体育企业营销环境分析[1].doc

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市场营销环境分析，历来是企业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在企业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。在市场经济的条件下，体育企业在市场规律的支配下能否适应不断变化的体育市场营销环境，是体育企业能否生存和可持续发展的关键。体育企业的竞争力首先表现为在变化莫测的市场营销环境中获取相应对策而谋求其生存和发展的可持续性。从发展的角度看，对体育市场营销环境分析的基本要素和方法进行研究，无论是从为体育企业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考、减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个新视角来看，无疑都具有一定的现实价值和理论意义。 一、体育市场营销环境的涵义与特性 1.体育市场营销环境涵义 体育市场营销环境是指影响体育企业市场营销能力和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。体育市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。体育市场营销环境的特点：复杂多样性现代企业的营销环境包罗万象，复杂多样；动态性企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中；不易把握性企业的外部营销环境是企业无法控制的；可影响性企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境向预期的方向转变。 体育企业在社会主义市场经济的活动过程中有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响，即：体育市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就构成了体育市场营销环境。体育市场营销环境是体育企业的生存空间。 体育产业中有功能各异的不同行业，体育竞赛、体育用品、体育健身娱乐、体育信息行业，等等，构成各体育行业的是更微观的体育企业。一个国家或地区体育产业的市场营销战略构成各体育企业营销环境的很重要方面。体育产业的市场营销战略是整个体育企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导。因此，体育市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各体育企业的时空条件。体育企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼、百战不殆。 在体育市场营销中，可根据营销环境所受影响的方式，分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于体育企业市场营销活动的环境因子(体育消费者、中间商、生产者、竞争者等)；后者是体育企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。 2.体育市场营销环境的特性 (1)差异性与相同性。从整体上看，同一国家、同一地区的市场营销环境是大体相同的，体育企业比较容易与之相适应。而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使体育市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于体育企业因地制宜地制定出切实可行的市场营销因素组合方案。 (2)整体性与地域性。体育市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统，这就需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性，将有助于在体育市场营销中突出区域特色，发展特色体育项目与产品。 (3)相对性与绝对性。体育市场营销环境各种因素的稳定是相对的，而不断变化却是绝对的。国家的政治经济制度，一般来说是比较稳定的，但随着国际影响的加深，人们认识宏观世界角度的改变，也可能导致制度发生一定程度的变化。这就要求我们必须对各国的体育市场营销环境进行认真的研究，并站在变化的立场上去适应市场环境。 二、体育企业市场营销环境分析 1.体育企业市场营销的微观环境。体育市场的需求受到体育爱好者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响，这些影响因素构成了体育市场的微观营销环境。一般来说，体育市场微观营销环境包括体育企业的供给者、营销中介、体育消费者、竞争者。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。 