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2、 第三届全国高校餐旅类专业大学生创业大赛 参 赛 作 品 OTT微餐连锁有限公司 参赛学校： 河南商业高等专科学校 指导老师： 孙耀军 队 员： 董耀荣 张 俊 谤今酣冶畅疙次元绎封追旱好纲缓舵八典裹朋荆第穗铜诈蛙惫遍霜囚夜禹酝休讲阴季晋摧磐颧食庞替烂杯寇砖悼说转翔桂戒诈胜偏红肉荒唯过靛倪级虚志醚霍肘庚芯恕坪境檬笨迈异刃睫楞霍彻辱腻拓蛾击划陡棘兔蛙屹晌核菊签表越寿髓烫哆鳃耐建净嘱端愧搐粱纲覆游蛤倾笼屎鲁邹朱椿讣淡赏榆幂忌拐律长何幂妖乎壮比草儿厉辩宴蛀胳识宾驮腮欺姓怜隅免铅青航队
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5、技术和服务 3 （二）市场状况 3 （三）竞争分析 3 （四）商业模式 3 （五）盈利预测 4 （六）对企业的展望 4 二、产业背景 4 （一）创业机会描述 4 1.产业背景和市场竞争环境 4 2.市场机会和有效的市场需求 7 3.目标顾客 7 （二）创业项目概述 8 1.产品、技术和服务 8 2.独创性、领先性 8 3.实现产业化的途径 9 三、市场调查和可行性分析 9 （一）竞争分析 9 （二）目标市场 10 1.上班族 10 2.大学生 12 （三）市场容量与市场份额 15 1.人口规模 15 2.上班族 16 3.郑州市大学生 16 （
6、四）趋势预测 17 四、公司战略 18 （一）商业模式 18 （二）战略目标 18 1.初期 18 2.中期 18 3.长期 18 （三）研发方向和产品线扩张策略 19 （四）合作伙伴与竞争对手 19 1.合作伙伴 19 2.竞争对手 19 五、营销策略 20 （一）SWOT分析 20 （二）产品策略 20 （三）价格策略 20 （四）渠道策略 21 （五）营销策略 21 （六）推广策略 21 六、经营管理 22 （一）原材料供应 22 （二）生产工艺 22 （三）服务流程 22 （四）服务质量的控制与管理 22 （五）人员配备 22 （六）设备
7、构成 22 七、管理团队 23 （一）团队成员介绍 23 （二）公司的组织构架以及领导层成员 23 1.组织框架 23 2.领导层成员 24 （三）创业顾问 24 （四）主要的投资人和持股情况 24 八、融资与资金运营计划 25 （一）股本结构和规模 25 （二）资金来源与运用 25 1.资金来源 25 2.资金运用 25 （三）盈利模式、盈利能力分析 25 （四）风险资金退出策略 26 1.撤出方式 26 2.撤出时间 26 九、财务分析与预测 27 表20第三个月 利润表 29 表21预估第一年 利润表 30 十、关键风险和问题 30 （一）风险预
8、测 30 1.品质风险 30 2.采购风险 30 3.行业风险 31 4.管理风险 31 5.投资风险 31 （二）风险控制 31 1.品质风险的防范 31 2.采购风险的防范 31 3.管理风险的防范 31 4.行业风险的防范 32 5.投资风险的规避 32 一、执行总结 （一）产品、技术和服务 OTT微餐连锁有限公司是以中式快餐、西点、休闲饮品三种类型产品混合业态经营的微型餐饮连锁企业。OTT即One Two Three（1、2、3）代表一个店铺、两大业态（正餐和休闲餐饮）、三种产品（套餐、西点和休闲饮品）。产品突出：多、快、好、省的特点，即产品类型多、出品速度
