旅游公共工程投资.DOC

旅游公共工程投资

　旅游目的地运作中，政府职能远远不只局限于行业管理，更最重要的，是战略运用（规划、策划、计划等）、资源运用（旅游资源、土地等）、公共工程（基础设施、公共景观、游客中心等）、管理体制创新（整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、计划）、营销与促进（品牌、形象口号、政策、渠道、活动等）。
　　旅游目的地不是由景点、宾馆简单组合就可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予特殊政策引资建设的内容。旅游公共工程，是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的投资内容，是落地点，非常重要。政府旅游产业运作，不仅需要行业管理与规划战略管理，必须实施投资性开发。
但是，政府不能与社会资金争夺盈利项目，应该通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，平衡配置要素，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。这就是旅游公共工程的目的。
也正因为如此，我们强调政府对于旅游产业的运作职能，强调整体的商业化经营理念。
　　我们把旅游目的地的公共工程划分为五类：基础设施建设工程，标识、信息咨询及游客中心等游客服务系统建设工程，公共景观与环境建设工程，社区教育与开发扶持工程和营销促销工程。
　　基础设施的作用勿庸赘述，包括道路交通、管网、能源等等，根据发展战略及规划，结合招商引资的需要，可以形成一个开发计划。
旅游目的地游客中心，不能由景区游客中心代替，是目的地必须开发的公共项目。对于文化型、生态型、度假型目的地，游客中心的作用特别重要。比如阆中古城，作为风水古城，其风水文化的游憩化，必须通过游客中心来实现。标识与信息系统，是游客获取目的地各类信息的渠道。标识是现场信息的直接表现；电子信息系统则是远程的信息渠道。
　　公共景观的打造，对旅游目的地而言，具有特别重要的意义。中国旅游正在从观光向休闲度假目的地转化，公共景观，是休闲度假目的地的必备条件，以自然景观为基础的建筑与人文景观、绿化园林景观、休闲广场、步行街区、度假村、旅游小镇、旅游城市等等，都以出色的公共景观作为吸引游客的前提。
　　社区教育与开发扶持工程，是政府促进社会资金、社区居民参与旅游产业建设的有效手段，是打造民俗文化、休闲环境、餐饮、购物、纪念品等最有力的工具。

一、基础设施工程

旅游专用的基础设施，主要包括五类：
1、旅游交通运输设施
　　作为政府公共工程，旅游交通运输是最重要的内容。并非一切旅游交通都应该有政府来投资。一般来说，景区以外的交通，应该由政府投资，是公共工程。景区内部的交通，应该由景区的投资商进行自主投资开发。
　　实际的情况是，政府为了招商引资，往往会把景区内部的主要交通设施完成，以便达到基本可进入目标，使招商引资更有吸引力。有时，政府会以景区经营权转让为砝码，要求社会投资商建设景区以外的旅游公路。
2旅游接待宾馆
　　旅游接待宾馆的床位数量，是目的地接待容量的关键门槛。旅游接待宾馆，一般是由社会投资商进行投资的。但为了打造旅游目的地，前期高星级酒店的建设，往往是由政府招待所改造提升形成的，以便尽快提升接待能力。政府也给予优惠政策，引资建设宾馆增强接待能力。
3、旅游路途中的休憩节点
　　到达目的地或景点之间的旅游路途，有时较长，需要设置休憩节点，包括旅游集散点。这些节点的选择与建设，一般需要政府进行必要的投资。
4、旅游夜间娱乐环境工程
　　旅游目的地的停留时间，一般超过2夜。因此，夜间娱乐休闲，是游线组合中非常重要的要素，也是旅游目的地吸引力的重要方面。
对于远离大型城市的旅游目的地而言，夜间游客活动的区域是非常有限的，因此，夜间娱乐打造，必须政府给予支持，进行系统规划开发。
5、旅游餐饮购物环境工程
　　旅游餐饮与旅游购物，大多是在当地居民自发推动下形成和发展的。政府有必要通过规划，引导餐饮与购物走向集约化、特色化、休憩化的发展。购物餐饮街区化，打造集散节点休憩环境，形成文化深度挖掘，是旅游目的地从观光型走向休闲度假型最重要的步骤。

