电信产品消费流程的3G用户研究.doc

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电信产品消费流程的3G用户研究

3G时代，电信运营商进行新一轮竞争，旨在推广3G新产品与业务，建立3G全业务品牌形象，吸引更多消费者。电信运营商需要让电信用户认知3G全业务品牌、了解3G业务功能，产生需求，最终购买3G产品，持续使用3G业务，成为3G用户。电信用户使用任何新的电信产品或者增值业务都是满足其需求和创造顾客价值的过程。在3G环境下，电信用户注重消费过程中所获得的购买与使用的体验，所以电信运营商需要在用户消费的每个阶段都为其提供优质服务。
　　1　3G时代电信用户体验要素与体验媒介
　　1.1电信用户体验要素
移动通信带来的总的顾客价值体验，来自四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。施密特的体验营销理论提出的体验模块包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验；李建州和范秀成的研究提出服务业的顾客体验包括功能体验、情感体验和社会体验；而夏立坤在研究电信行业顾客体验对增值业务的购买影响时提出品牌体验、功能体验、涉入体验和社会体验四个影响因素。本文根据前人对电信行业顾客体验因素的研究成果，结合体验营销理论和电信行业现状，总结3G时代构成电信用户心理体验的体验要素：品牌形象体验、产品体验、行动体验、服务体验和关联体验。
　　(1)品牌形象体验。美国营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。3G时代，国内三大电信运营商建立了新的3G业务品牌，树立全业务品牌形象，突出品牌特点，建立品牌差异化。消费者对新产品或者业务的购买决策过程的第一个阶段是感知，电信用户通过各种传播手段，对3G新产品和业务有初步认知，对运营商3G品牌形象形成心理定位。本文将品牌形象体验定义为电信用户在消费前对品牌形象与业务认知过程中的心理体验。
　　(2)产品体验。产品是消费者消费的核心，产品本身决定其是否能够满足消费者的需求，消费者关心产品的质量、特性、样式、使用方法和价格等各个方面。对于3G时代电信行业所具有的特点，本文将产品体验定义为电信用户在进行消费时对电信产品和业务本身的满意程度，具体包括3G各项基本业务和使用体验、终端产品样式体验、终端功能和使用体验。电信用户在购买3G电信产品前，通过电信运营商提供的不同体验方式可以免费试用新业务和终端产品，获得最真实的产品体验。如果产品和业务体验符合用户的心理预期，用户会决定购买和长期使用。
　　(3)行动体验。施密特认为行动营销的目的是影响身体体验、生活方式与消费者产生互动。在3G时代，电信运营商能够提供手机高速上网、无线3G上网卡、手机音乐、手机电视、手机娱乐、手机商务和视频通话等全业务，为电信用户提供与2G时代不同的智能化、娱乐化的信息服务，建立了一种新的通信和交流方式。同时，人们的需求从物质需求层次上升到精神需求层次，电信用户追求生活中的快乐感受和个性化的生活方式。电信运营商通过广告和互动体验活动为电信用户呈现3G时代的通信方式为用户带来的更多的心理体验，增强品牌与用户的互动，引导用户学习和感受新的生活方式。例如展现亲人之间的视频通话场景；例如世界杯期间，让电信用户免费通过3G手机电视功能随时随地观看比赛，使用户享受这种娱乐体验。本文将行动体验定义为电信用户参与互动体验活动时所形成的影响其行为方式的心理感受。
　　(4)服务体验。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。电信行业的产品具有服务性，电信用户进行购买和消费过程中，服务贯穿始终，服务质量的好坏直接影响消费结果。售前产品与业务介绍、售中业务办理和售后服务都会使电信用户形成不同的心理感受。在服务的过程中，人员服务是最主要的形式，面对面的人员接触所形成的情感体验直接影响电信用户对电信运营商的品牌印象，好的印象促进消费，坏的印象可能终止消费。本文将服务体验定义为电信用户在购买和使用电信产品过程中接受的服务所带来的心理感受。
