关于媒介操作.PPT

关于媒体操作,客户常说的口头禅,我有？？？？的钱/量，你能给我多少折扣？有什么免费的可以送？最好的广告位置？又涨价，有没有旧价保护？可不可以多做软性新闻报道？可不可以晚一些付款？一天投多少次？,,媒体常说的口头禅,你有？？？钱/量给我？你在其他台投了没有？同去年相比有多少的增量？我们有最高收视点的节目？可不可以播前伏款？可不可以给押金？,市场需求,广告客户在广告传播上需要什么？建立品牌究竟需要什么？观众需求什么？媒体需要什么？,回到源头,媒体广告经营-生态链,企业,,广告主,,广告公司,,媒体,,读者,,消费者,…………………………………,媒体广告经营-生态链,双重身份,,企业产品、服务的提供者广告的发布者消费者观众广告受众媒体大众传播讯息广告讯息,------,媒体广告经营-生态链,读者/观众,媒体,广告商,,,,,,,购买媒体发行收入,新闻咨讯广告信息,关注广告得到观众,传播力/影响力,版面、时段（广告收入）,,关于媒体-传统的4P,,,,,P-Positioning定位P-Product产品P-Price价格P-Promotion推广Professional专业,关于媒体-定位,,假定位,同质化永远的连续剧胡子眉毛一把抓,加点音乐加点新闻-加点综艺,关于媒体-产品,,60秒、30秒、15秒、5秒,,套装,,,,周末套装,一天多少次的套装,,白天套装,,冠名,关于媒体-价格,,其他台的业务量,好的涨，差的降,指标增多少，价格增多少,巧立名目,指定组序,指定组别,永远都有空间,永远都在涨价,价格混乱（低价格-单一品牌促销）,关于媒体-推广,,,,,,一年一度的客户联谊会,吃饭,,抽奖,送礼品,广告,关于媒体,,,,,,,,收入单一化（广告收入）,没有好节目，没有收视点,没有收视点，没有广告收入,没有广告收入，没有好节目,,,自办栏目太多,没有经费,不专注，素质差,关于媒体,,,,,,,,计划化的指标,没有整合频道资源,没有业务多元化,缺乏专业的服务水平,没有严谨的销售管理,没有了解客户的需求,没有了解客户的客户的要求,关于媒体-定位,,,,,,专业化的频道,有线电视网络的增加,频道、节目有大的选择空间,观众个性化的生活需求,细致、专业、针对性,,其他媒体的竞争,大众化,分众化,小众化,,,关于媒体-定位,,,,,专业化/分众化频道-收入的减少？,频道付费、收入增加,节目产品的延伸,广告经营的多元化,关于媒体-产品,,,,,,,了解客户的客户的需求-咨讯,客户要的是媒体所能通过广告带出的传播力、影响力,不要只说你有最高收视点的节目,什么才是最有效的传播,有效的到达率,有效频次,个别产品的调研,关于媒体-产品,,,,,,,,产品/套装的推出,活动类型（上市、持续）,客户产品类型（快速消费品、耐用品、高档用品）,客户的客户类型（目标对象）,产品特性、季节性,广告讯息特性,观众的利益点,关于媒体-产品（目标对象）,,消费者属性,,,目标受众,,消费者行为,,,谁在购买谁不在购买？,人口层面心理层面,,为什么是他们在买如何使他们作决定,四个变量能被使用去识别目标观众,消费者属性,消费者行为,,,,,,,人口层面,社会心理,产品使用,购买决定过程,,目标过程,,,,,,,,,关于媒体-产品（产品特性/广告讯息）,,,,,,,如何使用,在什么地方使用,在什么情况下使用,悲情套装（纸巾）,幽默套装,爱情套装（巧克力）,关于媒体-产品（产品特性/产品讯息）,1、示范2、典雅3、特写4、品质5、刺激6、想象7、美丽8、娱乐9、性感10、食谱,11、幽默12、传统13、领导力14、咨讯15、权威16、隐私17、威望18、夸大19、新闻20、事件21、冲击,关于媒体-价格,,,,,对客户来说，不一定涨价就等于成本增加,媒体可根据自身的状况提供更高效益的媒体投放,更专业、更有科学性、更有可比性、更有评估性,每一次传播的成本？,收视与广告价格,,,,,科学评定时段费用,目的：使各时段千人成本基本相同,基本方法：某时段的广告费/收视人数=常数某时段的广告费=常数某时段的CPM,常数的确定，可根据成本效益及其他频道的收费标准、市场因素确定。,收视成本的比较,举例,安徽一套,安徽二套,CPMCPM7:0030407:3050608:0040408:3060509:0070609:306030,,直系常数,,横系常数,收视与广告价格,,,运用CPM+常数作广告价格基础,,,不同对象/不同CPM,,,共同的CPM,,,广告时间销售,,,赞助,,,套装,,,折扣,收视与广告价格,,,,建立科学的价格评定系统,按千人成本确定时段价格，使广告在各频道各时段分布更均匀，一方面提高时段利用率，提高频道的经济效益，另一方面使广告主花费更合理,根据收视的变动及时调整时段收费,关于媒体-推广,,,,,如何把握及意识广告市场,市场现状（调研）,市场报道,政府资源,市场报导,,,,,,,,,AdvertisingAgewww.A,Media&M.HK,国际广告（北京）,中国广告,AdvertisingW,TelevisionAsia,广告导报,大市场,关于媒体-推广