消费者的心理过程.PPT

消费者的心理过程,消费者的心理加工程序或心理事件的操作过程,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,一、感觉：1、什么是感觉？感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2、感觉的分类：内部感觉外部感觉,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,3、感觉的规律及其应用（1）适宜刺激：针对特定感觉器官的特定性质的刺激。（2）感受性：感受能力的大小。衡量一个人的感受性通常用一个客观的指标感觉阈限,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,什么是感觉阈限？感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量的大小。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的刺激量的大小。差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差别的最小刺激变化量。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,例：假设I在绝对感觉阈限之上，I+I刚好让人感觉到原有刺激I发生了变化，那么I就是原有刺激基础之上的JND(差别感觉阈限)。韦伯定律：IK=I,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（3）感觉的相互作用：在一定的条件下，不同感觉道产生的感觉会发生此消彼长的现象。（4）适应：在一定的条件下，人们的感受能力会发生变化。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,二、知觉：1、什么是知觉？知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。2、感觉和知觉的关系：区别和联系p1493、知觉的种类：空间知觉时间知觉运动知觉注意：错觉,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,4、知觉的特性及其应用：（1）整体性知觉对象往往由不同的部分组成，且不同的部分有不同的特性，但是人们并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而是把它知觉为一个统一的整体，即知觉的整体性。因为知觉具有整体性，人们认识事物一般遵循三条原则：,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,1、就近原则：指个体具有自动组合邻近刺激的能力。即人们在认识事物的过程中总是把在空间、时间上接近的事物当成一个整体进行反映。（境联效应）2、闭锁原则：指对于不完整的刺激，人们有将它们充满与完善的倾向。3、类似原则：指人们习惯于将形状、颜色、方位或其它维度上类似的刺激归为一类。4、事物的主要部分决定着人们对事物的整体认识。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（2）选择性在现实生活中，人们总是有选择的把少数事物作为自己的认识对象，即知觉的选择性。图形与背景原则：指人们在认识过程中有将各种刺激组合为图和背景关系的倾向。,中国最大的资料库下载,中国最大的资料库下载,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（3）理解性人们在认识事物的过程中，会依据以前所获得的知识和经验去理解它们、解释它们。,中国最大的资料库下载,中国最大的资料库下载,哈姆雷特：你看见那边那朵云有点象一头骆驼吗？波乐纽斯：可不是，真象一头骆驼哩。哈：我看倒象一只鼬鼠。波：弓起了背，正象一只鼬鼠。哈：还是象一条鲸鱼。波：很象一条鲸鱼沙士比亚哈姆雷特第二场，第三幕,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（4）恒常性当知觉条件在一定范围发生变化时，知觉印象会保持相对不变。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（5）错觉对外界事物不正确的认识。图形错觉形重错觉大小错觉运动错觉时间错觉注意：错觉在营销中的应用非常广泛。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,错觉现象：,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,三、记忆（一）什么是记忆？是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。中国最大的资料库下载（二）记忆的环节1、识记：记忆的起始过程，它是指人们获得知识经验和巩固知识经验的过程。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,无意识记：事先没有预定目的，无需主观努力。有意识记：事先有预定目的，必要时需主观努力，按一定措施和步骤进行的记忆。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,2、保持与遗忘保持：就是巩固已经识记了的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间的保持在头脑中。反之则为遗忘。造成遗忘的原因：a、识记后留下的痕迹没有强化而逐渐消退。艾宾浩斯的遗忘曲线：,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,艾宾浩斯的遗忘曲线：重学节省时天数,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,b、附加的干扰产生抑制从而造成遗忘附加的强刺激前（后）摄抑制3、再认和再现再认需要同一刺激的再一次呈现，再现只需要相关的提示。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（三）记忆的类型（按记忆的内容划分）1、形象记忆：记忆所保持的是对象的具体形象。2、语词记忆：记忆所保持的内容是运用语言词汇理解进行的。3、情绪记忆：记忆所保持的对象是曾经体验过的情绪情感。4、运动记忆：记忆所保持的是曾经发生过的动作。注意：各种记忆的效果是一样的吗？,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（四）记忆系统现代认知心理学派把记忆看成是一个人脑对信息的加工处理过程。