网络经济时代的分销渠道设计.doc

网络经济时代的分销渠道设计随着现代网络技术及其应用的发展，互联网今天已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场更加透明化，市场竞争也更加激烈。网络时代的到来，也给分销渠道产品从厂家到消费者之间流动的载体带来了深刻的变化和巨大的挑战。 互联网今天已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。目前，这个问题已引起了不少厂、商的关注，并尝试调整或重新设计原有渠道。 传统的分销渠道，通常是以下的模式： 但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。很多企业于是有这样的看法，多通过一个流通环节就多一层费用，跨过中间商直接推销就可以提高利润，在网络经济时代，技术上已能使我们具备了使渠道扁平化的条件。其实这个问题并不那么简单，无法立刻给出一个简单的答案。要想深入研究网络经济时代的分销渠道，并预测其未来的发展走势，我们需要从两个方面来分析： 首先，我们可以来分析一下在传统营销渠道设计上的一般性原理，流通渠道问题专家巴克林（Buckling）关于渠道结构的理论，从总流通费用的角度，对渠道设计提出了“最低用户成本”的原理。 巴克林提出，在营销渠道的设计上，有两大相反相成的制约因素，一类因素要求尽可能的推迟订货，即“订货滞后”；另一类因素则要求尽可能的提前订货，即“订货超前”。订货滞后论指出，随着产品细分的发展，产品花色品种越来越多，“品种不对路”的风险也越大。因此，流通系统效率的提高可以通过最大限度的订货滞后来实现。订货时间越接近消费时间，则消费需求越确定，订货失误的风险也越小。因此，订货滞后是渠道选择中常用的风险转移的方式。 与订货滞后论相对的是订货超前论。订货超前论认为，流通系统的效率可以通过尽早订货来提高。其理由是：早订货有利于安排大规模生产，实现经济效益；减少订货次数和与之相伴而来的频繁进货的开支；尽量减少“存货断档”和由之而引起的顾客改选其他产品的机会损失。订货滞后和订货超前这两对因素的相互作用就决定了究竟是应当由生产单位来组织流通，还是由中间商来组织流通。滞后和超前这对因素对渠道设计的影响可用下图表示： 在图中，纵轴代表平均总供货成本，横轴代表供货时间。曲线C表示买方的储藏成本。由于储藏时间越长，所需备货越多，买方的也越高。因此，C是一条上升的曲线。AD表示由厂方直接向用户供货的成本，因为用户所要求的供货时间越短，则厂方供货费用越高，所以AD是一条向时间轴呈下降趋势的曲线。DB曲线代表有中间商供货的成本。跟生产厂商的供货费用AD曲线一样，中间商的成本曲线DB也呈下降趋势，但比生产商的要平缓。因为中间商同时经销很多厂商的产品，每一单位的供货成本要低于生产厂商，Q点是DB和AD的交点。从厂商和中间商的关系来说，如果市场允许的供货时间在Q点左侧，则由中间商供货较为经济，供货成本曲线为DQ；如果落在Q点右侧，则由生产厂商直接供货为宜，供货成本曲线为QD。 但是，渠道选择还应考虑用户的储藏备货成本。DD+C则代表了包括厂商、中间商和用户在内的最低总供货成本。在I点左侧，总供货成本是中间商供货成本和用户储藏备货成本之和；在I点右侧，总供货成本则是生产商供货成本和用户储藏备货成本之和，N点表示总供货成本的最低点；N点表示总供货成本最低时对应的供货时间。 据此我们就可以讨论设计最佳渠道方式的问题了。随着可允许的供货时间的延长，单位供货成本起初是下降的，因此生产批量可以扩大，单位运费也会下降。但到了一定程度之后， 这种生产和运输费上的节约被日益上升的用户储藏费用所抵消，最后，引起总供货成本的上升。因此，渠道形式的选择，取决于最低总供货成本点N的落点。如N落在I的左侧，则应选择中间商供货的间接渠道模式。如N落在I的右侧，则应选择生产厂商供货的直接渠道模式。任何一个生产厂商都可以跳过中间商，选择直接销给最终用户，但必须考虑总供货成本问题。 