华润万佳促销与调研.PPT

招商管理-（招商原则）,1、招商项目选择基本原则是：项目必须满足当地市场消费需求，且具有很强的吸引人流的功能；2、招商项目原则上为卖场的互补性项目，不允许同卖场正常经营商品或服务重复；3、招商合作项目分为联营及档口2种，联营项目按销售提成方式合作，提成率不低于同大类商品平均采购毛利；档口以出租形式合作，租金水平原则上要求高于卖场平均租金水平（按每平方米计）；4、招商合作伙伴以“老客户优先选择”为基本原则。,招商管理-招商项目,招商管理-招商引进流程,注：招商项目每三个月进行一次评估，全面确定合作项目的淘汰与增加。,招商管理-终止招商项目流程,招商管理-招商项目新品引进流程,招商管理-说明事项,1、招商项目新品会每周召开一次；2、联营项目新商品引进流程类同于店铺正常商品引进流程，独立收银档口新商品采购部可提相关建议，但不强作规定；3、联营项目新商品定价由采购部负责，独立收银档口新商品价格由合作方制定，但必须具有一定市场价格竞争力；,招商管理-招商项目商品淘汰流程,联营商品淘汰流程销售资料分析淘汰商品建议同合作方协商淘汰商品确定淘汰资料通知店铺淘汰商品退场资料备案1）分析表由系统自动生成，采购部提出建议淘汰商品时应考虑：销售额，利润，商品季节性，商品生命周期，商品必要销售性，价格竞争性，促销支持性，商品质量等；2）采购部每月进行一次商品淘汰工作；3）自“淘汰商品确定”至“淘汰商品退场”时间为7天。独立收银档口商品淘汰流程商品淘汰由合作方自行决定，店铺及采购部提供相关淘汰建议；,,,,,,,招商管理-招商项目商品价格管理,1、联营商品零售价格由采购部统一制订，档口商品零售价格由合作方制订；店铺每周跟进招商项目商品市场价格（生鲜商品每天跟进价格）；2、联营项目按销售提成方式进行合作，档口项目以租金形式合作，招商组监控招商项目商品的市场价格竞争性；3、联营项目商品特价由招商组统一谈判确定，店铺有特价建议权；档口项目商品特价由合作方提出申请（档口项目商品合作方提供全年促销计划），经招商组核批后统一安排执行所有招商项目商品特价时间必须同店铺正常特价时间一致。,招商管理-销售分析,招商管理-重大问题处理流程,1）“招商项目重大问题“指：商品质量问题，顾客投诉问题，合同纠纷，新商品引进及淘汰，价格及促销问题，服务问题及店铺现场无法解决的各种问题等；2）招商项目日常营运问题由营运部现场解决。,促销管理（目录）,（一）开业促销管理（二）主题性促销管理（三）单店、临时性促销管理（四）现场活动促销管理（五）供应商促销管理（六）促销效果分析与评估（七）综合超市促销策略,开业促销管理,1、根据商圈调查报告，由市场部提前40天制订新店开张宣传与促销方案，召开各相关部门沟通会，确定最终方案，报公司领导审批。2、采购员根据方案与供应商谈判，组织开业活动所需赠品，确定开业特卖品，安排供应商现场促销，在开业前20天提交《新店开张特卖品清单》与《现场促销供应商清单》，一份交市场部制作DM及陈列指引，一份交营运与店铺备货及安排场地。3、市场部负责跟踪媒体投放的全过程4、市场部负责DM的设计、制作与送达分店，保证在开业前一天完成对目标商圈的DM派发，并保证开业当天能有部分DM派发5、市场部保证在开业前一天完成现场气氛布置与宣传6、卖场在开业前一天完成现场促销陈列与宣传7、新铺开张一个月后由分店促销部与市场部对开业促销与推广活动进行效果分析。,主题性促销管理-1,年度促销主要根据节假日，提前安排促销档期，大型节假日促销应提前2——3个月制定详细方案，召开部门沟通会。每年11月30日前，由分公司市场部制订全年推广与促销计划及年度推广费用预算公司领导批复调整并最终确定预算根据预算调整计划报公司领导审批确定年度推广计划发营运、采购、综超促销部等相关部门。大型节假日前2——3个月，分公司市场部制定细化方案，与营运、采购开会讨论，确定方案，报公司领导审批。根据促销计划，总部采购与驻店采购提前15天确定特价商品清单及DM商品清单，交市场部制作DM，并安排现场陈列指引发营运部及店铺促销部店铺在活动开始前一天晚上安排商品陈列与促销宣传。活动结束，促销部整理收集有关数据，撰写效果评估报告，报店长、市场部及公司领导。,,,,,,,,,主题性促销管理-2,单店、临时性促销管理,分店根据区域特点或商圈变化自行安排的促销活动，由分店促销部制定方案，店长审核后，报分公司市场部审批执行。,现场活动促销管理,根据市场部或促销部制定的促销方案安排的现场促销活动，包括与社区联办、与供应商联办以及三方联办的文艺表演、游戏节目等。由采购部或驻店采购负责与供应商谈判，由市场部或分店促销部负责与社区联系。办公室（或行政）办理相关审批程序，促销部负责现场的组织与安排。,供应商促销管理,1、人员促销管理：1）供应商派驻人员进场促销，必须与采购部签定促销协议，市场部对进场时间与促销位置统筹安排，办理进场手续后，促销人员持入场通知单到分店报到。