,,,,,如何把握及意识广告市场,市场现状（调研）,市场报道,政府资源,,一个市场产品的推广,,全方位的整合传播,关于媒体-推广,,品牌核心,报纸,杂志,电视,户外,赞助活动,招商会,多媒体,宣传资料,公关,促销,关于媒体-传统的5P+5R,,,,,R-Relevance关联,R-Receptivity感受,R-Responsive反应,R-Recognition回报,,R-Relationship关系,关于媒体（5R),,,,,关联,客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或提供什么样的产品和服务,感受,客户什么时候想买或什么时候他们从生产商那里知道了这个产品,,,,,反应,客户有需求的时候，我们怎样去应答他们,回报,企业在广告市场的地位，实际效益和他们的美誉度,,,关系,买方与卖方之间的长期相互促进的所有活动,专业一点,,,,,,,,,广告公司的发展,客户,业绩,人士调动,发展方针,广告市场的发展及需求,新广告的出现及背后的原因,消费者的意识形态,,媒体的发展，自身的发展,专业一点,,,,,客户种类及投放比例,投放种类的季节性,媒体投放的种类,新品牌的出现,关于媒体-7S,,,,,,,,S-Source客户、媒体资源S-Strategy策略S-SalesSystem销售系统S-Skill销售技巧S-Service服务S-Specialty特别S-Stream分流,Source资源,,,,,,,,客户资源,挖掘潜在客户,类别,其他台投放量（中央台、其他省台）,其他媒体投放量-GrossImpression,8/2定律,抓大不放小,,媒体资源,Strategy策略,,,,,,,,业务步署,业务部（4AVS直接客户）,业务开发部,何人、何时、何地,各方利益（广告公司、客户）,政策,指标/提成制度,,,,进攻性、维护性、防御性,保底线、增上线,付款,System实时销售系统,Skill技巧,,,,,,,,电话联系（找到关键人物），约定拜访时间,拜访（有足够的准备）,提案建议,定时查看节目及销售资料,定时查看客户网站,保持与客户的密切联系,不要在第一时间内“SayNo”,,,,,,你永远不知道客户什么时候改变他的需求,控制销售活动的密度,定时与客户联系,定时提供销售方案,寻找支援,Skill技巧,,,,,,,,电话联系,拜访,介绍背景定位状况覆盖节目,,了解客户市场需求预算,,,,提案建议,,,定时追踪,沸水点0度,,沸水点85度,主任+业务员,Skill技巧,,,,,,,,媒介策略,对象观众群,排期的策略,媒介频次的多少及安排,整体排期表,收视资料,现有可衡量的收视,Specialty特别,,,,,,,,,特别的媒介机会,世界杯赛,香港,香港小姐选举，东华三院筹款,广州,美在花城,CCTV,春节晚会,Specialty特别考虑因素-量化,,,,,,,经济效益（折扣/额外加收？）,比较这次机会成本与一般正常价格,比较这次机会的CPRP与市场CPRP（包含目标对象分析）,绝对价格,是否能负担,在原有广告策略活动主次上是否影响广告预算,Specialty特别考虑因素-量化,,,,,,世界杯套装价格=150万,世界杯可产出400GRPs,一般购买可用150万产出600GRPs,世界杯的档次安排在一般情况下可产出250GRPs,世界杯广告档次价值=160万,,世界杯套装可享有6。3折扣（价格相对于价值）,,世界杯GPRP：RMB3,750,市场GPRPRMB2,500（以正常购买计量）,市场GPRP：RMB6，400（以世界杯广告档次计算）,世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出33%的GPRPs,问题：在质化的考虑上是否值得33%的额外付出？,,考虑因素-质化,,,,,,,,,,编辑/节目环境,是否于客户的产品有关,是否符合客户所要传达的广告信息,节目的性质和形象是否有竞争力,节目素质与制作队伍,媒体的定位：大众传播对象或个别传播对象,适当的时间配合,正确的时间,软饮料/啤酒可选择夏季,,,,,对现有投放所带来的效益,是否配合整体的广告节目,它是否会强化或抵触现有投放,我们是否可以更好地利用这些广告预算,Service服务,,,,,,以客户为中心（CRM-CustomerRelationshiopManagement),客户不会自动走来-走出去，设点服务,了解，满足客户的真正需求-站式服务,市场开发,策略研究,,,,,,营销信息支持,媒体动态（收视快讯）,顾问,监测,其他服务,,,自动传真系统,3声电话,Stream分流,,,,,,以专业的人作专业的业务,外发承包,共同经营,不影响套装业务,广告时间回流,如何达成创收任务？媒体如何操作，实战？,Louie.BurstellFortune-Favoritethepreparedmind,Don’taskwhatthecountrycandoforyouaskwhatcanyoudoforthecountry!不要问国家能为你做什么，问你能为国家做什么？,谢谢！,