陶瓷墙地砖的生产工艺和流程.doc

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墙 砖：用于内墙墙面装饰的各种砖；l 室内地砖：在室内地面使用的各种砖；l 室外地砖：包括庭院砖、广场砖、人行道砖等，以低吸水率为好；l 特殊用砖：如游泳池砖、超市砖、工业用砖等。 超市砖要求超强耐磨，工业砖要求耐强酸强碱等。3、按产品的制作工艺分：l 亚面砖： * 运用亚面釉生产的产品； * 具有表面柔和无光的装饰效果； * 特点是表面发涩，防滑，主要用于厨房、卫生间。 -l 亮面砖： * 运用各种效果釉生产的产品；* 砖面根据不同的设计、使用不同的效果釉、运用不同的工艺呈现不同的装饰效果。例：金属釉产品可以生产出仿金属效果的瓷砖；* 特点是产品丰富多彩，用途广，可以根据产品的特点选择使用于各种场合。-毛面砖：* 运用模具生产，表面具有凹凸的亚面砖； * 具有仿真、仿古等装饰效果； * 较强的止滑功能，室内外均能使用。 -半抛砖： * 运用表面半抛、柔抛等方式制作，半抛面可以根据不同设计，有块状、点状和各种图形状； * 表面呈现各种光影折射效果，绚丽多彩；* 适用室内各类装饰。 -l 全抛砖： * 运用全抛技术生产的产品，分通体抛光砖和釉面抛光砖，通体抛光砖颜色稀少、花纹简单，但优质的通体抛光砖耐磨性较好。釉面抛光砖五彩缤纷、图案丰富，表面平整晶亮，清晰可鉴发丝，是当今瓷砖界的高技术含量产品； *釉面抛光砖表面呈现看得见摸不着的透析容色肌理，富丽堂皇； *适用各类高档室内场所装饰建筑陶瓷按品种可分为四大类：陶瓷墙地砖、饰面瓦、建筑琉璃制品和陶管。（1）陶瓷墙地砖陶瓷墙地砖指由粘土和其他无机原料生产的薄板，用于覆盖墙面和地面。通常在室温下通过挤、压或其他成型方法成型，然后干燥，再在满足性能需要的一定温度下烧成。按用途可分为内墙砖、外墙砖、地砖；按材质可分为瓷质砖、锦砖（马赛克）、细炻砖、仿天然石材花纹陶瓷砖（仿石砖）、彩釉砖、劈离砖和釉面砖等。产品具有良好的耐久性和抗腐蚀性，其花色品种及规格繁多（边长在5cm100cm间），主要用作建筑物内、外墙和室内、外地面的装饰。具体如下：瓷质砖 porcelain tile吸水率（E）不超过0.5%的陶瓷砖。 炻瓷砖 vitrified tile吸水率大于0.5%，不超过3%的陶瓷砖。细炻砖 fine stoneware tile 吸水率大于3%，不超过6%的陶瓷砖。炻质砖 stoneware tile 吸水率大于6%，不超过10%的陶瓷砖。陶质砖 fine earthenware tile 吸水率大于10%的陶瓷砖，正面施釉的也可称为釉面砖。 挤出砖 extruded tile 将可塑性坯料经过挤压机挤出，再切割成型的陶瓷砖。干压陶瓷砖 powder-pressed tile 将坯粉置于模具中高压下压制成型的陶瓷砖。其他成型方式陶瓷砖 tiles made by other processes 通常生产的干压陶瓷砖和挤压陶瓷砖以外的陶瓷砖。内墙砖 interior wall tile 用于装饰与保护建筑物内墙的陶瓷砖。10外墙砖 exterior wall tile 用于装饰与保护建筑物外墙的陶瓷砖。11室内地砖 indoor floor tile 用于装饰与保护建筑物内部地面的陶瓷砖。12. 民用于装饰与保护室外构筑物地面的陶瓷砖。13. 有釉砖 glazed tile 正面施釉的陶瓷砖14. 无釉砖 unglazed tile 不施釉的陶瓷砖15. 平面装饰砖瓦 pattern tile 正面为平面的陶瓷砖。16. 立体装饰砖 stereoscopic tile 正面呈凹凸纹样的陶瓷砖。17. 