1、感觉记忆：当刺激物停止作用后，感觉并不是立即消失，而是在一个很短的时间内保持对它的印象，这就是感觉记忆。持续时间非常短暂（1/42”），转瞬即逝，所以又叫瞬时记忆,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,2、短时记忆：它是在感觉记忆的基础之上形成的，一部分感觉记忆在受到注意后保持的时间可以超过2”，一般持续520”，最长不超过1。记忆容量问题：1之内，大脑到底能够接受多少信息？如何扩大记忆容量？3、长时记忆：一分钟以上直至多年甚至终身保持的记忆。（五）如何提高记忆效果,中国最大的资料库下载,短时记忆系统,86251903524178625，1903，5241，7,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,四、注意（一）概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。指向是指某一瞬间，心理活动有选择的朝向一定事物，而离开其余事物。集中是指使心理活动对反映的事物达到一定的清晰和完善程度。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（二）注意的特性1、指向性与集中性2、起伏性：长时间的注意某一事物，人们对它的认识会发生跳跃性的变化。3、转移性,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（三）注意的种类1、有意注意：有预定目的，自觉的，必要时还需一定意志努力的注意。2、无意注意：事先没有预定目的，不自觉的，不需意志努力的注意。3、无意后注意,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,（四）影响注意的因素1、客观因素：刺激物的强度、刺激物之间的对比度、刺激物的活动变化、刺激物的新异程度。2、主观因素：需要、兴趣、情绪、视觉的移动规律,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,五、想象用过去的感知材料在头脑中创造新形象的过程。想象的种类：有意想象和无意想象创造想象和再造想象,中国最大的资料库下载,第一节消费者的认识过程,六、思维思维过程就是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。营销人员要注重培养自己思维的独立性、思维的敏捷性、思维的变通性。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,一、学习的本质学习泛指个体通过有意识或无意识的信息处理而导致记忆或行为发生改变的过程。因此，可以说学习的本质就是信息处理的结果。二、学习的介入状态高介入状态下的学习：个体有意识、有目的、主动地进行的学习。低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚至是无意识地进行的学习。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,三、学习理论及其营销意义,学习理论,行为学派,认知学派,经典性条件理论,操作性条件理论,机械学习,替代式学习,推理,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,（一）行为学习理论（又叫条件作用论）1、经典性条件反射（经典性条件学习）该理论认为学习的生理基础是条件反射。当自身能引起反应的一种刺激（即无条件刺激）与另一种自身不能引起该反应的刺激（即条件刺激）多次同时出现后，原本不能引起该反应的条件刺激也能单独引起无条件刺激引起的反应，即发生经典性条件反射。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,经典性条件反射的形成：,无条件刺激（食物）,无条件反应（分泌唾液）,条件刺激（铃声）,条件反应（定向反应）,多次呈现同时后,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,经典性条件反射下的学习：,无条件刺激（流行音乐）,无条件反应（积极情感）,条件刺激（饮料）,多次呈现同时后,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,对广告的喜爱引发的消费者反应：,广告,喜爱,信息,试用,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,2、操作性条件反射该理论强调条件反射都是个体通过自己的活动或操作形成的，如果个体通过自己的某一操作得到某种奖励（正强化），就可促进该行为的反复发生；如果某一操作得到的是某种惩罚（负强化），则会导致该行为重复出现的可能性大大减少。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,操作性条件反射的形成过程：,行为,结果（奖励或惩罚）,反应（增加或减少行为）,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,操作性条件下的消费者学习：,诱导措施（免费接送）,预期行为（来到山庄）,强化（舒适、满意）,预期行为再产生（再来山庄）,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,消费行为的塑造过程：,消费免费的试用装,用前次消费获得的优惠券产生第二次消费,无折扣消费,注意：虚线文本框为灵活环节，可视产品的消费特点决定是否设置。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,（二）认知学习理论该理论将人们的认知过程引入，认为学习的过程是一种有意识的过程，强调学习是思考的结果，人们甚至可以发挥他们的创造性与洞察力来利用所获取的信息，适应其所处的环境。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,1、映像式机械学习该学习方式是指在没有条件作用的情况下，学习在两个或两个以上的概念之间建立联想。如：广告标明“瘦美是腹部减肥器械。”该广告将“瘦美”这个新概念与已知概念“腹部减肥”、“器械”联系起来。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,2、替代式学习它是指人们通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。