渠道的规划设计与诊断.ppt

渠道的规划设计与诊断,主讲人：韩志辉,中国十大策划专家中山大学MBA客座教授,渠道规划,渠道概述（一）：渠道的规划,订货Ordering,付款Payments,沟通Communication,所有权转移Transfer,谈判Negotiation,融资Financing,承担风险RiskTaking,物流PhysicalDistribution,信息Information,渠道概述（二）：渠道的功能,渠道概述（三）：渠道的流程,经销商组合类型与组合原则：1规模组合；2通路和终端（覆盖）组合；3配送半径组合；4品牌组合：经销品牌组合，厂家品牌组合；5品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。,通路/终端（覆盖）组合1A(量贩、大型连锁超市)；2B类（中型超市、百货附属超市、便利店系统、专门店）；3C/D类（小型超市、社区超市、零售小店）；4酒楼、酒店、机场、娱乐场所等特殊通路；5传统批发点。,渠道类型的决策，需要综合考虑以下因素：1厂家品牌在当地市场的潜在销售规模；2当地市场的商业形态售点零散还是集中；3产品类别:消费者购买行为所需的分销深度和密度；4产品类别储运时间，配送半径？5产品利润结构渠道利润的厚薄；,组合原则,销售模式诊断-经销商模式,经销商批量采购，提高交易效率，减少交易次数；由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本；弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场：扩大市场覆盖范围和开发新客户；弥补资金不足，降低财务风险；可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来；提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求。,优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。,销售模式诊断-终端竞争模式,优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。,营销模式诊断-通路竞争模式,