陶瓷锦砖 ceramic mosaic tile 用于装饰与保护建筑物地面及墙面的由多块小砖拼贴成联的陶瓷砖（也称马赛克）。18. 广场砖 plaza stone 用于铺砌广场及道路的陶瓷砖。19. 配件砖 trimmers 用于铺砌建筑物墙脚、拐角等特殊装修部位的陶瓷砖。20. 抛光砖 polished tile 经过机械研磨、抛光，表面呈镜面光泽的陶瓷砖。21. 渗花砖 color-penetrated tile 将可溶性色料溶液渗入坯体内，烧成后呈现色彩或花纹的陶瓷砖。22. 劈离砖 split tile由挤出法成型为两块背面相连的砖坯，经烧成后敲击分离成的陶瓷砖。（2）饰面瓦饰面瓦又称西式瓦，是指以粘土为主要原料，经混炼、成型、烧成而制得的陶瓷瓦，用来装饰建筑物的屋面，或作为建筑物的构件。（3）建筑琉璃制品建筑琉璃制品是指用于建筑物构件及艺术装饰的具有强光泽色釉的陶瓷。园林陶瓷以琉璃釉为主要装饰，流光夺目，班驳陆离，用以装饰各种宾馆、邸宅、寺庙，显示出古雅宜人，豪华富丽的风貌。包括有中式、西式琉璃制品及花盆等。产品具有良好的耐久性和艺术性，并有多种形状、颜色及规格，特别是中式琉璃的瓦件、脊件、饰件配套齐全，用作园林式建筑的装饰。如： S 瓦、日本和瓦、平板瓦、筒瓦、西班牙瓦、鱼鳞瓦等各式琉璃瓦和脊类、吻类、兽类、翘角、屋脊走兽、花窗栏杆等配件，适用于宾馆、宅邸、楼阁、亭宇、围墙寺庙、宝塔等，是理想的建筑装饰材料。（4）陶管陶管是指用来排输污水、废水、雨水、灌溉用来或排输酸性、碱性废水及其他腐蚀性介质所用的承插式陶瓷管及配件。陶瓷墙地砖的生产工艺和流程陶瓷墙地砖的生产工艺和流程（一）、瓷质砖瓷质砖是80年代后期新发展起来的建筑装饰材料，由意大利率先生产，90年代初传入我国，一般分抛光和不抛光两种。其产品从表面到内部，色泽、质地完全相同，产品全部瓷化，结构致密，材料坚硬，不变形、不退色，有很好的耐磨性、色彩经久如新，抗冻性、耐急冷急热性强，理化性能稳定，耐酸碱、耐化学侵蚀性强，因此用途十分广泛。瓷质砖与天然花岗岩相较不仅具有天然花岗岩的装饰效果，并且在同等强度的情况下，比天然花岗石砖薄、重量轻、易于粘接、价格低廉；与大理石相比，除了强度高、耐磨损、不怕酸碱腐蚀等优点外，还从根本上克服了大理石易龟裂、风化的弱点，成为比大理石使用寿命更长的建筑陶瓷装修材料；与釉面砖相比，瓷质砖除了档次更高、装饰效果更好外不会因后期龟裂、脱釉而变色破损，也不会因吸湿膨胀而变形拱起。1、瓷质抛光砖的生产流程送料-制料-球磨制浆-喷雾塔造粉-压制成型（其中1200X1800砖王采用7200吨压机）-干燥-印花（渗花）-烧成（约12000C）-抛光-分级-防污处理-包装-入库、瓷质抛光砖的生产工艺（1）抛光砖的成型工艺。目前的抛光砖的生产工艺，主要有三大类：干压法、挤出法和其他法，其中干压成型法相较其他两种成型方法生产的产品规整度好，一致性好。新中源公司所有的墙地砖生产都是采用干压成型法。（2）成型压机。新中源公司所采用的生产压机，都是意大利和德国公司进口的先进设备，压机的吨位，既有7800吨超大吨位的，也有3200吨普通型的，在行业内处于绝对领先水平，可以满足各种规格和类别的陶瓷产品生产需要。陶瓷墙地砖的生产并不是用的压机越大越好，而应该适合的才好。生产大规格的产品用小吨位的压机就会使得生产的瓷砖致密性差，易分层，产品的规整度差等，影响产品的质量；但是生产小规格的瓷砖用大吨位的压机也不见得就好，因为大吨位的压机冲压小规格的瓷砖则会把砖压的太实，在烧成的过程中气体挥发不出来形成针孔等质量缺陷，同时还会导致变形。（3）烧成温度控制。为了保证陶瓷产品的低吸水率，瓷质砖的最高烧成温度一般都要保持在1200左右，同时保温时间要达到10分钟左右。从产品的内在质量看，以烧成温度长一点为佳。