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渠道精细化管理详解

A公司是中国卫浴行业的后起之秀，成立短短四年时间，已经跻身“中国名牌”之列，年营业额近3亿元，营销网络覆盖全国大部分省会城市和地级市，网点总数为230多个，区域经理50多人。一直以来，该公司在区域经理和经销商的管理上和其他大部分建材企业一样较为粗放，以前由于企业可开发的空白网点多，所以业绩能随着网点的增加而增长，但2005年，网点开发已遇上了瓶颈，业绩增长从前三年的50%以上，下降10%以下。针对这个问题，在“2005年工作总结和2006年工作计划”会议上，A公司将2006年定为 “渠道精耕年”，希望通过“整合资源，强化渠道，实现超越发展”。
可问题是：谁都知道要对渠道进行精细化管理，但怎么管理？如何能达到好的效果？如何对天马行空般的业务员进行管控？是否能建立一个既简单又易于执行并且一环扣一环的流程将业务员和经销商都纳入进来？A公司提出了一个中国很大部分企业面临的困惑。
针对以上问题，笔者深入研究之后，提出了“五指山”管控流程。“五指山”是取“孙悟空跳不出如来佛的五指山”之意，实际上是通过五个互相衔接的表格，一方面确保业务员按计划走访市场，全面实现对业务员的过程管理；另一方面通过过程管理和经销商的配合，实现销售目标和促进市场良性发展。如下图所示：
顺序 控制表格和流程解说
第一环节 《周客户走访计划表》
内容：市场走访的行程安排
解决的问题：有计划地走访市场，同时使管理人员掌控区域经理行程。
存在的问题：有些区域经理可能会编造行程表，或者串通好经销商，没有走访却说已走访。
第二环节 按计划走访经销商，通过《客户沟通函（表）》与客户深入研究市场，探讨操作方案。
内容：1）去年同期、上月销售数据，合同计划指标，本月计划完成任务（分解到每一周）。2）市场分析，找出阻碍销量提升的主要问题（矛盾）。3）本月市场操作策略：通过分销、小区推进、工程跟进、终端提升、促销活动等方式完成业绩。4）完成本月计划需要公司提供的支持。5）完成本月计划需要客户配合的内容。包括资金、人员配置、卖场改造等。《客户沟通函》必须要有客户、区域经理和营销部经理的确认。
解决的问题：1）使区域经理严格按计划走访经销商，并认真研究市场策略。2）使经销商明白销售目标、明白如何操作市场，纳入流程管理。3）使营销部经理能实现过程管理。
存在的问题：目标有了，策略有了，就怕执行不到位。同时需要对执行的结果进行评估。
第三环节 《日工作推进表》
内容：本日指标计划，本日指标完成；本日完成的具体工作，存在问题汇报；明日工作计划。
解决的问题：将《客户沟通函（表）》制定的目标和策略按日推进。同时营销部经理能即时发现问题和解决问题，指导区域经理朝正确的方向前进。
备注：该表格作为区域经理月度差旅费报销的依据之一，财务部不定期抽查。

第四环节 《客户满意度调查表》
内容：区域经理月度走访的次数；区域经理培训客户的次数；区域经理服务的满意度；希望区域经理改进的地方；希望公司配合的地方。
解决的问题：了解客户对区域经理的满意程度，以及区域经理服务工作的成效；同时有利于分析经销商的心理动态。
备注：1）营销部经理等管理人员走访和检查市场了解的情况应该充实到月度的《客户满意度调查表》中。2）该表格最好不要让经销商填写，而应该由总部人员通过电话调查填写。3）该表格由市场部（第三方）专门人员完成效果会更好。4）调查回来的数据必须纳入区域经理的绩效考核。
第五环节 《经销商月度评估表》
内容：1）销售指标完成情况。2）分销、小区推进、工程跟进、终端提升、促销活动等项目的执行情况。3）存在的问题和改进建议。
解决的问题：主要是通过区域经理的角度对经销商进行评估，为该网点的下一步政策（继续重点关注、一般对待、自生自灭、取缔）提供依据。
备注：所有《经销商月度评估表》收集回来之后，营销部必须形成《所有网点月度评估总结报告》，提交公司总经理。
考核管理规定 1、 区域经理未提交《周客户走访计划表》和《日工作推进表》，则相应的差旅费不予报销。 2、 区域经理未按计划走访客户，每有一次罚款30元。 3、未按计划提交《客户沟通函（表）》，每有一次罚款50元。 4、未按时提交《日工作推进表》，每有一次罚款10元。 5、客户满意度调查，每有一次不满意罚款50元。 6、区域经理未按计划在月底提交《经销商月度评估表》，每有一次罚款50元。 7、经销商不能配合公司推进市场，未完成月度业绩，将不予兑现返利或取消广告促销支持，直至取消经销资格。8、另外，凡是每月有一次违反以上规定者，月度综合完成率减1%；全月没有任何违规者月度综合完成率加3%；半年之中如果有一个月违规5次以上者，取消半年度的升迁机会。
备注 必须有意识地挖掘优秀的典型，形成标准化、形成模式在全公司推广。
通过以上计划、执行、检查和评估的“五指山流程”，特别是“考核管理规定”中将日常管理的违规情况和个人升迁挂钩之后，违规问题大幅度减少基本上可以实现对区域经理的有效管理和对经销商的有效引导。但流程毕竟只是管理的辅助工具，精细化管理的有效执行更加依靠公司强大的执行力和对细节的高度关注。
附：《客户沟通函》
客户沟通函
尊敬的____________
您好！为了促进双方的合作，共同提升***品牌的销售量、知名度和美誉度。我们通过详细的市场调研和多方探讨，初步拟订了本月市场操作的若干草案，希望通过本次与您的深入沟通，共同确定可执行的细化方案，以期为本月销售指标的完成打下坚实的基础
一、目前市场环境和竞争对手的分析
1、市场环境概述：___________________________________________
2、主要竞争对手动作（含新品推广、价格策略、终端力度、促销活动等方面）：
1）***品牌：____________________________________________________________________
2）***品牌：____________________________________________________________________
3）其他一线品牌：________________________________________________________________
4）其他二线品牌
二、上个月销售数据分析
1、 销售等数据分析
项目 回款额（万） 销售额 （万） 销售是否达标 达标超市数量 投入终端费用 终端费用比% 投入促销费用
上个月
前个月
增长率
说明：“销售达标”是指客户月度提货额10万元以上。达标超市是指月度零售额2万元以上。
分析：__________________________________________________________________________
2、 样榜超市零售分析
序号 超市名称 零售额（万） 导购数量 非特价销售额 非特价占比% 特价占比% 前三名 主销单品
1
2
3
…
说明：凡是有专职导购员的超市都算是公司的样板超市，都必须在该表格中体现。
分析：__________________________________________________________________________
三、本月市场操作思路（包括新品推广、特价产品规划、样榜网点打造（堆头计划等）、人员配置计划、终端铺货安排、促销活动计划等）
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四、本月厂家提供的支持
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五、本月需要客户配合支持的地方
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六、问题反馈：
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七、本月双方沟通的指标计划
销售： 回款：
达标超市：
八、双方确认
客户确认： 区域经理确认：