浅谈商品促销.DOC

浅谈商品促销

【摘要】促销是指通过额外的有价物品来吸引顾客，最根本的目的是通过直接的利益刺激，达到短期销量的增加。在各行消费品中均出现了多种形式的促销，有些行业的某些商品出现了有促销才有销量，无促销时销量大幅下滑的恶性循环的情况。

产品只有销售出去，企业才能生存；只有先有业务，才谈得上管理和发展；只有销量积累到一定程度，产生量变到质变时，品牌的建立才能水到渠成。在这些环节中，将产品销售出去就显得十分重要，那么怎样将产品卖出去、卖得更好呢？这就不得不提到营销中的重要一环——促销。

促销的定义较多，在这里，笔者就粗略的下个定义，促销是指通过额外的有价物品来吸引顾客，最根本的目的是通过直接的利益刺激，达到短期销量的增加。目前，各行各业在促销的内容和形式上都使出浑身解数，达到吸引消费者并购买其产品，打击竞争对手并提高自己产品销量的目的。

促销按时间长短划分：可分为长期性和短期性促销活动。按诉求主题来划分，可分为：开幕促销活动、周年庆促销活动、例行性促销活动、竞争性促销活动。时下卖场中的促销活动形式多样，内容丰富，怎么样将促销做好呢？以下是笔者的一些浅谈，希望能起到抛砖引玉的作用，为笔者在快速消费品行业中对促销的认识。

一、促销活动的方式

1、 试用/试食：快速消费品最常采用的方式，采用现场品尝或试用，目的是为了增加消费者对产品的了解和认识，并促使消费者去购买，已提高产品的销量。这种方式的另一种用途是厂家在推新品前使用免费派发或品尝的方式，达到强化消费者对新品的认识，为新品的上市做铺垫，事实证明效果较好。

2、 商场推荐：消费者对部分商场有着较高的忠诚度，另外商场在消费者心目中有着较大的影响力，能给消费者信任感，当厂家采用这种促销形式时，与商场之间需要充分沟通，而这种形式在实际应用中，能让消费者更加坚定其对该产品的判断力和购买信心，从而达到提升销量的目的。

3、 优惠赠送：这是厂家大幅让利的形式，如加*元换购价值**元的产品、购价值**可获赠精美***礼品等，起到吸引消费者购买主产品或对产品进行宣传的作用。

4、 特价：厂家对消费者的直接让利，用最直接的价格对比形式来刺激消费者的消费心理，为快速消费品特别是日化类产品所普遍采用。在一段时间的特价后，厂家往往会推出新品或直接降价来保持销量。

5、 降价：笔者认为这是促销中的下下策，不仅降低了产品的利润，对产品也进行了贬值，而且对品牌也是一种伤害，不利于品牌的建设。

6、 打包折扣/套装：以折扣的价格向消费者出售两种或两种以上的产品，满足消费者一次性完成购物的心理，实现厂家连带销售，提高销售额的目的。

7、 堆头/端架/挂网：这些均被厂家称为特殊陈列方式，在使用这些方式时，配已特价形式，达到引起消费者注意，提高产品销量的目的。一般来说，堆头和端架适用于大件物品，而挂网则适用于小件商品。

二、促销的活动的利与弊

A、促销的短程激励作用（促销的利益点）：

1、 可以有效加速产品进入市场的过程。在新品进入市场的初期，使用促销形式，如免费派发、套装、买赠等，能快速提高品牌在市场的知名度，建立品牌在消费者心中的认知。

2、 说服初次试用者再次购买，建立购买习惯。以促销的形式吸引消费者多次购买产品，加强消费者对产品的认知，在产品初期提高消费者对产品的忠诚度与尝试率，有利于实现产品的快速成长。

3、 提高销售额。这是促销活动最根本、最实质的目的。目前，国内的大多数企业仍停留在以销售额来衡量企业大小的阶段同时，大多数企业也将此作为衡量销售人员业绩的重要指标。

4、 有效抵御和击败竞争者的促销活动。最好的防守是进攻，对每个企业也是如此，当竞争者使用促销来提高市场占有率和销量时，你最好的方式是用更好的、更有效的促销方式给予打击，否则在人有我无的情况下，你将会变得越来越被动，对产品的销售是极为不利的。

5、 带动关联产品的销售。当产品做促销活动时，一方面能提高产品的暴光率，促进活动商品的销售；另一方面，某个单品做促销活动时，也能提高消费者对该品牌其他商品的兴趣，从而提高其他单品销售的机率。

