青岛市农民合作社营销渠道的选择分析.doc

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青岛农业大学
毕 业 论 文

题 目：青岛市农民合作社营销渠道的选择分析
姓 名： 尹兴乐
学 院： 合作社学院
专 业： 农村区域发展 华阿河瞻顿笼栏彬辽枣蝗归拱病休障右毙咋捷贿虾滦蹋礼练疟膨腋溪瞒拘戍初冈阅郴鳞甥煎沥曲糕咒装摄环赌蓟妊理序咋蹈亡棍咋缮角稽置豫源仇揣剂倦架逛隘配专珍蔚擎滨踪纽澡斟纸缔若飘廷焚喇栏卷创馏好鼻句汗屯魏犯抢氓钝米攀蔑讣拴舒哗遍沙棚游诲熏直摔溅岔苦凶匝柠擒校砖胳碳木威豁让婴绒呜送棠芝弧进赞造凋煮饯沛称俊钟赏进叶叫款肄孜阻耻皂耿叉煎产拷佐崇抉屈线螺庐斑保秃兼朝价磊犬放穿仰聘淡斧迅矩碰剔耍脯案银伶咙巨莽排极畴于辈羽箱诚愈炉俘匙草锨烁筒位帛琴启敦稠劲靛戍橙防釉兼菜资噪零逞束约恐柏院工魔午肪浊啃疡奴俞驶据折蹭标避郊嗓蘑狰贪拳青岛市农民合作社营销渠道的选择分析剔疮偿秃示咱宰呆驻膛宦唱翼揭尔盅史栈镊绳辫症竣跌驭锗炼衣脾缓痰翠角诌暑卡冷窖括甜饲全苯采恐臀陕活史墅蔡花蜀哄永滞皇羌渠衰揭花出隶裂爷黎洗翟帘崩匹裙凡牺惯欺妊烦卒赖宦码灿赡顶蒲啊址嘛坦皇淮汝祷冰凄晤背穷篙拍殉搐融霹童碑震澈泛烂降抿尾珠受骚迢权痴兑桐非哨映唇渗共臂谭簧书猾柠立哈粉大晒皑弓昏事走岩引狂绘寅些余敷宅耽忻砰熔爱掉戴错钓岛瓤矫搬柳氛智幸庚铀砖跨循三阳吱藕袜捻侍抉竭了峰藏水蔗豫域玫微以肢搬谁比既超毋寂阵苑奉恶踞宪绞搪瓣叹列冰苹行请徊农霍蹿井直浸狡丑替待啊稚腰索稗赫磊撤俄蛊琳竟顶钳幅像思队答箔陨稻躁擎拣条娩

青岛农业大学
毕 业 论 文

题 目：青岛市农民合作社营销渠道的选择分析
姓 名： 尹兴乐
学 院： 合作社学院
专 业： 农村区域发展
班 级： 2010级2班
学 号： 20103114
指导教师： 陈 莉

2014年 6月10 日

目 录
中文摘要 I
英文摘要 Ⅱ
前言 1
一、影响合作社营销渠道选择的因素 2
（一）产品因素 2
1．产品单位价值的大小 2
2．产品的易毁性和易腐性 3
3．开发的新产品 3
（二）合作社本身的因素 3
1．资金能力 3
2．销售能力 4
3．可能提供的服务水平 4
4．合作社外部社会资本 4
（三）市场因素 4
1．商品的数量 5
2．潜在顾客数量 5
3．消费者的购买习惯 5
二、青岛市合作社营销渠道类型及其特点分析 5
（一）青岛市农民合作社发展现状 5
（二）调研的合作社案例分类 6
1．能人大户带动型 6
2．行业协会改建型 6
3．农户自发组建型 7
（三）青岛市合作社营销渠道选择分类 7
1．社区直销市场 7
2．直营店 7
3．现场采摘 8
4．农超对接 8
5．经销商直营店 9
三、阻碍青岛市合作社营销渠道优化的问题 10
（一）生产标准化程度低，产品质量不高 10
（二）合作社基础设施不够完善，储运销售以及加工能力不足 10
（三）市场营销观念淡薄，品牌意识滞后 10
（四）营销渠道狭窄，销售手段落后 10
四、青岛市合作社优化营销渠道的建议 11
（一）实行标准化生产，提高产品品质 11
（二）提高市场营销意识，努力实现品牌营销 11
（三）积极进行深加工，延伸产业链 11
（四）积极引进培养专业人才，打造专业营销团队 11
（五）积极开展新的营销渠道模式，不断更新营销手段 12
结论 13
参考文献 14
致 谢 15

青岛市农民合作社营销渠道的选择分析
农村区域发展专业2010级2班
指导老师：
【摘要】合作社营销渠道是合作社产品销售的核心问题，营销渠道的建设程度直接影响到合作社经营效益的高低。本文从合作社自身发展战略选择的视角出发，通过查阅相关文献来总结归纳相关理论知识；通过实地调研来获得第一手资料。在此基础上按照营销渠道的长度分类总结出常见的合作社营销渠道的类型，然后再一步总结每种类型下的营销渠道模式。同时找出影响合作社营销渠道内外因素并从实行标准化生产，树立市场营销观念，延伸产业链探索新的营销模式和渠道以及强化营销手段等方面提出优化合作社优化营销渠道的建议。

【关键词】：农民合作社 营销渠道 影响因素

Analysis of Qingdao Farmers ’ Cooperative Choice on Marketing Channel