目前许多小厂和大厂生产的抛光砖，从外观上看没有什么区别，但从产品的内在质量看，则是大企业优于小企业，主要原因烧成制度不同。小厂一般采用高温块烧，烧成时间只有30分钟左右，以提高产量。由于烧成时间过短烧结进行的时间不够，砖内部常未烧透而夹生，并且砖的均匀性也差。新中源集团产品的烧成时间能够得到充分的保证，最高烧成温度能够达到1200度，烧成时间达到60-70分钟，无论内在质量还是外观都能够得到充分保证。3、抛光砖常见的质量缺陷（1）色差：色差是指同一块砖或是统一批砖出现的颜色上的差别，达到影响装修效果的地步。色差又分为两类两批或两块砖之间的色差、单块砖上的色差。导致色差产生的原因也是多种多样，原料、坯料加工、成形和烧成等各环节控制不好都会产生色差。（2）夹层：又叫起层、层裂、分层和重生，表现在产品上轻则砖面出泡，重者出现多层现象，严重成不了形，产生的根本原因是由于模内粉料中的气体排放不畅造成的，其影响因素很多，归结起来主要有两方面的原因：一是粉料性能方面的原因，另一个是压机方面的原因。（3）变形：是指相对于正常的砖所产生的不规则变化。影响变形的因素很多如坯体配方、成形、干燥制度等其中最主要的是烧成制度。变形主要表现为翘角、角下弯、上翘边、凹面、扭曲、不规则变形。（4）大小头：又称大小边，是相对名义尺寸的边长相比大小不一，使得砖的形状不整，是陶瓷生产过程中，最易出现又较难解决的问题之一。产生的原因多种多样压机冲压对大小头会产生影响，喂料机的安装调试及参数的设定、模具、窑炉等都会对大小头产生影响。（5）凸凹边：砖体的凸凹边缺陷也称窄腰、收腰、鼓肚、大肚等是瓷砖生产中较难解决的问题，该问题与大小头一起出现，引起大小头的原因也可以是引起凹凸边缺陷。常见的原因是粉料流动性差，在布料过程中导致模腔边缘部分取料相对偏少，或者由于喂料车和模具问题使模腔边缘部分取料偏少，在烧成时收缩不一致所致。（6）开裂：引起砖坯开裂的原因很多，有设备问题，也有窑炉问题，它是瓷砖的主要缺陷之一。裂纹缺陷的形式多种多样，有侧裂、面裂和层裂。由压机导致的开裂有崩裂、纵裂；由烧成导致的裂纹，热炸、冷炸、表面裂纹。（7）崩边角：崩边角大多由机械原因所致，它是瓷质砖生产过程中最常见的缺陷之一。压机和模具的影响，推坯器所致、下模芯顶坯不到位、粉料的流动性、坯体强度，另外干燥系统、釉线、窑炉在传送的过程中会产生崩角现象。（8）斑点和熔洞斑点一般有黑斑和黄斑之分，斑点处成洞穴状的称之为熔洞。这两种缺陷同时产生斑点严重时称之为熔洞。产生该缺陷的主要原因是坯体中有杂质。另外烧成温度过高，造成过火也是产生熔洞的常见原因。（9）抛光砖的防污：造成抛光砖防污能力差的主要原因有两个，一是因抛光后砖坯内的封闭气孔暴露出来，一是抛光过程中导致砖坯内的微裂纹增加。抛光砖内的封闭气孔经抛光后，就会暴露在瓷砖的表面，与一般相同吸水率的瓷砖相比，当污染物接触到抛光砖的抛光面时，一部分污染物就会渗入到暴露的气孔中，这些深入的污染物清理起来十分的困难。抛光砖的表面布满许多细小裂纹的被磨损的表面，污染物落到砖面时，一部分污染物就会渗透进这许多细小的裂纹内。提高抛光砖防污能力的方法一是提高工艺水平，再是在抛光砖的表面进行化学处理。（10）黑心：一般是坯体内的有机物燃烧未尽所致。白坯会呈现黄绿灰，而红色坯则呈黄灰黑。颜色是由有机物或含铁氧化物因氧化不足生成的炭粒或铁质的还原现象所形成的。所有降低瓷砖透气性的因素都会导致黑心现象。黑心现象的表现形式，瓷砖的边端出现黑心、瓷砖的整个周边都出现黑心、瓷砖的中心大面积黑心、黑心部分球状隆起。二）、内墙瓷片1、瓷片的主要生产工艺（1）烧成工艺：目前的内墙瓷片的烧成工艺主要有一次烧成、两次烧成。两次烧成较一次烧成，生产的产品花色自然，产品的质量好，生产的难度要低一些。二次烧成法是在一次烧成的基础上加多了一次素烧过程。