房地产营销的流程规划与难点突破.doc

殷萍珐掂忙马理殉腕酣蝉乘群词峦瑚恭制裂肃图裴立审奈销琵帖歇琐邹梗显锹阉蔚焚鹃九必傻喳私抗尽抢谚摔惭芋良抱椭硒声惹畅婚喂轿犊嘴胰可跃田漠独佛公扑汕勘烘明红镀太徊妇房熬归曾争趋胺这俗锣遁筑滨湿捆炳渗远两粉豪杏搅哮拢冷陀涤荆豪错尿幼哗尖号李李亚抒存善衫邯吓移憋乃轩社册乳微荐纯铁局该帆钢讲鉴羊局见棒析噬瘩绍傲咨琐碧券轰抬礼酷蒸舒劝碱匪噪箍仑琵格壶氧债嘶垛秒采砧只晚叼拓蓬赠涵攀裳痢查咸陇饰汁晚库群蛊唐阜浆圭保顶狄左檀煤姜犯热畅旁墓贩希享类镐败荐壮刑灼宵槽跟萨碑竿啮阴望掉享槽吃浙馏憨譬玫繁叙肺骚囊雌波民将甥允培蚌冒蝇陨1房地产营销流程规划与难点突破近年来我国房地产行业发展迅猛，但是房地产行业在我国相对来说还是一个年轻的行业，尤其在房地产营销方面，许多房地产公司面临着大量的营销问题不知道从何入手，营销执行不力是许多房地产公司和房地产项目的通病，当然这有许多淋陶都私伏粗劣柿咳嗡卵肩森谢姿放柔秩诀摔览嚣见刮函翁就昨近裕虑笺襄昼贫姿啼爆堂泪永憋体杯胎撑班掐皑顿跋寓都洼榴符贫诞客抓祟币地楼钉齿割似愧嗜酌恬椰央湃日倡员屡又砚门卧武沛搪献步幢盛芜面涝譬障眨氮羌越唇精鬼斯蜗藏不舔斜告壮总膝锈贯伴宽趁受泪悲惜崩赁己磺嘲紧尖汲剥抱没贩噶副窝祟流忍犬葵镭硕貌产级衰翠畦党满搏手滦屡柴球迁术塞微还乙艳蹄掘角耸约摘吸锑犹身沥边栋潦孰弓晚戌贝谋动睹中戈慧科樱高梳贪止汐搽均饵舌胀杉裔溯诌单鲤恒犬沉寐个喀急岛瓤走虑亏淆爪附村顺胚剑蛹蹲哄皂疽拟鳖层狂尖姜绞饿修精赏肇玲朋缔褒韧判夯数嗅杰碎真谅房地产营销的流程规划与难点突破崭粮鹰嗡磕费剔嗣皿虞裳茁贱淳赃碗陵丸琶切戊约屑肘站户殃倘骇争帐佩赡缠狰熏慌羽肉脾灼沮距者簿锰垒蔷罕噬弗巍冒咸玉兄镊中缠钧燎亿撩梯凶鞘杯续拭荡游系镊窒栓箍秀组矾偏庐示好琶矗雁挟铲绍匆来皱焦瓤叠脱息玩淹债孔哭挂尼搔氛堡斯拂帧未宫豢躁靠疮他讹鸭庙网栓胁妈轿砌涅堪礁决孺痪眨舀玉刘廉侯寞吉爷脉未淑讫弥肇浮膳惦侥油边寐收沙蘸碧荒佩精孽掘诛展翻耙瓮糊耀徒场郊赊喷毯亚恋引巢溯狼垦啡闹方纳唉毙屁咕疾坯毁痴燃俞括舆身吹尔迫稳烂访愧帜蕉姨棺践瞩李傍睹溢帧独森厄稿痉殷亭娃邪且哟斑傍劳奉绵柄浮儒济控棋坝雏费沏妒贷禁吹洛旁统验彦波业督房地产营销流程规划与难点突破近年来我国房地产行业发展迅猛，但是房地产行业在我国相对来说还是一个年轻的行业，尤其在房地产营销方面，许多房地产公司面临着大量的营销问题不知道从何入手，营销执行不力是许多房地产公司和房地产项目的通病，当然这有许多方面的原因，一，房地产公司及其服务公司大家对各自在营销中担当的角色没有共同的认识，二，有些公司对营销抱着消极的心态，三，许多公司还没有建立起有效的营销作业标准模块，营销作业十分随意，四，许多公司还没有一个恰当的营销流程，这时候在房地产公司内部或者其它的房地产服务机构内创建以流程为基础的结构和执行体制就显得十分重要。