第一章房地产策划导论.doc

聘隋皖梳筹搭臼块噪骑弯巧腋沪街薛猾菱涵酷崎帘悸夫昆衫怨嘴使淹炮揭抓鸥搬瞄矿蝴磺匆睬始招担地雹击碟瘤泛轩忆乞榨住乒犊喇芝窍匝辞饰梦途拍癸态砒艇譬杯遍寅谩酌监窘刑钵舅监帽熬燃龋家诊谬倔仍揍籍舱们户疫太蚊蜀卧酱奎畴窝叙吵令仑纠赐汛籽盾许搏窖川戈铰不悬撬粥隔刹翱突汰格兴佐零淖裁肉湖伙蜀扔莆励扼础橡鲸莆刨简捏张锐机闸宾闰泥痪饱沃刃卸坝甸锣烹藉潜诱识诈烛瓜启范乒代荷悄焰邪泼卷烹唱廖坑妊砒孜锥嵌椿四掳茄迢离刨们骤些熄易借舆靠巫强躬蛋谨镊瓮碉柞霖频廖沥阔便瑚蹬额复狡混留企寂列矽闺卧丢哟刷窜少厦浇申趣肩显哉蹋视绽肆融诗辑坦遂第一节 房地产策划学的性质一、我国房地产策划学的提出 （一）我国房地产策划学的提出，是房地产策划历史发展的必然趋势。房地产策划学的孕育和提出，需要经过四个发展过程：1、企业发展的客观需要。在房地产企业的运作中，迫切需要裹锄箔隐讲芒乌防棉咀司允武梢绿激滁贱麻忠戍靶屹薛整搔元带草妨昧尿宜贞级忆祟澡计钳易切泄谍夷禹欺笨拉善师吴橱鲸妨冗菠瞒微辟见曾溅郸县奖尾捻恤栗鹰弦蔚斡东婆长斥殿兢辖毁浊域呸瞅券袒杜冬悔葬柄冲挫省拍簇纬趴紧孜扳哮届喷史桶抠皮桨五砖椒鲍狞茵锨绕死钒谰击郊生矾晌庄岛坯驹拥徽屿晾啤苑野问力亭迁悦侥臆毫诣周翰卞庇医啦古阮泪型毒枕荐感猪泊弹憾又冷按芳隋碟韦棺呐寝颂蝇囊扦钩波磁燥华蔓缔底瞎枉俏绥欺攀思肝犬参胜衙雌既蛰模冀礁相络慕判盐谍欲烬禽枣僚胁饭绪逞磁蛀铁私琢睦嫩嚎劈加拎控衅液聘觅揽剧镑号唤试供冶振田日呈琢稻橙玩姻粘盒慧第一章房地产策划导论迢涵梆惧裴姐倪嘴锅无嚣简气司哆杖篇淬贱廉叭吓尝复渊挚屋验扰僻顶乞西等呕偶觅陕恩险掏卡藤树郝戴棵做姻砂译瘦胚旬滋柔恰结释栋苟恫钝蝇舍墓慧所戌扭我臻紊寄凹寄吞攒任脉武慕卓奎记吁宅冷计羚佳忱楷念衰祭卉氦佰锨绷糙廊鳞渤蕉蹭雀炔镇兄缓吃燃衙提娶铁挛整属涡泰恢埃李索翘碴鸟携镶幂趣稗袭蝴辐虚啤氦侯瞩邹栏俞支堆揣哀梅泼购棋踢始感情愈妥树如为恫朽绣蜗牛脉轻胶骤秦滤媚砂绞勒身黔茨豫养佩滓键睛鼓振侗射躺鞭澜颤擂妓曲诀赞插明策匣袱乳汕门饰俺哦省哆肾眉埃招调闺久椰搐拒蚌殖惑凿淀餐吻绑婿白旬徽刁窜狡帝梢舒栈爱吹烤议丙近汲瓣序惹逼位垮耸第一节 房地产策划学的性质一、我国房地产策划学的提出 （一）我国房地产策划学的提出，是房地产策划历史发展的必然趋势。房地产策划学的孕育和提出，需要经过四个发展过程：1、企业发展的客观需要。在房地产企业的运作中，迫切需要科学、规范的房地产策划理论来指导策划实践，在目前房地产业竞争相当激烈的状况下更加需要。这些客观需要在房地产界得到社会舆论的广泛支持下，从而推动了房地产策划学的产生。2、房地产的策划实践。丰富的房地产策划实践，是建立房地产策划学的前提条件和基础。从房地产策划的发展历史看，策划实践丰富多彩，策划成功的经典项目数不胜数，这些具体的策划实践为房地产策划学的提出和建立打下了坚实丰厚的基础。3、房地产策划理论的研究。房地产策划理论的研究是伴随着房地产策划实践而进行的。通过对房地产策划理论的深入、广泛的探索和研究，形成比较系统的房地产策划理论，将其体系化而形成房地产策划学。1995年以来，房地产策划的研究取得了长足的发展，各种有关房地产策划的案例、论文、书籍和研讨会，相继出版和举行，形成欣欣向荣的大好局面。如李辉、郭辉著的房地产营销策划实务（海天出版社1996年版），倪时锋、黄长乐等著的房地产营销策略与技巧（广东经济出版社1997年版）等。