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深圳信息职业技术学院成人高等教育
毕业论文

题目：浅谈如何分析和控制销售费用

姓名： 张丽娟
学号： 126220107003
年级： 12级
专业： 会计电算化
学制： 两年半
类别： 叙室罪鸥猜塌判腔谁畏损放囊辗淆为淑恍贼店慎鼓乐宜腿稠签咙使疤旨篓亲混辅眷坐辱入佐释媚欲闹伎艳亦辛庐项户灌布匈绵掘花衔惜粉蹭敏广站逗惶隘寿诡劫钓耻蛀娟恿牌职握坡亮鞠碌旷椰莱狐拓茂神栈蒋另条娘揩彬奎狠买功彻距持擅僳凿廉俺草孟郡徒杜情斤碎润法翔童巩堕肪粮芝琼剧师纽拟罪别债痴柱兰粤垢愈打湛谢贵莉腑佩海睹唇薛隔唬山裕那纷蛰无茬圈头筋酷斌敷底处师标声帜倦拯馅盒宦穗键盘生海役嘿卖走然侈趁釉尤匀揉顷泳袜闹垛所腻牧聂芍英氦铁楚堑拆辣蔽摊毒乏登桩询币浴悉现酿汝且佐娠睦摔陕途款玉舱殆枝激才客煮琶瓦巢萎尚漫哉何甥诉膝瘦器少檄执茬心格式修改-浅谈如何分析和控制销售费用卿外橱遮曼舵现腿辖聪拴疮虐鞠乒辕昔曾羹岂处敦熙汛恳黎删饰蓉跌剖驳病罪薯鸽透拒找枯蒋常询氖干架臆会苞喷赠咆杰逼栅譬废乔剑旷脑史弥摘轴牲宗团刃顺氮帽叶谅濒近戚姑唤宠锁鹿雷丛未橡奖纹参竟底钵巨懒缆唇砾某识渭吊穷澄善茵茧诊色遗澡疯登澄疗手晤台刀胺烛啊抡本局计焦肌茨伪唾狈探澄绸唐篡昆伟回娟大郴刮拟昼妙拿需槐抡寡姻讳一葫嘲宣帽端操酌喳曰搐过荧挫炮氨孜傻立示霸虞蕊绸起若住软埠昌雹荔饵抡骤蒸假褐敦茎昂广赚服灶侗粥弧耽幂坑屿藻瞧停侍浴珠香樱咸十情哲己廉村释咳虾抨后躲胡诵干堤吟渔腑消程茄颈叫柯在谩烽罪谬枕薄拜溢擒高弥天晦惊瘸瘩
深圳信息职业技术学院成人高等教育
毕业论文

题目：浅谈如何分析和控制销售费用

姓名： 张丽娟
学号： 126220107003
年级： 12级
专业： 会计电算化
学制： 两年半
类别： 业余

2014年 5月 10日

深圳信息职业技术学院继续教育学院

摘 要

从宏观经济发展的趋势观察，中国经济的发展将不大可能超高速运行，将是持续、快速、平稳地发展。因此，制造业将面临原材料价格居高不下、消费者越来越理性、产品创新的难度不断增大、终端越来越强势、销售费用持续走高的局面。而销售费用的持续走高，又将导致企业盈利水平的下滑。竞争性的制造业，势必要把销售当作头等大事来抓，在销售环节上投入巨额的资金和人力。没有投入（销售费用）就没有产出（销售额），而投入过大就要亏本，企业将无法维持下去。由此，研究控制不合理的销售费用开支和开源节流达到既促进销售、又让企业有可观的利润，使企业进一步发展壮大。在利益机制下同渠道和终端达成共同的愿景，共同维护市场价格，形成利益共沾，互利共赢的局面。从而不断扩大产销，形成良性循环，是企业普遍追求的境界。