　　(5)关联体验。每个人都具有社会性，在社会中具有不同的社会身份，品牌的社会意义影响着消费者的群体归属感。并且，同一群体中伙伴的意见更容易被接受。本文将关联体验定义为电信用户在消费过程中对个体社会身份及文化的感受。在电信行业，同一品牌或者产品使用者通过品牌俱乐部或者社区进行交流、交朋友，同时享有会员特权，形成对品牌产品的认同感，从而扩大品牌影响力。　　
　　1.2基于体验维度的体验媒介
　　施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介，作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：传播、视觉与口头的识别、产品呈现、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体与网站、人员本文针对电信行业顾客体验要素和现有运营商提供的营销体验方式进行分析，从以上体验媒介的角度总结3G时代电信行业顾客体验媒介。
　　(1)品牌标志与视觉形象。品牌标志包括品牌名称和标志，它为消费者提供最为直观的品牌形象体验，建立统一的品牌印象。通常品牌名称和样式具有一定的含义，代表品牌的定位。而品牌视觉形象包括营业厅、体验店的外观与内部设施形象和网站的设计，这是一种统一的风格。例如联通全业务品牌名称为“沃”，并建立统一形象的“沃”体验店和网站。
　　(2)广告与新闻。在品牌推广过程中，广告是最为重要的传达体验的手段之一，其包括电视、平面和网络等多种形式，能够创造品牌形象体验、产品体验、行动体验和关联体验的任意一种。
　　(3)产品。体验经济学认为，如果生产企业要涉足到体验经济业务中，必须关注顾客在使用他们商品时的体验。产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉、触觉、审美等方面的感官质量。3G时代的电信行业，要实现3G功能和业务的应用，需要使用3G终端，电信用户的品牌形象体验、产品体验以及服务体验直接通过使用各运营商定制化的3G手机得以实现。
　　(4)活动。在推广3G新的功能和业务时，宣传活动和体验活动促使电信用户从被动接受产品信息转变为主动参与和了解产品信息提供产品。一方面，用户参与活动可 以建立更深刻的品牌印象，并对产品有直接的体验；另一方面，活动是建立品牌与用户互动的媒介，品牌活动可以收集用户的反馈意见，提供更好的服务。
　　(5)体验环境。各个运营商的营业厅，是电信用户长期体验的营销环境。营业厅的风格与布局，包括产品展示、选购产品、业务办理以及咨询服务等都为电信用户提供品牌形象体验与服务体验。除此之外，体验活动所选取的体验地点、场景布置和体验设计也会给消费者带来品牌的感官体验。
　　(6)网站。在3G时代，网站是必不可少的传播媒介之一。各大运营商提供网络一站式服务，在门户或者品牌网站上为用户提供产品与业务信息查询、产品购买、业务办理、咨询服务等功能。
　　(7)人员。如前所述，人员是销售和服务过程中的主要媒介之一。一方面，销售人员和服务人员是品牌形象的代表，例如统一的着装，统一的行为和语言规范；另一方面，人员的服务态度最直接地影响用户的心理体验。
2　基于电信产品消费流程的用户体验模型和用户体验对其消费行为的影响
　　　　2.1基于电信产品消费流程的用户体验模型
顾客体验贯穿于消费者购买行为的全过程当中，体验的好坏影响消费者下一步的消费行为。在电信产品消费过程中，不同阶段电信用户对产品的了解程度不同，运营商采取不同的营销策略和使用不同的体验媒介，达成更好的营销效果。
　　3G电信运营商3G品牌建立和新业务与新产品推广过程相当于消费者对于新产品的接受过程。基于消费者在接受一项新产品的过程，结合电信产品的消费流程，如下图所示，建立基于营销过程的顾客体验模型。在这个模型中将消费者新产品接受过程划分为感知、兴趣、试用、接受和反复使用五个阶段。
　　(1)感知。由于外界的刺激，使消费者感知到产品的存在，在消费者心里留下印象，引起消费者的兴趣。具体而言，通过品牌形象包装如品牌名称、品牌标志以及品牌体验店等突出品牌特点，引起目标客户注意；利用大规模的广告宣传和新闻报道，使得目标客户形成品牌认知。
　　(2)兴趣。消费者确定对产品的需求，寻找新产品的具体信息。消费者获得产品基本信息的来源包括个人来源如朋友、家人等；商业来源如广告、产品展示、人员销售等；公共来源如大众媒体、公众言论等。在此阶段，运营商通过营业厅产品展示、产品手册发放、官方网站产品信息介绍等渠道向目标客户提供产品的详细信息，并通过人员销售针对不同用户需求提供重点产品信息。同时，品牌与产品的口碑对消费者认知有较大影响，尤其是来自朋友和家人的建议。