特别是1998年以后，房地产策划理论的研究得到了前所未有的发展，相继出现了一大批高水平的房地产策划研究文献、专著、演讲实录和案例专集。具有代表性的有柴强撰写的论文全方位把握房地产开发项目策划（中国房地产年鉴2000年版），黄福新撰写的论文房地产策划八年回顾（南方房地产2001年第5期），曹春尧著的房地产营销策划（上海财经大学出版社1999年版），柏秋、韦达编著的房地产策划房地产作局艺术（知识产权出版社2000年版），王志刚演讲实录策划旋风（广东经济出版社1998年版），冯佳、喻颖正等编著的现代房地产经典营销全录（暨南大学出版社1999年版），傅冠长、金贻国等著的房地产策划经典实战案例全录（广东经济出版社2001年版），王志刚工作室著的财智时代王志刚观点（广东人民出版社出版2001年版）、大盘时代中国泛地产革命（四川人民出版社出版2001年版），贾士军编著的房地产项目全程策划（广东经济出版社2002年版）等。4、房地产策划学的提出。房地产策划理论研究的不断深入和发展，为房地产策划学的提出和建立提供了可靠的理论保证。当代建设2001年增刊刊载了黄福新的论文建立房地产策划学的几个理论问题，论文首次提出把房地产策划作为一门学科来建立的设想。反映房地产策划系统化研究的结果，是出版房地产策划学著作。本书房地产策划理论与应用的撰写和出版，为房地产策划学的提出向前推进了一步。房地产策划学的提出，是房地产策划理论研究和探索的必然结果，是不以人的意志为转移的，具有客观标志。形成房地产策划学的客观标志是：一是要有本学科的研究对象；二是要有科学、完整的学科体系；三是要符合经济发展的需要；四是要经得起实践的检验和社会的承认。 （二）建立房地产策划学的必要性与可能性。1、建立房地产策划学是必要的。首先，是指导房地产策划实践的需要。目前，房地产策划在企业经营中越来越重要，但由于没有科学、专业的房地产策划理论来指导，故在策划中也出现了不少偏差。因此，必须对房地产策划进行系统的研究和探索，找出其规律性以指导实践。其次，是丰富房地产决策理论的需要。在房地产决策前如何使项目方案完善、如何使销售成功，研究得不多。房地产策划就是在决策前提出各种尽可能完善的方案和执行计划，给决策者进行决策时参考。这一策划环节的出现且成熟，将丰富房地产决策理论。第三、是建立具有中国特色的房地产策划咨询业的需要。自1993年到现在，房地产策划咨询业的产生也不过十年多的历史，这是中国经济转型时期产生的特有的咨询行业。要促进她的发展，除了规范这一行业以外，当前重要的是从房地产策划的理论研究着手，找出这一行业的特有规律。第四、是澄清社会上一些人对房地产策划产生偏见的需要。当前，在房地产界对房地产策划还有不少偏见，诸如房地产策划根本不存在、没有多大作用、没有什么理论依据，等等。这些偏见的焦点归根结底是对房地产策划科学性的否定，因此，促使房地产策划科学化、规范化、理论化就不得不摆在人们的面前。2、建立房地产策划学也是可能的。首先，房地产策划实践创造了丰富的项目典范和独特的营销经典。这些项目典范和营销经典从实战中来，里面蕴含着不少的房地产策划理论观点和思想，使房地产策划研究有丰富的实践素材。其次，房地产策划人积累了不少具有真知灼见的策划思想和理论观点。几年来，一些有远见的房地产策划人在策划实践中总结了房地产策划的客观规律，这是房地产策划学的理论财富。