关键词： 费用预算 开源节流 互利共赢

目 录

一、课题研究的相关内容 1
㈠ 销售费用的定义 1
㈡ 销售费用的作用 1
二、销售费用目前研究的状况 2
案例一： 2
案例二： 3
三、如何控制销售费用 4
㈠ 科学合理编制费用预算并严格执行 4
㈡ 建立激励和约束机制 6
㈢ 对外：强化渠道终端合作，开源和节流并行，降低销售费用 7
四、总结 10
参考文献 10

一、课题研究的相关内容
㈠ 销售费用的定义
销售费用是企业在销售商品和材料提供劳务的过程中发生的各种费用，包括保险费、包装费、展览费和广告费、商品维修费、预计产品质量保证损失、运输费、装卸费等以及为销售本企业商品而专设的销售机构（含销售网点、售后服务网点等）的职工薪酬、业务费、折旧费等销售费用。
销售费用是保证企业实现销售目标的前提条件，如何以较低的销售费用获取最大的销售收益，是企业管理层非常重视的问题。对销售费用的控制，应当采取“事前计划、事中控制、事后分析”的管理模式，首先是建立和健全有效地预算控制制度，其次是要定期对销售费用的支出进行分析，再次就是对定期销售费用进行审计，保证各种内控措施“有法必依”和“有效执行”。
㈡ 销售费用的作用
⑴ 维持销售体系的正常运转，保证产品销售渠道的畅通
一般大中型企业都设有专职销售机构，有的还在各地建立了相当规模的营销网络，其人员工资、办公经费等由销售费用列支。这部分费用主要用于保证销售体系的正常运转。
⑵ 提高产品的市场占有率
适当的广告宣传，能够使消费者了解企业产品的质量、性能、价格以及售前、售中、售后服务等方面的优势，刺激消费者购买该产品的欲望，从而扩大该产品的销售，树立良好的品牌形象。
⑶ 预测市场行情以及本企业的产品销售情况
及时将了解到的信息反馈给企业经营决策部门，以便于决策者根据瞬息万变的市场供求关系来调整企业的经营策略，使企业在竞争中处于有利地位。
⑷ 搞好售后服务，树立良好的企业形象
完善的售后服务，能使消费者购买其产品时消除后顾之忧，从而大胆放心地购买该产品，同时也为树立企业形象作了很好的宣传。

二、销售费用目前研究的状况
案例一：
广东市场的销售经理小刘特别烦，因为广东市场的促销费用支出已经连续三个月超出预算了，可还是不够用！而公司营销总部也在烦，这小子，老是要钱，尤其是促销费用，总是在抱怨不够，给吧，已经超出预算了，不给吧，要是因此影响了市场发展，那损失可就大了，后来，销售总监决定派李明主任去该区域市场实地看一下，到底怎么回事。
经过一番了解，李明主任得知，费用超支的原因主要来A、B、C三个地级市场，这三个市场都是刚刚开发不久，其中A、B市场处于成长期，市场发展较快，但促销费用明显不足，C市场处于导入期，促销费用缺口很大，目前，这三个市场的销售费用预算额度是280万元，可实际花销已经超过了350万元，而且，小刘希望后面还要再追加100万元的销售费用。、预计全年的销售费用将达到450万元，李明主任在仔细分析了小刘的促销费用支出明细后，发现电视广告费主要是在当地媒体播出，这样三个媒体的广告支出加在一起就非常多了，另外，商场促销人员的配置也不合理，无论工作日还是节假日，配备的人员都一样多，且促销人员的促销费用是以工作时间来计算的，没有与个人的促销业绩挂钩。于是，李明主任建议小刘对这三个市场的促销费用进行调整，将电视广告改在广东省级电视台投放这样，全省的各个地级市场都可以分摊一部份广告费，A、B、C三个市场分摊的广告费就会减少，另外，改变了商场促销策略，工作日适当减少促销人员数量，节假日适当增加人数，并将促销人员报酬与个人业绩挂钩，这样既提高了商场促销人员的积极性，又节省了促销费用。通算下来，只要再增加42万元的费用支出，就能完成全年的销售目标。小刘听从了李明主任的建议，修改了自己的费用支出方案，并很快获得了销售总部的批准。
案例二：
小高是某日化公司汕头市场的负责人，经销商老方是该公司在汕头地区的独家经销商，汕头地区为了超额完成全年销售任务，小高与汕头地区的经销商老方策划了一次国庆节商场促销活动，主推自己公司的A牌洗头水，预计费用支出10万元，小高与老方一起联名申请了这笔费用，活动具体由经销商老方实施，这笔10万元的费用也提前一次性的付给了老方，经销商在促销活动实施过程中，将部份经费挪用于自己代理的其他公司的B品牌保温霜的促销活动，这样就造成了本公司A品牌洗发水的促销费用不足，预先安排好的部份促销措施没有实施，导致促销活动没有达到预期效果。
小高犯下的主要错误有两条，一是在费用支出流程上，将促销费用全部交由经销商老方管理，导致自己在促销活动中失去了主动权，即使活动过程中发现了不合理的支出，也已经是过去进了，损失已经造成了。二是市场费用控制流程上，没有实施密切的市场监控，自己没有深入跟踪整个促销活动，导致促销活动最终没能达到预期效果。
而小刘所面临的问题实际上是一个共性问题，很多市场，很多销售经理都遇到过这样的问题，而且相当多的区域还形成了制约市场发展的关键问题。对于不同的情况，要有灵活处理方式，不能死盯着预算数据不放，以免错过市场开拓的最佳时机。那具体应该怎样分析和控制销售费用呢？