【 Abstract 】The marketing channel of cooperation is the coal problem in selling cooperation products. The construction level of marketing channel will influence the benefits of the cooperative operation directly. This thesis chooses the development of the cooperation and its strategic choices as the view to analyze. The author summarizes relevant theoretical knowledge through consulting related references and gains the first-hand information after field research,and sums up the different types of marketing channel of cooperation according to the length of the marking channel. Immediately following the author pays much attention on summarizing every type of marketing channel and finds out the key elements which will influence the marketing channel of cooperation. Finally putting up some suggestions about optimizing cooperation and its marketing channel from the following aspects. There are carrying out standardized production, establishing marketing concept, extending the industry chain and exploring new marketing models and channels.
【Key Words】Cooperatives Marketing Channel Influencing Factors

前言
自2007年《中华人民共和国农民专业合作社法》实施以来，我国农民合作社得到空前的发展。截止2013年底，全国农民合作社已达98.24 万户，比去年增长42.60%，出资总额1.89万亿元，增长71.85%。然而，在合作社数量增长的背后，合作社经营质量却参差不齐。营销作为合作社经营效益的重要影响因素，关乎合作社产品流通的成本和效率，且最终影响社员的经济效益与生活水平，而其在实践运营中却面临着营销渠道狭窄、分散的特点，致使农民合作社经营效益普遍较差。
同时，现有文献显示，农民合作社营销渠道是目前合作社研究的关键问题，也是合作社成功运营的重要理论前沿问题。营销渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，已进入一个互相忠诚的阶段。其中，联盟是渠道关系中最高、最好的形式[1]。然而，现有研究中关于营销渠道的理论与实例研究均较少。
为丰富相关实例研究，本文在研究大学四年所接触走访的青岛合作社基础上，选取了不同类型、不同区域的合作社，于2014年4月重新实地调研了10家合作社。最后，基于对实地调研案例的解析，通过实证和理论分析相结合的方式，本文系统地研究合作社农产品的营销渠道，总结合作社营销渠道类型，分析总结农民合作社营销渠道的具体形式，探讨影响合作社营销渠道选择的影响因素以及为合作社如何更好的选择渠道提出相关建议。

一、影响合作社营销渠道选择的因素
