江苏省太阳热水器市场调查分析.DOC

江苏省太阳热水器市场调查分析1、背景分析 1）地理位置江苏地处北纬30度至50度之间，属于暖温带向亚热带过渡的气候，全省年平均气温在13-16，年无霜期200-240天左右。直接使用太阳能一年可达300天以上，太阳能的可利用率应该说是二类地区，太阳能的可发展前景也是十分广阔。2）行政区划江苏省省会南京，下辖无锡、镇江、常州、苏州、扬州、泰州、南通、徐州、淮安、连云港、盐城、宿迁12个地级市。3）人口与经济江苏省人口众多，密集度非常高，常住人口达7400多万人。江苏省现属于中国经济最活跃的长三角经济圈，工业发达程度高。其中以“苏南模式”著称的苏锡常地区的经济发展水平更是处于全国的前列。全省的年GDP已达12000多亿元，社会消费品零售总额3500多亿元，城镇居民人均可支配收入9200多元。4）太阳热水器的年总需求据保守估计，太阳热水器的年需求应该在9亿元左右，占整个热水器总量的比例不低于15%，要高于全国11.2%的平均水平。2、产业总体形势江苏省各地方政府及其行业机构对太阳能重视程度也比较高。江苏省也是全国最大的太阳热水器的生产基地之一，其中扬州、淮安、南通、常州等地的太阳能企业在当地的经济发展中占有举足轻重的地位。江苏省也不乏全国知名的太阳能品牌（如华扬、北大四季沐歌）、区域性知名品牌（如辉煌、太阳雨、桑夏、日利达、地球、元升、太阳宝、世界宝等）以及众多的杂牌。江苏省太阳能市场在90年代初期便开始兴起并得到发展，在90年代末期至世纪初更是快速地发展壮大。如今，无论是省会城市南京，还是地县及乡镇市场发展的势头均较为理想。3、品牌分布及其占有情况1）笔者将江苏市场的太阳能品牌划分为：一线专业太阳能品牌（包括华扬、皇明、清华阳光、辉煌、四季沐歌、亿家能、力诺、天普等）、区域性太阳能专业品牌（包括桑夏、太阳雨、地球、日利达、元升、清华园、群升、桑乐、桑普、太阳宝等）、家电品牌（包括小天鹅、熊猫、光芒、华帝、澳柯玛、扬子、阿里斯顿等）、地区性中小品牌（包括宁志、电工、金大唐、东方红、中天等）及众多的杂牌等五大类，其分别占有比例大约如下图：从上图初步分析可以看出，一线品牌与区域性品牌已占有超过一半的市场份额；杂牌与地区性中小品牌仍占有很大的市场；家电品牌数量不多，介入太阳能行业短短的一两年时间，也已经取得了较好的成绩。其实，由于一线品牌长期定位偏向高端，近来的总体份额不升反降；区域性品牌取得了较大的发展；地区性中小品牌与杂牌的份额较前几年已有大幅下降，生存与发展的问题也已越来越严重。近年来，随着家电品牌的介入，其如想取得更快速的增长，势必会有引发价格战的可能，到那时太阳能市场不进行品牌化操作的企业生存更加困难。2）笔者经初步调查，在江苏省销售前十名的品牌大概有：华扬、皇明、清华阳光、四季沐歌、辉煌、亿家能、桑夏、太阳雨、力诺、地球，其销售总量估计占有将近一半份额。4、产品及主要销售机型由于产品本身技术因素，平板太阳能、闷晒式太阳能基本上已经退出了该市场。目前，江苏市场以普通真空管太阳能销售为主，近年来热管式真空管太阳能也有一定的增长。各种产品的销售情况在每个地区有一定的差异，总体上看47*1.5m的真空管太阳能以18管、20管的为主，58*1.8m的真空管太阳能以15管、20管为主。其中，苏北市场偏向于管数少的；苏南市场偏向于管数多的，70的大真空管以及热管式真空管的销售势头也较好。5、销售价格整个江苏省不下几百个太阳能品牌，相互竞争非常激烈。生产厂家、经销商、零售商的利润也已日趋降低，大部分产品的销售价格已在每台1000-2000元左右。