（2）印花工艺：目前的瓷片生产的印花方式，通常采用丝网印刷和滚筒印刷两种。滚筒印刷较丝网印刷，花色更加自然、逼真，产品的内在和外在质量都有较大的提高。滚筒印花属于目前较为先进的印花技术，其技术含量高，生产成本高目前只有极少数的厂家使用这种技术，新中源公司的大规格内墙瓷砖都是采用滚筒印花的方式生产的。（3）产品配套：内墙瓷片的生产和研发的实力主要是，产品配套生产的能力，即包括各种规格产品的配套，又包括瓷片花片、腰线和地砖的生产配套能力。新中源公司在内墙瓷片的配套生产上具有相当强的实力，产品的开发更新能力居行业之首，更新的速度非常之快，基本是引领市场的发展方向和潮流的。2、内墙瓷片的生产流程 （二次烧成生产工艺流程）：原料-配料-球磨制浆-喷雾塔造粉-压制成型-干燥-素烧（一次烧）-施釉-印花-釉烧（二次烧）-分级-包装3、内墙砖常见缺陷风裂：产生于釉烧冷却带急冷风上下层均偏大而使坯釉均产生微细裂纹。分层：产生原因1/粉料水分不均匀。2/压机成型时砖坯排气不完全形成夹层气泡。崩边：产生原因：1/压机成型时，粉料中颗粒不均匀。2/素烧和釉烧过程中，砖的碰撞而产生。3/在分级入库过程中人为因素。缺釉：施釉过程中，由于控制不当，导致砖面局部无釉。缩釉：由于砖的表面平整度底，淋釉后使釉层破裂，釉烧后釉面有缺缝。剥釉：1/淋釉后由于坯体上有灰尘。2/坯边有油迹。3/洗边时用力过大或上水过多使坯釉结合不好，使釉烧后出现边缘坯釉剥离。凹釉：产生原因：1/坯体上有杂质。2/釉料中有小油滴或杂质或小气泡。凸釉：产生原因：坯体上有小团坯粉釉烧后形成的。釉杂质：釉浆中有杂质，导致釉烧后呈黄色或灰黑色。落脏：产生原因：1/淋釉后有杂质落在釉面上。2/釉烧过程中有杂质落在釉面上。飞沙：釉烧过程中有棍棒棒浆或耐火材料形成的灰尘落在釉面上形成的，一般为无色或白色的。熔洞：由于坯体成釉中有易熔易分解挥发的杂质存在使釉烧后釉面上有小洞孔，较深，洞口直径大约0.52mm，比针孔大。釉缕：釉面砖垂直于淋釉方向有多条弧形的釉隆起，产生原因：1、釉料不均匀，2、淋釉过程中控制不当。缺花：产生原因：1、印网局部堵塞。2、刮刀刮得不平。歪花：产生原因：1、花网没对齐，2、砖在皮带运输过程中没摆放整齐。阴阳色：产生原因：1、印花时，花网一边高，一边低。2、印花机刮刀没有平衡。3、淋釉时砖面一边干的快，一边干的慢。（三）、外墙砖外墙砖主要是适用于建筑物的外墙装饰的建筑墙砖，主要分为仿石外墙砖和釉面外墙砖两种。目前建筑外墙砖的使用越来越广泛，市场的潜力很大。1、外墙砖的主要特点：吸水率低：无论是釉面外墙砖还是仿石外墙砖的吸水率都比较低，要小于3%。这主要是为了适应室外天气的温差变化（特别是北方的天气变化），吸水率低可以增强其抗冻性能。避免出现严重的质量问题和安全问题；污染性能好，自我清洁能力强，色彩丰富，规格、花色品种丰富；规格小，自重轻，铺贴简单，高层施工安全性高，是高低层建筑内外墙最理想的装饰材料。2、外墙砖对坯体的要求：应具有较高的生坯强度和干燥强度，以减少破碎率；坯体的干燥收缩和烧成收缩应尽量小，避免开裂、变形和尺寸不一；坯体烁减量要小，以减少黑心、起泡和针孔；坯体具有良好的导热性能；坯料细度合理，游离石英少；坯釉的适应性要好，以减少后期龟裂。说明：为了保证外墙砖的低吸水率，外墙砖的烧成温度必须足够高，一般在1200度左右。中国家电业从1979年发展初，从政府引导并高起点引进，到90年代走向海外，全面市场化发展，再到进入新千年至现在的产业全面扩张，品牌集中度进一步提高，企业成为真正主角，应该说，家电业的发展是改革开放30年的一个真实写照。家电业的发展，无论从其时间推进、阶段递进、所取得的成绩，都与中国的改革开放历程与成绩有着紧密的渊源及非常接近的相似之处。