华为网络媒介计划.PPT

华为网络媒介计划,广东省广告公司互动营销中心,目录,重点地区网络媒介环境分析目标受众特征竞品网络媒体策略分析网络媒介目标网络媒介策略小结附录,重点地区媒介环境分析,北京是全国的IT中心，用户数、知名网站、资本都在全国处于绝对的优势。北京的网站基本上是辐射全国的，而纯粹的地方站点则没有优势。广东全省的网民数量达到了217万，广州市接近60万，形成了一批有规模的、较知名的网站，初步具备了广告媒介的要求。上海的网络发展处于较为市场化的程度，免费上网在全国是该市唯一具有的。上海的网站除了早期的上海热线，今年也出现了诸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等较为知名的网站。深圳是IT的后起之秀，但因为地理优势带来的资本、信息优势以及政府的引导，在某些方面甚至超过了广州。形成了诸如：网大、OICQ、深圳热线等较为知名的网络媒体。,目标受众特征分析,目标受众,,直接的单位用户,代理商,一般网民,,购买和使用者为计算机和网络专家，具有多年网龄,,树立华为品牌形象,,商人并不一定是这个行业的专家，但是对网络有一定的了解。用网络主要收发邮件。,竞品媒体策略分析,思科系统是华为主要的竞争者，不论用户类型、流通渠道都存在直接的竞争。而宣传方面，思科系统虽然专门建立了中文网站，在网络宣传方面并没有做大的投入，只是在一些IT新闻站点和中国电信的官方网站有一个BUTTON链接。,竞品媒体策略分析,朗讯科技在运用网络宣传方面投入相比要大一些，曾经在SOHU、凤凰卫视站点等以及中国电信官方网站。,竞品媒体策略分析,上海贝尔和阿尔卡特在网络宣传方面投入都不大，主要在中国电信官方站点投放，但是潜在威胁比较大。,竞品媒体策略分析,UT斯达康年初刚在美国纳斯达克上市，企业处于上升期。但是目前在国内的网络宣传方面也只限于中国电信官方网站。,竞品媒体策略分析,东方电信、中讯通信、大唐电信、巨龙等作为国内电信设备供应商，和华为在国内的政策倾斜和市场销售上直接竞争。因此它们的媒体投资策略分析更为重要，但目前在网络宣传方面并没有达的动作，主要是在中国电信官方网站。,媒介目标,9月份的网站访问人数比平常上升10%，广告点击率0.5%。；10月份的网站访问人数上升15%，广告点击率1%；11月份的网站访问人数上升20-30%，广告点击率1.5%；,媒介策略,到达率/接触频次策略行程策略时机和周期预算分配策略购买策略,媒介策略,控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+。,到达率/接触频次策略,媒介策略,持续露出。华为的目标受众主要是单位用户，因此在休息日和下班时间（19点以后）停止投放广告。,行程策略,媒介策略,三个月投放周期。第一个月提醒式投放，第二个月和第三个月重点露出。选择在白天和周日时段，出于集中于单位用户的考虑。这时有机会看到（ots）看到广告的机会将会有所保证。,时机和周期,媒介策略,预算分配策略,媒介策略,创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本；用户构成特征控制：计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费的可能；,购买策略,媒介策略,同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降,媒介策略,选择网站的标准,,媒介策略,受众组合（USERCOMPOSITION）重叠度：,SINA.COM.CN的用户覆盖了以新闻、搜索引擎、免费电子邮件为主要用途的用户，而SOHU的用户以网龄在一年以下的用户为主，且主要在搜索引擎和新闻方面，这一方面SINA以完全覆盖了它的用户，也就是说访问SINA的人肯定覆盖了SOHU，因此没有再选择SOHU的必要；而163、263的用户是一南一北，有必要分别加强；GZNET.COM是163.NET的建立者，中国较早一代的网民普遍都经常访问广州视窗，但用户主要来自华南地区；,媒介策略,媒体组合策略,门门户+专业站点,门门户+地方站点,,,到达率,,亲和力和理解度,到达率,理解和深度诉求,,媒介策略,选择站点类型,门户站点:位于北京，是中国流量最大的网站；北京的用户占，：首都在线用户遍布全国，但是仍以北京用户为主；以上两站点，因为用户大部分来自北京，故以之覆盖北京；专业站点：原《电脑报》改版而成，在IT专业网民中影响力大，用户规模大。地区性站点上海热线：较早一批的电信网站，在老的专业网民中影响大。：广东电信投资建立，上市后处于上升期。：最早的免费邮局之一，网站总体处于上升。GZNET.COM：早期专业人士经常访问，主要用户来自广东、广州。行业站点中国电信：作为重要的电信设备和解决方案供应商，中国电信的官方占点起着承上启下的作用。,媒介策略,行业站点,媒介策略,广告形式普通Banner广告告知Minisite网上公关：新品（闻)发布会、事件活动（EVENTS）Richmediabanner增强理解和表现力-JavaScript技术-html技术,小结,省广互动营销中心下一步的工作：策略细化并执行完成网络广告创意设计跟进整体策略的实施创意、制作各种广告形式准备并提供下一周期的网络广告策略方案,附录,媒介排期媒体折扣率,