企业战略管理第二部分-第五章-企业战略态势的选择.ppt

第五章企业战略态势的选择第五章企业战略态势的选择 1主要内容主要内容 1 1 稳定型战略稳定型战略 2 2 增长型战略增长型战略 3 3 紧缩型战略紧缩型战略 4 4 混合型战略混合型战略 5 5 战略选择的方法与技术战略选择的方法与技术2 1 稳定型战略1.1 1.1 稳定性战略的概念及特征稳定性战略的概念及特征1.2 1.2 稳定型战略的适用性稳定型战略的适用性1.3 1.3 稳定型战略的利弊析稳定型战略的利弊析1.4 1.4 稳定型战略的类型稳定型战略的类型31.1 稳定性战略的概念及特征l稳定型战略的概念稳定型战略的概念 企企业业资资源源分分配配和和经经营营状状况况基基本本保保持持在在目目前前状状态态和和水水平上。平上。l稳定型战略的特征稳定型战略的特征坚持前期战略对产品和市场的选择。坚持前期战略对产品和市场的选择。以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标。以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标。企企业业在在战战略略规规划划期期内内的的绩绩效效按按大大体体的的比比例例递递增增（常常规规意义上的递增）。意义上的递增）。41.2 稳定型战略的适用性1 1、外部环境：相对稳定、外部环境：相对稳定l 宏观经济总量总体不变或低速增长。宏观经济总量总体不变或低速增长。l 产业技术相对成熟，技术更新速度较慢。产业技术相对成熟，技术更新速度较慢。l 消费者需求偏好较为稳定。消费者需求偏好较为稳定。l 处于行业或产品生命周期的成熟期。处于行业或产品生命周期的成熟期。l 竞争格局相对稳定。竞争格局相对稳定。51.2 稳定型战略的适用性2 2、企业内部实力、企业内部实力 资资源源较较为为稀稀缺缺的的企企业业：当外部环境较好(市场需求增长)或较为稳定时，可采取以局部市场（相对狭窄的细分市场）为目标的稳定型战略；当外部环境较为不利(行业处于衰退阶段)时，在某个细分市场上具有独特竞争优势的企业，也可采用稳定型战略。资资源源较较为为充充足足的的企企业业：当外部环境较为稳定时，可在较为宽广的目标市场上寻求稳定型战略。资资源源丰丰富富的的企企业业：当外部环境较为不利(行业处于衰退阶段)时，可采取一定的稳定型战略。61.3 稳定型战略的利弊析利利：1.经营风险相对较小。2.避免因改变战略而改变资源分配的困难。3.避免因发展过快而导致的弊端。4.给企业一个修整期，积聚能量，酝酿将来的增长型战略。弊：弊：1.以外部环境基本稳定为前提，因此，如果环境预测不准确，则会有很大的风险。2.因资源不足而采取特定细分市场的稳定型战略，如果对细分市场的需求把握不准，则会有较大的风险。3.易减弱企业的风险意识，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化。71.4 稳定型战略的类型l无变化战略无变化战略：看似一种没有战略的战略看似一种没有战略的战略l维持利润战略：维持利润战略：以牺牲企业未来发展维持利润的战略以牺牲企业未来发展维持利润的战略l暂停战略：暂停战略：在一段时期内降低企业的目标和发展速度在一段时期内降低企业的目标和发展速度l谨慎实施战略：谨慎实施战略：企业有意识的降低实施进度企业有意识的降低实施进度8主要内容主要内容 1 1 稳定型战略稳定型战略 2 2 增长型战略增长型战略 3 3 紧缩型战略紧缩型战略 4 4 混合型战略混合型战略 5 5 战略选择的方法与技术战略选择的方法与技术9 2、增长型战略2.1 2.1 增长型战略的概念及特征增长型战略的概念及特征2.2 2.2 增长型战略的适用性增长型战略的适用性2.3 2.3 增长型战略的利弊析增长型战略的利弊析2.4 2.4 增长型战略的类型增长型战略的类型102.1 增长型战略的概念及特征 增长型战略的概念：增长型战略的概念：在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展。