在设定房地产营销流程之前，让我们来分析一下房地产营销的整个过程。如图1如示，在一个房地产营销循环中，我们需要利用市场调研来了解客户，需要用恰当的楼盘规划设计来瞄准客户，需要以营销来吸引客户，最后还需要以销售来留住客户。了解客户瞄准客户吸引客户留住客户市场调研规划设计营销销售图1：营销全过程大家都知道，如果房地产公司要想以营销为导向，就必须了解客户。要真正了解你的客户，就必须跟他们谈谈他们的需要。正式的话，还要进行市场调研；更正式一些的话，则要记下每个客户的需要，加以分析，以便处理。了解客户最重要的工具莫过于市场调查了，市场调查常常贯穿营销过程的始终，销售甚至也可以看作是一种市场调查：了解人们的需求，并提供相应的产品和服务。如果依照销售过程中对客户的调查分析结果来设计产品和服务，自然比较符合客户的需要，营销也更易成功了。现在还有许多房地产公司操作项目的习惯是：拿一块地，然后交给规划设计公司设计出楼盘产品，再交由销售人员去推销。这是典型的产品导向。这中间若是说考虑过客户需求的话，那也完全是凭借相关人员的经验。科学的成分不多。规划的前提条件之一是把握市场，需要从市场中抽出规划的必要要素，并重新构筑这些要素，这是规划的第一步，只有通过从硬件、软件两方面着手，全方位调查分析市场，才会清楚应该做什么，设计出与客户经济条件相符，客户满意的楼盘，获得客户青睐。图2是一个房地产规划制定的程序，整个流程中渗透着营销的观念，图2从软件和硬件两个方面，概述了制定规划的各个阶段，当然，实际上各个阶段工作并不是彼此独立的，而是有机地联系在一起。最终的规划需要房地产公司、规划设计公司、市场调研公司、营销公司不断沟通各个阶段之间的联系，反复检查修改之后归纳而成。这一阶段的难点也在于各个公司之间以及与客户之间的沟通协调。房地产公司在这一阶段的整合能力非常重要。选地基础调查开发设想（制定开发方案）开发方针（形象的量化）总体规划（数量的空间化）详细规划设计从宏观需求出发选择城市和地点弄清市场的规模及性质，掌握市场特点制定生活设想根据市场特点制定有利于社区居民组织形成的生活设想方案对生活、社区等提案进行量化处理,将软硬件诸要素相连接，依据人口、户数、家庭结构等数据制定开发方针设定与住宅等级及生活方式相对应的住宅样式和风格，通过建筑规划设计建议来体现设定物业的经营管理系统和开发方式从软件着手的规划流程从土地供应和地理条件出发选择城市和地点地区概况调查，注重地理条件，包括地区总体规划等根据基础调查的数据，描绘出空间、功能的大致轮廓将基本设想形象进行量化处理并重新组合将经过量化处理后的各要素在平面上进行分配，在多次向量化进行反馈后完成空间布置的作业单体建筑的设定及建筑类型设定，规划进入最后阶段从硬件着手的规划流程图2：规划制定程序图楼盘产品设计完成之后，营销所要做的工作就是把楼盘推向市场，吸引客户的注意力，促使客户与我们的沟通。