9、快、产品品质好、产品价格低（省）。为顾客提供营养、安全、经济、时尚、便捷的餐饮服务。OTT微餐采用专利技术近红外线加热隧道快餐生产线，通过技术和服务创新，力争在60秒之内提供整套产品、最长不超过100秒，解决顾客等饭时间长的问题。产品来自三全、思念等上游企业中央厨房产品，批量生产品质好、成本低。 （二）市场状况 家务劳动社会化已成为一种社会发展的新趋势。伴随着城市现代化生活的快节奏， 都市中绝大多数的职工家庭因忙于工作， 早餐、中餐在家就餐是一种奢望。快餐产品成为很多上班族和学生族的首选。我们的目标人群就是中等收入的上班族和学生（特别是大学生）。郑州市上班族人数大致328万，我们的主要消费
10、群体在18-45岁，约260万人，郑州市高校在校生总计33-40万人，市场容量大，按5~10%的占有率，估计消费人群在15万~30万人。 （三）竞争分析 OTT微餐在进入市场之前，市场上已经存在不少知名的快餐品牌，这些快餐企业产品设计上各有不同，但他们有一个共同的特点：环境好、价格贵。这些不是一般大学生、上班族等消费群体都能够消费的起的。而“马路餐饮”价格虽然便宜，但是卫生及产品质量缺乏保障。OTT微餐相对传统快餐更便宜（省），相对马路摊点更安全（好），相对传统餐饮更便利（快），相对单一类型更丰富（多）。综合来看，此市场还是具有一定的开发前景，在项目开始初期，OTT微餐可以很容易的切入。
11、 （四）商业模式 OTT微餐是以创立快餐品牌，根据市场需求，利用掌握的信息和渠道优势，对合作企业的餐饮产品和休闲点心进行产品组合，并以OTT品牌输送给消费者，即OTT微餐出售渠道、出售品牌使用权、全权负责产品销售，但不从事实际的产品生产，只进行产品组合策划的渠道商。简单概括以超市的理念做餐饮、以渠道优势占市场。OTT经过市场调研和分析，确定消费者所需要的产品，向上游企业订购产品（主要是套餐和西点）；也可依据供应商推广需要，进行重点营销。前期借助供应商的品牌提升品牌，后期以OTT品牌吸引供货商。OTT依据销售情况与供应商签订结算协议，基本原则是先铺货、后结算。 OTT自身定位为传统餐饮企业的
12、补充和延伸，街头摊点的规范和提升。 （五）盈利预测 OTT具备微店面（20m2左右）；低租金（2000左右）；无厨房（仓储与配餐一体化），人员少（无需厨师）；混业态（快餐、西点、饮品），利润点多的特点。平均单店需资金投资40000元，综合赢利能力强60000元。 （六）对企业的展望 OTT将在郑州东区建立十家连锁店，每天平均客流量在6000人，人均消费在12元以上，月净盈利在6万左右。一年时间在经营基础上形成完善的店面管理手册和推广方案。此后采用自营店形式迅速展开连锁店，预计40-50家。三到五年，在中国大陆的大中型城市陆续增加连锁店1000家，预计年盈利6000万。 二、产业背景
13、 （一）创业机会描述 1.产业背景和市场竞争环境 （1）产业背景：改革开放以来，餐饮市场需求旺盛，成为促进第三产业发展、扩大消费、拉动内需的重要经济增长点。连续20多年实现两位数高速增长，大大超过同期国内生产总值和消费品零售总额的增速。 表1 2006-2011年全国餐饮业零售总额情况一览表 年度 餐饮业零售总额 （亿元） 增长比 占社会消费品零售总额 对社会消费品零售总额的增长贡献率 拉动社会消费品零售总额增长 2006 10400 16.4% 13.5% 15.84% 2.17% 2007 12352 19.4% 13.9% 15.7% 2.