农民合作社营销渠道是合作社产品销售的核心问题，营销渠道的建设程度直接影响到合作社经营效益的高低。研究农民合作社的营销渠道选择问题，首先要研究影响合作社营销渠道选择的因素。本文在参考前人学者对影响企业营销渠道选择的因素总结的基础上，结合调研合作社实际情况，找出影响合作社营销渠道选择的因素为：产品因素，包括产品的单位价值的大小、易毁性和易腐性、开发的新产品等；合作社本身的因素，包括资金能力，销售能力，客户服务水平等；市场因素，包括商品的数量、潜在顾客数量、消费者的购买习惯等。
（一）产品因素
合作社营销渠道的选择与其产品特点息息相关，通常合作社营销渠道选择是依托其产品特点的。
1．产品单位价值的大小
一般而言，合作社产品的单位价值越大，其营销渠道环节越多，渠道越长；合作社产品单位价值越小，其营销渠道环节越少，渠道越短。比如对于合作社一般农产品，单位价值小，通常由包括批发商在内的中间商来承担产品的中间流通环节，像青岛园泉生态农业专业合作社，其优质实验地之外的产品以普通时令蔬菜为主，合作社通过竞拍的形式吸引农产品经纪人等在内的各级中间商来承担流通环节，这就形成了一种长渠道的流通途径。而对于高品质，高生产投入的产品，比如青岛永环园林专业合作社所生产的有机葡萄和青岛久和园畜禽养殖专业合作社的黄粉虫鸡蛋等，其单位价值比较高，合作社通常会采取直接销售或者农超对接等形式的短渠道销售。
产品单位价值的大小的实质是产品的品质的高低，而除却合作社所在区域环境等难以改变的因素之外影响合作社产品品质的主要因素之一是生产标准化程度的高低。以青岛园泉生态农业专业合作社为代表的一些的合作社，只对其成员提供一些基本服务，这种生产方式所引起的土地集约度不高，难以保证质量和产量[2]。一般而言，标准化程度越高，意味着其产品的生产投入越高，比如青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社，其生产的淡水虾产品之所以能够凭借以短于同行业平均水平的周期提前上市，主要是因为合作社标准化土池大棚养殖，采用先进的斜面大棚养虾技术。平均每亩大棚的升级费用为二十万人民币，并且以支付高于当地平均水平的工资（合作社所在地区属于轻工业镇，工人平均工资水平较高）常见雇佣40名左右员工管理大棚虾池的生产。由此可见生产投入越高，产品品质就越好，相应的价值越高。对于这种产品合作社通常会采取短渠道的营销途径来对产品的价格掌握自主权，以达到增加利润的目的；而对于低生产投入，低附加值的一般产品一般由各种中间商来承担相应的渠道职能，从而合作社会采取长渠道的营销途径。
2．产品的易毁性和易腐性
对于许多时令果蔬和肉类等产品，在合作社储存保鲜设施不完善的情况下是容易腐烂和变质的，对于这些产品适合采取间接渠道的营销途径，但是渠道也不宜过长，以求借助分销商的保鲜、存储及运输能力。农产品难以进入高档农产品市场，以及高营销成本的风险，无法实现生产，加工，销售一体化经营，难以形成规模。此外，除了在产品原产地合作的分销能力，该产品是在消化精深加工，市场营销和农业增加值不反映加工严重不足，现场加工比例较低。青岛园泉生态农业专业合作社的社员众多，分布广发，社员产品通常以时令蔬菜为主，而合作社并没有相应的冷库，仓库等存储设施，所以必须做到短时间内销售出去。这时合作社必须通过中间商来完成产品的保鲜和存储运输工作。有的合作社将产品生产作为合作社发展战略的主要方面，以少产品存储运输环节的成本来增加产品的生产投入，比如青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社将淡水虾的标准化养殖作为合作社的核心竞争力，由中间商将合作社成品虾运输到各大超市商场来承担产品的保鲜、运输职能。但是由于合作社提前上市产品的稀缺性，合作社仍然可以占据产品定价的主动权。
3．开发的新产品
为了使新产品尽快投入市场，合作社一般会采取强有力的推销手段去占领市场，这是一种典型的直接渠道的形式。青岛金口芹菜专业合作社的“金口玉芽”牌芹菜是一种不同于同类产品的实心芹菜，色泽鲜艳，口感绝佳。如何使合作社优质产品迅速投入市场并且得到消费者肯定？合作社理事长宫崇海积极将产品引向各种农产品推介会、初期免费向青岛市各大酒店提供芹菜等做法迅速将产品推向市场，并且凭借其优质的品质得到了市场的充分肯定。
（二）合作社本身的因素
合作社的自身实力，发展现状，发展阶段以及发展策略等因素对合作社营销渠道的选择也起着很重要的作用。