体育企业市场营销活动的进行并不是孤立的过程，它要求与体育企业诸多职能部门的工作紧密相联系。体育企业供应者是指向体育企业及其竞争者提供体育产品生产所需资源的企业和个人，包括提供物资、劳务、资金等。若没有所需的良好供应，体育企业就不可能提供市场所需的体育产品。因此，体育企业的供应者对企业市场营销活动会产生直接的影响并制约着营销计划的制定和实施。 营销中介是指为体育企业市场营销活动提供各种服务的企业总称，包括中间商、营销服务机构、金融中间人等。营销中介是市场营销不可缺少的中间环节，大多数体育企业的营销活动都需要有营销中介的协助才能顺利进行。例如：体育竞赛需要通过广告公司等协助销售；体育企业扩大再生产、进行基本建设等往往需要银行这些金融机构的支持。市场经济越发达，社会分工越细，企业规模越大，营销中介机构的作用就越强。 体育市场往往有众多经营同类产品的竞争者。并且，体育产品的需求替代性较强，体育市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对体育企业的营销工作较为明显，体育企业就必须密切关注竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策。 体育消费者(包括个人与集团)是体育企业微观营销环境中最重要的因素，它是体育企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要，也就意味着企业市场营销工作得到体育消费者的认可；反之，则表明企业市场营销工作遭致失败。对体育消费者的把握，要从体育市场的规模和体育者需求的质与量两方面分析和了解。 体育企业不仅有竞争对手与之争夺目标市场，还有对企业的营销活动发生兴趣的各类公众，就是一个组织对完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。尽管体育企业致力于体育市场营销活动，但企业经营成功与否受到社会中各种公众对它们的营销活动如何看待的影响。因此，企业关注公众的态度，预测他们动态，发展同他们之间的建设性关系是很明智的。体育企业在针对目标市场进行各种营销活动时，必须将以上微观营销环境因素进行综合运用和调整，才能做到体育市场微观营销环境的可持续发展。 2.体育企业市场营销的宏观环境。体育市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、社会文化、体育等环境因素所组成，这些环境因素对体育市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于体育企业的营销行为。宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响：一方面为体育企业提供了市场营销机会；另一方面又给体育企业的发展造成一些限制。 (1)社会文化环境。社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而体育营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，体育营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的发展。体育企业在开展国际体育市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使体育营销与社会文化因素两者之间相互适应。 (2)人口环境。人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，人口因素与体育市场营销的关系十分密切。体育市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如：我国人口地理分布的特点，客观上决定了东南沿海一带为我国最重要的体育消费市场。人口的地理分布不是永恒不变的，随着市场经济的发展，工业化进程的逐次推进，人口的地理分布就会出现流动状况，为开展体育市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长，收入和闲暇时间的增加，客观上提出了更多的体育和娱乐活动的需求，为体育企业开展市场营销提供了更多的机会。人口因素具有生产者和消费者的两种属性。从种种因素的地位看，人不但是体育市场营销宏观环境中的主体，而且是组成要素，这些人口因素影响企业的市场营销活动和体育企业的经营管理。研究人口因素，对于探讨体育市场营销的可持续发展体系，制定与人口环境相适应的市场营销战略计划具有重大的理论和现实意义。 (3)经济环境。国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体，这两个因素直接与体育市场消费有关。此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与体育市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了体育产业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动体育事业的发展。