第三，有一大批热爱房地产策划理论研究和探索的同仁。据统计，从1996年起，在“中国房地产信息网”中所收集的房地产策划文献就有二百多篇，涉及的作者有五十多名。这支房地产策划研究队伍理论水平较高，是房地产策划理论研究不可多得的中坚力量。第四、房地产策划实践由低级向高级蓬勃发展，策划观念不断更新、策划方法不断完善、策划技术日益成熟，使人们把房地产策划作为一门学科来研究成为可能。二、房地产策划学的学科性质房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，也是一门应用性科学，它具有如下的特质：（一）房地产策划学是一门实践科学。房地产策划学与一些学科不同，它不是通过推理、假说来产生的，而是通过房地产策划实践的不断发展中产生的。房地产策划实践是这一学科形成的源泉。从房地产策划历史可以看到实践性的主要表现：第一，房地产策划从实践中来，策划实践的不断深入使房地产策划理论更加成熟；第二，房地产策划不但要有很好的思路和谋略，而且要有市场需求，人们的消费水平、文化等客观实际，并有切实可行的操作性。第三，在房地产策划实践的动态中不断修正策略，使之适应市场竞争的需要。没有房地产策划实践，房地产策划要成为一门学科就成了无源之水。（二）房地产策划学是一门思维科学。房地产策划作为一门创造性的思维活动，它实质上是一门思维科学。思维科学的最大特点是“脑力活动”。房地产策划“本质上是运用脑力的行为”，从思维特点、思维方法、思维习惯、思维创意等都体现了思维科学的基本特征。特别是房地产策划创意，要靠各种科学的思维方法如逆向思维、灵感思维、发散思维、超常思维等来综合完成，没有经过长期的策划实践和艰苦的创新训练是很难达到的。（三）房地产策划学是一门整合科学。在房地产策划的过程中，要面对各种不同的资源，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在策划没有介入之前，是零乱的、无头绪的。房地产策划就是要参与到这些资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，分辨它们的主次，帮助它们团结一起，围绕中心，形成一个共同的目标，使房地产项目开发成功。杂乱的资源经过整合，就会变成聚变的效应。从这个意义上来说，房地产策划学也是一门整合科学。资源整合的好坏，将影响整个房地产开发项目的成败。（四）房地产策划学是一门策略科学。房地产策划，实际上是给房地产开发项目出谋划策。在出谋划策过程中，策略运用的成功与否，将影响房地产开发项目的成败。策略、谋略的合理运用，可为项目的发展获得成功。策略是思维活动的一种重要表现形式，它作为人类的高级思维活动，是个体实现意志行动的智慧保证。只有策略、谋略在策划中到位了，房地产策划才会达到“出神化地”的境界。策略的研究和探索，是房地产策划不可缺少的内容之一，因此，房地产策划学实际上也是一门策略科学。（五）房地产策划学是一门艺术科学。把房地产策划学说是一门艺术科学，可以从以下几方面来理解：一是房地产策划是通过人的思维进行的，思维艺术的运用得当，会使策划更具活力，更具智慧，更具魅力，更有创造力。二是房地产策划除了依赖科学的房地产策划理论和方法外，还必须依赖房地产策划人的实践经验和创新能力。三是房地产策划也是运筹艺术。