沈阳乳业促销活动方案.DOC

沈阳乳业促销活动方案

订奶用户活动细分
叶建南
目录
一） 活动主题
1．1主题说明

二） 活动时间
2．1 时间安排

三） 活动目标
3．1 活动背景

3．2 作业条件

3．3 预期目标要求

四） 活动内容
4．1 活动方案

4．2 准备工作

4．2 实施细则

五） 注意事项

一） 活动主题：
“新鲜到家 如愿以偿“
1．1主题说明
送奶上户是沈阳乳业特有的渠道，也是最有开发潜力的销售渠道，在分解中我们把“奶站”列为第一类渠道，因此，本次推广“屋顶包”应在这一渠道开发上加大力度。而“新鲜到家”
主题的提出首先突出了屋顶包的新鲜，同时也是对订奶消费行为的概括。而“如愿以偿”是在给屋顶包的订户无论对牛奶品质还是使用便捷以及档次提升的感觉上，屋顶包在各方面都能满足订户的需求。而且，这次活动更针对沈阳乳业屋顶包的上市，面向订奶户进行的有奖推广，整个提出的主题也是对这次活动的提炼。

二） 活动时间
2．1 时间安排
2．1．1 4月20日之前做好活动准备工作
4月12日～4月18日对DM设计及印制，促销奖品采购
4月18日～4月19日DM投递人员确定及相关培训，DM印制成品到位至每个奶站
2．1．2 4月20日按活动方案实施投递
2．1．3 5月初进行兑奖

三） 活动目标
3．1 活动背景
订奶上户活动是为沈阳乳业提供的是“屋顶包”上市企划的专项作业的一个环节，即对市场细分后针对订奶户进行的“屋顶包” 扩展方案的制定与运作。在此之前，我们曾经幸运的为沈阳乳业进行过三次咨询服务，因此，无论是对企业的了解还是沟通都显得十分轻松和默契。本次作业的特殊性在于，我们对乳业已经有了较为深入的了解，因此，本次作业的流程似乎与以往不同。第一，没有进行专业化的市场调研，作业的依据主要是沈阳乳业提供的信息、经验判断以及联纵智达对市场的摸底和访谈。第二、作业时间跨度较短，主要考虑到产品在4月中下旬就要进行市场推广，之前不仅要确立实施方案，而且要对人员的到位（相关培训及责任明确）、物品的准备（DM、奖品等）进行筹措。第三、作业的项目内容较为单一，即仅仅是“屋顶包”产品的上市环节中订奶户这一细分市场的企划和运作。
此外，沈阳地区订奶户对屋顶包现有（促销活动开展前）的消费量为不到0.5吨/天。而沈阳地区订奶户牛奶消费总量为100吨左右/天，所以订奶户的开发也被列为第一渠道，即重点提升销量的渠道。

3．2 作业条件
3．2．1 方案确立
本次活动是通过对新老用户投放DM，用DM内容中对屋顶包的宣传及促销活动奖品的刺激来达到扩大订奶户对屋顶包的订量，因此奖品及规则的确定不仅是活动执行的依据，更是活动实施的前提。此外还要对整个活动作业的流程作一个规划。
3．2．2 人员到位
DM投递人员的募用：考虑到奶站的送奶员对订奶户熟知的因素， DM投递人员从送奶员中选用。而且，要对这些投放DM的人员进行相关培训，使DM的投递准确有效。
3．3．3 物品准备
DM的设计及印刷
奖品的采购（前100名及定购周期不同相关奖品档次分类）

3．3 预期目标要求
沈阳地区订奶户对屋顶包现有的消费量不到0.5吨/天，而沈阳地区订奶户的牛奶消费总量为100吨/天。希望通过本次作业，能够使屋顶包的订量达到5～10吨/天。

四） 活动内容
4．1 活动方案
4．1． 1 方案是本次活动的构架，DM内容则是方案的关键，是整个活动的决定性因素
DM的参考样版——
大小：32开
格式：单张（两面印刷）
风格：依照沈阳乳业一贯的广告宣传风格，并参考屋顶包的包装风格

DM正面样版
订辉山屋顶包“珍&鲜”
争做沈阳小康人家

新鲜到家 如愿以偿
沈阳乳业
logo

屋
顶
包
图
片

屋顶包是沈阳乳业最新推出的产品。无论规格和档次，还是产品品质，都能让您及您的家人品味不凡！现在，沈阳乳业特推出“订奶有奖”活动，以丰厚礼品来回馈您对屋顶包的厚爱，活动规则请看——

（凡一个月的订屋顶包 （半年期） （一年期）
的奶户可从A套餐中
挑选一件奖品） 赶快行动！
前100名订户
可从D中
任挑一样奖品

DM反面样版

D奖
品
套
餐

C奖 品
套 餐
B奖 品
套 餐
A奖 品
套 餐

u

★ 屋顶包的新老订户都可参加本次活动
★ 活动热线：*****（每周一—周五9：00—16：00）
★ 具体兑奖方式：指定地点凭订票兑奖
★ 沈阳乳业对本次活动有最终解释权

奖品套餐详解：A奖品套餐——厨用砧板、削果器、电子打火器
B奖品套餐——食用油、刨冰机、电热毯
C奖品套餐——电饭煲、高级餐具、榨果汁机、电暖器
D奖品套餐——电火锅、电熨斗、台式饮水机、高级床上用品
附：所有奖品都须印上沈阳乳业的“LOGO”，及“恭、祝”等字体，以验明奖品“正身”

4．1．1 整体活动执行方案（列表）
执行时间
运作事项
负责块面
4月12日～4月18日
对DM设计及印制
奖品采购

广告公司及印刷厂
促销活动小组（联络）
4月18日～4月19日

DM投递人员确定及相关培训，DM印品到位至每个奶站

沈阳乳业各奶站
促销活动小组（组织）
4月20日
按活动方案对所有的奶户实施投递

沈阳乳业各奶站

5月初
热线联系
所有屋顶包的订奶户凭订奶票进行兑奖
促销活动小组

4．2 准备工作
4．2．1人员准备：促销小组活动人员到位；投递人员到位
4．2．2 物品准备：DM印品到位；促销奖品到位

4．3 实施细则
注意投递的DM清洁完整
每一个订奶户都必须做到有效投递，确保无遗漏
奖品采购环节必须注意成本，同时也要确保奖品品质
兑奖环节必须做到有效、通畅，有宣传效应
主动收集活动相关信息，为产品及企业宣传提供材料

四）注意事项
其它相关部门沟通
主要包括：
1、 工商局——审核活动的合法性，处理可能发生的投诉。
2、 税务——中奖人员奖金的所得税。
3、 公证——抽奖的公证。
4、 政府——至少不要出面干涉。

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