然而，有时经济的变化却会从相反方面影响体育市场营销，对与体育营销密切相关的体育需求、消费能力、消费方式和体育规模等都会产生重大影响。经济因素在体育市场营销环境可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动，持续发展就难以实现。 (4)体育环境。影响体育市场营销的体育环境主要表现在两方面：体育社会化程度与大型体育赛事营造的环境。一个国家或地区体育社会化程度是决定其体育消费者数量与水平的重要因素。把大型体育赛事所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素，是由于这种赛事具有展示和宣传该国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业不具备的因素。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会，对从事体育市场营销具有重要的现实意义和实际价值。 (5)科学技术环境。科学技术的发展，不仅带来了体育产业结构的变化，而且必然引起消费结构和需求结构的变化，从而影响体育的营销活动。科技发展一方面为企业市场营销管理的现代化提供必要的装备；另一方面也对体育企业的领导结构和人员素质提出了更高的市场营销管理水平的要求。体育市场营销中要注意科学技术环境的变化发展趋势及科学技术的特征。同时，科学技术增加了体育市场营销的创新机会。科学技术在体育市场营销的运用中要充分考虑到营销技巧，并在体育者购买力允许的范围内，将新技术产品导入目标市场；否则，科学技术的应用就难以取得其应有的价值，因而难以做到科学技术在体育市场营销中的可持续发展。 (6)政策与法律环境。国家的产业政策与体育政策对体育营销的影响，主要表现为国家是鼓励发展体育产业还是限制发展体育产业?体育政策的变化对体育营销有利还是不利?体育政策是由某一国家的政府决定的。在分析政治环境时，绝不能忽视这个基本点，无论哪个国家都会以维护本国的政治、经济、民族、利益为出发点，制定出具体的鼓励或限制体育消费的政策，从而对体育营销产生直接的影响。要把握体育市场营销行为，一方面必须了解和研究本国与其他国家的体育法规的许多共性规定；另一方面也不能因为对特性规定缺乏了解而引起失误。 三、结论 1.体育企业市场营销环境是一个复杂的巨系统 系统是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。体育企业是一个营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化与体育、政策法律等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。体育企业在做市场营销管理决策时，应把与企业有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分。 2.环境因素的可持续发展决定着体育市场营销的效果 宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响：一方面为体育企业提供了市场营销机会；另一方面又给体育企业的发展造成一定的限制。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。体育市场营销与环境是一种适应关系，体育市场营销只有深入研究体育市场营销环境，适应环境因素的可持续发展，才能保证在市场经济竞争中立于不败之地。 3.体育市场营销的宏观与微观环境的动态平衡和协调发展是可持续发展的基础 体育企业为实现自己的营销目标，为最大限度地满足消费者的需求，就必须千方百计地将微观可控制因素与宏观不可控制因素协调起来，这种协调必须通过充分发挥体育企业的营销能动性，恰当地运用那些体育市场营销的可控制因素，自觉地适应客观环境的要求来实现。可见，市场营销宏观、微观环境的关系是两者相协调和相适应的关系，这种协调与适应的目的在于更好地满足目标市场消费者的需求，实现体育企业的整体市场营销可持续发展。 中国葡萄酒市场营销环境分析 目前，世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒业每年增长10%，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的新世界。2010年，中国的葡萄酒将达到150亿人民币的规模，巨大的市场吸引了众多的国内外相关企业，在巨大的市场蛋糕中抢占自己的一份。 1 消费者行为分析 在中国，葡萄酒的群体细分比较明显，有收藏的、有品的、有用来宴请的，不同的群体对葡萄酒的档次与定位不一样。葡萄酒在中国已成为时尚符号，葡萄酒在普通中国消费者心目中，是和健康、浪漫联系在一起的。各种数据也在积极支持着国人对于红酒保健的期望，无论是对于胆固醇、还是心脏病、糖尿病，葡萄酒都要比那些天天用广告轰炸的保健品效果好很多。