其次，我们需要分析一下网络经济对传统营销渠道设计带来了什么影响。要讨论这一问题，我们要就网络经济的理念和内涵给出一个明确的定义或者界定。在美国商业部1999年的一份研究报告中，定义的网络经济主要包含两个内容，一是电子商务EC，另一个就是为电子商务创造良好环境的IT产业。因此，在对网络经济的界定中，他们围绕的中心是电子商务这个核心。所谓电子商务，在他们看来，就是指基于国际互联网、非私有性（non-proprietary）网络所进行的产品或服务的贸易。 电子商务这种交易方式是相对于过去那种传统交易方式而言的，电话、邮件、传真、电子数据交换系统（EDI）以及面对面的交谈都是传统交易的主要形式。 如果把基于国际互联网进行的电子商务看作是网络经济的核心内容。网络经济首先是伴随国际互联网的发展而产生出来的，因而围绕国际互联网发展起来的一些新兴行业应是网络经济不可缺少的一部分；其次，国际互联网的发展改变了过去传统的交易方式，使得国际互联网成为传统经济一个便捷的交易平台，因而原来通过传统的方式进行的交易活动演变成通过国际互联网进行的交易活动，这也应当视为网络经济的重要组成部分。 通过对美国网络经济发展情况的分析，我们可以看出，网络经济从本质上说并非一种全“新”的经济。信息技术革命和国际互联网的出现固然使得传统经济的周围出现了大量新的行业，但就这些行业而言，其产值规模与整个经济总量相比还是微不足道的。即使是按照美国商业部对IT行业较为宽泛的定义，1999年，IT行业的产值只占美国GDP的8%左右。 网络经济对传统经济的影响主要在于它改变了传统的交易方式。从理论上来讲，交易方式的改变本身并不必然导致传统经济的总量发生本质上的改变。因而如果要说“新经济”的话，人类早在本世纪初就已进入“新经济”时代了。与工业革命以来的许多发明一样，国际互联网的出现在某种程度上可以看作是一种“工具革命”。从这一点来说，网络经济与所谓的“旧经济”在本质上并没有什么明显的区别。 但是作为一种工具，国际互联网毕竟是一种速度更快、成本更低的信息交流方式，从而使它可能成为一种跨国界、跨地区的交易平台。原本由于受到地理位置、信息阻隔等因素而无法或难以实现的交易可能因为国际互联网的便捷而得以实现，因而充分的信息交流有助于交易规模的扩大。而交易规模的扩大有助于分工的细化，而分工的细化和扩大将显著地提高生产效率。 那么，这样的网络经济对传统营销渠道设计究竟带来了什么影响呢？如图所示： 由于网络经济的发展带来的“高效工具”效应，厂方、中间商、用户在获取信息方便性、交易速度和沟通效率等方面得到了提高，导致厂方直接供货成本曲线AD将向AD迁移，中间商供货成本曲线DB将向DB迁移，用户储藏备货成本曲线不会发生变动，因而总供货成本曲线DD+C将向下移动，这说明，总供货成本将随着网络经济的发展而不断下降。 据此我们就可以讨论网络经济时代设计最佳渠道方式的问题了。在网络经济时代，随着“高效工具”的使用，总供货成本将不断下降，但在渠道设计时仍将遵循 “最低用户成本”的原理，渠道形式的选择问题上将不会发生大的变化，仍将取决于最低总供货成本点的落点，只不过原来的最低总供货成本点N移动到了新的最低总供货成本点N点罢了。如果N落在I的左侧，则应选择中间商供货的间接渠道模式。如果N落在I的右侧，则应选择生产厂商供货的直接渠道模式。 在图中我们还可以发现另一个有趣的问题，那就是点的变化，点将向左方移动到点，但同时，随着人们生活水平的提高和整个社会信息化程度的提高，市场允许的供货时间也将缩短，这一变化和点的移动是一致的。 由此，我们可以推断未来的网络经济时代分销渠道设计中，直接分销和间接分销模式都不会消失，各种分销模式都会积极自觉地接受和使用电子商务等工具，类似戴尔公司的直销模式和类似亚马逊、的分销模式都将得到发展。企业在具体决策时应遵循 “最低用户成本”的原理，综合考虑渠道目标、市场、产品、生产企业本身、政府法规、中间商特性等各种限制因素或影响因素，做出最适合自己的选择。