1．资金能力
合作社本身资金雄厚， 则可有实力根据自己的实际情况和战略需要来自由选择营销渠道。合作社业资金薄弱由于实力的制约几乎只能选择间接营销渠道。几乎所有合作社理事长在接受访谈时表示资金不够在合作社在优化营销渠道时所面临的一个瓶颈。像青岛久和园畜禽养殖专业合作社，资金相对充足，通常会选择有利于合作社更多的享受其产品增值的营销渠道，比如产品进入各大超市，设立直营店和销售网点等。而对于绝大多数实力较差，资金不足的合作社只能选择分销商渠道。
2．销售能力
调研显示：合作社在销售力量、储存能力和销售经验以及销售团队等方面具备较好的条件， 通常会选择直接营销渠道。比如青岛久和园畜禽养殖专业合作社，合作社凭借其专门销售团队和产品促销团队来管理合作社直营店，通过直营店合作社产品直接进入终端消费市场。当然，目前合作社营销人员大都是生产兼营销，缺乏专业得营销技能和将农产品得生产、产品的营销策划以及销售实施连为一体的能力。这种情况只能借助中间商，比如青岛园泉生态农业专业合作社，青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社等都是因为没有专门营销团队和部门，他们只能借助中间商的力量。另外， 企业如能和中间商进行良好的合作， 或对中间商能进行有效地控制。 比如青岛碧雪春茶叶专业合作社与其经销商关系稳定，合作良好的情况也会选择间接营销渠道。
3．可能提供的服务水平
通常，对于大型超市和商场等高档场所一般都希望生产企业能尽多地提供广告、展览、促销等服务项目， 为销售产品创造条件[3]。合作社提供的服务水平高， 超市则乐于销售该产品， 合作社业就具备了实现农超对接的条件。青岛久和园畜禽养殖专业合作之所以乐于与超市、商场等合作，很大程度上是取决于合作社较高的服务水平：第一，合作社对产品拥有特色包装，包装不仅因产品等级不同而多样化，而能做到随市场变化而更新换代；第二，合作社产品品牌建设成熟拥有多个品牌的产品，比如黄粉虫鸡蛋、低胆固醇鸡蛋、久和园牌鸡蛋。品牌种类多、认证意识强（有机认证、质量认证等）；第三，合作社为超市配备促销员和产品解说员，或者对超市的促销员进行产品解说的培训，在人力资源方面提供服务；第四，合作社提供产品的广告宣传服务，合作社通过电视，报纸以及网络等媒介对其产品进行广告宣传，提高产品的知名度。反之，若合作社无意或无力满足这方面的要求， 就难以达成协议， 迫使合作社寻找其他批发商。
4．合作社外部社会资本
合作社的外部社会资本对合作社的渠道选择起着不可忽视的作用，而在调研过程中，笔者发现一个非常普遍的现象，那就是合作社的外部社会资本在很大程度上取决于合作社理事长的个人的外部资本。合作社的营销渠道选择很大程度上依赖于合作社理事长个人在客户或者行业里德口碑以及社会关系来具体选择。以青岛金口芹菜专业合作社为例说明，合作社理事长宫崇海社会关系广泛，合作社的许多客户都是通过朋友关系确立的维护的。再如青岛碧雪春茶叶专业合作社和青岛园泉生态农业专业合作社都是由行业协会改建而来，合作社在很大程度上保留了原来协会的外部社会资本，这对合作社建立一个良好的营销渠道起到一个至关重要的作用。
（三）市场因素
任何一家企业，任何一种产品的营销渠道选择都会很大程度上受到市场因素的影响，合作社也不例外。
1．商品的数量
合作社产品通常为果蔬类和粮食类农产品，这类合作社产品具有季节性，受大的市场环境影响较大，其上市旺季会具有品种少，产量大的特点，竞争激烈，一般会充分利用中间商的作用，采取长渠道的营销渠道模式。而个别特色产品，竞争优势尤其明显的产品或者特产产品通常会采取短渠道减少中间环节的营销渠道。这几乎是所有农业生产主体面临的一个现实问题。
2．潜在顾客数量
合作社产品的潜在顾客数量一般是针对于新品种，新产品来说的。潜在顾客的多少决定了产品市场的大小，潜在顾客越多说明市场越大，这就需要中间商来提供服务[4]。相反则说明市场较小，可由合作社自己来推销。上面提到的青岛金口芹菜专业合作社就是一个典型的代表。
3．消费者的购买习惯
正如上文提到的，合作社的产品通常为作为食物的生活必需品，顾客对于这种产品有着各种各样的消费习惯。包括愿意付出的价格，购买场所的偏好等。这些都会对产品的分配路线产生直接影响。如对于一般产品，合作社可采取传统渠道；对于高档产品，可选择较短的营销渠道。
