俞兆林保暖内衣促销案例.doc

俞兆林保暖内衣促销案例

保暖内衣是近几年才出现的新产品，由于这类产品保暖性高，穿着舒适，有科技含量，故产品一经问世就受到欢迎。正因为如此，很快这一行业便充满了浓浓的火药味。据了解，在1998年，全国生产保暖内衣市场还只有10多家企业在那里搏杀，市场实际销售量300万套。到了1999年，生产企业就已经发展到近70家，全国保暖内衣销售量达到750万到800 万套，几个主要品牌如俞兆林、南极人、顺时针、赛洋北极绒等都曾出现过断货、抢购现象。今年的形势，据业内人士估计市场投放量将突破1亿套。尽管这几年保暖内衣的年产量呈逐年猛增的趋势，但有数字统计，从1996年开始到现在，销售总量仍不到1500万套，相对整个大市场并不算多，让人感觉保暖内衣的市场空间还很巨大。另据统计，保暖内衣在北京地区1999年才开始热销，所有品牌的销量也不超过25万套。与之相对应的上海，三年来该品种总计销售量达到150万套。广阔的市场前景，诱人的高额利润，使得众多生产厂家纷纷投身其中，争着要分一杯羹。根据从各方面搜集的信息分析，2000年保暖内衣在全国范围内形成大战局面已成定局，其激烈程度将有可能是自VCD大战后的又一焦点。全国加入大战的企业可能会达500家以上，一些著名的品牌如：杉杉、宜而爽、小护士等也参与了角逐。在竞争激烈的市场环境中，处于行业领头羊地位的俞兆林保暖内衣经过了从轻松、紧迫，最后到白热化的市场状态。面对越来越紧张的“战势”，俞兆林采取了各种方式进行应对，其中不久前进行的现场“迎风展示”促销活动颇有特色，此次促销活动在零下二度的气温下，将四台大型风扇搬到现场，让人们实实在在地感受了产品“防风”的特性，同时也将保暖内衣大战推向一个更新的阶段。请看本期“俞兆林保暖内衣促销案例”。
　　一　市场状况
　　广告战越拼越猛
　　竞争对手的日益增多，使保暖内衣厂家抢夺市场的战斗将更加残酷和激烈。为了在激烈的近乎残酷的商战中能搏杀出一席之地，各企业纷纷拿出广告法宝。尤其是大一点的厂家更是毫不含糊，动辄斥资几千万，誓把市场拿下来。据了解，单是准备今年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。不仅如此，为了造势拉买主，他们纷纷请来了形象代言人。俞兆林请到了郑少秋，打皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运；北极绒拉到了笑星赵本山；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟，更是使得这场“明星广告大战”充满火药味。 　
　 价格大战一触即发
　　竞争厂商的急剧增加，使得市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况，而一些后进入的、品质根本无法与俞兆林这样的强势品牌正面交锋，因而存在极大的价格“跳水” 可能性。此外，高高在上的价格也使得很大一部分消费者望而却步。
　　消费者不知所措
　　面对令人眼花缭乱的广告大战，消费者越来越找不到感觉，更不知如何选择。因而，除了广告之外，急需其他方式的指引，尤其是“动真格”的方式。结论：广告战已逐渐进入死胡同，持续数月的保暖内衣大战急需注入新鲜血液。市场就要“动真格”的了。
　　二　优势分析
　　“俞兆林”品牌已积累了相当的品牌知名度与美誉度。1996年7月1日，上海兆林公司成立。当年10月，“南极”棉内衣（后改为“俞兆林”牌内衣）投放市场，一炮打响，产品领先于全国同类保暖内衣近两年。兆林公司在第一年销售8万套，1997年28万套，1998 年100万套，1999年销售300万套，并创下了全国纺织行业“无贷款、无积压、无三角债” 的销售奇迹。为此，《人民日报市场报》称之为“俞兆林现象”。