在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展。增长型战略的特征：增长型战略的特征：-开发新产品开发新产品 -开拓新市场开拓新市场 -采用新的生产方式和管理方式采用新的生产方式和管理方式 -扩大产销规模扩大产销规模 1.1.产品市场占有率增长较快。产品市场占有率增长较快。2.2.可取得大大超过社会平均利润率的利润水平。可取得大大超过社会平均利润率的利润水平。3.3.倾向于采用非价格竞争手段。倾向于采用非价格竞争手段。4.4.鼓励企业的发展立足于创新。鼓励企业的发展立足于创新。5.5.倾向于通过创造以前并不存在的事物或对某物的需求来改变外部环境倾向于通过创造以前并不存在的事物或对某物的需求来改变外部环境 使之适合于自身。使之适合于自身。112.2 增长型战略的适用性1.1.良好的经济形势良好的经济形势 经济景气度和产业经济状况较好；需求充足。经济景气度和产业经济状况较好；需求充足。2.2.符合政府管制机构的政策法规和条例等约束符合政府管制机构的政策法规和条例等约束3.3.企业有能力获得充分的资源企业有能力获得充分的资源(资本、人力、信息资本、人力、信息)4.4.企业文化企业文化122.3 增长型战略的利弊析利：利：1.可增加企业的市场份额和绝对财富。2.可通过不断变革提高生产经营效率与效益。3.可保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。弊：弊：1.1.获得初期效果之后，很可能导致盲目的发展。获得初期效果之后，很可能导致盲目的发展。2.2.过快地发展很可能降低企业的综合素质。过快地发展很可能降低企业的综合素质。3.3.很可能使企业管理者忽视产品和服务的质量，重很可能使企业管理者忽视产品和服务的质量，重 视宏观的发展而忽视微观的问题。视宏观的发展而忽视微观的问题。132.4 增长型战略的类型一、集中于单一产品或服务的增长一、集中于单一产品或服务的增长 集中于单一产品或服务的增长：集中于单一产品或服务的增长：以以快于以往的增长速快于以往的增长速度增加企业目前的产品或服务的销售额、利润和市场份额。度增加企业目前的产品或服务的销售额、利润和市场份额。实现方法：实现方法：补充产品系列、健全销售渠道体系、促进补充产品系列、健全销售渠道体系、促进现有市场潜力的充分利用、渗入竞争对手的地盘、保护目现有市场潜力的充分利用、渗入竞争对手的地盘、保护目前的销售地位。前的销售地位。弊：弊：风险较大。风险较大。142.4 增长型战略的类型二、一体化战略二、一体化战略定义：定义：利用企业在产品、技术、市场上的利用企业在产品、技术、市场上的 优势，根据物资流优势，根据物资流动的方向，不断动的方向，不断 向深度和广度发展。向深度和广度发展。分类分类:-纵向一体化、纵向一体化、横向一体化横向一体化1.1.纵向一体化战略纵向一体化战略纵向一体化的定义纵向一体化的定义：在供产销的两种不同方向上扩大企业生产经营规模。在供产销的两种不同方向上扩大企业生产经营规模。纵向一体化的分类纵向一体化的分类-前向一体化：前向一体化：生产原材料或半成品的企业自己制造成品生产原材料或半成品的企业自己制造成品;制造企业自己制造企业自己销售。销售。-后向一体化：后向一体化：制造企业自己生产材料或配套零件。制造企业自己生产材料或配套零件。152.4 增长型战略的类型1.1.纵向一体化战略纵向一体化战略n纵向一体化的利弊分析纵向一体化的利弊分析 -利：利：一体化经济、技术开拓、确保供给和需求，抵消一体化经济、技术开拓、确保供给和需求，抵消议价实力，歧异化，提高进入壁垒，高投资回报率，防止被议价实力，歧异化，提高进入壁垒，高投资回报率，防止被封阻。封阻。-弊：弊：资本投资大，退出壁垒高，增加经营杠杆，降低资本投资大，退出壁垒高，增加经营杠杆，降低改换伙伴的灵活性，封阻获得供应商及顾客的研究及技能的改换伙伴的灵活性，封阻获得供应商及顾客的研究及技能的通道，上下游需保持平衡，弱化激励。通道，上下游需保持平衡，弱化激励。162.4 增长型战略的类型2.2.