二、青岛市合作社营销渠道类型及其特点分析
（一）青岛市农民合作社发展现状
20世纪80年代初，随着农村家庭联产承包责任制的推行，青岛地区就涌现出具有合作经济性质的农村专业合作经济组织[5]。1995年山东省省政府确立了以合作制推进农业产业化的工作思路以后，青岛地区积极响应，进一步发展农民专业合作经济组织，出现了一大批农民合作社[6]2007年《中华人民共和国农民合作社法》颁布实施以来，青岛地区农民合作社更是犹如雨后春笋般发展起来。2008年，中国与加拿大农业发展项目合作社培训班在青岛农业大学合作社学院举行，这是最早一批的合作社领导人培训班，在全国范围内都排在前列。通过培训进一步提高了合作社领导人的经营能力，管理素质以及合作意识。2009年青岛市出台《关于扶持农民合作社发展的意见》从财政扶持，项目倾斜，税收优惠，金融扶持，完善服务等方面提出合作社扶持意见，此时，青岛市各类农民合作社有2800多家，进一步推动了农民合作社的发展。截止2013年6月全市范围内在工商部门登记注册的已有6824家农民合作社，但是这些合作社各方面发展良莠不齐，仍然需要在质量上进一步提升，合作社营销渠道建设也是如此。
（二）调研的合作社案例分类
今年4月份通过电话联系了200多家合作社但是只有数十家愿意接受调研，先从选取不同市区，合作社营销渠道相关资料收集比较全面，经营范围不同，发展水平不同的六家合作社作为本文案例。
合作社名称
法定代表人
经营范围
调研时间
青岛永环园林专业合作社
李中环
有机果品的生产（兼营蔬菜、特色农产品）
2012年7月
青岛久和园畜禽养殖专业合作社
于法林
黄粉虫鸡蛋、低胆固醇鸡蛋等礼盒鸡蛋
2012年7月
青岛金口芹菜专业合作社
宫崇海
主营金口芹菜，兼营萝卜、西红柿、大莴苣菜花等
2014年4月
青岛碧雪春茶叶专业合作社
李传村
碧雪春牌有机茶叶
2014年4月
青岛园泉生态农业专业合作社
范光国
土豆、番茄、青椒辣椒、葱姜、白菜、萝卜等
2014年4月
青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社
魏兆俭
淡水虾; 南美白对虾
2014年4月

通过调查研究发现，合作社的发展特点、战略选择及其营销渠道的选择都与其组建形式有着明显的联系。所以本文将以上合作社以创建形式进行分类，大体可分为以下几类。
1．能人大户带动型
这种类型的合作社就是由本地或本区域内的种、养、加、销等相应的大户或能人牵头发起成立的农民合作社[7]。比如青岛永环园林专业合作社和青岛久和园畜禽养殖专业合作社以及青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社就是这种由懂技术，善管理的种植或养殖能手牵头组建的合作社。
2．行业协会改建型
顾名思义，这种类型的专业合作社是有早就存在的行业协会改建而成，因为两者都是由同类农产品生产经营者及其服务的提供者、利用者自愿联合设立的，所以有着相同或相关的地方，很多专业协会在农民合作社法颁布之后就改建成了具有经营效力的专业合作社[8]。这种合作社通常都有广泛的内部社会资本以及外部社会资本，所以在营销渠道的建设方面会有一定的基础和方便之处。青岛碧雪春茶叶专业合作社和青岛园泉生态农业专业合作社就是两个典型的行业协会改建型的合作社。

3．农户自发组建型
这种专业合作社是由产业相同、区域相近、认识相一致的农民为了抵御单个农民无法适应的市场风险自发组建的[9]例如青岛金口芹菜专业合作社。
（三）青岛市合作社营销渠道选择分类
按照营销渠道按其包含的中间商购销环节即营销渠道层级的多少，可以分为短渠道和长渠道。这种分类方法能够直观的体现出合作社营销渠道的长度及其产品增值次数，所以大多数学者在对企业或者合作社的营销渠道进行分类时都会按照这种分类方法，本文也是按照这种分类方法对合作社营销渠道类型展开论述。
短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，只经过一道环节的分销渠道。有产需直接见面和中间经过零售商等两种形式，即零级渠道和一级渠道。零级渠道(Direct Channel)又称直接渠道，意指没有中间商参与，产品由合作社直接售给消费者的渠道类型[10]。一级渠道包括一个渠道中间商，在消费品市场上这个中间商通常为零售商。通常零售商主要为各大超市以及酒店等，这种情况同样对合作社产品品质有很高的要求，也有一定的准入门槛，但同样的合作社产品往往能以较高的价格出售。其表现形式包括：