据轻工业部最新数据，中国家电行业今天的销售规模已经高达6000亿美元，冰箱、洗衣机产量占全球40%以上，空调、微波炉产量占全球70%，小家电产量几乎占全球90%。正是这一系列惊人的数据，才有了世界公认的“市场化程度最高”的行业地位。在陶瓷行业界，应该有不少人感叹自身行业与家电业的差距，但是，差距有多大呢？以年销售额为例，与最大产区同城的家电名企美的集团，按其半年报公布的销售额上半年销售收入是465亿元，2008年预估目标为900亿元，而去年整个佛山陶瓷FsTaoCi.Com产区的产值也只不过才600亿元。而从市场经济及行业发展规律来看，任何一个行业的发展，在市场经济规律特别是当前全球化的市场经济环境下，任一行业与某一领域行业的发展、操作、进程，都可以从市场营销、品牌传播等方面找到其相通之处，因此，试探透过家电业发展中最重要的市场营销与品牌传播两大模块，通过分析其特点、演变、规律，尝试性地启迪尚在发展中、普遍认为市场化程度并不高的陶瓷行业，似乎显得格外有意义。由杰瑞麦卡锡（jerry5mccarthy）教授提出的“4p理论”，即由“产品（prod-uct）、定价（price）、渠道（distribution）、促销（promotion）”为核心的理论框架。它在家电业营销界影响至深。当前，品牌集中度较高是家电业市场化程度高的一个典型特点之一，未来的陶瓷行业一定也会进入品牌集中阶段。下面，选择“4p”理论中三个支撑点（定价略）为切入点（个人认为，这三个支撑点对陶瓷业有借鉴之处），回顾与分析家电业市场营销特征的形成与演变，希望对陶瓷行业市场营销的进步与发展提供一些启发性的思路。产品：强调品质，注重包装应该说，大体的品牌家电企业的起步、发展，几乎无一例外遵循了品牌传播学的基本的原理。即初期重点宣传产品的高科技、高质量，例如1982年“张瑞敏把76台冰箱砸成了废铁”成为海尔注重产品品质的绝对经典案例。第一、家电业“概念包装”的成功典范至于概念包装，这几乎是家电业用得最泛滥的招式。甚至当我们对这个招式不屑一顾的时候，典型的“概念包装”海尔电热水器的“防电墙”上升为国家标准，被强制性地应用于行业所有企业。而在家电业泛滥的“概念包装”历史中，格兰仕的“光波炉”，美的的“紫微光微波”，曾经都是彼此争得不可开交，甚至闹上法院惊心动魄的争议案例。而在这些大品牌大规模传播的“概念包装”案例背后，是数不清的家电业二线品牌充当了炮灰，但也是在这样纷纭的混战中，加速了家电业的品牌集中程度。回到我们的陶瓷行业，应该说，“强调品质”的内部工作，做得应该是相当不错的。行业大多数品牌企业，内部基本都建立了一套专利申请、产品鉴定等完善的制度，行业也不乏“省级技术中心，国家高新企业”的重量级企业，本来，这些都是宣传“强调品质”最权威的背书，但可惜的是，我们更多的企业，跨过这些最有影响力的背书，跃过品牌形成的原始阶段，集中所有精力冲动地直接进入“品牌美誉度”的提升阶段，由此，我们行业并不缺乏面向大众，但只影响到行业的推广活动。当然，营销冲动并不意味着有很大的过错，一个新品牌想在短期内迅速进行业界，新颖的营销当然重要。这矛盾吗？举个例，奥运火炬制造商华帝股份的发展史中，“100万创业基金拿了70万做标志设计等营销”的事迹，被外界视为典型的偏向市场、品牌的品牌企业。但我们分析他的市场营销轨迹，你会发现，这个典型的营销冲动型企业，其最早的宣传核心就是“强调品质”。从华帝燃具品牌史来看，在其发展初期的1992年至1999年七年时间里，华帝的品牌地位是“高质量、高品位、高效益，立志打造中国精品”，品牌广告语分别是直截了当的“华帝燃具，中国精品”，“倡导绿色环保、打造中国精品一族”，“好产品自然受欢迎”。第二、陶瓷行业“产品营销”新趋势“概念包装”这个招式我们用得少得可怜。为什么？一，我们的行业里有一部分来自家电业，造成“概念包装”用得泛滥的错觉，而是自认为用一招半式已经取得不错的效果。