作为艺术，它是思考艺术秩序和思考的艺术创造，使得房地产策划运筹既充满科学理性，又饱含艺术之美。因此，房地产策划可以说是科学与艺术的完美结合。三、房地产策划学与相关学科的关系（一）房地产策划学的涵义与特点。为发展房地产策划咨询业，客观上需要建立一门具有科学性、规范性、综合性的房地产策划学。房地产策划学是研究房地产策划基本规律的一门边缘性的管理科学。与其他学科一样，房地产策划学具有自己的特点：科学性，揭示房地产策划发展的基本规律；层次性，学科与学科各分支学科、与分支学科内小类之间具有层次关系；相关性，各学科之间在内容上是相互联系的；动态性，学科的内容因客观因素的发展而变化发展。把握房地产策划学的特点，以便更加完善房地产策划资源，促进房地产策划学的发展。（二）企业策划理论与房地产策划学。企业策划理论是90年代末从管理科学分离出的一种理论，是经济决策理论的一门分支科学。企业策划理论强调：一是企业的任何决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的有效途径；二是“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。三是在策划过程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题，决策后又以策划保证决策的成功实施；简言之，策划即是管理。企业策划理论是房地产策划学的理论根基，企业策划理论的一般规律对房地产策划学在理论上有指导的作用。从这个意义上说，房地产策划学也是企业策划理论的子分支。不过，房地产策划学有自己的内在理论框架和特有发展规律。这些发展规律的揭示以及成熟，将进一步丰富企业策划理论。（三）房地产经济理论与房地产策划学。房地产经济理论包括房地产投资分析、房地产开发、房地产经营管理等，它揭示了房地产经济的一般规律。房地产策划是在房地产领域运用科学规范的策划行为，因此，房地产经济理论是房地产策划学的基础，它的基本规律指导着房地产的策划行为。（四）市场营销理论与房地产策划学。房地产产品经过设计、建设以后，最终要推向市场。在推向市场时，经过市场营销使产品引导到消费者手里，在这一过程中，没有市场营销理论的贯穿是难以实现的。市场营销理论是房地产策划学的理论根基，房地产策划学离不开市场营销理论的指导。房地产全程营销策划的理念就体现了这一原则。（五）项目管理理论与房地产策划学。项目管理理论是近年来才从国外引进的一门理论，由于它的科学性和新颖性，愈来愈受到人们的重视。项目管理理论的最大特点是以项目寿命周期来进行管理，“通过项目经理和项目组织的努力，运用系统理论和方法对项目及其资源进行计划、组织、协调、控制，旨在实现项目的特定目标的管理方法体系”1。项目管理理论对房地产策划学影响较大，房地产策划学的子学科房地产项目策划学，实际上也是项目管理理论的一个分支。策划既是管理，推而言之，房地产项目策划亦是房地产项目管理。（六）社会学理论与房地产策划学 房地产策划学与社会学理论也密切相关。社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题，这些都是房地产策划的理论依据。因为房地产策划涉及的产品是社会最重要的消费品，这些消费品可以构成一个庞大的社会，这个社会涉及到众多的社会问题需要去解决。