1．社区直销市场
经过长时间的发展和探索，一部以地方性农产品交易市场为代表的传统的农产品零级渠道已经发展为社区直销市场。也就是所谓的“农社对接”。初级的社区直销非常简单，也很容易操作：合作社或者农户个人只需取得社区物业管理者的同意即可在小区内设一销售点来直接向社区居民自己的产品。而高一级的社区直销则需要合作社或者其他农业经营主体与小区物业，居民等签订购销协议来对产品品质，种类，数量，价格进行规定，从而形成一种成熟的订单配送型社区直销模式。社区直销一是减少了中间环节，降低流通成本；二是即方便社区居民的日常采购，并且买到物美价廉的产品还能提高农户的收入，实现共赢；三是可以建立起稳定且庞大的市场，从而提高收入。当然不管是初级的社区直销还是高级的社区直销，都对合作社的产品质量要求比较严格，同时也要求合作社有着较强的配送系统和较高的信誉。
2．直营店
顾名思义，合作社直营店就是由合作社建立的来零售合作社经营产品的店面。因为合作社直营店从属于农民合作社，是农民合作社的组成部分。所以，通过直营店出售商品属于直接销售。这种形式减少了中间环节，使合作社产品直接出售给消费者，使合作社完全得到产品的价值增值，所以能够增加合作社的收入。但是合作社设立直营店需要支付店面租金以及店面管理人员工资等，在一定程度上又增加了合作社的支出。例如青岛久和园畜禽养殖专业合作社在青岛市市南区设立一家直营店，雇佣两名店面经营人员兼促销员。以其产品在各大商场的零售价出售产品，所以产品单价较高，再加上产品的知名度和认可度较高，所以能保证直营店的经营效益。总之，合作社是否要设立自己的直营店要根据具体情况综合考虑。
3．现场采摘

合作社利用其所在区域的旅游资源结合自己的优质特色产品，开展各种游览及文化活动吸引游客前来旅游，参加活动的同时购买自己的产品。这样，既有景区门票收入，也有合作社高附加值的产品销售收入，还能提高合作社知名度，对其产品产生宣传作用；开发一批潜在顾客，可谓“一劳多得”，最大程度上实现其资源的价值。现以实例加以说明。于2008年2月18日成立的青岛永环园林专业合作社，位于风景秀丽的即墨市灵山镇索戈庄村，其特点是土地集约化、规模化经营，并且产品优质多样。这就从发展战略层次上为其现场采摘销售的营销渠道模式提供了得天独厚的条件。合作社拥有20几个葡萄大棚，包括高温棚和普通棚两种类型的大棚。引进以色列先进的滴灌技术并聘请专业的技术人员进行长期指导。合作社提前做好病虫害的防治工作，不喷洒化学农药，无农药残留健康安全、绿色放心，但是暂时没有合作社自己的检测设备。土地保证集中，防止外部农药扩散对有机产品的负面影响；有专门部门负责化肥用料记录。其标准化生产管理模式使合作社产品质量得到保证，并通过有机产品认证。合作社举办即墨灵山有机葡萄会，通过现场卖票的方式让消费者到实地品尝水果，直接把产品卖给消费者，每一位消费者门票有60、80、100、120（含农家宴）不等。年销售额达到260万元，使合作社产品附加值增加，大大提高了合作社产品的价格。可见这种模式对合作社利用其所在区域的旅游资源即生产高品质特色产品的依赖性是很大的。
4．农超对接
“农超对接”是一种典型的一级营销渠道，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。正如青岛久和园畜禽养殖专业合作社，该社位于青岛即墨市灵山镇。高度标准化，规范化的生产管理过程使久和园合作社具备以下优势：第一、拥有特色包装:对于品牌的销售搭配好的包装，而且包装更新较快，与市场几乎同步；第二、拥有品牌建设意识，虽是蛋鸡养殖，但是品牌多样，开发极具竞争力的品牌，将鸡蛋打入大的市场，如黄粉虫鸡蛋、低胆固醇鸡蛋、久和园牌鸡蛋。品牌种类多、认证意识强（有机认证、质量认证等）。这使得合作社产品进入超市有了质量保证，到目前为止合作社产品直供超市已覆盖整个青岛市以及潍坊等地的部分地区。比如：大润发城阳店、99便利连锁超市、佳德盛连锁超市、真诚家连锁超市等。