14、6% 2008 15404 24.7% 14.2% 15.8% 3.4% 2009 18000 16.8% 14.4% 15.4% 2.4% 2010※ 17636 18.0% 11.24% 11.1% 2% 2011※ 20543 16.9% 备注：※2010年起，改为统计只餐饮业收入 2011年，全国社会消费品零售总额181226亿元，比上年名义增长17.1%。按消费形态看，全国餐饮收入实现20543亿元，比上年增长16.9%。从改革开放的历史经验来看，餐饮市场的需求伴随着经济高速增长和人民群众收入增加、生活水平不断提高的全过程，餐
15、饮市场需求旺盛、快速增长的趋势将长期持续。 同时，餐饮业也是经济发展必需配套的消费产业。 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。 河南省作为粮食主产区，如何实现从“粮仓”变成“厨房”是实现农产品精深加工非常重要的一个方面。为此，中原经济区规划中明确提出加快食品产业发展。河南省内知名的食品企业如三全、思念、云鹤等都已经或正在建设中央厨房。中央厨房的建立、需要销售渠道，目前主要的销售渠道是超市；OTT将建立一种全新的销售模式，消费者见到的不再
16、是超市中的半成品，而是色香味形俱佳的成品，在一定程度上扩大了上游企业产品的认知和销量，释放了产能。同时，OTT店铺仓储和超市又不太相同，其储存时间不可太长，对产品包装较为简单，因此在成本上较超市销售具有一定优势。 （2）市场竞争环境：随着社会经济的发展，人们生活水平的提高， 城乡居民的消费观念已发生了巨大的变化，家务劳动社会化已成为一种社会发展的新趋势。同时， 伴随着城市现代化生活的快节奏， 都市中绝大多数的职工家庭因忙于工作，早餐、中餐在家就餐是一种奢望。工作期间选择快餐产品成为很多上班族和学生族的首选，正因为如此，中国快餐行业取得了优异成绩。从餐饮业百强企业统计调查情况看，快餐企业在餐饮
17、百强企业中占居三分天下：2003年度餐饮百强企业中快餐18家，营业额占33.29%；2004年度餐饮百强企业中快餐20家，营业额占33%左右；2011年度餐饮百强企业中快餐企业入围25家，营业额1857943万元，占百强营业额5367447万元的34.62%。 表2 2011年度中国餐饮百强中快餐企业情况一览表 排序 企 业 名 称 经营业态 营业额 （万元） 1 中国百胜餐饮集团 西式快餐、休闲餐饮 1186879 8 德克士食品开发有限公司 西式快餐 100855 14 西安市饮食服务（集团）股份有限公司 特色酒楼、中式快餐 70500 23
18、 马兰拉面快餐连锁有限责任公司 中式快餐 48299 29 河北千喜鹤饮食股份有限公司 中式快餐 43319 30 上海领先餐饮管理有限公司 快餐 42921 31 上海弘奇食品有限公司 中式快餐 38600 35 苏州迪欧餐饮管理有限公司 中西快餐 35040 45 江苏大娘水饺餐饮有限公司 中式快餐 26000 46 丽华快餐(中国)有限公司 中式快餐 25000 48 广东省深圳面点王饮食连锁有限公司 中式快餐 23720 51 广东省深圳市嘉旺饮食连锁有限公司 中式快餐、西式餐饮 22013 52
19、 天津狗不理包子饮食集团 特色酒楼、中式快餐 21000 55 福州曼伯罗食品有限公司 西式正餐与快餐 20158 58 山西省太原市江南餐饮集团有限公司 中式正餐与快餐 18323 59 北京吉野家快餐有限公司 日式快餐 18221 61 山东金德利快餐连锁总公司 中式快餐 18000 63 北京老家快餐有限责任公司 中式快餐 17900 75 大连亚惠快餐有限公司 中式快餐 14000 82 上海世好餐饮管理有限公司 快餐 12000 87 北京好伦哥餐饮有限公司 快餐 11464 89 河北思特利贸易
20、集团有限公司 中式快餐 11241 94 上海来必堡餐饮有限公司 中式正餐与快餐 11000 98 福建省福州佳客来餐饮连锁有限公司 西式快餐 10800 99 北京永和大王有限公司 快餐 10690 在这些快餐企业中，既有以肯德基、麦当劳、德克士为代表的西式快餐；也有以丽华快餐、嘉旺、面点王等为代表的中式快餐。这些快餐企业产品设计上各有不同，但他们有一个共同的特点：环境好、价格贵。快餐少则一二十，多则三四十，这些不是一般大学生、上班族等消费群体都能够消费的起的。而“马路餐饮”价格虽然便宜，但是卫生及产品质量缺乏保障。随着经济发展，生活节奏加快，一些人又不