二，我们行业有一大批长期从事陶瓷行业甚至一毕业就进入陶瓷业的职业人士，企业、企业家、自身三个主体长期形成的营销惯性，使我们完全忽略了这个招式的真正作用。以我个人的观点认为，“概念包装”是一个品牌初级发展阶段在市场营销中必不可少的手段之一。当然，这是系统的市场营销体系中的一个环节，它不能成为一个品牌在年度推广的主轴。基于陶瓷行业产品比家电业产品更新换代更快的特点，“概念的提炼与包装”，更应该成为新品推广中应用最为广泛的招式之一。因为，概念包装的方式，也是导购促销员接受新品知识最易记住的产品知识点。另外，我们也可以根据企业的特点，创造一个独有的、不可复制的“概念包装”，通过一定周期的推广，使其形成品牌的独特dna。目前，在产品概念提炼，包括产品的整体包装推广，已经有部分企业做得相当出色。其“产品营销”的操作步骤和思路与成熟的家电业大同小异：一、为新产品创造一个独特的、毫无抄袭迹象的命名二、赋予新产品独创的技术创新成果和人文理念三、选择重点平台（如展会）发布新产品，随后全国性巡回发布四、通过整合传播，特别是利用知识产权、科技含量、行业创新等宣传点进行复合式传播。一般地，能做到所述四个要点，对产品进行整体包装及推广可谓凤毛麟角，而能做到者，其产品都能引领行业潮流。例如蒙娜丽莎陶瓷独创的“建筑陶瓷薄板”，经过几轮的新闻传播、展会展示等推广，已经成为行业的风向标。当然，由于是开创性的产品，从技术研发到新品上市，再到成为主流产品的周期会相对漫长一些，但随着国家建设生态环保友好型社会政策的深化，以及由蒙娜丽莎企业起草的“建筑陶瓷薄板”两项国家标准通过公示获批，蒙娜丽莎“建筑陶瓷薄板”的市场推广及销售也获得了阶段性的成果，相信蒙娜丽莎的成功，也必将对行业“产品营销”整体推广的趋势起到一定的引导和表率作用。渠道：相对独立，特征明显要分析家电行业的渠道建设及其特征，应该从家电企业最直接、最常见的几种经销商模式入手。第一、三种主流渠道的形成与发展“捆绑经销商”，即捆绑经销商成立销售子公司。这种模式被称为“格力模式”，2006年前后，分别有格兰仕空调与美的空调效仿，分别在主要中心城市设立销售子公司。当然，“格力模式”的形成，需要企业决策者有着“有勇气、有决心、有耐力”的胆识。据报道，曾经有一个年销售额达1.5亿元的大经销商,来格力厂要求特殊待遇,语气中透着不容商量的傲慢。董明珠非但没有理他,反而狠狠反击:把他开除出格力经销网。由此引发的渠道变革，使格力在短时间内形成了强大的“捆绑经销商”式的分公司模式。曾经引起业界大讨论的“格力拒供国美”事件最直接的起因，就是因为“格力模式”创造的强大实力的分公司，因此才有实力与广州国美抗衡，引发了全国国美与全国格力渠道的决裂斗争。“区域独家代理”，即在每一区域只选择一家有实力、有诚信的一级经销商,通过一级经销商的网络优势发展二级代理商,直至终端销售。此种模式的前提条件经营的品牌在行业里是唯一的，必须有绝对的投入力度和品牌忠诚度。华帝燃具是此种模式较有代表性的家电品牌之一。创业初期，华帝燃具不选择已经有意向、有实力的综合类电器经销商，而是选择有志独家代理、以华帝品牌为事业的潜在经销商，并制定长期集中资源做区域市场的战略，精心培育、深耕细作、以点带面、连成一片，经过十几年的发展，独家代理制模式已经成为企业发展的核心竞争力。“逆向打通价值链”，即利用已经建立的强大、完善的销售渠道网络，以现有渠道势力迅速建立自有品牌。代表性企业是龙的集团。龙的集团曾经是美国惠而浦洗衣机、荷兰飞利浦小家电、日本松下小家电、韩国lg洗衣机等国外知名品牌的中国总代理，年销售额近20亿元。1999年，“龙的”自创品牌，核心产品主要在电水壶、吸尘器、榨汁机等领域。目前，龙的集团销售收入突破40亿元，占据了国内精品小家电的头把交椅。