1、某品牌运动鞋需求分析,第七组,二零零一年九月二十日,目录,一.产品概述二.需求曲线三.需求价格弹性四.影响需求的主要因素五.影响需求价格弹性的因素六.需求分析七.回归分析,一.产品概述,拥有八十多年历史的国际品牌，并于八十年代率先进入中国,在中国市场上有较高之品牌知名度在体育运动方面，尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、肯佩斯、马拉多纳、马特乌斯、德尚等足球巨星曾穿着其产品1998年，成功打入美国好莱坞演艺圈，成为众多名星追捧的产品，同时向休闲运动服饰方向发展,1.品牌特点,2.市场定位,近年来，积极推行运动休闲路线，休闲产品销售不断上升在2000年，休闲类产品中国市场销售首次超过运动类产品，成为该品牌
2、的主力产品,1998-2000年该运动鞋产品类别销售额（百万元）,3.目标市场,A具有强烈之品牌及潮流意识之青少年B喜爱休闲活动之人士C追求高科技产品之体育运动爱好者,4.市场占有率,在2000年中国市场上，该品牌运动鞋销售约占国外品牌总销售额的10％,国外品牌运动鞋市场占有率,5.产品定价,该产品的主要价格定位在400-500元内,6.分销渠道,A形象专卖店：多集中在各大城市B专柜：一般设于大型百货商场内C多品牌专营店：多品牌运动连锁经营店，如“运动特区”、“马拉松”等,二.需求弹性,1998年需求价格弹性分析,1999年需求价格弹性分析,2000年需求价格弹性分析,需求价格弹性,根据199
3、8-2000年各月需求弹性数据计算，该产品平均需求价格弹性：EP=2.66因为EP>1，所以，该产品富有弹性。,三.需求曲线,四.影响需求的主要因素,该运动鞋为外国著名品牌，价格一般从300元至500元，属中高档产品。因此，每当其价格下降时，将刺激消费者的消费欲望，需求增加，销售将会大量增加。从下述数据可看出，该运动鞋价格降低时，其销量都有大幅度地提高。,1.商品的价格,2.消费者的收入,随着国内经济的好转，人均收入持续增长，可用于消费的货币资金也随之增加，因此，消费者对该产品的购买能力上升，需求增加，销售也不断增长。,城镇居民家庭年人均可支配收入（元）,来源:“中国统计信息网”,1998-2
4、000年该运动鞋中国市场销售额,3.消费者的偏好,随着生活素质的提高，消费者需求品位也不断上升，对高素质产品的需求亦随之增长。同时，随着全民健身运动的普及，”花钱买健康”的观念深入人心，对运动产品的需求逐渐上升。,4.相关商品的价格,该产品的竞争对手，即替代品，主要为耐克、阿迪达斯、锐步等国外品牌的运动鞋，在一定的市场容量内，当上述品牌产品价格下降时，将会刺激消费者的购买欲望，转而购买上述品牌，从而导致对该产品的需求下降。,5.季节性波动,每逢假期，如1月、5月和9月，由于消费者有较多的闲暇时间，市场的假日气氛直接刺激了消费者的消费欲望，对该产品的需求增加，因此，其假日的销售也有较大的增长。,
5、1998-2000年月份销量图,五.影响需求价格弹性的因素,1.商品的可替代性,从产品特点上看，该运动鞋其市场品牌众多，包括国内外众多类似产品，可替代程度很高，竞争非常激烈，因此，其价格对需求的影响很大，反映出其需求富有弹性，降价等促销手段对消费的作用非常大。,2.商品是否为必需品,从生活品角度看，该运动鞋虽然与消费者日常生活关系密切，但并非是生活的必需品，由于该商品价格较高，当经济衰退或增长较差时，消费者对该运动鞋的需求就会明显减少。,3.商品占消费者总支出的比例,一般来说，消费者用于支出的费用随收入的变化而变化，而该商品在消费者的总支出里，所占比例较低，当消费支出减少时，可用于该商品的消费
6、支出就会有所下降，从而导致需求下降。,1998年人均消费性支出比例,其中衣着类所占比例为11％,来源:“中国统计信息网”,4.商品市场的饱和度,由于该商品属于日常消费品，其市场经过长期的发展，已具有相当的规模，但是，从运动产品市场来说，目前国内与国际市场尚有一定的差距，在技术水平、消费意识、营销渠道等方面还有一定的发展空间，特别是随着经济的发展，体育运动市场将会逐步扩大，其市场将不断发展，日趋饱和。,六.回归分析,Q=8.38–0.01PR2=0.6F=52.6(10.76)(-7.25),七.需求分析,1.有利因素,A中国将加入WTOB2008年北京申奥成功C中国足球冲出亚洲，进入世界杯决赛D西部大开发、假日经济,2.销售策略,A分销渠道：除现有区域外，重点于西部地区发展分销商，扩大销售网络B产品：改善设计，增加产品中的科技含量C市场推广：增加广告投入，提高在年青一代中人影响力D店铺形象：重新设计，以树立全新形象,
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