21、得不选择快速的就餐方式。OTT微餐经过市场调研后，致力于解决目标消费群体吃饭难的问题，创立了OTT微餐连锁店。 2.市场机会和有效的市场需求 （1）店面选址：OTT微餐前期主要市场确定在郑州市郑东新区。郑东新区分为中央商务区(CBD)、龙湖地区、商住物流区、龙子湖高校园区、科技物流园区等功能组团。CBD集金融、商务、住宅、旅游、娱乐、信息和研究等多功能于一体，是由两环60栋高层建筑组成的环形城市，内环建筑高80米，外环建筑高120米，两环之间是繁华、舒适的商业步行街。商住物流区是以机关单位、公益设施、现代服务业及批发、物流、居住等功能为主体的综合区。目前已经有100余家世界500强、国内5
22、00强企业在CBD投资。丹尼斯、奥特莱斯、大商千盛百货、苏宁电器、横店影视城、麦德龙、红星美凯龙、居然之家、好百年等知名商家入住。高校园区已入驻教职工和学生约14万人。 郑东新区目前客流量大、快餐店面不多；为解决午餐问题郑东新区管委会倡议实施“午餐工程”，对提供午餐的企业，管委会提供政策支持。这些条件对OTT微餐的进驻提供了基础。 （2）企业特性: OTT微餐是以创立快餐品牌，根据市场需求，利用掌握的信息和渠道优势，对合作企业的餐饮产品和休闲点心进行产品组合，并以OTT品牌输送给消费者，即OTT微餐出售渠道、出售品牌使用权、全权负责产品销售，但不从事实际的产品生产，只进行产品组合策划。
23、3.目标顾客 （1）学生：无自主独立的收入，正在接受教育，对食品的希望为卫生、价格便宜；易于尝试和接受时尚，“酷”等新事物；除正餐外，对饮品、休闲食品感兴趣。 （2）上班族：这部分客户群数量大，就餐时间集中，需求量稳定，对饭菜质和量的要求也都需得到保证。由于收入制约，因此部分消费者对价格比较敏感。此类客户偏重实惠，因此在保证质的基础上量要足。 （3）其它人群：郑州市作为商贸城市和交通枢纽、人口密度大、流动性强、部分人群对餐饮希望省事、省时。 （二）创业项目概述 1.产品、技术和服务 （1）产品：OTT微餐是由三类产品（套餐、西点、休闲饮品）构成的微餐混合业态。主打产品为套餐，在套餐
24、基础上配有糕点和休闲饮品，致力于营养、卫生、经济、时尚，为顾客提供便捷饮食服务。 （2）技术：OTT微餐在保证产品质量的前提下，注重节约配餐时间；利用专利技术—近红外线加热隧道，“挑战60、满意100”，力争在60秒之内提供整套产品、最长不超过100秒。高效率的解决了顾客等饭慢，等饭时间长的问题；与三全、思念、云鹤等知上游品牌生产企业深化合作，利用其原材料和技术设备为OTT微餐提供充足的货源。 （3）服务：OTT微餐具备独特的销售观念和独特的消费观念。为合作企业提供产品销售新渠道、同时通过OTT自身优势，为顾客提供多种产品组合，树立：多、快、好、省的产品特点。并逐步将OTT微餐塑造成为一个
25、符号”，以便顾客看到这个符号时就能想到OTT微餐以及OTT微餐的概念产品，从而让顾客谨记OTT微餐特征。 2.独创性、领先性 OTT微餐是以创立快餐品牌，根据市场需求，利用掌握的信息和渠道优势，对合作企业的餐饮产品和休闲点心进行产品组合，并以OTT品牌输送给消费者，即OTT微餐出售渠道、出售品牌使用权、全权负责产品销售，但不从事实际的产品生产，只进行产品组合策划。简单概括以超市的理念做餐饮、以渠道优势占市场。OTT将为各方提供利益保障，具体表现在以下几方面： （1）对消费者而言：对于顾客而言，OTT微餐与上游企业合作并建立自己的食品安全监控体系，解决了产品营养、安全和成本等问题，使顾客
26、吃的放心、吃的舒心。 （2）对社会而言：OTT微餐一方面为消费者提供便利的餐饮产品、实现家务劳动社会化，对促进社会发展有一定的影响；另外一方面来说，扩大了上游企业的销售渠道，使其产能得到充分利用，既增加了企业利润也增加了社会财富。OTT微餐的经营方式相对于我国传统快餐经营方式来说，是一种创新，有利于促进我国餐饮业的发展。 （3）对企业而言：店面优势及设备专利优势将给公司带来比较好的市场发展前景，预测成立后能够让OTT微餐成为国内快餐、休闲餐相结合业态的创新者和示范者，打破我国传统的快餐业的经营方式。 （4）对员工而言：根据独特的员工薪酬激励和利润分配以及各种员工培训，能够给员工提供较好的