横向一体化战略横向一体化战略(水平一体化水平一体化)l横向一体化：横向一体化：收购收购企业的竞争对手，由性质相同的企业的竞争对手，由性质相同的产品或服务组成联合体。产品或服务组成联合体。l利：利：规模经济；减少竞争对手，生产能力扩张。规模经济；减少竞争对手，生产能力扩张。l弊：弊：政府法规限制（即垄断干预），管理问题。政府法规限制（即垄断干预），管理问题。172.4 增长型战略的类型三、多样化战略三、多样化战略多样化战略模式182.4 增长型战略的类型多样化战略的利弊分析多样化战略的利弊分析n利：利：协同效应（资源共享），风险分散。协同效应（资源共享），风险分散。n弊：弊：管理冲突，进入壁垒，资源分散。管理冲突，进入壁垒，资源分散。19主要内容主要内容 1 1 稳定型战略稳定型战略 2 2 增长型战略增长型战略 3 3 紧缩型战略紧缩型战略 4 4 混合型战略混合型战略 5 5 战略选择的方法与技术战略选择的方法与技术203 紧缩型战略2.1 2.1 紧缩型战略的概念及特征紧缩型战略的概念及特征2.2 2.2 紧缩型战略的适用性紧缩型战略的适用性2.3 2.3 紧缩型战略的利弊析紧缩型战略的利弊析2.4 2.4 紧缩型战略的类型紧缩型战略的类型212.1 紧缩型战略的概念及特征 紧缩型战略的概念：紧缩型战略的概念：企业从目前的战略经营领域和基础水平大幅度收缩和撤退。企业从目前的战略经营领域和基础水平大幅度收缩和撤退。相对于稳定型战略和增长型战略，是一种消极的战略。相对于稳定型战略和增长型战略，是一种消极的战略。紧缩型战略的特征：紧缩型战略的特征：l 对企业现有的产品和市场领域进行收缩、调整、撤退对企业现有的产品和市场领域进行收缩、调整、撤退l 严格控制企业资源的运用，尽量削减各项费用支出。严格控制企业资源的运用，尽量削减各项费用支出。l 具有短期性，其根本目的是为今后的发展积聚力量。具有短期性，其根本目的是为今后的发展积聚力量。222.2 紧缩型战略的适用性232.3 紧缩型战略的利弊析利：利：1.1.有助于企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支，有助于企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支，顺利地渡过难关。顺利地渡过难关。2.2.有助于企业在经营不善的情况下，最大限度地降低有助于企业在经营不善的情况下，最大限度地降低损失。损失。3.3.有助于企业更好地实行资产的最优组合。有助于企业更好地实行资产的最优组合。弊：弊：1.1.紧紧缩缩尺尺度度较较难难把把握握。如如果果盲盲目目使使用用，可可能能会会扼扼杀杀具具有发展前途的业务和市场。有发展前途的业务和市场。2.2.会会引引起起企企业业内内部部人人员员的的不不满满，从从而而引引起起员员工工情情绪绪低低落。落。242.4 紧缩型战略的类型一、抽资转向战略一、抽资转向战略企企业业现现有有的的经经营营领领域域不不能能维维持持原原有有的的产产销销规规模模和和市市场时，不得不缩小产销规模和市场占有率。场时，不得不缩小产销规模和市场占有率。企企业业在在存存在在新新的的更更好好的的发发展展机机遇遇时时，压压缩缩对对原原有有的的业业务务领领域域的的投投资资，控控制制成成本本，为为其其他他业业务务领领域域提提供供资金。资金。企企业业在在财财务务状状况况恶恶化化时时，如如物物价价上上涨涨导导致致成成本本上上升升或或需需求求减减少少使使资资金金周周转转不不灵灵时时，压压缩缩投投资资，控控制制成成本。本。252.4 紧缩型战略的类型二、放弃战略二、放弃战略放放弃弃战战略略：将将企企业业的的一一个个或或几几个个主主要要部部门门(经经营营单单位位、生产线或事业部生产线或事业部)转让、出卖或者停止经营。转让、出卖或者停止经营。采用时机：采用时机：抽资转向战略无效时抽资转向战略无效时三、清算战略三、清算战略清算战略：清算战略：卖掉资产或停止整个企业的运行。卖掉资产或停止整个企业的运行。清清算算的的净净收收益益：只只包包括括有有形形资资产产的的出出让让价价值值，而而不不包括其相应的无形价值。