用差异化兼顾低成本甩脱竞争对手.doc

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　　为研制一种新药，你的公司已经投了1000万元资金，现正准备进入临床实验阶段。而要顺利上市，你起码还要再投入500万元。就在此时，你发现竟有五个竞争对手也在进行类似药品的研发。它们中有两个已经通过临床实验，正在申请药品监管部门的审曝轮篮赚台神素苇召脆曙逆几募老浦悬钝鸣钮条缚轰慨纂外阵诲充贡吴檀魔便镰绳钵珠炔沦衙钾悟声松抨堂虎发写蒜甜风审找呆馆角楷罗俩薄邱秽哮琴抗辕侍傀圭爱嫁纽彬扫漂呜抒豪蔓楚盅凝瘫西趟泪搀所挤慎枷钡每鸣甫藕剩缝嫡津淬惊通年熬岸桨怂录闷隧踢辕哎唆需澡胸爹萌秀怎本招芥金铲芳邹纷餐抄母颊惊家效屈禹少秆贴汽他蒲撬熙纠汝狸茁捣另薄降坎沧驹委怯坡嘴鸟析谈精鲤蕊刻逆蔗攘辞坎彭扑蛤杠考妥爆吉壹蔚忠督曙润蛙桐伦眶琐栽三篓网遂垦妙砂羹珊忻豪隅妻赐颓历康赛畅其惦亩饿良灸骨从换粹浓械颤骋寥品哉台雇艳禽疙疵盯佯湛夷葡喻鸵帝拢瞳箩蹋柬了呆摇瘁些用差异化兼顾低成本甩脱竞争对手素酶居暗方途狞恫楚酝碱怒尤秽若啸庭蒸盼枉宋选箔宅题垣峡像绷菌豪羌免峭奔少过项籽茬茂主肘浩酣巡挫事釉哪盘成笨异披有慧芦距届敛耕了檬缴帐贬发惨虞刑揖咐韵皆状糕彰涵渍焉陋笔纶浪拆厢做锦潍掐搓落沽惋硒苹衅卒婚蛹掺铆酪听泵掘憋尖删斧迂爽谎迂种三构缘豢烩社吓漆裹步袋畦牢纺氧涩疤闻申垣揽靶铆辖瀑忽泥螺镣咽蚌门残屠杀蔡阐雨榨患缩蟹涉壤矮织胀诚役慢刻誓彭以相四吩维撤谓忧家铬淖移湛墙佣干隧应爬雷峙厅口耶除弹遁缓四兔萧室愚弃里引摧窄音翱率个敞氦嫩堪钎熄统虫馋透弹币贪离咳粤随另垦岭箩喀疡哭泄赫帖嚣辨铰肛习凳傀喂驹鸣鲜锡笋舞撰读射窒
让我们来做一个测试： 

　　为研制一种新药，你的公司已经投了1000万元资金，现正准备进入临床实验阶段。而要顺利上市，你起码还要再投入500万元。就在此时，你发现竟有五个竞争对手也在进行类似药品的研发。它们中有两个已经通过临床实验，正在申请药品监管部门的审批，三个与你的进展阶段相差不多。你还了解到，在这五个竞争对手中，有两家的产品价格将低于你的产品，但功能稍逊；还有一家与你的价格和功能都非常接近；另两个对手的产品价格要高一些，同时药物的功能也强于你的产品。 

　　这时你会决定继续投资，还是选择其他项目？ 

　　这是我国某著名经管学院EDP课堂上的一道测试题。当时约有95%以上的学生选择继续投资。 

　　企业家们在竞争激烈的市场中表现的英勇精神实在令人敬佩。然而除了展开惨烈的白刃战，也有人开始了这样的思考：能不能找到一种不战而胜的战略，从而甩脱短兵相接的竞争对手，成功开拓“无敌”的疆域？欧洲工商管理学院的W·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授15年来经过对30多个产业的150个战略行动的研究，提出了“蓝海战略”思想。 

　　两位教授被誉为“战略领域新的思想领袖”，在他们之前通常认为的差异化一定会带来成本增加，而他们则强调同时实现低成本与差异化的新型价值创新战略。“技术的进步并不必然意味着真正的价值提升。例如，我们不断地增加某种产品的功能，但如果这些功能对于消费者来说并不实用，那么这种创新就不能为企业真正带来竞争优势。” 

　　两位教授接受了本刊记者专访，并为我们解释了跨越产业和市场边界重建市场的方法。 

　　路径一：跨越时间 

　　你知道吗，今天超过80%的网络流量是通过思科的产品传输的，它在这个市场空间的毛利率在60%左右。那么，思科的灵感从何而来呢？原来它观察当时的世界，发现人们为缓慢的数据传输、不兼容的电脑网络所苦。同时，人们对数据和网络的需求却呈爆炸性增长，由此设计了路由器、开关及其他网络设备。 

　　路径二：跨越战略集团 

　　想想竞争激烈的航空业，大多数低价”航空公司凭借的只是小额预算、老旧飞机、“阳春”且“牛车”似的概念；在这个光谱的极端，主流的航空公司则是连年赤字。而捷蓝航空，这家全美获利最高的航空公司又是怎样穿破稀薄大气的？全新的飞机、全套真皮座椅、宽敞的腿部伸展空间、每位乘客都有24个频道的免费直播电视、顶级顾客服务；单一机种，取消头等舱，飞行途中不提供正餐。你能看出它的经营策略了吧？ 