2）由分店促销部负责对供应商促销人员进行培训，包括行为规范与职责。3）由分店促销部对供应商违纪人员开具违纪处罚单，报市场部审批后执行。4）供应商促销人员在保证本职工作完成的前提下，有义务积极协助卖场工作。2、促销位管理：市场部对卖场促销车、堆头陈列位、N架陈列位实行统一管理，指定促销位提供给采购部，用于每期推广的特价品促销，或向供应商收取一定的陈列费用；未指定促销位由分店促销部与卖场协同安排，用于陈列其他特价商品。3、灯箱广告位管理1）卖场内外的所有灯箱广告位由市场部统一规划，制定租金标准，由采购员与供应商进行谈判，收取费用。2）所有广告发布内容与设计方案经市场部审核后，方可安装。分店促销部协同卖场跟进整个安装过程。,促销效果评估,所有促销活动结束后，应由分店促销部或市场部对促销效果进行分析所与总结，提交报告。1）促销单品的销售额增长率、对品类销售额贡献率、促销品类的销售额增长率；2）促销单品毛利增长率、对品类毛利额贡献率、促销品类的毛利额增长率；3）分析促销单品的进销比，对库存平均成本的影响；4）分析促销商品对整体销售的影响，客流量与客单价的变化情况；5）考察顾客对促销活动的反映，统计活动参与度；6）促销方案效果预测与实际结果之间的差异及原因分析；7）定期（三个月或半年一次）进行消费者满意度调查，调查顾客对商品价格、服务、促销活动的满意度。,综合超市促销策略,市场调研模型,（一）调研思路（二）调研目的（三）调研流程（四）调研内容（五）人员配备（六）附件：商圈调查方法与步骤,调研思路,配合市场部整体的调研思路，考虑到综合超市业态的特殊性，对综合超市的调研将贯穿“选址—开业—营业”的整个过程。针对不同的阶段目的采取各种调研方式：开业前的立地调研将估计拟开店的商圈范围，商圈范围内的人群结构、购买行为分析及商圈内竞争店分析，为新开店做好各类准备工作提供依据。开业及开业后将主要运用问卷拦截访问确定实际商圈范围，了解顾客的购买行为及顾客满意度，为综超迎合消费者购买习惯，调整商品结构，改善服务提供依据。,调研目的,1、开业前调研目的☆考核拟开店店址的优劣程度☆拟开店店址的商圈估计☆商圈内人群结构及其购物行为分析☆商圈内竞争店分析2、开业及开业后调研目的☆了解开业期间顾客的购买行为，商圈范围☆了解正常营业期间顾客的购买行为，商圈范围☆了解营业期间的顾客满意度（品类、价格、服务及购物环境等）,调研流程,选址之前的立地调研，由发展部负责进行。根据发展部的立地调研结果，由市场部牵头，组织采购、物价等部门提前三个月进行商圈调研，包括品类，价格，消费者调研等。侧重于针对竞争对手的品类、价格、促销、顾客人流分布及购买习惯的调研；开业之前，针对开业促销，由物价负责跟进竞争对手价格变化，并配合采购进行价格调整。开业调研：开业期间内，顾客购买行为、商圈调研。开业30天后，进行顾客购买行为、商圈、满意度调研。常规顾客购买行为、商圈、满意度、竞争对手调研。,调研内容,1开业前调研铺位基本情况商圈内人口状况竞争对手调研2、开业及开业后调研消费者购物行为调研竞争对手调研常规调研：三个月或半年一次,人员配备,开业前的各项调查由二级公司总部相关职能部门组织进行；开业之后的日常调研由市场部制定计划，分店兼职调查员负责实施；兼职调查由营运部指定人员。,综超商圈调查的方法与步骤,1-商圈调查的目的2-调查的内容3-调查的主要方法4-调查的步骤5-卖场开业及开业后消费者调研,商圈调查的目的,考察选定的商圈内是否存在市场机会；为商场经营的商品类别设置提供参考；商圈分级、顾客类型及满意度调研，为商场商品的最优配置、最优服务方式提供参考。,调查的内容,1、商圈的基本情况调查选定的商圈名称、商圈在城市中的位置、商圈在城市中的区域性质、商圈的围合道路、大致形状、商圈面积、商圈内的估计人口数、商圈内的主要小区数及名称、人口数量、经过或到达商圈的居住区干道级以上道路的条数、公共交通线路数量、商圈内分层人口数量。2、消费者调查即对商圈内的居民作调查，主要涉及消费者特征、消费结构、购买行为三个方面的内容。3、竞争对手调查1、竞争对手基本情况调查主要调查现有商场的面积、位置、经营种类、及经营状况2、竞争对手商品结构、陈列及价格水平调查主要选择可能对拟开商场造成竞争的现有商场，进行细致的进一步深入了解。选择的标准应是面积是本公司拟开商场面积的二分之一及以上的商场。,调查的主要方法,二手资料收集法（文案研究法）实地观察法（立地调研法、神秘顾客法）消费者访谈法消费者问卷调查法,调查的步骤,初步踏勘制定详查计划收集二手资料资料的整理分析实地详查潜在竞争对手调查消费者调查撰写商圈调查报告,卖场开业及开业后消费者调研,调研目的检测前期调研的准确性确定本店的真正的商圈范围及商圈类型了解具体到店消费者的类型及购物行为根据到店购物消费者的类型及购物行为，及时调整商品结构、服务方式等及时了解竞争对手情况调研方式主要以问卷访问为主、辅助以神秘顾客及顾客座谈会形式。,采购管理本部市场部,谢谢！,