　　根据媒体报道，1999年全国冬季保暖内衣销售量为600～700万套。“俞兆林”牌内衣销售量就占了近一半，名列前茅。根据上海服装行业协会提供的信息：1997年、1998年、1999 年冬季，“俞兆林”牌内衣名列针织内衣类第一。荣膺国家海洋局极地考察办公室、中国极地研究所指定“国家第15次、第16次和即将出发的第17次南极科学考察和首次北极科学考察” 唯一专用保暖内衣产品；荣膺世界第三冰川——“西藏普若岗日”科学考察队指定唯一专用保暖内衣产品。
　　终端网络十分健全。截止目前为止，俞兆林保暖内衣单在北京就建立了80多家销售网点，不仅在各大商场有售，而且，在超市也有相当的网点，甚至各郊县也都有售。 　　产品质量过硬。保暖、透气、抗风、导湿保湿、抗菌。
　　三　劣势分析
　　遭遇强势品牌的挤压。除了俞兆林外，保暖内衣还有两大强势品牌：南极人和北极绒。这两家企业的广告投放力度十分凶猛，大有超过俞兆林的势头。如果俞兆林此时不拿出新的办法，市场形势将十分严峻。
　　后起品牌广告力度加大，广告战损耗较大。除了南极人、北极绒外，保暖内衣的后起之秀纷纷出现，虽然在整体实力上无法与俞兆林相抗衡，在广告投放上，也不足以构成威胁，但总体趋势是：这些后起品牌决心要在市场上分一杯羹，广告投放也呈增长势头，因而，市场的总体环境是越来越严峻，要想在这样严峻的市场中继续保持优势地位，必须走出单纯广告战的模式，而拿出一些真东西出来。 　　
四　活动策划
　　总体思路：搞一场别具一格的活动，迅速提升俞兆林保暖内衣的美誉度，并与其他品牌严格划清界限，从而树立俞兆林品牌的特殊地位。
　　活动点的挖掘：这次活动究竟围绕哪一点而展开？经过周密分析，确立了“抗风寒” 的卖点。因为保暖必须抗风，抗风才能保暖。由此切入，消费者更容易接受。而恰恰在这一点上，俞兆林保暖内衣与众不同。作为中国最早的保暖内衣，俞兆林内衣已经过了长达7年的更新换代，产品日臻成熟，其表现亦即与同类产品最大的区别之处就是其独特的抗风、保暖效果。经国家科考队员在国家第15次、第16次南极科考中实地验证：产品抗风保暖效果真实、功效与众不同；不仅如此，还伴随世界第三冰川——“西藏普若岗日”全体科学考察队员进入青藏高原，并成为国内唯一经过在青藏高原实地测试过的保暖内衣，其抗风、保暖功效真实可靠。由于活动主打“抗风”点，国家海洋局极地考察办公室还特意为此次活动发来了贺信：“作为唯一经受南北极地风寒考验的保暖内衣，俞兆林品牌的性能已得到国家海洋局极地考察办公室的正式认可，并将继续作为中国第十七次南极考察队全体队员的内衣，感谢你们为国家极地考察事业做出的贡献！”由此，活动的权威性大大增强。
　　现场演示被确定为活动的主打形式。之所以这样是为了走出过去单纯广告战的模式。同时，亦可以显示与众不同的“动真格”的决心。
　　为了增强活动的趣味性，还特别策划了现今正热的“模仿秀”形式，第一次将这种火爆荧屏的形式应用于商业领域。为此，四台超大功率的强力风扇被搬到现场，制造出类似南、北极地与青藏高原的寒冷状况。
　　五　效果评估
　　11月8日下午2时，在众多围观者的见证下，8名身着俞兆林牌保暖内衣的模特，款款登台。尽管台上寒风凛冽，四台强力风扇相互叫劲，但他们丝毫也未感觉到冷，在台上走了近一个小时。围观者赞叹不已，许多消费者更是当场就认定了俞兆林品牌。
　　此次商场“模仿秀”活动的开展，绝不是一个为促销而促销的活动，因为通过这样一个别出心裁的活动，无疑一下子从行业性的广告大战中跳了出来，其特殊意义在于，活动从一个侧面展示，保暖内衣的大战又将升级。俞兆林保暖内衣通过现场实验，让消费者眼见为实， 一方面，提升了产品的真实性，另一方面，也显示了“动真格”的决心。由此亦折射出，保暖内衣的竞争已经进入到了一个更新的阶段。
　　活动的第二天，俞兆林牌保暖内衣的销售量就突破2500套，比平时的800～1000套翻出了一倍多。