3、推理推理是指个体对已有的信息进行重新构造或组合，从而形成一些新的概念或联想。（是认知学习最为复杂的一种形式）,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,四、学习的一般特点（一）学习的强度学习强度主要受四种因素的影响：信息的重要性、强化、重复、意象。1、信息的重要性：这是指所学信息对学习者的价值高低问题。它是区分高介入状态和低介入状态的依据之一。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,2、强化：p184强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。有正强化和负强化之分。营销人员在运用强化理论强化消费行为时，有两点必须明确：一是促销信息要适当地给以激励因素，确保消费者产生预期的消费行为；二是要确保同一消费行为的再次发生，就必须保证产品确实能满足消费者的需要。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,3、重复重复是指同一信息的多次出现。重复的效果直接与信息的重要性和所给予的强化有关。在营销活动中并非重复的次数越多效果越好。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,4、意象意象是指信息在大脑中激起的清晰的图象。如果学习材料能非常形象地激起清晰的图象有助于提高学习效果。,中国最大的资料库下载,专题：学习理论及其指导意义,（二）刺激泛化与刺激辨别p187刺激泛化是指某种刺激引起的反应能够由另外一种相似的刺激引起。刺激辨别又叫刺激分化，是指个体通过学习，对相近但不同的刺激作出不同反应的过程。,中国最大的资料库下载,第二节消费者的情感过程,一、概念情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。心理学界通常认为它包括情绪和情感两个方面。二、情绪情感的两极性积极的情绪情感能增强人的活动能力，而消极的情绪情感则会阻碍人们能力的发挥。,中国最大的资料库下载,第二节消费者的情感过程,三、情绪的外边表现面部表情动作表情语言表情,中国最大的资料库下载,第二节消费者的情感过程,四、情绪情感的种类1、根据性质划分：心境、激情、热情、应激2、根据内容划分：道德感、美感、理智感,中国最大的资料库下载,第二节消费者的情感过程,五、情绪与市场营销策略1、指导产品定位：情绪激发作为产品利益情绪降低作为产品利益2、广告中的情绪：广告中经常使用情感激发情绪性广告比一般中性广告更容易被人记忆。3、指导销售展示产品,中国最大的资料库下载,第三节消费者的意志过程,一、概念意志过程是人自觉地确定目的、调节行动，从而达到预定目的的心理过程。调节表现为发动或制止两方面。二、消费者的意志过程1、选择评价阶段2、决策行动阶段3、购后感受阶段,中国最大的资料库下载,第三章消费者的心理过程（讨论）,“佳佳”和“乖乖”是两种品牌的香脆小点心，曾经相继风靡70年代的台湾市场。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时后销声匿迹，而竞争对手却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查：佳佳以巨额广告声明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳。口味：咖喱味。包装：大包装。乖乖则以儿童为目标，以甜味和小包装去吸引孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，又留有余香。其广告也直截了当“吃，吃得个个笑逐言开”,中国最大的资料库下载,第四章消费者的个性心理第一节消费者的气质,一、气质的含义气质是指一个人典型的稳定的个性心理特征，通常表现在三个方面：（1）心理过程的速度和稳定性方面的特征。（2）心理过程的强度方面的特征。（3）心理活动的倾向性方面的特征。,中国最大的资料库下载,第一节消费者的气质,二、气质的类型1、胆汁质兴奋型2、多血质活泼型3、粘液质安静型4、抑郁质抑制型三、消费者的气质类型四、气质理论与营销,中国最大的资料库下载,第二节消费者的性格,一、性格的含义性格指个体对现实比较稳定的态度和与之相适应的习惯化了的行为方式。二、性格的结构1、态度特征2、认知特征3、情绪特征4、意志特征,中国最大的资料库下载,第二节消费者的性格,三、气质与性格的关系四、消费者的性格特征,中国最大的资料库下载,第三节消费者的能力,一、能力的含义能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。二、能力的分类一般能力特殊能力三、能力的形成与培养,中国最大的资料库下载,第三节消费者的能力,四、消费者的能力1、根据目标的确定程度确定型半确定性盲目型2、根据掌握的知识知识型略知型无知型,中国最大的资料库下载,第三节消费者的能力,五、能力理论与市场营销1、根据消费者的能力差异采取不同的接待措施。2、消费者的能力培养。3、营销人员的能力提高。,中国最大的资料库下载,第三节自我概念与产品形象,一、自我概念的构成自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和。即个体对自己的看法，它可分为四个组成部分。,自我概念层面私人的自我社会的自我,实际的自我概念我实际上如何看自己别人实际上如何看自己,理想的自我概念我希望如何看自己我希望别人如何看自己,中国最大的资料库下载,第三节自我概念与产品形象,二、自我概念与产品的象征性,产品形象,消费者的自我概念,寻找能改善或保持自我形象的产品或品牌,购买与理想自我相匹配的产品或品牌,强化自我概念,自我概念与品牌形象影响之间的关系示意图,中国最大的资料库下载,第三节自我概念与产品形象,三、自我概念的测量借鉴美国学者马赫塔发展的语意差别量表。（p244）,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,一、态度的概念p202态度是人们对某一对象所持有的一种赞成或不赞成的认知、情感和行为反应倾向。态度的对象既可以是有形的也可以是无形的，凡是人们可以了解和感觉到的事物都可以成为态度的对象。态度具有习得性、稳定性的特征。,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,二、态度的构成态度由认知成分（信念）、情感成分（感受或评价）、行为成分（反应倾向）三种成分组成。