以上是家电行业典型的几种渠道模式。当然，现在也兴起厂家直销模式，或是厂家与网站直供的间接渠道模式，典型代表有创维电视，但由于直供价与主流渠道的价格有着较大差距，由此引发了价格体系混乱的局面，对销售工作带来了直面的冲击，能否长期并存，还有待时间检验。第二、陶瓷渠道现状分析及对策相对而言，陶瓷行业的经销商模式，基本上就是以上几种主流模式的集合体。目前，还没有一个对渠道划分较为清晰的企业,更无法谈及某品牌有比较明显的渠道特征。下面我们分析一下陶瓷行业实践以上渠道的现象，并试图分析出陶瓷行业未形成清晰渠道的真实原因及建立渠道核心竞争的解决之道。一、“捆绑经销商”策略是短时间内做强做大的途径之一。但是，由于陶瓷企业基本采取“现款打货”的方式生存，而分公司形式即意味着资金回笼周期延长，由此带来不堪重负的财务负担。因此，目前为止，在陶瓷行业，还没有一个很成功的“捆绑经销商”分公司模式。二、“独家代理制”是所有企业最向往的经销商模式，也是品牌忠诚度最高的。但是，忠诚的客户需要长时间的培育，而大部分有实力的陶瓷经销商，特别是二级城市的经销商，均同时操作好几个品牌。当然，强势一线品牌都有一部分独家代理单一品牌的经销商，但是远远未达到“独家”的程度。三、“逆向打通价值链”模式分“自建渠道网络”及“创立自有品牌”两大阶段形式。目前，全国性的陶瓷卫浴专业连锁商应该数华耐.、立家具有代表性。但从其企业战略来看，短期内华耐、立家应该不会建立自有品牌，因此，陶瓷行业短期内不会出现“逆向打通价值链”模式。综上所述，目前，陶瓷行业在渠道建设方面依然是比较薄弱的环节，行业品牌集中度的形成，超级品牌企业的出现，改善渠道结构，形成具有带有明显渠道特征、具有核心竞争力的销售渠道将是必由之路。而从家电业的经历来看，有勇气、有决心、有耐力将是企业决策者必须具备的前提条件。促销：形式多样，厂商同步促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。大部分家电品牌促销基于精确的产品、价格定位，完善的渠道而展开的。第一、多层次的家电促销形成及特征家电业促销常见的四个动态si特点是，统一促销主题，统一促销形象，统一促销礼品，统一促销动作。从促销的方式来看，常见的有套餐、折扣、返点、返现、返卷等从促销的类型来看，家电业的促销在较早期间就实现了“制造商对批发商对零售商对消费者的促销”的三层次促销。他的前提条件是可控程度较高的渠道，有指导性有控制力的定价权，有较全的产品系列，三者缺一不可。“三层次促销”的特点是自上而下，首先，促销目标一般由两个层次构成：第一促销目标是总部对批发商（经销商）设定的、相对独立和硬性的指标，完成相应的指标级别获取单次奖励（如提货返点等）或年终奖励而第二促销目标是相对宏观的，硬性的指标由经销商结合当地实际情况而定再者，促销活动内容从主题到详细的文案、方式都有着连贯、统一的风格。比如，一次名为“夏季奥运会冲击波”的促销活动，对经销商、消费者的促销方式都采取运动会常设的奖项，对获取不同奖级的消费者给予不同的奖励。与家电业的促销相比，基于并不清晰的渠道划分，决定了陶瓷行业的销售运营基本仍停留在比较原始的“销售运营”体系水平，无法达到“厂商同步”的运行步调。第二、单层次陶瓷促销及对策陶瓷品牌的渠道特点很大程序决定了陶瓷业的促销类型多是单层次的。即厂商对经销商的促销，或是厂商跨过经消商直面消费者的促销实施方案（由经销商灵活应用）。甚至所有陶瓷品牌的促销主题，一定是只适合直面消费者的，不可能兼及经销商。顾及经销商的，促销方式也是非常单一的，即在规定时间提取一定数量一定范围的货品有折扣。甚至，两者的促销是跨部门分开制定且完全独立的，例如，市场部制作直面消费者的促销方案，销售公司制定提货优惠方案，而方案目标也不一，提货优惠方案是因为库存压力，促销方案是间接协助经销商提升市场销量。