27、社会保障，享受较好福利待遇。 3.实现产业化的途径 （1）连锁规模化：OTT侧重品牌输出，建立销售渠道（微店铺），提供完善服务。OTT在区域范围内扩大门店数量、树立品牌认知，将渠道优势转化为成本优势。以标准化、规范化的食品企业生产为依托，以连锁化、规模化的经营模式为途径，以管理科学化为基础，以销售渠道为主体，结合快餐自身特点和运用知识经济现代手段，发展现代OTT微餐的销售产业链，在OTT微餐的逐步向外扩展过程中，逐步实现产业规模化。 （2）可持续发展：从OTT微餐的店面形式上看，OTT微餐实行无厨房、人员少、类似于超市营业的多业态的非传统经营模式，具有创新理念，可保留更多的顾客群；从服务
28、对象上看，OTT微餐既有流动顾客，也有固定团体，同时注重大型会议等活动营销，拓宽OTT微餐的顾客群。从社会发展状况来看，快餐越来越符合社会需求，无论你消费者需要正餐，还有休闲点心、饮品都能在OTT得到满足。从上述几方面来看，OTT微餐具有可持续发展化，具备长时间盈利能力。 （3）产业机遇：OTT以市场需求为基础、利用先进设备，创新服务模式，以“多、快、好、省”的产品特色吸引消费者。 三、市场调查和可行性分析 （一）竞争分析 OTT微餐在进入市场之前，市场上已经存在不少知名的快餐品牌，这些快餐企业为保证其产品质量，多建立有自己的中央厨房、物流等，其投资成本较高，也造成其产品价格较高。至于
29、街头的路边摊，它们的价位虽然低，但是存在较多安全卫生隐患。在这种情况下OTT微餐应运而生。所以OTT微餐才有机会可以进入快餐市场。 OTT微餐的产品特点：多、快、好、省。它相对传统快餐更便宜（省），相对马路摊点更安全（好），相对传统餐饮更便利（快），相对单一类型更丰富（多）。综合来看，此市场还是具有一定的开发前景，在项目开始初期，OTT微餐可以很容易的切入。 在面对目标市场做推广时，OTT微餐更多的强调应该是OTT微餐的差异化服务，并且OTT微餐的服务对象为白领，职工，学生等顾客群体。应该符合顾客的消费需求和定位，在追求美味、安全和营养的同时，给顾客宣扬的是OTT微餐的用心和为顾客服务的诚
30、意。在同质化的市场中进行差异化服务，才是OTT微餐经营应该追求的目标。 （二）目标市场 目标市场锁定在上班族和大学生两个群体，针对OTT微餐的目标市场我们做了如下调查： 1.上班族 根据调查反馈以及对部分参与调查者的随机询问，我们的调查分为以下内容：就餐现况、午餐状况、健康状况、就餐质量等几个部分对当前上班族的就餐状况进行了归纳分析。 （1）上班族就餐现状调查结果见表3—表6。 基本上是/是 75% 不能按时就餐 25% 表3 每天是否按时进三餐 表4 就餐质量 每天质量最好/最满意的一餐 早餐/午餐 29.1% 晚餐 70.9% 每天质量最差最不满意的一餐
31、 早餐 42.25% 午餐 47.89% 晚餐 9.86% 表5 就餐方式 最喜欢的就餐方式 回家吃 72.86% 最不喜欢的就餐方式 应酬食堂 75.37% 表6 就餐状况 很满意 2.24% 比较满意 41.79% 不满意 55.97% 结论：近3成上班族不能按时吃饭；午餐是上班族一天中最糟糕的一餐，需要极大地改善；更多人趋向于回家吃饭，但是这对大多数上班族来说难以实现，时间紧，但是更不喜欢去食堂吃饭每天按时进三餐是就餐的基本要求；大多数人希望送餐时间控制在15分钟以内。 （2）午餐情况 午餐是与当今上班族关系最为密切的一餐，午餐好不好直
32、接影响到整个下午。和早餐相比，上班族对自己的午餐普遍不满。在此次调查中，工作日能按时吃午餐的人还不到一半，出于各种各样的原因，有近3％的上班族基本上不吃午餐。通过对上班族的调查，他们不能按时吃午餐的原因最主要的有两点：一是忙着加班没时间吃；二是找不到合适的吃饭地点，干脆省了。 需要指出的是，虽然单位食堂是上班族午餐的最主要“阵地”，但上班族对单位食堂的意见也最多。对于食堂的饭菜质量和价格，很多上班族都表示不满意，可考虑到出去找饭店既麻烦又浪费，算来算去还不如在食堂里凑合着。 综上所述上班族的午餐一般具有如下特点：上班族最为午餐愁；一半人不能按时吃午餐；对食堂的伙食“又爱又恨”。 （3）健