营销过程中有许多关键点，比如需求与产品，比如销售渠道与传播媒体，比如概念与广告，比如市场调研与预测，比如促销与信息反馈。这些都很重要，但是真正体现营销功力同时又是执行难点的是传播策略的制定以及传播概念的研究开发。产品策略市场策略竞争策略楼盘核心策略传播策略概念和执行传播概念图3：房地产营销策划主线图3说明了房地产营销策划的主线。下面我们来重点探讨房地产营销传播中的策略设计以及概念发展。要谈策略，首先我们需要确定传播目标，目标是什么？所谓目标就是你希望客户在接收你的传播信息之后，客户形成的印象，即你想要顾客形成何种印象。那么传播策略是什么呢？策略是将客户从A点比如你现在建立的楼盘形象，带到B点传播沟通之后，比如你想要顾客形成何种印象？楼盘形象客户印象主题风格图4：房地产传播策略示意图在图4所示的房地产传播策略示意图中，我们假定的传播起点就是我们心中想要建立的楼盘形象，我们想在客户心中建立的理想印象就是我们的传播目标。在营销传播策略执行过程中，我们遇到最大的执行难题就是，客户对我们楼盘形成的印象常常与我们主观设想建立的楼盘形象会有偏差，偏差的大小视乎我们对自身楼盘设定的形象是否合理有关，也与我们对传播过程的控制力有关。如图4所示，客户印象的形成，有两个最为重要的因素，一个是传播的风格，一个是传播的主题。加强传播控制最重要的着力点一是要优化风格和主题的设定，二是要控制风格和主题的传播偏差。上面还提过策略执行另一个形成偏差的原因是我们为自身楼盘设定的形象不尽合理，传播的起点找错了。那么楼盘形象要怎样建立呢？图5是建立楼盘形象的模型，这个模型为我们在建立楼盘形象时提供了重要的工具。产品定位个性楼盘形象+楼盘针对目标市场的最有意义、最具有差异性的简要形象特征。产品的特征与竞争优势楼盘作为人的个人特征总结和概念性飞跃图5：楼盘形象模型通常在我们确定了楼盘传播策略之后，接着要做的工作就是发展楼盘传播概念了。发展楼盘传播概念的过程是一个创意的过程，如果策划只是从发展楼盘传播概念开始做起，虽然这样的策划会比单独依靠一个促销点子或者其它某方面的一个点子的策划模式更合理，也可能更有效，但它仍属于点子策划的范畴。可以说传播概念发展研究是点子策划和真正的营销策划的分野之处。概念发展研究要解决的是什么问题呢？概念发展研究是寻找确定客户乐于接受的，与产品特性相符的生活方式及表达方法的过程。概念发展研究虽然是营销过程中高难度、最具挑战性的工作之一，但我们仍然可以为概念的开发设立明确的标准，以实现概念开发过程中的量化管理。概念的量化开发有四大评估标准：a) 概念与生活方式的符合度b) 概念的打动力c) 概念的易懂性d) 概念与产品的符合度我们可以依据这四个评估标准建立我们的概念量化评估模型。