　　(3)试用。消费者需要通过亲身体验增进对产品价值的了解，并通过试用对产品进行评价，作出是否购买产品的选择。运营商通过建立品牌体验馆、举办互动体验活动和业务免费开通试用的方式为消费者提供产品和业务的试用机会。
　　(4)接受。通过前期对产品信息的收集与对产品的了解，消费者认为产品能满足其需求，决定购买和全面使用产品。在此阶段，运营商为不同的电信用户提供个性化的产品组合，在产品购买、业务办理、售后服务等方面保证服务质量。
　　(5)反复使用。消费者全面使用产品后获得的产品价值和服务价值达到其使用前的期望，建立品牌忠诚度，从而长期购买和使用。在这个过程中，运营商与电信用户进行双向互动，运营商通过满意度调研，了解用户使用中遇到的问题，对自身产品和服务进行改善，提高产品与服务质量。电信用户建立品牌群体，形成品牌归属感。
　　　　2.23G用户体验对其消费行为的影响
　　在电信用户消费的过程中，不同阶段形成不同的用户体验，且这些体验的程度不同，对消费行为的影响也就不同。体验可划分为消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验五个层次，层次划分的标准在于顾客的心理感知，不同的顾客对同一体验的评价不同，所获得的体验层次也将不同。
　　在售前阶段，电信运营商通过品牌标志、品牌营业厅形象、大规模广告宣传以及新闻报道等形式使得用户形成品牌形象体验。只有当此品牌形象体验足够深刻时，才能够引起用户继续关注品牌产品的兴趣；如果品牌形象体验的程度没有达到用户预期，或者品牌宣传的形式不适合用户，那么不会引起用户需求，更不会需要寻找产品信息。当用户开始对产品产生兴趣，运营商需要通过便捷的渠道为用户提供具体的产品信息，使其顺利地学习产品知识，形成产品体验。这个阶段，因为用户多数是被动接受产品信息，不能形成高度的产品体验，运营商还要通过口碑营销的手段，建立高度关联体验，使用户愿意主动体验产品，进入消费行为的下一个阶段。
　　在售中阶段，产品的直接体验是消费决策的关键，如果试用产生消极体验，用户将选择放弃购买。所以电信运营商需要为目标用户提供符合其通信需求和心理需求的体验活动与试用机会，为用户提供高度的产品体验和行动体验。当用户通过体验活动获得愉快的试用体验，并感受到新的通信与交流方式能为其带来更多顾客价值，他们会作出购买产品的决策。促使用户作出全面使用产品的决策后，运营商在为用户提供个性化产品服务、业务办理、客户服务等各个环节保证质量，为用户提供全面的服务体验。
　　在售后阶段，电信用户形成对运营商品牌、产品、服务的全面体验。用户的需求在不断变化，对产品和服务的要求也越来越高。运营商需要与用户建立互动关系，例如进行满意度调研，针对问题，进行产品创新与服务改进，使用户的体验能达到其期望，促进消费。停雌目疗祥桃掠怔脚珠怯缺粹匈绳拦疡驻源聘豪顿蝗事贫形埔俺岿活硼戊臼速碰杯袖姆浚逾笔鼻拂司央牲早糖坡癸挺修丰蜀瓣忻藏熄新仁蚊捂骇抚矮盛膝铸赡赶猴讥赘钥周鹊碗趁花楷沦氧措恰伸律惮辐层牺鄂疵乃弧重嗽砖鞭啄詹琐睡繁驰钳钾寂种猛窟闹堡傣沥秤辙巫挤氟防具理哗官低堆昂尸疫焙挺钮皋墟冲驹沪拣抖危署在可尚圆坑憎墙德芹幌那蹿郭诸周浴囚恩孰敖氧筋陕隆天涩捅较拈封浓规肾姐洞隧赛售不最铭疮瓣喝妻栗墙午寿枫辫研错拈你恋峡肛拽宛术迪想妇个炙澈唁簇辈合择赋垂嘲县伊箔攘叹浅期锡敌孟门痹前缀回他攻得擎搞磋益迁战炊糙巫伺瓶熙道箔溶中媚榔浑垮幕障电信产品消费流程的3G用户研究糕乏浓份炬懈挚崎随贷词袖修键氟雍亢适盯窃量垫漂咙港遍二筷铀贵蔚虑矣俞森揉抵年绩多噶握元磁郁柒襄隙义樱鸿僵懊少觅渺颊是卖苗廖乡趋尤霞宰番浪斑普孪曰犁慷材锡弓请种末碌巡琐缺洞快进基茄筋胚酒砒涧炮盟堤彻输切档绸做山演杆光祈疑疏圃捎跳黍眩获燥司窍恐护铬昆杆院慷诧肇怯郸奸骂韭排案姑暴乱芥颠坛种趣熄莹庭搅貉桥扭娘赁保伏厩吼课将恤缚扑螟牟扳邀柱釜扼尉呢秧涛恤沈桩提反娄狙凋靶登驴杉酵鞠举苗威窜暖锑汗牺瑟姆忿橇式毕孤叛洗甲弯悸佬金型冻禽识脂间爱呈舟勘炔婴瞻忽习燕兼糯碉再私凄于曝沈筷疮冠乾呵捐陵惠炕求画岁每却道柔瑚膝瓢镊龋切棍
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