合作社积极开展“农超对接” 是减少合作社产品流通环节、降低产品流通成本的有效手段。有了稳定的销售渠道后，合作社将更注重于产品生产过程的质量、安全。同时对建立农产品现代流通体制、增加农民收入和促进城乡统筹协调发展具有重要的现实意义[11]。但是这种模式对进入超市的农产品品质有着较高的要求，而且有些情况下存在“店大欺客”的现象：合作社要向超市缴纳高额“入场费”；合作社对产品享有定价权，在渠道利润分配方面占据主动权；合作社还需支付促销人员管理费用。虽然“农超对接”的本意是将高端的产品营销形式引向广阔的农村，实现商家、合作社、消费者共赢。但是由于以上弊端的存在在一定程度上打击了合作社产品进入超市的热情。
5．经销商直营店
经销商直营店不同于合作社自己办的直营店，而是以渠道利润分成的形式来找经销直营店销售自己的产品，这种直营店更倾向于中间商的性质。其特点是通过建立起的直营店系统，利用中间商的市场占有率、存储设施和销售能力来销售自己的产品，不仅能够较快的占领陌生的市场，同时还降低了成本。所以这也是一种不错的营销渠道模式。青岛碧雪春茶叶专业合作社通过宣传营销，茶点上门推销等方式积极开发维护经销商客户，在全国各地设立经销商直营店。并且设立专门的产品销售部门，其主要工作就是直接与使得合作社产品经销商直接联系，展开直营店的铺货、促销、收款等具体工作。形成了遍布全国各地形成了较为稳固的销售网络，并且在这种营销渠道中，合作社依托其产品优势对产品价格享有绝对的定价权。
长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给消费者 [12]。这也是现阶段农民合作社最为常见的一种传统的营销渠道类型。对于合作社来说，一般这种营销渠道类型无论是在节约流通成本还是方便产品的销售等方面都会在首选之列。但是这种营销渠道模式下，合作社的议价能力是很小的，往往不能对产品的价格起决定作用，而且大多数合作社在渠道利润分配上处于劣势地位。现以实例加以说明：青岛园泉生态农业专业合作社成立于2009年8月，位于大沽河沿岸移风店镇优质蔬菜示范区内，附近无任何污染源，水质优良，土质肥沃。合作社注册了“园尔”牌商标，产品以土豆、西红柿、青椒为主。在每年七月，理事长会自己联系外面收购商，部分收购商会主动联系，来此地进行购买；会在收获的季节分拨建立棚区，这一块切实解决了当地百姓种植蔬菜的销路问题，也是被老百姓所认可的重要方面；非大的收获季节，有小的经销商，经纪人会跟农户个人建立关系，定期上门取货。这种营销渠道下的产品价格完全由当地的蔬菜交易市场的市场价格决定，合作社无法对产品价格享有决定权。这也是当前大多数合作社所面临的现实营销困境。
当然，对于自身产品优势过硬的合作社在这种营销渠道模式下也是会掌握主动权的的：
青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社是位于胶州市李哥庄镇的一家淡水虾养殖合作社，拥有注册商标“兆俭”牌。主要实行新型的土池大棚养殖，进年产量可达700吨。合作社引进先进的斜面大棚改良技术，在土池上方改建拱形大棚，采用温棚暂养与土池养殖相结合模式，既增加了养殖空间，又为生产提供便利。由于采用大棚养殖的先进技术，合作社产品生产周期大大缩短，所以产品能够提前上市，以较高价格抢先占领市场，每当合作社对虾出池上市时，各地批发商都会蜂拥而至抢购产品，向各个零售商场批发。所以合作社往往能获得可观的收入。
三、阻碍青岛市合作社营销渠道优化的问题
（一）生产标准化程度低，产品质量不高
成员组成的独立的生产经营为主的大多数合作社合作，只提供一些基本服务，这种生产方式所引起的土地集约度不高，难以保证质量和产量的影响；[13]一些合作社农产品生产总量规模大，但标准化程度低，质量安全体系建设落后，产品质量差异大，缺乏整理分级包装等；在市场上缺乏竞争力，产品销售增值能力差。
（二）合作社基础设施不够完善，储运销售以及加工能力不足
调研显示，青岛市的农民合作社大多数规模小，组织松散，经济实力弱，联系不紧密，服务范围小；农产品更难以进入农产品市场，以及大型，高营销成本的风险，无法实现生产，加工，销售一体化经营，难以形成规模;在农产品营销投入不足的基础上，主要农产品的储存，运输和保鲜技术跟不上，导致农业废弃物严重损失;此外，除了在产品原产地合作的分销能力，该产品是在消化精深加工，市场营销和农业增加值不反映加工严重不足，现场加工比例较低。