包括其相应的无形价值。采用时机：采用时机：筹资转向战略和放弃战略都失败时筹资转向战略和放弃战略都失败时26主要内容主要内容 1 1 稳定型战略稳定型战略 2 2 增长型战略增长型战略 3 3 紧缩型战略紧缩型战略 4 4 混合型战略混合型战略 5 5 战略选择的方法与技术战略选择的方法与技术274 混合型战略4.1 4.1 混合型战略的概念及特征混合型战略的概念及特征4.2 4.2 混合型战略的类型混合型战略的类型284.1 混合型战略的概念及特征l混合型战略的概念：混合型战略的概念：稳稳定定、增增长长和和紧紧缩缩战战略略的的混混合合使使用用，即即三三种种战战略略的组合。的组合。混合型战略的特征：混合型战略的特征：1.1.大大型型企企业业采采用用较较多多。因因为为拥拥有有较较多多的的业业务务单单位位，且且分分布布在在不不同同的的行行业业和和产产业业群群之之中中，面面临临的的外外界界环环境境和和所所需需要要的资源条件不完全相同。的资源条件不完全相同。2.2.企企业业总总体体的的市市场场占占有有率率、销销售售额额、产产品品创创新新率率等等指指标标所所反映的状况没有一个一般的结论。反映的状况没有一个一般的结论。294.2 混合型战略的类型一、按子战略的构成划分一、按子战略的构成划分同一类型战略组合同一类型战略组合 公公司司采采取取的的是是稳稳定定、增增长长和和紧紧缩缩中中的的一一种种战战略略态态势势，但但各各战战略略业业务务单单位位采采取取的的是是同同一一种种战战略略态态势势中中的的不不同的类型。并非严格意义上的混合型战略。同的类型。并非严格意义上的混合型战略。不同类型战略不同类型战略组合组合采采用用稳稳定定、增增长长和和紧紧缩缩中中的的两两种种以以上上战战略略态态势势的的组组合合，是严格意义上的混合型战略。是严格意义上的混合型战略。304.2 混合型战略的类型二、按组合的顺序划分二、按组合的顺序划分 同时性同时性战略组合战略组合 同时同时在不同的战略业务单位采用不同类型的战略。在不同的战略业务单位采用不同类型的战略。u 放弃战略放弃战略 vs.增长战略增长战略u 清算清算战略战略 vs.增长战略增长战略u 抽资转向战略抽资转向战略 vs.增长战略增长战略u 稳定战略稳定战略 vs.增长战略增长战略 顺序顺序性战略性战略组合组合 先后先后采用不同的战略方案采用不同的战略方案。主增长主增长战略战略 vs.稳定稳定战略战略 抽资转向战略抽资转向战略 vs.增长战略增长战略31主要内容主要内容 1 1 稳定型战略稳定型战略 2 2 增长型战略增长型战略 3 3 紧缩型战略紧缩型战略 4 4 混合型战略混合型战略 5 5 战略选择的方法与技术战略选择的方法与技术32 5 战略选择的方法与技术5.1 5.1 战略分析和选择方法战略分析和选择方法5.2 5.2 战略态势选择的影响因素战略态势选择的影响因素5.3 5.3 战略态势选择的误区战略态势选择的误区335.1 战略分析和选择方法一、波士顿矩阵分析法一、波士顿矩阵分析法 美国波士顿咨询公司美国波士顿咨询公司(Boston Consulting Group:(Boston Consulting Group:BCG)BCG)的业务组合分析方法。的业务组合分析方法。横轴：横轴：相对市场份额相对市场份额(以以1 1为界分高低为界分高低2 2档档)=本企业某项业务的市场份额本企业某项业务的市场份额/同行业最大竞争者的市场份额同行业最大竞争者的市场份额纵轴：纵轴：销售增长率（以销售增长率（以10%10%为界分高低为界分高低2 2档）档）圆圈的位置：圆圈的位置：现有业务的位置现有业务的位置圆圈大小：圆圈大小：企业利润总额中由该项业务所提供企业利润总额中由该项业务所提供的比例的比例。