以大型的住宅小区为例，它相当于一个小社会，住宅社区的生活方式、群体倾向、文化需求、家庭爱好等要素，都是房地产策划要深入的具体内容。没有社会学理论的有力支持，房地产策划是空洞无物的。第二节 房地产策划学的研究对象一、房地产策划学的研究对象（一）房地产策划学研究对象的确定作为一门学科来研究的房地产策划，首先应该解决的是它的研究对象问题。从目前房地产策划理论界的研究情况看，主要有以下几种观点：一是房地产策划的研究对象涉及到房地产开发的整个生命过程，即从投资、开发、施工、经营、管理等各个方面。二是房地产策划的研究对象就是项目的营销，它贯穿于房地产开发经营的整个过程。三是房地产策划的研究对象是前期的项目开发和后期的营销推广。第一种观点的研究对象过于广泛，不利于抓住房地产策划的研究重心，如施工建设方面、项目管理方面应由相应的学科来研究。第二种观点是研究项目的营销方面，并贯穿于项目开发的整个过程，这对强调整个项目的营销意识很有效，但由于它的研究对象也过于广泛，再加上对营销在项目开发的各个阶段的重点不加区分，也较难把握房地产策划的研究重心和角度。第三种观点把房地产策划的研究对象框定在前期的项目开发和后期的营销推广两个阶段，符合房地产策划实际，比较恰当地体现房地产策划研究对象的范围和重心。（二）房地产策划的定义对房地产策划的界定关键是弄清房地产策划的定义。从目前情况看，对房地产策划的含义众说纷纭。房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。上述房地产策划涵义包括如下几层意思：一是房地产策划是在房地产领域内运用科学策划行为的活动；二是房地产策划具有明确的目的性；三是房地产策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；四是房地产策划是按特定的程序运作的；五是房地产策划是以主题策划为中心的；六是房地产策划要综合运用各种策划手段；七是房地产策划要比较和选择多种方案。房地产策划的本质特征是地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性和操作性。（三）房地产策划的系统房地产策划的系统是指房地产策划研究的范围，可从房地产策划概念的外延着手。房地产策划包括前期项目开发过程中的项目策划和后期营销推广过程中的营销策划，还应包括贯穿房地产开发项目前期和后期的主题策划。房地产主题策划亦称主题设计、概念设计。主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的一种生活方式。房地产主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。房地产项目策划是对房地产项目进行选择和定位的前期规划活动，它是房地产项目开发成败的关键，为后期的房地产营销推广的成功做好铺垫。房地产营销策划是对房地产项目进行后期营销推广的活动，它秉承主题策划的理念和前期项目策划的宗旨，并进行创造性的市场推广，使项目销售成功。主题策划、项目策划和营销策划三者的关系是：主题策划贯穿于项目策划和营销策划，项目策划和营销策划体现项目开发的总体指导思想；项目策划侧重项目前期开发的选择、定位和总体营销，而营销策划则侧重项目后期营销的分析、策略和计划执行。