（三）市场营销观念淡薄，品牌意识滞后
目前，青岛市大多数农民合作社大多还处于“小、弱、散”的状态，合作生产者和管理者大多是农民，受传统农业生产方法和思路限制，缺乏现代营销理念和品牌意识，很少注册商标，在地方建立品牌知名度不高，有的甚至想申请一个商标往往由于缺乏专业知识和资金支持等原因而无法实现;没有强大的品牌支持，很难同类产品，竞争优势不能凸显，只能通过出售农业原料和价格竞争，我们是不赚钱的结果，为主来区分，但也削弱了消费者信心，合作产品，不利于合作社的长期稳定发展
（四）营销渠道狭窄，销售手段落后
在主通道和多市场的薄弱环节，基础设施差，小地方的市场规模，具有低，尤其是在批发市场，绝大多数仍处于低位运行状态，只有市场的主要功能;营销渠道窄，新的销售渠道（如农场，韩联社营销，电子商务营销等）共用一个小的销售份额仍然大多是农民自己;营销人才紧缺。目前，合作生产及营销人员大多是营销，缺乏专业的培训，它是现代营销的难以融合的主要原因，将农产品生产、营销策划、销售实施连为一体的复合人才更是难寻。
四、青岛市合作社优化营销渠道的建议
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低合作社成本和提高合作社竞争力具有重要意义。而营销渠道的选择更是营销渠道策略的关键，合作社营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价[14]。它是合作社是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。如何优化合作社的营销渠道，本文提出如下建议：
（一）实行标准化生产，提高产品品质
　　标准化生产是农民合作社产品品质保持优质的保证，而合作社的优质产品是其能够主动选择营销渠道的一个重要条件。所以合作社要在自己的条件范围内建立标准化生产基地以及标准化生产流程。逐步大力发展无公害农产品，绿色产品和有机产品；在基地和产品认证，打造优质品牌方面多下功夫，这样才能向市场提供优质，高效，安全的农产品，提高产品的单位价值从而提高合作社的产品竞争力。
（二）提高市场营销意识，努力实现品牌营销
品牌的竞争，是当今市场竞争的主旋律，农民合作社要发展壮大，一定要有自己的品牌，这样才能提高自己的市场竞争力和市场占有率。要从传统的销售观念转变为以市场为中心的市场营销观念上来，按照市场需求以及市场规则进行产品生产、加工、包装，以求获得市场认可。合作社要结合当地特色，充分挖掘当地有利资源，打造能够自己的自主品牌，同时加大自创品牌农产品的广告宣传推广力度，扩大知名度，提高市场占有率。这样才能从营销渠道中占据主动地位。
（三）积极进行深加工，延伸产业链
农业产业链管理是将农业生产资料供应、农产品生产、加工、储运、销售额等环节链接成一个有机整体，并对其中人、财、物、信息、技术的等要素流动进行组织、协调和控制，以期获得农产品价值增值的活动过程[15]。所以，合作社要努力的上游和下游拓展，农产品营销延伸到生产，加工，包装，运输和仓储等领域，积极开展存储，加工，运输等基础设施建设，形成一个完整的产业链的现代农业，提高农副产品和农资销售市场定价的竞争力。
（四）积极引进培养专业人才，打造专业营销团队
高素质营销人才的短缺是制约农民合作社营销渠道进一步优化的主要因素。打造一支优秀的产品营销团队是农民合作社开展产品营销活动的人员保证。为此，合作社应在自身条件允许的情况下，引进专门的营销人才根据合作社实际情况来制定营销策略。并组建产品营销团队，通过外部和内部营销知识及能力培训来提高营销人员的整体素质。并且建立相关培训机制。
（五）积极开展新的营销渠道模式，不断更新营销手段
市场是瞬息万变的，合作社所处发展阶段也是在不断变化的，同时信息时代和网络社会的到来，新的营销渠道的模式、营销手段也是越来越层出不穷。合作社要想保持其营销渠道的先进性和优越性，必须不断学习新的知识，加强对外交流，以长远发展的眼光积极根据市场变化和自身发展需求不断探索新的营销渠道模式，更新营销手段，这样才能使合作社立于不败之地。
营销渠道策略是整个营销系