,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,态度的组成成分及其表现：,刺激：产品、情境、推销员、广告等,认知成分,情感成分,行为成分,对事物的具体或整体信念,对事物的感受或评价,对事物的行为意向,对象,成分,成分的表现,态度的总体倾向,态度,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,（一）认知成分认知成分由消费者对某个事物的信念构成。对于大多数事物，我们都有自己的信念。注意：信念并不一定都是正确或真实的，它们只要存在就行。如果一个产品或品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知就越积极。这一逻辑就是“多属性态度模型”的基础。,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,多属性态度模型可用以下公式表达：Ab人们对于某特定品牌的b的总体态度Xib人们对于品牌b的属性I所表现的信念Ii人们认为的属性I的理想表现水平Wi人们赋予属性I的权重N所考虑的属性的数目,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）如下：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）价格低-IX-价格高口味甜-I-X-口味苦地位高-I-X-地位低热量低IX-热量高,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,该市场的消费者对各属性赋予了不同的权重。如下表：属性权重属性权重价格10热量40口味30总计100地位20,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,由以上两个表格的信息，就可以算出该细分市场对该品牌可乐的态度指数：A=10|3-4|+30|2-6|+20|3-5|+40|1-1|=101+304+202+400=170,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,（二）情感成分情感成分是指人们对态度对象的感情或情绪性反应。这种情绪反应可能是对对象各个属性进行一番评价之后的结果，也可能是在缺乏足够的认知信息或还没有形成信念的条件下发展起来的一种模糊的、抽象的感受。情感反应具有较强的情境性，即使是对于同一信念，情景不一样，情感反应可能是不一样的。动机、个性、过去经历、参照群体等因素不一样，也会导致不同的人对同一信念有不同的情绪反应。,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,（三）行为成分行为成分是指个体对于某一事物作出特定行为反应的倾向，即行为意向。行为成分提供了行为倾向或行为意向，但并不等于实际行为，这些意向可能会随着行为发生的情境而调整。,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,三、各成分间的一致性和不一致性：态度的认知、情感和行为三种成分之间一般是协调一致的，如图所示。,认知成分（信念）,情感成分（感情）,行为成分（反应倾向）,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,各个成分间的一致性意味着一种成分的变化将会导致其它成分的相应变化。这一逻辑就是市场营销策略的基础。但是有一些研究也发现，态度和行为之间并不总是一致的。关键是要找出导致不一致的原因。,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,四、态度的形成过程根据心理学家H.C.凯尔曼的理论，可把态度的形成过程划分为服从、同化和内化三个阶段。服从是指人们为了获得物质或精神上的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为。同化阶段的特点是个体不是被迫，而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的态度保持一致。内化是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底地转变自己的态度，并自觉的知道自己的思想和行为。,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,五、影响态度形成和改变的营销传播特点：1、信息源的特征：可靠性（可信度和专长性）2、信息的结构特征：正面信息和反面信息、语言和非语言信息3、传播的诉求特征,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,六、改变态度的营销策略（一）改变认知成分有4种基本的营销策略可用来改变消费者态度的认知结构。1、改变信念：改变消费者对产品或品牌一个或多个属性的信念。2、改变权重：改变不同属性的相对权重。3、增加新信念：在认知结构中添加新的信念。4、改变理想点：改变消费者的期望值。,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,（二）改变情感成分1、建立经典性条件反射2、激发对广告本身的情感3、增加更多的接触次数（三）改变行为成分以操作性条件反射理论为基础，建立操作性条件反射理论。,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,七、态度各构成成分的测量1、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们对具体属性的信念。口味浓烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味1234567,中国最大的资料库下载,假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）如下：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）价格低-IX-价格高口味甜-I-X-口味苦地位高-I-X-地位低热量低IX-热量高,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,2、测量态度的情感成分：用李克特量表很同意同意不置可否不同意很不同意我喜欢y可乐的口味Y可乐太贵了我喜欢y可乐我不喜欢y可乐含咖啡因,中国最大的资料库下载,第五章消费者态度的形成与改变,3、测量态度的行为成分：,1、最近一次我买的软饮料是（）。2、我通常喝（）软饮料。3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。A、肯定会买B、可能会买C、或许会买D、可能不会买E、肯定不会买,