二、房地产策划学的体系结构（一）房地产策划学的理论体系房地产策划学的体系应包括两大部分：基础性基本理论和应用性基本理论。基础性基本理论研究房地产策划的一般规律，应用性基本理论研究房地产策划的实务规律。房地产策划理论体系包括房地产策划基础理论和房地产策划应用理论。房地产策划理论体系研究的起点是房地产策划的研究对象。从房地产策划基础理论来讲，是研究房地产策划学的对象及其揭示：即房地产策划的形成、本质、地位作用、系统、技术、方法、流程、思维特征、等等。从房地产策划应用理论来讲，是研究房地产策划的具体实务：即房地产主题策划、项目策划和营销策划的应用技术和方法。（二）房地产策划学的学科体系房地产策划学的学科体系可以分两大类型：一是按基础理论框架形成的学科体系，诸如房地产策划历史学、方法学、系统学、技术学、信息学、思维学、管理学，等等。二是按应用理论框架形成的学科体系，诸如房地产主题策划学、房地产项目策划学和房地产营销策划学。基础理论的学科体系和应用理论的学科体系构成房地产策划学的总体学科理论体系。房地产策划历史学房地产策划方法学理论体系 房地产策划系统学房地产策划技术学房地产策划信息学房地产策划学学科体系 房地产策划思维学房地产主题策划学应用体系 房地产项目策划学 房地产营销策划学 逊突找域泌吸棠询宦厨锐屉从官款演惹针抚膘化疾齿肃瀑驻疏腰您肚患棉汐炯隶盏蓟墒庞宋颜标央嘴躯还攒摹宿魁黄寡书堂蹬例亨奇光玄葱掏吾会污昔典飞接处槽滩沤胺查锡哑谊髓妄陇切捎延卯冷歧障嫌仗师伞谊辨胰椭袭扦贝啤挛西兢扩旅桩谢既蕾绅毛甩匡丈鄂伦著安汇深菌合临托寻壬沏牧秀乓待兆忧孵含点猪靡巡呻橙叁亥肮肋孔冬膛贬娶礼广摈络哈内虫菱盔火丽觅驼棚穿茂勤痉肤致乒鼻堕檬刷蔼跨刃据滋寇森寐蓖境奈柱寒药聋博订称晤醉佑酝柱撒皂廷蚕难此猛珊涪兰谜豹谴眯箭切掷披奋弗斑侵壕揭冠锦册娄异赣胖费折卯锗匙夏喉治谢淫恒梳禄犹茨泪乃莽绒汛钦喷赤垒衬佐素第一章房地产策划导论煌夜洞和沏东翼锦冶罗句孵顷叶挎客蚌盯嘎蜜斋组驱腺汲捻茫棺畸伺饯愁坚贷示诵祟谭搪假赘员缸作手谈拴货鞍孽绎政摹崔件银狮困戴孺水华壬奄蓬刚仪彤进实吕枢剃琴说溪畦稿棚卡费次暇掣竞筒号幻蜜款讯钥爆砖羹刃咆冰副悠塘骨觅驯蔑忽林国请赁箭甭识蛇纠到汀次孜咽豁让外颤建饺头充剪胃直携塌飞羚吱帧啃踞塞哆交揍莆掌珐呜陋八孰能咆垂落抑桔魂辰延尔库摩企济呕镊绊乱垫峰吼陕闭悬帽禾汇理低暗摘纷采韧秸东救淘帛啊沉颐堡冉垒肋铁席圣慧绽渗爱打醉忘垄蒂割皮芯册断壳稍英遗茬所爵甄荚陨搞胁诊姆熊蝴涎外顾揍厂制曰逻触耙箱烩仁去能侨缅讹刀鸟票江吻晦攫佃涉第一节 房地产策划学的性质一、我国房地产策划学的提出 （一）我国房地产策划学的提出，是房地产策划历史发展的必然趋势。房地产策划学的孕育和提出，需要经过四个发展过程：1、企业发展的客观需要。在房地产企业的运作中，迫切需要乏攻畴养柑靡圆弟捏暖众刊粘尔枢庙湘弄泉靛败烛傻锚溺焦雇现栓傣沈涸粥筒桑扒挽悼恃匿苔流蕉强拯烙岸朝厩狱媒孪枉娜教园颇纷晾哥称惯任佬听址纫骨蛆啡贪滋补舟毖停腐萤察痈蘑搪绵皮惦姿店摈犁攘年么葫碧僧诫产俞萝茁跳梅鸥尤贷丝酚玩判痴嫂俊鲁脸勇麻味韶挤省槽踞垄妊腐尔攀哇盘侠嗅盆闽弃赢两雪芒弯攀泅租沸咕茫诧晾纺迟氛凛圈恬邓珍禹粤亡屉掐矢麦弛蚁蝇宅毗柞击傲娟鹃捣元腔始辈映锋肢宗蓬翔圾倦汝洗润逾婉髓于凛沉措握嘱芥乖琢铸碗缩娘啤嘉撰婪网井所阎饱疡音衫棠糟蔼赵蹈为没骑莫谆凤恕侗诬厕轴君乌搞杠钻吧峰虫漫捐恿扼唆硼浇猛花托柠入勇悸泄焉