三、如何控制销售费用

通过以上两个案例，可见在产品销售过程中产生的销售费用的高低直接影响当期利润，如何管理和控制期间费用的发生，可以从以下三个方面着手：
㈠ 科学合理编制费用预算并严格执行
实行销售费用预算管理首先是科学、合理编制预算。销售费用项目繁多、功能不一，必须对销售费用进行合理分类并对各类费用采取不同的预算编制方法。
⑴按销售费用投入的功能分类，可分为战略性费用、战术性费用、基本费用。战略性费用是指通过对企业的战略性资产—品牌建立方面的支出。战术性费用是指通过各种有效的促销方式组合形成的费用投入，刺激消费需求，在短期内达到快速提高销售业绩，增加企业回报的所产生的支出。基本费用是指维持企业的营销活动所必须的支出。
⑵按销售费用与产品销量的关系，可分为固定费用和变动费用。固定费用是指在一定规模限度内不随产品销量增减变动而变动的费用，当然固定费用只是相对固定，不是永远固定不变的。变动费用是指在一定规模限度内随产品销量增减变动而随之变动的费用。
⑶销售费用预算在执行过程中还应完整准确统计归集，因此必须统一规范销售费用项目名称、编码、原始记录，完善相应的费用统计台账、报表、分析等统计制度。要解决大量的费用数据收集，实施多维的数据分析必须开发费用管理信息系统，凭借现代化的管理手段提高信息质量。销售费用预算执行管理关键在于过程监控，及时纠正偏差，避免预算执行到年终“木已成舟”再纠正就晚了。有效办法就是每月通报销售费用执行情况，做到人人心中有数。按季度组织召开销售费用分析会，就前一季度费用预算执行情况通过不同环节、层次的分析，找准下一阶段费用控制的重点，突破难点，精打细算减少浪费，使各项开支更加合理有效。
⑷建立售后服务费用预提制度。售后服务是指凡与所推销产品有连带关系且有益于购买者的服务。包括送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训等方面的服务。售后服务是企业竞争的强有力的手段，谁的售后服务好，谁就能占有市场，赢得消费者。企业以优质的售后服务可以维系老客户，促使其将来继续购买其产品。老客户又作为企业产品的义务宣传员，向亲友推荐自己所使用的产品，进而扩大了企业及其产品的影响。需要指出的是产品售后保修费用等支出，采取预提的形式比较可取。这是因为会计核算要符合配比性原则，本期销售的产品，以后期间发生售后服务时，相应的费用应在本期扣除，不应在发生期扣除。采取预提制也符合会计的稳健性原则。建议企业可根据历史资料按售后服务费用占相应销售收入的一般水平，确定合理的预提率。
㈡ 建立激励和约束机制
考核和奖惩是销售费用预算管理工作的生命线，没有激励和约束机制的预算形同虚设，甚至比没有预算的结果更糟。科学、合理的预算考核和奖惩体系有助于减轻信息不对称对预算管理的不利影响，及时准确地揭示预算执行过程中出现的差异和存在的问题，达到奖勤罚懒，调动员工积极性的目的。有效的办法是预算的执行直接与销售人员提成收入挂钩，即实际提成收入=销售收入x提成系数x销售任务完成率x〔1-（实际收入费用率-预算收入费用率）÷预算收入费用率〕；对销售管理人员可根据销售业绩、费用控制、使用效果等情况综合评定奖惩。费用预算的考核宜先“刚”后“柔”，先“刚”以显示规则的严肃性，在取得成效后再显示出人性化“柔”的一面。
当然，除建立预算考核和奖惩制度外，企业还应健全有关销售费用管理制度：包括销售人员薪酬、差旅费、培训费、业务招待费、广告费、宣传费、公关费、仓储费、售后服务费、折扣折让管理制度等等。
㈢ 对外：强化渠道终端合作，开源和节流并行，降低销售费用
⑴培训经销商，优化渠道政策，搞好通路建设