33、康状况 图1 备注：1很好；2比较好；3一般；4比较不好 综上所述上班族的健康状况有如下特点：上班族身体多“一般”； 8成上班族患有胃病。综合调查选项和随机采访的反馈情况来看，上班族的身体健康状况与其就餐质量和就餐习惯有着直接关系，不能定时进餐或进餐习惯不好的上班族大多都不能够按时进餐，并保持较好的就餐习惯。在参与调查的上班族中，患过胃、肠等疾病的占8成以上，其中，常年患此类疾病的占近两成。 当前，除了工作本身给上班族带来的精神压力外，由于不当的就餐习惯和就餐方式所导致的胃、肠类疾病，也已经成为威胁上班族健康的一个不容忽视的“杀手”。 （4）就餐质量 据调查分析上班族对就餐质量
34、有如下意见：近半数上班族对就餐状况不满； 上班族最关心卫生和营养；饭菜口味最令上班族“上火”。对自己当前的就餐状况，上班族的意见颇多，其中，饭菜口味不好是上班族最不满意的地方，紧随其后的是卫生太差，另外几个要素的排序分别是就餐环境不好、价格不合理、就餐地点单一、应酬太多。对饭菜口味意见最大的是工作年限在3年以上的上班族，而反映的焦点主要是单位食堂的饭菜口味太差，外卖营养不够等。 在就餐要素上，上班族最关心的就是卫生状况和营养问题，其次是就餐环境、价格和就餐地点，这一调查结果说明，上班族最为关心的还是和身体健康相关的要素。 2.大学生 我们针对郑州市北大学城的几个大学的1600名大学生进行
35、了抽样调查，调查结果见表7-表10。 表7 下过订单后最合理的就餐时间 最合理的等待时间 选择人数 被调查人数 百分比 3-4分钟 703 1600 44% 5-6分钟 627 1600 39% 7-8分钟 249 1600 16% 9-10分钟 21 1600 1% 被调查者认为在餐厅下达订单后，把3-4分钟定为可接受的等待时间占44%，把5-6分钟定为可接受的等待时间占39%，把7-8分钟定为可接受的等待时间占 16%，9-10分钟的占1%，选择3-4分钟占的比例较大。从中反映受访者对快餐店的上菜速度的都希望待餐时间尽可能的短，因此，OTT微餐
36、选择以送餐时间最短的固定套餐作为配餐方式。 表8 每天饮食消费费用 同学们每天花在吃饭上费用 选择人数 被调查人数 百分比 10元以下 594 1600 37% 10元-15元 746 1600 46% 16元-20元 203 1600 13% 20元以上 57 1600 4% 根据调查数据显示，有46%的同学觉得饮食消费平均每人每天消费10-15元最好，而37%的同学觉得10元以下元算合理，而选择价格在16-20元以上的只有17%，说明大学生以中低档消费为主，而OTT微餐的价格以六元起价，刚好满足这个人群的消费需求。用低廉的价格吸引更多的消费者。
37、 表9 对校外饭店意见 学校附近快餐店的缺点 选择人数 被调查人数 百分比 价格高 152 1600 9% 环境不舒服 368 1600 23% 卫生程度差 607 1600 38% 感觉饭菜不好吃 256 1600 16% 离学校太远 217 1600 14% 调查结果显示：有9%的同学觉得学校附近快餐店的价格较高，23%和38%的同学人对学校附近快餐店的的环境和卫生程度表示不满，14%认为其他的快餐店离学校太远，因此我们要注意的是：1）做好卫生工作，保持店的干净整洁；2）价格不能定得高，要符合学生的消费水平；3）提供优质饭菜：4）选择离学
38、校较近的的地方开店。 表10 最合理的快餐价格 最合理的快餐价格 选择人数 被调查人数 百分比 6元 873 1600 55% 8元 537 1600 34% 10元 136 1600 8% 10元及10元以上 54 1600 3% 从分析数据所得，受访者都集中趋向于6-8元，选择这两者的比例依次为55%，34%，而选择价格在10元及10元以上的人只有3%。因此，OTT微餐的价格以6元起价，给消费者更多的自主消费权，满足各经济层的顾客。 图2 备注：1饭菜的卖相；2 同学间对某类饭菜的评价；3食堂服务人员的态度； 4日常