二、游客服务系统建设工程

　　游客服务系统，包括四方面：目的地的道路与旅游设施标识系统，目的地电子信息系统，电子、电话及现场咨询与监督系统，目的地游客中心及集散节点游客服务中心系统。
1、道路与旅游设施标识系统
　　目的地的标识系统，对于自驾、自助旅游特别重要，对于目的地从观光旅游向休闲度假旅游发展，非常重要。
标识系统，包括语言（双语或多语）、图示、地图标识、路标、目的地指引等等，如何才能达到简单、明确、系统完整、信息量大、有地方文化艺术特色，是系统升级的要点。
标识系统可以采用现代材料和艺术手段，使效果更加突出。
2、电子信息系统
　　旅游目的地电子信息系统，是目的地最好的展示、咨询与营销平台。建议将政府的DMS系统，委托给当地旅行商来经营，将其功能向旅游电子商务方向转化。主要体现为对目的地旅游信息的细化、适时跟踪、实用化，推出细分市场的服务；开发深度旅游产品，提供个性化服务，成为服务平台。
3、电子、电话及现场咨询与监督系统
　　作为旅游咨询与市场监管的系统，在目的地设置信息咨询与市场监管的服务，是政府应该开展的重要工作。这包括公告咨询与监督电话、提醒服务规范、现场咨询、后台值班等等。
4、游客中心及集散节点游客服务中心系统
　　旅游目的地必须建立一个游客中心，是整个目的地的游客中心，其服务功能是对刚刚进入目的地的游客，进行指导服务和其他服务。景区的游客中心，不能代替整个目的地的游客中心。目的地游客中心，应该建在游客进入目的地，开始全面游览之前的最先进入位置，可以是第一个景区，可以是区域山门，住宿接待中心等点上。
　　在目的地，应该与游客集散节点相结合，形成3－5个游客服务中心，是专门为游客提供咨询、住宿安排、交通指引、导游服务等等的服务点。
有目的地游客中心、游客服务点，共同工程一个现场的政府服务系统。

三、公共景观与环境建设工程

1、目的地整体环境建设
　　旅游目的地的环境，包括很多内容，有硬件建设，也有软件建设。硬件建设，包括城市风貌、城市游憩中心、城市休憩节点（广场）、交通集散区接待环境、景区集散节点接待环境、旅游公路环境、游客聚居区环境等等；软件建设，包括旅游服务规范、居民文明礼貌、语言沟通环境等等。
2、城市风貌建设
　　城市风貌，是旅游城市或旅游小镇的重要构成要素。
　　随着旅游产业的快速发展，旅游城市和旅游小镇越来越多，以旅游为支柱产业的城市，都面临如何打造独特而又适宜游客游览度假的城市风貌的问题。
在观光旅游中，城市或城镇，既是游览对象，又是时接待中心。在休闲度假中，城市或城镇，具有核心吸引力的功能，是游客长时间居留的大本营，其作用非常重大。
　　古城古镇旅游，是以城镇为吸引物的特种旅游。其古城镇风貌，是旅游的核心吸引物。
　　滨海城市和滨湖城市，是休闲度假的主要目的地。
　　现代大都市，是商务旅游的中心。
　　依托于自然山水的旅游目的地，在向休闲度假目的地发展中，游客集散的城市或城镇，是建设的重点，是形成休闲度假目的地的关键。
这主要是因为，城市或城镇，具有完善的社会生活支撑与系统服务功能。
城镇风貌，是由城镇景观视线、城镇建筑竖向景观、街道景观、铺面景观、节点广场景观等等共同构成的。
　　城镇风貌建设需要对已有的建筑景观进行调整，需要对新建区域进行系统规划。最为重要的，是应该对整个城镇的景观特色进行定位和设计，形成独特的风格。必须以本土文化为灵魂，以文化显性表现为手段，着眼于自然环境基础和文化生态，进行系统打造。
3、 旅游道路与节点风貌建设
　　旅游道路建设，是旅游项目可进入性的基础，是旅游游程舒适性和效率的支撑。系统完善的旅游道路，大大提升游客的旅游积极性。旅游节点，包括交通节点、景区出入口、游客居留区出入口和配套实施出入口。政府必须承担一定的职责，将其作为公共工程来建设，或者要求并鼓励经营单位进行建设。