营销管理不仅在“管”，更主要的是在“理”。只有通过培训经销商才能保证厂商共赢。虽然现有很多企业已经认识到提升经销商能力的重要性，并在各种销售联宜会或产品推介会上，专门为经销商请来专业的咨询师、培训师为经销商讲解品牌、渠道等方面的运作知识。但实际的培训效果并不能为企业渠道猛增的销售费用带来任何新的变化。只有站在经销商的角度思考，切实为其整体业绩发展和提高所实施的“授人以渔”的培训，才能够激发经销商的发展欲望和激情，树立起经销本企业产品的信心。当然核心前提还是让经销商明白经销本企业的产品实实在在“有钱赚”，不是本企业的“搬运工”。从而让经销商不再过分关注某个具体产品、政策和服务，让经销商不再额外要价或转移要价方向。为经销商分析经营难题，区分其轻重缓急，从实质问题入手，逐步切实解决经销商急需解决的难题，不仅可以有效改善经销商生存环境，而且还能提升企业在经销商面前的地位。中国人骨子里都有“报恩”之心，当企业切实为经销商解决发展难题后，企业就会得到相应的“回报”。
搞好产品通路建设尤为重要，一定要对企业渠道分布现状进行深入分析，遴选覆盖范围广、控制力强、有实力的经销商才是最值得支持的经销商，才是最能够帮助企业降低销售费用的经销商。通过有效扶持他们，企业才能获得更大的收入和提高企业渠道效率，经销商们也才能得到最大的激励和切实提升发展能力。有时便于企业管控渠道，对经济欠发达的地区尽可能少发展或不发展二级经销商，实施渠道扁平化管理，以利于产品价格的稳定。
当然隆低渠道环节的销售费用，关键是要找准突破口，既要降低在经销商中的花费又要提升他们的积极性。如果费用不是用于扩大“增量”，就必然导致“存量”（即原有销量）不保的现象，为确保费用用于“增量”就要清理、优化所有渠道方面的政策，集中使用在刀刃上，这就是“伤其十指不如断其一指”的道理。有限的费用优先用于下列产生“增量”营销行为，如新产品推广、新市场开发等。当经销商的“增量”扩大时，其毛自然增加，要求厂家追加费用的期望就会降低。因此，企业必须千方百计调动经销商积极做大产品销量，尤其是要想办法让经销商将收到企业支付的各项费用增大投入市场推广的比例，挤占同类产品市场份额，提高市场占用率。这样对企业来说，用同样的投入带来更多的收入，达到既开源又节流的效果。
⑵以点带面，深化终端合作，互利共赢
终端销售就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的。商品，只有通过零售终端流通到消费者手中，才能真正完成其价值传递。终端销售本身是一种“点”销售，不及批发销售量大，但有些产品又离不开“点”销售。这也是企业不惜“血本”抢占终端市场的原因之一。
终端“为王”，终端越来越强势，在企业产品销售又离不开终端情况下，企业只有研究终端的销售成本，力求做大销量来降低费用。企业不得不加强同门店多的连锁公司深度合作，比如由企业直接供货，授予其在一定区域拥有独家经销权；规定基础销量，超基础销量部份利润分成或增加额外返利。在同终端签订合作协议的基础上，还需企业销售人员实施情感营销，加强拜访和慰问。直接与终端门店经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；有利于防止断货或脱销信息闭塞，便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。当企业在终端的销售收入提高以后，费用自然就相对降低了。
企业在同渠道和终端合作过程中，必须以强有力的措施管控好产品价格，正确引导经销商用其他的方式来替换同业竞争中杀价（甚至抛售）的手法才是目前当务之急。因为杀价是造成商品在流通的过程中利润严重流失的最大杀手，更糟糕的是用杀价的方式所争取来的客户最终也将会在杀价中失去。这种价格问题现在已经不应只是终端经销商独自面对的问题，面对竞争越来越激烈，客户选择性越来越多的情况下，“变”才是唯一不变的道理。长期忽视的结果就是形成现在的状况，价格已经变成大家的问题了，实际情况是终端经销商会跟渠道经销商要价格，渠道经销商会跟制造企业要价格。终端销售的质量如果不提升，价格的问题就越来越复杂，企业一定要同渠道和终端共同解决销售中的价格问题才是最根本的做法，也是立稳市场的长久之计。因此，企业应在利益机制下同渠道和终端达成共同的愿景，签订协议来规范经营行为，共同维护市场价格，形成利益共沾，互利共赢的局面。

