CPost招标案例分析-.doc

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公司与 CPost 设备招标探班始末案例分析

一、 谈判线索分析
1

积极准备
招标企业背景分析
（1） 企业概况和招标理由
（2） 招标小组构成
（3） 关键人物特点
投标企业背景分析
（1） F公司背景
（2） F公司现有设备在CPost使用情况
（3） 投标参与者B公司背景
（4） 投标参与者I公司背景
成立谈判小组
2
从容迎战
（1） 焦急等待
（2） 礼貌开局
（3） 价值亮相
3
第一个僵局
（1） 生产部M经理：技术参数。观颜察色，问答满意
（2） 营销部L经理：业务移植问题，基本满意
（3） 采购部K经理：态度强硬，要求降价，僵局出现
（4） 力陈优势，巧妙让步，双方达成价格意向
4
第二个僵局
（1） CPost提出现有设备停止服务后的资产折旧问题，要求延续维护旧设备
（2） F公司优惠条件已经提出差不多了，措手不及
（3） F公司分析客户需求，提出替代方案
（4） 采用互惠互利让步政策，谈判完成。

二、F公司是如何进行谈判前的准备的 ？
F公司在获知得到CPost公司招标邀请后，积极大量收集信息并做分析：
（1）了解CPost公司的企业背景，并了解清楚此次招标的原因；
（2）了解CPost公司的招标小组人员组成，并对各小组人员的背景及个人偏好特长都做好充分了解；
（3）对自己和两家竞争对手的背景及优缺点做了充分的调查；
（4）对本公司在这次的招标竞争做好全面的SWOT分析，做到知己知彼，百战不殆。并确定了稳健的谈判策略（但在涉及对原有CPost旧设备的耗材及售后服务上准备不足，对谈判造成很大障碍）。
（5）针对此次谈判确定了谈判的最优目标（市场公司产品的8折），最低限度目标（有28%的议价空间）
（6）组建有针对性的谈判小组成员，由F公司的区域销售总监作为负责人，集合销售，售前，技术服务等部门的6人项目团队。

三、请对F公司做一个简要的SWOT分析 ？
1、优势：
（1）F公司是CPOST现有的设备提供商，所提供的产品能与现有的业务平滑移植。
（2）F公司在CPOST企业里有一定的人脉关系与合作基础
（3） F公司在印刷打印设备行业具有相对垄断地位，并积累了非常多经验，行业内口碑好。
（4） F公司售后服务直修，投标设备应用高，日常维护对于客户而言成本较低。
（5）F公司的投标类型是直销，而竞争对手的投标类型是代理代维。
（6）F公司参投的产品性能，相比其他2家竞争对手，更有竞争优势。

2、劣势：
（1）F公司的产品价格较高。
（2）原有设备服务期限将至，公司将全球停服。原有设备功能较单一，新应用无法开展，故障率高。老设备继续使用的风险较大，提前折旧，给客户造成较大的财务压力。
3、机会：
（1）中国数码市场发展迅速，CPOST为应对市场需要，决定在流程管理和变量数据打印方面增加投入，以提高商业信函制造和处理能力。
（2）CPOST企业是改制企业，员工保留事业单位特点：“怕风险”，很注重数据平滑移植。而在这方面，F公司较有优势。
（3）CPOST企业对F公司的技术支持、服务都较为满意，用产品打印制作出来的印刷品也得到市场的认可。
（4）投标时间在下午，有时间上的优势，可以拉长谈判时间，游刃有余地处理危机僵局事件。
4、威胁：
（1）原有的设备存在性能落后、软件系统陈旧等问题。而竞争对手无需负担以前的设备问题，轻松上阵，在价格上有下调空间。
（2）竞争对手很强大：B公司拥有雄厚的技术和丰富的系统集成经验，在相关行业中拥有众多客户和良好形象。I公司是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，中国市场不断扩大，其打印系统在金融、电信及中小企业等行业市场都取得显著成绩
（3）本次CPOST企业派出阵容强大，有着丰富谈判经验的职员参与招投标谈判，整个招投标流程步步为营，给F公司带来很大压力。

四、F公司使用了怎样的报价和让步策略 ？
1. 报价策略
（1）在填写报价书前，分析竞争对手的报价体系，以前的价格范围，并根据本公司的行业地位、品牌价格，采取了保守、稳健的报价策略。
（2）价格是市场报价的80% ，该报价高于竞争对手的最终合同价格30%左右，根据公司给予我们的权限，留有28%左右的议价空间。
2. 让步策略
（1）不轻易的做出让步，打破客户设定的步骤。
当初次碰到采购部K经理和财务部F经理态度强硬的要求降价时，不断指出我们产品方案的优势，提出了整体项目成本的优势。
（2）设置让步原则：
在让步时，让步带有导向性：没有获得一定利益，不单纯降价。
在对方再次要求降价30%的时候，提出希望对方在付款时间和首付款比例上予以配合，且最多降22%。
（3）在让步过程中，不让对方轻易获得让步。
言语中表达出了这是要经过争取的底线，且不在职权范围内。且作出一些暗示，假装打电话，并和同事配合做了一些表演。
（4）每一次让步的步幅不大，让步的节奏也不快。从15%，到22%，再到23%。

五、案例中F公司谈判人员运用了怎样原策略和技巧打破僵局？
本案例中主要出现两次僵局，一次是价格谈判僵局；另一次是解决旧设备5年服务期将满，停止后续服务将给客户增加很大的财务压力的问题。

针对第一个价格僵局，F公司谈判人员采取了如下策略：
（1）引导客户从客观的角度关注利益：
· 提供系统平滑移植、无风险的解决方案，不影响新业务的推广。
· 除首次采购成本的考虑外，需考虑后续的维护成本，关注总体项目成本。
· 分析报价，与竞争对手产品、服务报价对比，指出优势。
（2）尊重对方，有效退让：
· 谈判礼貌开场，和对方谈判时观颜察色，不被对方的表演所激怒。
· 在价格让步同时得到对方让步：第一次是付款时间和首付比例；第二次是付款方式。
· 把握让步节奏，小幅度，逐步让价：15%--22%--23%，不进行大的退让。
· 采用表演法，假意电话申请更高授权，让对方觉得价格得之不易

第二个僵局，解决旧设备5年服务停止后，后续3年维护服务的问题，采取的策略：
（1）设身处地从对方角度看问题：
按5年折旧，将增加客户的财务压力，如果旧设备能再延续3年使用，将满足客户的财务指标。
（2）有创意，从不同方案中寻找替代方案：
根据工程师经验和客户维修记录，把握客户其实也可以进行维护了。为客户提前备好后续3年可能会用到的耗材、备件，增加旧设备使用的年限。
（3）据理力争：
不将延续3年维护的解决方案写入合同。因与本次招标合同的正文无关。且该方案是表达诚意的特殊解决方法。
（4）重申客户利益：
· 指出让步既解决财务折旧压力，又满足业务下一步发展需要。
· 解决旧设备的后续服务问题，这是其它厂商是无法解决的。

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