四、社区教育与开发扶持工程

　　旅游开发，不是政府或者几个投资商就能够全部完成的。社会资金的广泛参与、当地居民的深度参与，都是区域旅游发展的重要内容。因此，旅游被看作为最好的富民产业，就是基于其广泛的参与性特点。
　　社会资金投入的项目很多，包括旅行社、民居宾馆、经济酒店、餐饮、购物、土特产及工艺品加工、旅游运输、休闲服务等等。一个旅游目的地，需要数千上万家小型投资的服务项目。
　　当地居民，是旅游服务的主体，是土特产生产加工、本地工艺品生产、民俗表演、文化深度挖掘与创新的关键。
　　旅游服务环境、市场秩序、休闲氛围、参与性程度等等旅游吸引要素，都来自于当地居民的旅游文化意识和深度开发行为。
　　因此，政府通过定额财政支持下的专项扶持和深度的社区旅游教育，可以培育和激活民间旅游开发与服务的全面发展，是旅游目的地发展最重要的手段。
　　旅游目的地的扶持与社区旅游教育，主要在以下六个方面：
1、城镇风貌改造与建设
　　城市风貌是旅游目的地吸引游客的重要因素，其本身既是吸引物，又是环境。
　　城市风貌的改造与建设，是政府必须履行的职责，一般纳入城市规划的范围。但是，城市规划往往难以把握旅游城市风貌建设的要求，按照市民城市的发展模式进行规划，使城市轮入千篇一律的风貌，缺少本土文化的深度挖掘与特色风貌的持续追求。
2、购物环境打造与特色商铺开发
　　旅游购物，既在游览区、度假区必须建设，对于作为接待中心的城市而言，购物及特色商铺的建设，同样重要。购物休闲，已经成为旅游不可缺少的部分。特别是女性游客，对于购物环境、特色商品有着强烈的要求。
　　购物环境及特色商铺，需要政府进行规划和引导，把社会资金的投资，引导到有特色的，深度开发的方向。包括选址、拆迁、规划、优惠等等。政府同样可以依托国有企业，如城市投资公司等，开发特色购物街区。步行街、休闲购物街、仿古街、小商品市场等等，都是这一开发的模式。
3、文化与民俗休闲项目开发
　　文化休闲、民俗休闲，都是需要创意，必须对本地文化进行深度挖掘的项目。这些项目非常有特色，但难度加大，需要政府对旅游社区居民进行辅导、扶持、引导。文化的挖掘与提升，仅仅依靠民间自发力量，是很难达到目标的。因此，政府应该以社区旅游教育和资金政策扶持为手段，推动文化的挖掘与休憩方式的创新。
4、旅游纪念品开发
　　旅游纪念品，是附加价值极高的旅游收入项目，对于旅游经济具有重要的延伸作用。纪念品的核心，是独特。手工艺品、特色土特产品等非大宗生产的商品，是旅游纪念品的核心。因此，政府应该制定相应的办法，鼓励特色纪念品的开发与生产，特别是传统工艺及手工艺产品的培养与开发。
5、特色餐饮开发
　　餐饮的非标准化生产，是其独特魅力的基础。特色化的餐饮服务，与地方文化结合的餐饮，才是旅游目的地应予鼓励的方向。
6、特色主题民俗酒店开发
　　对于大多数旅游休闲地，民俗酒店本身就是吸引物。如何把酒店的标准化管理，与地方民俗及文化特色接合起来，需要政府鼓励、树立榜样、进行社区教育、开展专业培训。民俗酒店包括民俗村和农家乐的建设，北京和四川在这方面形成了一些很有用的政府经验。其中，北京市精品民俗村的扶持计划，对于农民致富，产生了较好的支持效果。

五、营销促销工程

　　旅游产业及目的地的推广，必须站在整合营销传播的高度，才能达到最佳的运作效果。前年，笔者提出了“旅游整合营销传播”的技术，将这一技术运用于旅游目的地，达到了很好的效果。

　　在围绕核心吸引力进行品牌的提炼与打造完成的前提下，旅游营销的核心，是品牌传播。对于景区而言，是核心吸引力的传播；对于目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。用旅游界习惯的概念，品牌传播，核心是旅游形象的传播。
　　营销渠道的构建，不是政府可以完成的，但政府可以通过管理、联合、扶持、捆绑、规范等等方法，促进渠道的开发和高效运转。
　　促销，是政府工作的重点，促销方式的选择、重点市场的选择、销售渠道的配合跟进等应该细致而且有效，一些传统的促销方法，已失去有效性，政府应该探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。
　　我们认为，政府应该站在营销的模式上，以品牌为核心，推动目的地旅游形象的有效传播。政府在目的地营销方面，同样需要按照公共工程的项目计划理念，开展系统的工作。
政府营销促销工程，包括：
1）旅游目的地旅游形象识别系统设计（TIS），以视觉识别为核心，理念识别为方向，整合行为识别与文化识别的综合系统，需政府协调统一规范。
2）目的地整体形象推广工程，主要是广告发布、公关宣传、客源地推广三种方式，需政府间合作。
3）旅游线路管理与营销工程，需要进行跨地区的政府合作，需要考虑区域平衡、整体效益、鼓励因素等等。有时，强制性的捆绑，对于新项目的发展，非常有利。
4）区域联动工程，区域联动，是两个或两个以上的区域，开展联合营销或联合开发。
联合营销，一般以游线的联合为基础，可以借区域的要素差异，形成吸引力的互补和基础设施的互补。
联合开发，则是对跨区域资源的共同开发，包括跨区域规划、分工合作、道路连通等等。
区域联合，包括无障碍旅游区的建设，主要是在市场统一与整合上，形成地接系统、信息系统、道路交通、导游服务等等的联合。
5）客源地开发工程，是一个系统工程。对于目标客源地，政府需要组织景区、酒店和旅行商等，共同开发客源市场。其中，广告、公关、销售渠道、交通运输等等，需要政府间的协调，需要政府对旅游机构进行全面协调。
政府应该制定3年旅游目的地营销策划，把旅游营销纳入专业策划与计划管理的轨道，以保证营销促销的科学性和持续性。