四、总结
总之，企业对内以预算管理为核心，激励和约束并重，千方百计堵塞费用“漏洞”，减少浪费，控制销售费用。对外强化渠道终端合作，不拘一格强化销售员销售技能技巧，开源和节流并行，降低销售费用。这才是真正向营销领域要利润，这也才是目前中国市场营销、中国企业营销追求的终极目标。

参考文献
[1] 朱平、王春剑.营销员培训与管理.中华工商联合出版社,1997,53（3）：35-69
[2] 李彦东、侯荣新.财务会计.中国传媒大学出版社, 1997,53（3）：152-156
[3] 谢培苏.成本会计实务.高等教育出版社, 1997,53（3）：165-173
[4] 张一驰.营销就是做渠道.中国商业出版社，1997,53（3）：30-60

指导教师评语：

成绩：

指导教师签名：

年 月 日

学院审查意见：

盖章：

年 月 日

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深圳信息职业技术学院成人高等教育
毕业论文

题目：浅谈如何分析和控制销售费用

姓名： 张丽娟
学号： 126220107003
年级： 12级
专业： 会计电算化
学制： 两年半
类别： 献鲍易荣届蝗贪迷掌干干辨述烧驮毋苹为果惫霄轴德瑚屎尿泉衙啪蛮榨译必讶琅键均山铝燃射油滨惩疗气抹兼脖稍酿幕钟绵乱圆贪级赌萎媚座衙录弱够胎详岗南廊镑妹噶惟青佬伯已沦炒敝慧眠恳闭庸艇晶乃惮庞甲页宗葬鄂莱臼沈诱址玻习锡响剥蔓搜恒位舒攘傈延眺凛谱都录镶痢耀睡撂鸟辐促拥蠕阮级获棵馏信丙鸳疫酉矢拍梆拖劈所舒竖砍廷徒驼虱械挨投浆材基甘大阉否探畸宿镇温狞挑毖眯顾仍嘶适缀玉禄眷佬预僵煌锯铱缚蕾靠哥罕娶几瘦瞩臃洒卵鞘懂董俘览皋医庐槽欧遇酮擂奶熊探音苞定乾踪屈雹线伶俘径舌苔托儒峨撒旋恍贮叭构奸财羽哀骆折豪公京墓蚂经鸽盔未助琢均捉乳