B、有利必有弊，产品的促销促销活动也是如此

1、 不易建立消费者的品牌忠诚度。当促销活动不断进行时，一方面会导致消费者对活动失去兴趣，从而对产品也失去兴趣；另一方面，当竞争产品做出更好的更吸引消费者的活动时，他们将会把目光转移到竞争的品牌，并最终导致消费者购买竞争产品。

2、 促销不能对销售起到决定性作用，特别是过时的产品。促销不是万能的，若想仅以促销来达成企业长期增长的目的是不可取的。对那些已经过时的、淘汰的产品，消费者是不会接受的，此时的促销活动是不能挽救你的产品下滑的趋势的。

3、 若产品没有价值或促销不能给消费者提供利益，促销不能提高销量。产品的销售是建立在消费者需求上的，在产品没有任何价值的情况下，尽管促销活动吸引人了很多人，但不足以促使他们去购买你的产品。记住，我们卖的不是促销，我们卖的仍然是我们的产品。

三、促销给品牌带来的影响

1、 促销可能提高价格价格敏感度。目前国内的消费者的购买行为在大部分情况下仍建立在价格因素上，快速消费品竞争的激烈程度不言而喻，价格促销是厂家最常用的方式（损人不利己），不断的特价，你方唱罢我登场，以至于消费者期待购买到价格更低的产品。

2、 促销可能得不到经销商的支持。厂家在进行促销时，经常会要求经销商以让利的形式给予配合，虽然可以提高销量，但经销商的利润可能仍是降低的。

注：促销中降价的影响

① 贬值、失去价值感。在一个消费者前些天高高兴兴的买了某个产品后，突然在某个地方看到现在产品的价格下降了，那他（她）心里会怎么想，我想可能有被欺骗的感觉吧，很少有人会认为“哇，又降价了，好耶”，因此厂家在对商品进行价格调整时，一定要慎重。

② 给经销商或商场补差。在降价时，使经销商或商场的利润大大减少了，因此，经销商或商场是不平衡的，于是，厂家不得不采取补差的形式来弥补经销商或商场的损失。

③ 利润减少。价格的降低必然会导致厂家原有利润的降低，这一点笔者在这就不多叙述了。

四、赠品促销的原则（千万别白送）

1、 通过额外的有价值物品来吸引顾客，最根本的目的是通过直接的利益刺激达到短期销量的增加。

2、 选择赠品时，首先考虑它与主品之间的关联度，其次充分挖掘赠品的价值感，不一定值钱，但需有情感价值。

3、 赠品的作用是用于提高主品的销量，对主品的品牌提升与渠道建设的作用不大。

4、 赠品促销的时机：

① 产品的市场生命周期进入衰退期。产品在生命衰退期时，销量会大幅下滑，此时的促销活动不仅可以提高销量，也可以消化产品的库存，为企业获得利益。

② 产品推出增值策略时，适当跟进。为提高消费者购买产品后获得的价值感，首先你应让消费者来尝试，即以促销活动来吸引消费者的尝试，否则你的增值策略将会以失败告终。

③ 企业自身发动增值促销策略时，争取在时间上取得优势。这与战争的战机一样，抢占先机将让你获得更大的成绩，如能在对手之前做出行动，将会大大吸引更多消费者的目光，同时也使得对手的促销活动陷入被动中。

④ 当某些新品进入老市场时，可用赠品策略激励顾客购买产品，即新品上市时采取的一种策略。

五、防止灰色流失

1、 利用立体传播，最短时间、最快速度、最大限度把赠品的信息传播给消费者，例如理想的情况下采用电视+报纸+海报+pop+公交车站灯箱广告+传单的多媒体传播的形式来完成赠品的告知，促使消费者主动向商场或专柜索取赠品，减少赠品的流失，使赠品发挥更大的效应。

2、 直接将赠品发放到终端，削减经销商管理赠品的权利。

六、促销活动效果分析

对每次的促销活动进行分析和总结是一项重要的工作，只有不断的积累经验，才能将下次的促销活动做得更出色，因此，在促销前、促销中、促销后的促销单品销售量、销售额、同类商品排行变化等数据整理，找出不足和可取之处。

促销活动的内容无所谓好或坏，关键在于适合与否，不要杀鸡也用上牛刀。另外，市场人员的执行力也是相当重要的。俗话说：三分策划，七分执行。在市场上众多的促销活动中，不乏有好的促销活动，这些好的促销活动的共同点是：促销活动得到很好的执行。促销活动的内容不要太花哨，执行程度直接决定活动的成败。当然，不要忘了，在促销活动进行前，一定要保证足够的库存。