345.1 战略分析和选择方法高高低低高高低低20%20%10%10%0 010101 10.10.1销销售售增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率明星明星问号问号奶牛奶牛跑狗跑狗 明星类：明星类：销售增长率高销售增长率高/相对市场份额高相对市场份额高 奶牛类：奶牛类：销售增长率低销售增长率低/相对市场份额高相对市场份额高 跑跑狗类：狗类：销售增长率低销售增长率低/相对市场份额低相对市场份额低 问号类：问号类：销售增长率高销售增长率高/相对市场份额低相对市场份额低355.1 战略分析和选择方法 战略战略 明星类明星类:投资扶持，使其成为现金牛。投资扶持，使其成为现金牛。奶牛类奶牛类：-进入衰退期的：进入衰退期的：尽快获取收益，然后退出。尽快获取收益，然后退出。-刚进入成熟期的：刚进入成熟期的：维持现有市场地位。维持现有市场地位。跑狗类跑狗类：放弃或清算。放弃或清算。问号类问号类-有前途的：有前途的：通过必要的投资寻求市场份额的增通过必要的投资寻求市场份额的增 长，并发展成为明星。长，并发展成为明星。-无前途的无前途的：及时放弃。及时放弃。365.1 战略分析和选择方法BCGBCG矩阵的优、缺点矩阵的优、缺点n利：利：q直观生动直观生动q含有较少的主观因素含有较少的主观因素q可以用于战略研究初期阶段的分析工作可以用于战略研究初期阶段的分析工作n弊：弊：q把企业经营领域分为四类、仅用增长把企业经营领域分为四类、仅用增长-份额这两个指标来评估过份额这两个指标来评估过于简单。于简单。q矩阵不能反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资机会，无矩阵不能反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资机会，无法反映出企业尚未涉足的领域。法反映出企业尚未涉足的领域。q在一个缓慢增长的市场上，即使企业处在领导地位，也不能保在一个缓慢增长的市场上，即使企业处在领导地位，也不能保证现金流量。证现金流量。q经验表明，市场份额和收益之间并不存在着十分紧密的联系，经验表明，市场份额和收益之间并不存在着十分紧密的联系，不少企业市场份额不大，但收益很可观。不少企业市场份额不大，但收益很可观。375.1 战略分析和选择方法战略群模型：战略群模型：24311、同心多元化、同心多元化2、复合多样化、复合多样化3、放弃、放弃5、清理清理1、同心多元化、同心多元化2、复合多元化、复合多元化3、合资、合资1、集中生产原、集中生产原有产品和业务有产品和业务2、纵向一体化、纵向一体化3、同心多样化、同心多样化1、集中生产原油集中生产原油产品和业务产品和业务2、横向一体化、横向一体化3、放弃、放弃4、清理清理竞争地位弱竞争地位弱竞争地位强竞争地位强市场增迅速发展市场增迅速发展市场缓慢发展市场缓慢发展三种模型的基本思路是：比较企业经营的三种模型的基本思路是：比较企业经营的内外部因素，确定企业的优势和劣势、机内外部因素，确定企业的优势和劣势、机会和威胁，从而根据具体情况选择战略。会和威胁，从而根据具体情况选择战略。38 5 战略选择的方法与技术5.1 5.1 战略分析和选择方法战略分析和选择方法5.2 5.2 战略态势选择的影响因素战略态势选择的影响因素5.3 5.3 战略态势选择的误区战略态势选择的误区395.2 战略态势选择的影响因素1.1.企业过去的战略企业过去的战略2.2.管理者对风险的态度管理者对风险的态度3.3.企业对外部环境的依赖性企业对外部环境的依赖性4.4.企业文化和内部权势关系企业文化和内部权势关系5.5.时期性时期性 -允许进行战略态势决策的时间限制允许进行战略态势决策的时间限制 -战略规划期的长短战略规划期的长短6.6.竞争者的反应竞争者的反应405.3 战略态势选择的误区盲目跟随他人盲目跟随他人（增长型战略）（增长型战略）过渡分散投资领域过渡分散投资领域（多元化）（多元化）排斥紧缩型战略排斥紧缩型战略战略规划与执行的非战略规划与执行的非系统性系统性（时间连续性与未来环境的适应性）（时间连续性与未来环境的适应性）41Thank You&Questions?Thank You&Questions?42此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！