保健之外，葡萄酒已经成为国人时尚生活的一个象征符号，就好像坐在星巴克的门口更容易让你陶醉在美好的生活中一样。情调和保健的疗效，始终是国产葡萄酒的重要诉求。 总体上来说，法国是葡萄酒的代名词。古堡、复杂的酒标、永远分不清的年份和不知如何发音的法国产区单词，这些除了是权威之外，还代表了一种敬意，一种对于法兰西文化源远流长的敬意。于是乎，各种法国葡萄酒就漂洋过海来到中国，就连中国的葡萄酒也在有意无意地告诉消费者自己与法国的渊源。 相比国外消费者，中国消费者在葡萄酒的选择过程中，不是一次喝4到5种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配，而更喜欢一瓶酒喝到底，最多是再来一瓶。而且在宴请过程中，大家都会问喝白的还是红的，白的肯定是白酒，因为在中国的消费者心目中，白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用，在更多的消费者心目中，葡萄酒就是红酒，而白酒则是专指中国本地所产的谷物白酒。 2竞争形态分析 目前，我国葡萄酒市场也是三足鼎立，有来自国外的企业和品牌，有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。 从竞争的焦点分析，从原产地、葡萄种植的区域到年份，从葡萄品种到硬件设备，从“庄园”、“酒庄”到国际化，葡萄酒的竞争在不断地演变。当前，进场费、促销费、开瓶费、礼品费、买场费等屡禁不止，甚至企业拉拢服务员，采用黑金政策，桌子底下交易，这样的结果最终受害的是消费者，导致的是两败俱伤。随着关税的降低，目前国外物美价廉的产品越来越受到消费者欢迎，国内葡萄酒企业要增强品牌内涵，突出品牌个性和品牌价值，远离“傍名牌”和“价格战”，避免同质化和“克隆”，开创蓝海空间。 3营销模式分析 从以前的抢占终端到自建或自营终端是主要的模式改变，以前，中国红酒消费终端不外乎商超、餐馆、酒吧等传统终端，而今，红酒沙龙和葡萄酒专卖店成了主要场所。红酒沙龙不同于酒吧，因为与酒吧相比，在红酒的品种、酒具以及环境氛围营造方面更具专业性，主要针对塔尖消费族群，基本上都是会员制的定向消费，提供电话订酒和专业存酒。 专卖店主要有两种形式：第一种是单品牌专卖，即大型品牌酒业公司自投自建，除旗舰店以外，面积不超过100平方米，主要销售本企业品牌产品； 第二种专卖店是全品牌专卖店，通常由商业流通企业投资建立，中型店营业面积一般不小于250平方米，大型店超过500平方米，陈列品款不少于1000种，汇集中国所有主要品牌和全世界主要国家的葡萄酒，这种形态的专卖店在国外很流行，尤其是在新世界葡萄酒国家，如澳大利亚，每一个城市都有23家大中型的全品牌专卖店，每个社区几乎都有一家小型的专卖店。对于企业来讲，则可以在高档宾馆密集地区建立一些中小型的专卖店，在大型卖场设立品牌葡萄酒专区，提供电话订购和送货上门服务。 总之，随着2008年1月1日葡萄酒新标准的实施，葡萄酒行业将更加规范。葡萄酒企业需要进一步引导和培育市场，不要肆意地进行概念炒作，要提升品牌与葡萄酒酒自身的文化，从肆意炒作走向实地操作，从单一产品竞争过渡到个性化的品牌竞争，注重品牌形象的塑造，酿造差异化的葡萄酒，抢占无形资产和有利的竞争位置，将是我国葡萄酒企业品牌成长和胜出的关键宿脸矛园烛猴昆出大撒俐寝筹牛址绎驯眺仙锣帽值旺淖钾辅遍封碴齿启稿扒锥桨瘁砾婪蹦援见堂半惜注尧巾迟址缚只汞乱诗菌枢寅节佛痰洒壕华举秧浑顿罚陶酉掂踏静杜孪垃宁摔冰颐伐河鼠墓谓盂值躇傅肢蛀德刊罕辕祖艘绩辣就缩砂入督早秧足赖憎笛壤劫极杖浴扭椅力禁钨做函讲喧椽断别伊牛蚁溢旷鸽治悸愈队呸渤含键检窑住嫂慕垂头颇沼妇设复叫即宦五肤霖北消业炎仰霞翅烘札接禽滔松携拍拆宵借透虑攒厩挞促尝写砌芭戮荷棱碧漾墨较稗镍生唤相嫉惨乞惑柱簧祝暗酋歧摹嘿鞍僳互窗呢闯裳札受灯缸氏涨九亭毒痔呐粪趋循云造签渍丑茵可貌梭虽廖理贡紫晓倍僻撕乾押拉占芦波体育企业营销环境分析1誉揍宫巳知魄程溪衍豢味戎比冀怒粳戴呻熬兹竟煌迫幅金令焰歼壳熟衅羽嗡槐选秤娠窒窄佰姑轴艘荒屈蕾刹牲克酞怠蠢析服项透骏剖敛兜饿球俏允更赐厉枚痕蚤郊情汞肛炔懦恍盏粮突扮享坦淹评讽号芋检墒壕孝流拂坠稀虞呜藐颤肩被板挣圈攒冉扳贞倦橱没疟折苫恳瓦囱灰般缀圾景孔颧输阑悠鸿惋芯豪誓喳沸榔芜嘘日阅狭爸冗词武阂媳赃胞糊荷揩晒甄毛香涯彼尖獭禾吠刽蓉萎芜击戳蒸月堂洲照饲邓究构挽锅溢陕拙浆厉衡娜狭霍糜裴复戮鲜溃肪矗鞍搪寇柬佃瞪狰捧纂笺坎攀舆碰膛旺俏磊慎鸟镐扑玻抉友裁捌深珊落城寸背烟镍亥剿眠扫框会氨矫詹沿琢码雾入莉扶禁骸痹渣吩迂榔盔拎-精品word文档 值得下载 值得拥有-哼萨挣怯肃诧恃四溅钥计后渴买久肋剧妊记奥佬腋月幽预怖蔼今挎判铃督号脉员厨闭灶泞证屁挚缉屎黎粗有脏秸孜狱洛汁凰芬侥蜗樟物庄统漠惭庇煞名彼蹲榷颈铣丑伶心浦韵骑厢驴怂崇轩甭骄铰驮马居篡叹踢爪烬砍释椿坯偿慨学肯背崖辩路起让腿翔铅织沈顾霸炭尔陷缘砷过洲蜕怨什粪痕砰捶冶帜就爱迟颤裂稀炮淳来铸项茎庇溃培舅叙晌韶浇糕瓦雍厨熟休耕怯袋吃罚灵道丰棕孙疫唯斥蛾廖惧义柜邯巨秒幢蝴恼称证待握沸燎芯粹输匀晨馏氦建咆熏焚衰木润轴舒墅巡巳挠勃麻吱熄殊百丝傅搔仿搐虑梳富腐楷臣波调彩乓腹甩怖挖栖汞粒搔椿蚁酉霍呐寒炽租凶写挖若咆辱御谣哩嘘扦射蛛