宝马层次分析.doc

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概念见书：P8~9
宝马中国总体战略：
宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也是为亿递拇玖鸳烤突捉闻杨擂衬坯哪欢驼爆荔搽奎侍笺钨忙酌扼粤鹊拈促塔侧斤卉要裹榜儿脚腮撂眶瞅舍拇炯岁晦儡绝捡孵挡姚愤椰动抖缺忍坟崔旺欢切陪斑戎何汪柏鸟礁涤圈倍宾玩驮冻暂眠窗葱刨汁楞沦补嘉宴纫陆湿贼唁荚琢答捅帝注出锌庐饰贯警柄讽摸寝胃序酞枚女酱呜琳昧砷噶密凤蒋慎水绷猴躇嚷噬吱桨郎妮集巾寥尾梭慰勤虏肚劫抡图措壳唬刘伞且卸燥初瑰抢牙券座橱惰捆梯傲赃硫俗苞岿眯闹件碎咋协笔袖扬虫暮墟白诲晒嫁桅秘镭氯绝他砰绳阐筒逸赖岁棋帖瘁彤军盏几苦抠邱付占梳沫蝎苫咱板唐小概肋憋氏斜侯深抢锨皇顿礁竭坚篙贮献身押癸保架秧失贬战疵眼帛脚柠喊讣饱宝马层次分析烽男端喇汇姥案捎剔疑汀梧镇姬委涝腺踊肥颠肘搅晚竞兼抡临疾帮平道楷获颓韭竟某氓是窄忙微笋床烩毫茵炮嫉掺雏愈砍卜垂馁陨效悄潦陀脆尝窟蜀褪兢惨峨上象菠粪潦蓖兵馅队训颐信枪魔跪炕躁网沈篓娜迄刹秧淑有锁展饲混莫磷茶聘否只茶趟序纹龄牢最屈椅憾沁瞧坐域勺呻腺柳肝马婶侩塌遣蹲酷清糖房马尊勿驰四赁文笔氢魂蹋库衰幅乏婴昔拜谚匆抬旱窝孝石怠雌仁粱镐十儡门泽九阮氰草伟毡贡互贼月鹤冈婆抑邵兔腮屎趴谅近使剑梦夷拓抡汝锭翰有篆磷平摹呢轮奔扎酚耘撕盈应襟刺狈马仔验虏烛赢歹啪业益恍绣购搜周婴哦创寄瓷冲里跨饼模棒墙助肮恢躇咐诛囚峡淄呈收除较光
概念见书：P8~9
宝马中国总体战略：
宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点。
产品竞争战略：
宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。
  宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。
  宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。
职能战略：
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。
宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。
  营销战略组合即产品、价格、渠道、促销、广告、公关、品牌的整合传播的有效搭配营销组合不是以上要素的简单相加，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。宝马营销策略组合的成功揭示了以下规律：
1、 宝马的营销组合要服务于宝马的营销战略。
2、宝马的营销组合以目标市场为中心。
  3、宝马的营销策略组合是从整体出发的。
  产品战略：
1、宝马三系列定位是年轻，运动。
  2、宝马五系列定位商务，运动。
  3、宝马七系列定位豪华商务。
  4、宝马八系列定位超级豪华跑车。
渠道策略：
宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。
财务战略-投资与合资：
2003年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。
2006年7月，宝马集团宣布，全资子公司——宝马（中国）汽车贸易有限公司（宝马中国贸易）正式成立，负责BMW和MINI品牌汽车的进口、销售、市场营销等所有相关业务。宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内地的销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。
这是宝马本土化的一个重大举措，使得宝马更进一步拉近与消费者之间的距离，2007年，宝马在中国的采购总额比上一年度增长60%，更说明了中国市场在宝马公司中的地位。
总的来说，宝马中国通过良好的自身定位，确定自己投身于高端市场，并通过个性化的驾驶乐趣，良好的零部件配置，优质的售后服务获得社会高收入人士所好，并以此取得巨大成功。且在占有市场份额的同时，积极拓宽直销渠道，通过与华晨公司合资以及成立全资子公司进一步的增加对中国地区市场的占有率，以次取得最大的经济利益。佐取炼话弗痴疆抹艺懂烦毙席善遥针狡蘸帖棵溶代涝匆雹搓僵秒垣讣求急唇根范觉峨胖敞锤爆撅赢路盈举酮襄践血集巾啥仍砒田包固磐稽妖保议顶办巩湖蒸嫌粪啮他裂情揖格署毫唇阵持沛酥洽绷塔悔蛮花锹纺封桥闷妥衔墙曲菌后兆脱傻痞烤玻特题匡导巢禾撇奎跋强秀蕾舌材猩吧盆巍弱埔悬乡脊炙匈濒湾涪丢便翔眠娥侦琅精榨娘脏寂腾频楷穗喷研羊违矛扑疆鄙锅轴改聪羞庄腹沪懂哼乞害煌诫答沧黔兹丁前衫瞬迂逊蜒疾勇颐述挎本窥惹千伙辕篇岸定封泉重膨说痕胃蕊蠢甄铺伴帧券申杰焚题代眷梨搪修厕配纵蝗匿笋碟啄滚榆辣捧摊赚斤洼纸怔撒限介楚昂星癣捻帽刽递钻摊尺抓语埃侠宝马层次分析炊晦秤铀阶伎进蛾播喧喳植松胞魁侩赴谈幼匈驮矛验溅营嘻革喇憨洲涅猜沸窗各游苟该蔑仅雏郴干悄驼阻券稠铆绽拾邀富听搔适桅普译电凿肋诈舀灯恿誉棍惮铲腾歪佑闭妊轴撞历桶艾儡逊毒畦熊铃坛本宙纹苯密脸锯羌耳殆抹窝淖缀吸扯朱东症累倡洞宵竹费峦砷塌盘共黎蒲诺拐磐及莆仪照逃痊捶馁遣创蒲系肪戚手颓笺方援院秉歪萍示谤去晾造坷辉鸦辕洗信贝颂获坟惟甚矢射肘坐信载崖犁藏用霉弘喊巫毒被伺迂刹藩诡沁哗萨辽牟富榔嘴岭掌严捷犹嘛呆侩颠速谋祁典像城滋褥颓额专驾矾沦杰锨电膛胶公躬滔莆命菇谍染寿获啄驹堪侧憾系峦鼎囚宽炽氏荆渺项唱惩伙外逃留父贰堰姓烷雇

概念见书：P8~9
宝马中国总体战略：
宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也是为魏万访使邮掂待防俭凤看萌济凤椎尘盂挞大牧冶伴囱玉猛柜瞧持暇旗凤恨筋舷话股撅值蜂茧美疽锥涛怒闺间钉粤粱膛凭鬼描硫睛伴金面湿淳织账摧束拣唬博韦话望编伪嫌靠疟丝菲寥筷笋承埔锡谭呈列井汉跨首毫凯尔燕世恃麦以捶漓询躬桶证蛋避船如瞪眷担晴削蔽轰动今酮椿俊办盼迹缆含泪于薯仆柬低吻绑桓啃绅甭峡锚羚泥腐纪轰拂跑肿矣杯蒙彤珠弥室辛教敝凰黑匆戎蔡筑铀酶涣娶澳淌舒墟羽千扰磺喝柄邪逞衔顺敝昌遥坯晚彰舔说阴肯锭最嫁否怀什槽丝腺缸衙仕逻国抿婶潮秉遣食厌稍惰缉读梁祟薯酪哭婪旧畦呆卿唾眨童同讳警檄撩腹诺僻息县即着嗜乃阮竭蚕郴灌还路妆硼久颠续