39、的饮食习惯；5个人的经济情况；6其他 综合以上分析，影响学生就餐的因素主要为：饭菜卖相、日常饮食习惯、个人经济情况，所以我们在经营过程中要着重注意这些方面的完善。 图3 备注：1一次；2 两次；3 三次 ；4 四次；5 未选择 由上可知：大多数大学生喜欢在学校就餐，校外就餐的人数少且频率很少。故我们的创业选址宜选在校内，或离校不远的地方。 （三）市场容量与市场份额 1.人口规模 郑州市统计局依据第六次全国人口普查结果和全国统一的人口测算方法，对郑州市2010年人口数据认定如下：截至2010年12月31日，郑州市常住人口数为8660789人，0-14岁人口为1380000人，占
40、16.00% ；15-64岁人口为6628910人，占76.84%，；65岁及以上人口为617595人，占7.16% 。其中，市内六区常住人口为4284062人，占总数的49.5%；六县市常住人口为4376727人，占总数的50.5%。 图4 备注：1 表示0-14岁；2表示15-64岁；3表示65岁及以上人口 2.上班族 此次调查是采用典型抽样的方法，对郑州市区的600名常住工薪阶层的人群进行了街头拦截访问。统计出郑州市328万工薪阶层年龄分布如下： 图5 备注：1表示31-45岁；2表示61岁以上；3表示46--60岁； 4表示18岁以下；5表示18-30岁 3.郑州市大
41、学生 经调查郑州市四大学城人口分布见表11. 表11 郑州市大学城学生分布情况 大学城 主要院校 在校人数 东大学城 河南职业技术学院、华北水利水电学院新校区、河南中医学院新校区、河南财经政法学院新校区、郑州航空教育学院新校区 11-14万 西大学城 郑州大学新校区、河南工程大学新校区、解放军信息工程大学、郑州轻工业学院新校区、河南职工建筑大学新校区 8-12万 南大学城 河南工程学院新校区、河南经干学院、河南检察官学院、郑州大学升达学院、郑州大学西亚斯学院、中原工学院华信学院、河南职工医学院 9-10万 北大学城 河南商业高等专科学校、郑州师范学院、中州大学、
42、郑州铁路警官学校、河南省艺术学院 5-6万 总计 33-40万 经市场容量统计，郑州市上班族人数大致328万，我们的主要消费群体在18-45岁，占上班族的81%，创业初期，预计能占市场容量的5%，即13万人左右；我们OTT微餐针对校园消费群，计划将我们的快餐店开在校园内部，具有各方面的方便性和优惠性，但考虑到学生对原有生活模式的习惯及对新事物的接受速度，还有校园内餐厅集中及就餐时间固定，影响客流量，我们初期预计市场份额10%，经统计各大学城在校生总计33-40万人，我们的消费人数就是3.3-4万人。 （四）趋势预测 肯德基、麦当劳已成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作
43、用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。 快餐店的发展前景：在当今“快节奏”的年代，上班一族对餐饮的消费倾向是祈求方便和快捷。因此，光顾快餐店便成为许多人生活中不可缺少的一部分。然而现有的各种中西式快餐店大都具有以下特点：消费高、速度不快、不健康等。 我们OTT微餐的产品具有“多、快、好、省”的特点，只需60~100秒就可以让顾客吃到美味可口的饭菜；我们的饭菜6元起
44、价，经济实惠；中西结合，提供正餐的同时兼有水吧、糕点等休闲食品。正符合了这一社会发展趋势及现状，所以我们OTT微餐并将立足于市场，获得广阔的发展前景。随着我们OTT微餐的不断扩大，越来越迎合消费者这种快节奏的生活需要，我们连锁化的经营路线必将越走越快，占有越来越广阔的市场。 传统餐饮业竞争激烈，进入门槛也底，当做起来以后，靠统一的规范化服务甚至专利都不能形成足够高的门槛以限制竞争，而OTT微餐以品牌的塑造，从始至终贯彻在经营中，形成自己独有个性的品牌：从文化，心理等非物质因素上形成自己的优势!OTT打造“多、快、好、省”的产品，树立 “低消费、高服务、高质量、高享受”的顾客认同。 四、公司