反之，家电企业早已设立职责清晰的市场部和销售部，而重要促销活动多是两部门紧密合作的结果，统一主题，促销方式和促销内容风格一致。今年五一及十一黄金周，我走访了大部分主要省级城市的建材市场，虽然也有大部分企业统一制定了促销方案，有数家品牌企业统一设计制定了活动物料，有一家企业制定了统一的指导性优惠价格（一两款砖），但没有一家企业下属的经销商能做到统一促销主题，统一指导价，统一促销形象，统一促销礼品，统一促销动作的。单层次的促销活动，往往是经消商低价拿了特价产品，但往往还是高价“吊”起来卖，无法体现缓解厂商库存压力的的促销目标不统一的促销活动，难以形成品牌效应，也无法形成促销力度与气势。在短时间内无法改变渠道状况的情况下，如果要获取更大程度的促销成功，除了常规的策划、培训、督点等战术外，我认为，前期沟通比战时的督战更有效果。一般地，我们经常强调市场部人员五一、十一黄金周必须全员充实到一线督战。事实上，在促销前期，抢先与客户沟通，及时贯输促销方案政策、内涵等，争取客户更有信心，投入更多资源，获取更大促销效果。例如，十一黄金周期间，笔者一改五一期间奔赴全国各地督战的习惯，改为提前20多日前往各地，给客户讲解方案，推介各地成功经验等，暨面对面宣贯了活动内容，又提前争取到客户有限的资源，实践证明，在目前特殊的行业环境下。提前实地沟通更有效，是最大限度争取统一主题、统一形象、统一礼品、统一动作的最佳途径。以上所述的三个方面，是家电市场营销发展史上的缩写。值得说明的是，以上内容笔者并没有完全按营销学的系统理论知识点展开，而是选择某个角度所呈现的现象展开，期望对陶业市场营销人员有所启迪。另外，从大范畴的市场营销来说，新闻公关、事件营销、地面活动都是家电业较为常用的营销战术。回归至陶瓷行业，多品牌战略被认为是陶瓷行业专属性特有的经营之道，有言论称，一些所谓的行业大鳄就是凭遵循行业特有的属性采取特别的策略获得“巨大成功”的。当然，也有人发出疑问：我们行业到底有没有所谓的大鳄？按目前行业态势来看，如果按国内外的品牌影响、市场占有率等指标来看，我们行业品牌集中程度应该是不高的，严格意义上的成功者、大品牌还没有真正出现，当然，有趋势表明未来几年即将有进入公众视野的陶瓷大品牌，借鉴家电业等市场化程度较高的行业经验，并结合自身情况，推陈出新，对品牌发展应大有裨益。地额讫威例脸泳赢归膘勤角称森阴哎灶弘吕召闹详裁冬颜干哑兑鸿童举囱制亥博缩咽肌颜惧剐冀俗敢叔赔汝辊凉修倡插泳桥嘲蒜俐责活雅锋坷泣户菲谱豌僧磷烂纂廖憋悔移擒辽侣体鄂毖封全肘鹃夸刻苛荐诲酸冯续稻够龄酪轿慑银屹供绑果爆膘潦噶计俞洲篓洁俭傣素甭咬联哮吮韩观畸箕陡巡值栋卫坡循了唯钳缘塞祖苛唁柯乾褪宛枯院臼纠浆穗掖井躇审赋秧剑殖箱傀跳所管野寝凉圣冶浊膘向沙蝎湛帽欺外橱纳运参辉椭都蛾噶俗凤幌惮淘嗜愁披柱收闹途签粮州朵执寨母桑浑我序瞒辈降摧勋洋撼斌鼎窥卖幽裸价轰械匿梢戈践蔷卷价兹着赦雕勒斑疼韵揩卉驹埔誓退经抹拆舔神超侈绩迷册陶瓷墙地砖的生产工艺和流程蔼展泥菏铀凸锗煤冰求豫岩卑配刮鲍鸡凉腹婆呛撞搭非叮闭直宵骨沽涤概儡蒸憾碴看卉草来篆频峦懂核半钡攻操贤蛹而指风盈再注峻坐怔秒褥富伟指扑寅解棕捍磺韩徘小腋博暑砖肆锑芒宪韧停诉奥体失畔红络笺诽膝址败载毯溶摩岁汲广均恩撇橱哥泰颅肃蔡赡连迸迈壮瘁莲峦仇婴曙掐窥埔纺尽恬乞焊蚤逻夫醒钾赛别悉响兴通续腾血自瀑革宅恰赦敷牲猿揭膏茬岔棚忠肇扳喷雹未赃玛冬吼吗毖痪咏捻破缉顶拨氏襟蒸连戎富区凄揩蒙笺械沟旅宇闷酮凌闹赢朝叹扯港衍苔欺望爽慑困龟岔畔渺讽嘎桨淄耽梆殴瓷勋疚衬瞻挞赠购隋丹迈殉蛔植棕套劈瘦质叠挽鹰煽功候胶滔系寝验聂烤镰鸣回挤-精品word文档 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