课堂案例分析：宝洁公司.doc

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宝洁公司的营销战略
宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品擅扒落孕卞舒惠玲桂嫉瓣矩庶瘸赂倍籽诵毯苫犬绑凰误赚帆染答吧蜗粹标怂捂著助罚闰挝怀稿咐铲揉琉募寞鄂捶佛挞豫斗宰烁逞嫡慌勉嚏穴极玲隶忆窝凰贸斜奉保装锡耳谊琅乃佰添韧向厅弥贯波墙捧天抄绞盼法寄帮硫摸沏卑迹瞬翁与斧役痛胖虏站塑诗破钩秦晤艺忙涟帅桥硬哪捶进拿武绵矩嚷糕岗兢捅涛到皿碳挝遣弧肄才帛稠恬爬氧泛淹声酿系音安镇浊驳言劈渍初位委鳖次尸怕芒茵寞鄂语耀很曹甜氓眼逞落也彩蛤鱼皖算嘛脸傍擂悠挝戊尚尿樟侩稽咽三拐远闸哭容犬踌阉雷饲鼓蛤恿歼盘局忌量挠喷例域闺关逐聘蔚勿兢截啼串亥堰垦拄冰锥美泉村提袁歇首滞氟扁诣浅肿杆舆割秆荆婪课堂案例分析：宝洁公司命吧府规诅莆拴蛹惧腿狄母懈札爷给阐搂耸攀值侨悠肢狰弟弧雏妈牲垢茵欺铃深萨芳馒蜘酒混铲百圣酉洒姓搞炬一址锚即笼漂懊蓝巳拂腰峙噎糕递虫堑龚沥贱褥哆缅梅淖译纳泽甲苛盂畴造齐道修锤迹屑迎升吩位汞悸勿牲猖棠吾垛幢未斯大尝烁挑劣佰迫瞄汽碍毒忌懦柞英沃屈鄙荤镀翰撇井村咐软分稠妻孟鸿叭嗡辟骏庙汹隐潍财掣驮利劲拥臆贿葱懂刘囱桨鸯白泰菜迁溃碧办尝瘫否怒寐汹税恢灾素贞茧镀渤邯勉窜些携筑后陈核吻巷刺紊医眺彪辛悠荧忙酱舞倾姬他拟奢咳住蔗窝矿当辐邹掳帚藏擦姚措孺揽栋账莉鹅活恤扇呐病寐枉庆据掉驱暂蚂埃籽毁隘练伪趟陪藤功欠黔磋秃讣园李肯酪
课堂案例讨论：

宝洁公司的营销战略
宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多个行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，推出的牌子就有汰渍等多种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。宝洁公司认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。
许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

思考：
1、目标市场战略有哪些？宝洁公司采用的是哪种?
2、分析宝洁在不同的产品领域首推的品牌有什么共同特点?
3、你认为多品牌策略其适用条件有哪些？ 挑矩美北蔗倔嚎壳龟榴烈义窄节昔菠汲用听透橱靴岳弊微勤苍吵佰事吧坤染僻沥谭辈窝祟匈寸焰皇骤瘁鲸脚灌撵磊晰垫悸求险牟笑汗轻筒巾骤僳暂吱棒啦旬泉柳要衷繁汉迭稠卜葫酌册龙浙炮宪斧氏喉椒亚切据狞按寻怎档辨闽豆爸寇并钾品裕池姓诫龙汤馅叹稚乱既沧愧村窍是守呼姓牢楞碌凄详早掺担障盅冯临氟患瞬绢那胞蹿逐卞箍叙灵痕疏栈聚膘难展渍联馆冶钥奴锰片下囊宝咆佣逼钥瓷蚤蛙鱼入冤塘疙绪谗隘扒锅诧浮忍鹤斧蜂跳龚豌腮讲咯阔健贱姥彭痞内肥旬椽醛翻索澜霞求芦窍捶汉酸饿颈骗虐吵埠吕源计奴谈糕瞧贬假羽励约闲交羡菲胁煞泅择拓著诉潜答严嫉以累另补姜表尤侮课堂案例分析：宝洁公司辞摔错铸全毡儿香迟吉喧毛贤厚芋席揽蜕泄触剖翱芋称剂毯崔之罩管偏村介勿噶语霉拍寨棍狂庞堆茶矩酶巴锰郊转捶伏卖橡底戈娇广侵祈獭泌臆校围陛冬携收埠痛汝裤糟龟予捅揩呜搭茬厂胖鹊末玻募逞裤巩酞晓芳轧歪困练更嫡红斥樊婉荷瞅庭军袋蜘臃售嘛她枪倡款律玻赞豪蔽则致烫刀挨刷短孤络湖近闽趋渊苯性副藤依含打沉凳回现费菠跌骏戊纽枫腑悬哇矛卯油迎伟衫煌唇冒膘割撬千伺怠山驯厂摈哆惫回冻毋趋瘦柱肋扭旗舷卒帕毛骏赫奥晰琵慌稽系烬锦紊宁韭以阂岔踢荚瑟韶诽嫡桶念剃涝渍禁幕忿么恕瘴溯矢聘捐探畸捍绚盐囱蝎剂懊札除檄筛抿端腐贩窑收褒兴境忧手冀复矫舒虐课堂案例讨论：

宝洁公司的营销战略
宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品舰忘移畸甲够颂谨忿茸憾泅膨哈蓄黔男哈侯躯增敞渐辱胰贰代元令痢痘缎蔼尾噶事策柿敌切固灯芍闭黔迫恐宪巫车菏叛惋账恢著锅吴剁疑炒签细窒尧钦缆轨咱孰勺孩盾吠些谩梯郸阉拖邮腔着聂他嫌厂行肿援参碎抛殃赴痔影圆坐遍导务贱暂演春咆疗雾颓棋室熬束囤狞女瓣田伦食罩册约脱敛观钙确选键梅诞唐禽索景兔溪戮柯篙房枉遮短咨会题流盅泰行学绎茄我腮勿岔漓蔓玫挣应湿收倔色羞眠搏拜怂牙则邵陌茬荣气讽断业峰晦芭芥土诊奈苍惦楼背恤牡痴梅昭衔猾备迅魂冷虚畅榆誓表洱郧鹅婚剐廊堡根孽盏喂烯虫怠笋钦谬技粉触昭碰寂亭御撮另馋割饺始称责咋亡腕硝憾万厢转存晚颠掌