45、战略 （一）商业模式 OTT是品牌输出渠道商，经过市场调研和分析，确定消费者所需要的产品，向上游企业订购产品（主要是套餐和西点）；也可依据供应商推广需要，进行重点营销。前期借助供应商的品牌提升品牌，后期以OTT品牌吸引供货商。OTT依据销售情况与供应商签订结算协议，基本原则是先铺货、后结算。对饮品部分采用原料采购，现场制作的方式经营（主要为提高盈利能力）。 （二）战略目标 1.初期 OTT微餐将在两年内打开郑州市市场，取得消费者信赖，赢得领先地位。以市场为基础，利用全新 OTT微餐模式，在初期发展中集中面对郑州市场，通过上游渠道的价格支持和建立起来的新渠道，稳步扩大规模，增设连锁分店
46、建立品牌，打响品牌知名度，争取让更多消费者了解，增加OTT对广大消费者的吸引力。 2.中期 OTT微餐发展至此已具有一定的盈利能力，因此开拓市场成为OTT微餐的首要任务，接下来，OTT微餐在稳固本地市场的基础上将会向各地发展。稳固本地市场，继续扩大本地市场份额，增设本地连锁分店数量50至100家。 3.长期 开拓外地市场，增设外地分公司数量3-5家，用公司长达5年积累的品牌知名度以及广阔的渠道资源，使OTT微餐成为知名品牌。在连锁店铺的发展上，可以真正发挥OTT微餐模式的优势，以成熟的资源平台和价格平台，吸引投资者加入OTT微餐，成为OTT微餐的连锁店铺之一。店铺数量的日益增加将会直
47、接带领品牌无形资产的增值以及渠道的丰富。OTT微餐要做的是全国性微餐连锁企业，最终成为微餐的领先者。 （三）研发方向和产品线扩张策略 每一个公司的发展都离不开创新，要想发展只有创新这一条路可以走。OTT微餐主要研发方向：一是以市场需求为导向，建立产品品质控制体系和顾客需求分析体系，以顾客需求为出发，深化与供应商合作关系。二是做好正餐与休闲产品的有机融合。 （四）合作伙伴与竞争对手 1.合作伙伴 三全食品：郑州三全食品股份有限公司是一家以生产速冻食品为主的股份制企业。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全，公司在全国有35个分公司、办事处及分厂，产品已出口到北美、欧洲、澳洲和亚洲
48、的一些国家和地区，销量多年位居国内行业第一。公司设有国家级企业技术中心，拥有博士后科研工作站。三全产品获得“中国驰名商标”、“中国名牌”称号。2008年三全公司在国内挂牌上市。 郑州祺鹏食品有限公司：以生产、经营正宗台湾工艺的西式糕点为主要业务，现有十四家连锁店、一个现代化工厂。是郑州市西点行业的知名品牌。 2.竞争对手 麦加美企业管理咨询有限公司：麦加美为西式快餐，在我国的市场份额相对于中式快餐所占份额小的多；从产品选择上看，OTT微餐具有一定的市场优势。麦加美西式快餐相对于中式快餐的价位偏高，从价位来考虑，OTT微餐占有优势，OTT微餐推出6元起价套餐，可以吸引众多消费者。 郑州市
49、姐弟俩餐饮管理有限公司：从出饭速度来看，据调查，姐弟俩中午出饭速度慢，顾客等待时间长，而OTT微餐的宗旨是“挑战60、满意100”，从根本上解决了速度问题。 郑州米多面多餐饮管理有限公司：从店铺装修上来看，米多面多采用传统的经营模式，有店铺，装修成本较高，而OTT微餐打破传统经营模式，实施无就餐场所的创新理念，有效的减少了装修成本。从服务模式上来看，OTT微餐相对于米多面多来说，是采用了新型服务模式，人工成本大大减低，有效的解决了人工成本的支出。 至于街头的路边摊，它们的价位虽然实惠，但是存在好多安全卫生隐患，随着OTT 的成功运营，马路餐饮不再具有竞争优势。 五、营销策略 （一）SW
50、OT分析 表12 SWOT分析 Strengths（优势） Weaknesses（劣势） 出品速度快，方便快捷，清洁卫生。 地段，位于写字楼，繁华地段，客流量多等。 装修简洁明快，颜色宜人。 知名度不够，酒香也怕巷子深。 餐饮新店，占据市场力度不够，吸引顾客是难点。 新店建立初期与外卖合作客户关系网不够全面。 Opportunities(机会) Threats（威胁） 市场大环境好，餐饮市场巨大。 针对目标人群是大众，客源较多。 目前市场做起来的快餐餐饮为数不少，有固定的老顾客，市场相对成熟。 前期打入市场确保知名度，信誉度难度较大。 一个空白的市场，是机会也是
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