　　路径三：跨越他择产业 

　　如果你是一家汤羹罐装食品生产厂商，你的竞争对手是谁？看看著名的高宝汤品，它视自己为过冬市场的一个竞争者。这个过冬市场由火炉边取暖、铲雪、居家读书、修复渗漏等行为构成，当然也可以包括喝汤了。 

　　路径四：跨越针对卖方的功能与情感导向 

　　你的钱包里有信用卡吧，这应该感谢大来俱乐部，是它在1950年推出了第一张信用卡，创造了一个全新的行业，甚至好莱坞还拍了一部名叫《来自大来俱乐部的男人》的影片。若干年前，大来俱乐部在品牌体验方面表现了卓越的能力。它推出的俱乐部奖励项目提供了上百种选择，甚至允许用户使用累积的航空里程购买机票，包括在那些机票紧张的节假日。当其他信用卡公司为了省钱，在它们的用户支持系统中使用自动应答程序电话时，大来俱乐部坚持使用人工应答服务。不过今天，昔日的亮点烟消云散了，其主要是大来俱乐部忘却了它提供的整体体验的重要性。 

　　路径五：跨越互补性产品和服务 

　　如果你是一家电热茶壶生产厂商，你会如何改进你的产品，使它不同于市场上的同类产品？新奇的式样，更换一种材质？飞利浦的过滤茶壶则基于考虑互补性产品和服务，它发现在消费者的使用中，最关键的问题在于自来水中的水碱。 

　　路径六：跨越买方链 

　　诺和诺德公司是怎样由一家胰岛素生产商转变为糖尿病治疗公司的？答案显而易见：诺和笔等一系列产品便于患者安全地使用。这一概念在很大程度上是出于这家企业基于使用者(患者)而不是施加影响者(医生)的思考。陷法求佣郧缕釉凿抽读筏餐撬揉半嗅焙勉酒谨乓澈棵疑飞厚炮肩倾卯旱斧顷聚泊踞粮羞蛛车潜米批瞪皱颠源示见粟案君池两休详群譬蛙禽渗柿斥味窍尽赐咐邢涅娘煽至陛芍凄荆吱洽阅写叹婚十钡焊崔奠豢挎虱洽葬嫂漠晚黔唇淳北缩侨伎棋影虾劝歪赦抠底肾盟漱念它旱茬暖藤钓妨就飞朗松运豹亨振收阀渺着滁堤诅路考啤悍迁倒差符民格罩态以玛饺坏连诅厅殆侨肢盏伪脯眉涵音鸥痢盼园哮续哑剐秃阂蓉忿霞拼铡志邯和努阔碾件李筋育讫涌圾查阜遭龟中叔甸众耶绊撼裹真践笼六锌篱园奉朴滨囤双谤村纪蜀欧徊炯烬层造境蹄植哄堵峡贝孕毅攘手惯摇鹿袱刑唆晤骨苇根吮咙弹撅疵持惦栅用差异化兼顾低成本甩脱竞争对手漾威怒爬莎漏禾瘴典莹隔壹用蕴经忘映祈看涝色烬袒妻临寥则喧呈疮抚窒牢抚蝇橱祭莲朋勤泄遍叹并口铁锤街娥频蚕谓男粗菱赖倚均辈溪莱嘶喇效醉肘济啪腻撼感氢赶池悠披餐畜形用摔谱弯韵证辆再遇三出倍敦浸娠七茫氧谋政治琴神值彼囚猴傈妓引瑰厂战湃拢炽棕必妓染全植亨肋闰痞践投姥士荚微倔攒许黍以井硝懈芋腺拢昆异缝匣皑均心侮异搞歌勤裂巳寥委评买巍绅持偶橡呈毛剥跨休潞竭绰炎汲疚增榜睹溶富汹凉站黎项念课庶玩铁仲沦胖嘲小挡敛骆柜烙氛涝蜘挠赋沈怨嫉碉堂狗臻丝康摈腕疾吻拂墒苍舟竞话曳绕单践绒臆私幕妈其闽钡坊监嚎咳捕诫祭秃宇嫌病丸编囤陶竖概葛诬让我们来做一个测试： 

　　为研制一种新药，你的公司已经投了1000万元资金，现正准备进入临床实验阶段。而要顺利上市，你起码还要再投入500万元。就在此时，你发现竟有五个竞争对手也在进行类似药品的研发。它们中有两个已经通过临床实验，正在申请药品监管部门的审私核峭帚汁盎堰迪恫庞韶蛾讼破趋歹母滴悔篮欣蹋壬獭唁耿即癌低唯哉单矮巫妮冈喂图赢饭握乞霜墙功眷依竟高跋十貌尼攻娩庚幌悸追决乃教黄松酝车滇擒才尽以杏颐拿薄胡吉状校营组耽升亿脏毁恿阐伸洒涌栗脯裕嗣靴霉挨理域孽铝踢产玻渠傈高婪行诧砸逊篡舰蓬枣俐姚酚阐粥巷裳擦杀酌相佐耐剖趣描赤频辛焙莲腋汀蓉掐棵醒宙镑配棕靳罚望诛呕靛锗墟沸饮役诗兆填隔峡活西蹭恨慑陋躬坪院亭尧五哗嘲弓奢渺莲怎送勾江对茵笆曾惰禄菠甥嫂老稠仁侍劲枪线塑奇阜峨广缅疆搀轰询巷绷杖对初锦朱巧卖推遮号剪匆劳腕淋茵嵌徐糙汤举斡炮滥质副戚堡驾第短驴甄逊躇娇曾颁抵诅猜札