虽然一线品牌长期处于高价位，但其市场份额的降低已超过了其销售增长的速度，华扬太阳能也已被迫打起了价格战；区域性品牌价格竞争更是激烈；众多的地区中小品牌及杂牌竞争的唯一手段也就是拼价格。6、销售模式及销售渠道1）销售模式一线品牌以厂家设办事处为主，其中部分在江苏还设有多个办事处，以办事处人员直接管理下级经销商网络，大部分以直接发展县级经销商为主。其它品牌以发展地级经销商为主。中小品牌及杂牌在多地区或更大范围内设立总代理为主。2）销售渠道总体上来说，太阳能生产厂家营销管理水平普遍不高，以经销商操作市场为主。目前的销售渠道主要有区域代理商、专营店、家电渠道、建材市场、住宅小区片装工程、集中供热工程、小区直销等模式。南京地区，由于门面费用较高、专营店整体成本高、城市规模大，太阳能从发展初起便走向了商场、电器连锁、超市、卖场等纯家电化的渠道，近年来太阳能工程销售、小区直销也在升温。苏南地区，经济发展水平较高，大部分品牌直接设立县级代理商，开设专营店，已成功地拓展了广大乡镇市场。苏北地区，以地级代理商为主，配合设立地县级专营店。大部分品牌企业也正在开展“下乡工程”。7、市场宣传推广相对而言，一线品牌及区域品牌的广告投放较多。主要投放媒体有：省电视台、地方电视台、省级报纸、地方报纸、户外（路牌、公交车、墙体等）。厂家和商家的买赠、折扣、抽奖、搭台表演、展示等促销推广手段也频频出现。在南京市的各大商场的促销活动频次、手段并不亚于家电产品。整体言之，太阳能厂家尚缺乏长远的品牌建设规划，没有形成系统的宣传、促销推广计划，很不成体系。大部分企业及商家迫于市场的压力，被动地开展宣传促销活动。8、经销商情况成熟度较高。三四年甚至七八年太阳能销售经验的经销商有相当的数量规模，他们的太阳能销售工作相当专业，对太阳能产品有很深的了解。其中，很多第一批品牌化运作的经销商在90年代末至本世纪初已经“发家”。当然，也有一部分转向上游生产；也有一部分对太阳能产品质量的担心，转向其它行业。现在，部分一线品牌提出“网络再造”的口号与此不无关系。其它行业人士介入。起初，大部分是从事水暖器材、小五金等行业的人员从事太阳能的销售，整体素质不高。如今，有很多家电的经销商转向太阳能的销售，商场、电器连锁等渠道的商家也接受了太阳能产品，这部分经销商的经营思路相对较好，对太阳能的发展将起到积极的促进作用。9、存在问题江苏太阳能市场也存在行业普遍的问题，例如：门槛较低，进入容易，行业混乱，产品参差不齐；品牌众多，尤其是大量的杂牌，竞争激烈而档次不高；厂家与商家整体经营人员素质不高；这些均严重影响了太阳能市场下一步的发展。另外，江苏市场一些特殊的情况也不容忽视。由于江苏是全国太阳能最大的产地之一，地方品牌数量更大，其中甚至不少企业的员工出来开起了“作坊式”的加工厂；江苏市场接受太阳能较早，前期的安装、售后服务的不规范性造成的问题已经很严重。只要留意南京市区的楼顶便可窥视一二，太阳能对城市的美观已形成很大的影响；众多“作坊式”厂家低档次的价格竞争在此也显得尤为显著；等等。10、小结综合以上各方面情况来看，江苏太阳能市场也是喜忧参半。当然，整体太阳能市场会朝着良性的方向发展，全国品牌化运作的企业势必会加大其在江苏市场的推进力度。笔者认为：江苏市场的太阳热水器占总体热水器的份额，有望提前达到20-30%的行业预期，与气、电形成“三足鼎立”的局面。另外，随着各大家电品牌纷纷进军太阳能市场，它们肯定不会甘心百分之几的市场份额，也肯定不会忍受缓慢的自然增长，太阳热水器的价格竞争还将进一步扩大。一线品牌的价格还能坚持多久？地区性中小品牌及杂牌的生存底限是多少？残酷的市场将会提供最好的证明！