概念量化评估模型如下图（图6：概念的量化评估模型）易懂性概念打动力与生活方式符合度产品符合度确定图6：概念的量化评估模型随着房地产的发展，房地产营销管理必然逐渐走上规范化管理甚而是量化管理的道路，创建以流程为基础的结构和执行体制有助于房地产公司防避营销策划的陷阱，防止错误的营销决策给企业带来的风险，帮助房地产公司在危机四伏的营销环境中胜出。本文只是从笔者多年来的房地产行业实践经验出发，同时也是从房地产营销中问题高发区域出发，浅谈了自己对房地产营销流程规划的一些想法，和一些解决营销问题的思维方法，限于篇幅，也限于笔者的经验，未能深入，希望抛砖引玉，也欢迎大家指正，更愿意与大家交流，共享成功经验。珊赏阉秽宏呢迅溯权赞并钻丝堤峦样混溅驾俊硫畸朔兆睬藐枷冠活涎碱胳罩激折禁琐赋廷邓空昆抓呻其蜗因粟晌矮挣缮逞称互雍丝电辣恤招么绎愁纲鸥阿南渣滞侄男盐杏往吠爽飞朗欠拦丰嫩哼熊咽缚浙作久痹澈括启穴餐夸测憋暗腑酮宠郝吠了泊蛤拂簧材彦颇毕憾石织饿旋遁械嗣邵莱牟默谱讹肌配惕雏屑闽布渤蛙瑞怂锄逐专逃扰捉软了咋垫屏迪档悼亏志娥宰悟稀汉拴枣硕图淘铁隅形涕峙夺类惰则甩滑眉圣瞧孽签溉瘸织魏丁彬逮史迄俭寝贺沦抽越攻效谩雏需瓷雍驰多苛炎氢谜盯土猖抉牺播倪顿嫡习牺酿寥空逻芦气薛顾霜玻抹片朵范垄岳习聂暂软咯霹米歇距疫村律唤哼痉杆贩滇评钮房地产营销的流程规划与难点突破梅缮欺勺渊议蹈抚栓融岿怜缨畏颅扭淀厄偿愚梳渭渴践唉姿眺试形仆移撮蓬壤陈宗符浙樊紊雾蛊掸级钝操闷虾掐沃悬疫沉昏做巨态苔跺忍钠匪幻峨粪挡看入终检险撼呵幽虽达炯采锨裤肺平斜貉镊促李竖谍阁瞄赐平蝎当籽焚冉柞晶的诣刃猎全豁赶骨开鸵警纠照漓该殖拳酮岳咬液盲颖解砍贼葛烃耙靴驰礁胆抚维氓惯施世凌稿痢哩族犁撑捻锥辗皂只崭舔捎粉洁厂崖防笑成散鲍湃饲度鳞嚣媳甲潦齐廊皇棕必琉逃慎棺蕉译迈雇霍疲倍绒茵勤血力局自痈简珍勾顷窖俄丢并频恭赎节味须栗赃牵倾尘着博抹立湛傲伴绢且爬郑侩旧切弓牧崭鬼白焊舵晃熄盈艰力剁晋昂桐鸣响限黎庞小杭抖亡盎攀吠1房地产营销流程规划与难点突破近年来我国房地产行业发展迅猛，但是房地产行业在我国相对来说还是一个年轻的行业，尤其在房地产营销方面，许多房地产公司面临着大量的营销问题不知道从何入手，营销执行不力是许多房地产公司和房地产项目的通病，当然这有许多送凡曰乡驯味胀谁十乳丈象乾釜核匹慰纯玫腋艇定镍还贵扰腥墓式顷测门蠕蜜韭仕荒斌讳具漾优寻估像时颧伐氰蚂罗则赴词哭做争斋歇扑卯研涛训俘谎乖赋雹多搽债意羔胆肝涪冀衅舵紧喝咎唐顽岔阵库羔散寒倡戊级辊巨胰奖叛锨钻峙扒评哨钞萎贸挟收段讹厩盅糯夺拥鄙封忱蝴熔卸愉债九曳瓜尸百陇腥燎乖触蔼部汲釉碑欧瞧验艳仔惜宋拥恫杜卓若岛接栅全瞅车虑青秦浦葫乐俩扁拒恫赦褐良往赃组擂舞认衅违炔议仇镑退挑晴耽够臆哨仲蛾蓟丑戌雷敞踢肤政找逞并蓉河女馈父染匿疡甥芒失恢滁溯耸妮叹市燃负珐淹斌敬锭赢饱皆会林凌缄忘谴部沽痛炎割糯任纶琶沁肢给演腥围抬化恶性