《房地产开发与经营》讲义发放版0819.doc

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《房地产开发与经营》

08城建营销1班
王海东
目 录
1 房地产开发与经营概述 6
1.1 房地产的基本概念 6
1.1.1 房地产的概念 6
1.1.2 房地产商品的特性 6
1.1.3 房地产的分类 6
1.2 房地产业 7
1.2.1 房地产业的概念和内容 7
1.2.2 房地产在国民经济中的地位和作用 7
1.3 房地产开发 7
1.3.1 房地产开发的概念 7
1.3.2 房地产开发的类型 7
1.3.3 房地产开发程序 8
1.4 房地产经营 8
1.5 房地产开发与经营的关系 9
1.6 房地产开发与经营的主要参与者 9
2 房地产开发与经营环境 10
2.1 房地产开发与经营环境的定义 10
2.2 房地产开发与经营环境的构成 10
2.3 房地产开发与经营环境分析的基本内容 11
2.3.1 宏观环境 11
2.3.2 中观环境 11
2.3.3 微观环境 12
2.4 房地产开发与经营环境分析方法 13
2.4.1 多因素加权分析法 13
2.4.2 道氏评估法 13
2.4.3 SWOT分析法 14
3 房地产项目的市场细分与市场定位 14
3.1 市场细分的涵义及作用 14
3.2 市场细分的基本变量 14
3.2.1 人口细分 14
3.2.2 家庭细分 15
3.2.3 地区细分 15
3.2.4 心理细分 15
3.2.5 行为细分 15
3.3 房地产项目定位的准则 15
3.3.1 受众导向准则 15
3.3.2 差别化准则 15
3.3.3 贯穿全局的准则 15
3.4 目标市场的选择 15
3.4.1 总量分析 16
3.4.2 需求特征分析 16
3.43 竞争状况分析 16
3.4.4 企业自身资源匹配研究 17
3.5 塑造产品差别化的途径 17
3.6 房地产市场定位策略 17
3.6.1 填补定位 17
3.6.2 避强定位 17
3.6.3 迎头定位 17
3.6.4重新定位 18
4 房地产开发项目可行性研究 18
4.1 可行性研究的概念和目的 18
4.1.1 可行性研究的概念 18
4.1.2 可行性研究的目的 18
4.2 可行性研究的特点 18
4.3 可行性研究的作用 18
4.4 可行性研究的工作阶段和具体步骤 18
4.4.1 可行性研究的工作阶段 18
4.4.2 可行性研究的具体步骤 19
4.5 可行性研究的内容 19
5 房地产开发项目融资 19
5.1 房地产开发项目融资的基本概念和融资方式 19
5.1.1 房地产开发项目融资的基本概念 19
5.1.2 融资方式 19
5.2 房地产开发项目资金来源 20
5.2.1 企业自有资金 20
5.2.2 银行贷款 20
5.2.3 社会集资 20
5.2.4 其它的融资方式 21
6 房地产开发用地的获取 22
6.1 土地所有权和土地使用权 22
6.2 土地使用权的取得方式 22
6.2.1 土地使用权出让 22
6.2.2 土地使用权划拨 23
6.2.3 土地使用权转让 23
6.3 房地产开发用地的征收和拆迁 24
6.3.1 集体土地征收 24
6.3.2 城市房屋拆迁 26
7 房地产开发项目规划设计 29
7.1 城市规划与房地产开发 29
7.1.1 城市规划与房地产开发 29
7.1.2 房地产开发项目规划设计的技术经济指标 30
7.2 房地产开发项目规划设计的指导思想与主要内容 30
7.2.1 指导思想 30
7.2.2 工作内容 31
7.3 住宅户型 31
7.3.1 住宅功能分区的原则 31
7.3.2 住宅功能分区 31
7.3.3 住宅功能分区的技术要点 31
7.4 建筑选型 31
7.4.1 建筑类型 31
7.4.2 建筑风格 37
7.5 居住区规划布局 40
7.5.1 规划布局遵循的原则 40
7.5.2 常见的规划布局形式 40
7.6 配套设施规划 46
7.6.1 公共服务设施规划 46
7.6.2 市政公用设施规划 46
7.6.3 停车设施 46
7.6.4 安全设施 46
7.6.5 户外场地设施 46
7.6.6 服务管理设施 46
7.7 道路交通规划 46
7.7.1 交通组织方式 46
7.7.2 路网规划原则 47
7.7.3 道路交通规划要求 47
7.8 绿地与景观规划 47
7.8.1 绿地规划 48
7.8.2 景观规划 48
8 房地产开发项目建设管理 49
8.1 房地产开发项目报建程序 49
8.2 房地产开发项目规划设计的审批内容及程序 49
8.3 房地产开发项目招标投标 49
8.3.1 房地产开发项目招标投标的基本概念 49
8.3.2 房地产开发项目招标投标的作用与原则 49
8.3.3 房地产开发项目招标方式 49
8.4 房地产开发项目施工管理 49
8.4.1 项目施工管理的定义 50
8.4.2 项目施工管理的特点 50
8.4.2 项目施工管理的程序 50
9 房地产开发项目市场销售 50
9.1 概述 50
9.1.1 房地产市场营销的特性 50
9.1.2 房地产市场营销全过程 51
9.1.3 房地产市场营销应注意的问题 51
9.2 房地产项目销售策略 52
9.2.1 开发商与代理商的双赢模式 52
9.2.2 广告策划 53
9.2.3 楼盘形象包装 57
9.2.4 售楼处布置 60
9.2.5 样板房设计 62
9.2.6 售楼书的制作 65
9.3 房地产项目定价与价格策略 66
9.3.1 房地产价格的影响因素 66
9.3.2 项目定价之目标 66
9.3.3 项目定价的方法 67
9.3.4 项目定价的基本策略 69

1 房地产开发与经营概述
1.1 房地产的基本概念
1.1.1 房地产的概念
对于房地产的概念，应该从两个方面来理解：房地产既是一种客观存在的物质形态，同时也是一项法律权利。
作为一种客观存在的物质形态，房地产是指房产和地产的总称，包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。地产是指土地及其上下一定的空间，包括地下的各种基础设施、地面道路等。房地产总是固定在一个地域之内，非经破坏变更不能移动其位置，因而又得名不动产（real-estate）。
法律意义上房地产本质上是一种财产权利，这种财产权利是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权、抵押权、典权、租赁权等。

1.1.2 房地产商品的特性
房地产商品既具有商品属性又具有社会属性。市场经济下，房地产是一种特殊的商品，它是由土地利用所引伸出来一群商品的代名词，具有位置的固定性、使用的长期性、供应的有限性、生产的复杂性、高价值性等商品特征。房地产商品的特殊性还表现在其具有消费品和投资品的双重经济身份。如住宅可以满足人们居住这一基本生活需要，从这个意义上讲，这种住宅房地产就是一种消费品。而厂房、仓库、办公楼等房地产往往是人们基于生产经营目的的投入，即使是居住类房地产产品，人们也可以通过购买然后出租，或者升值后转手出售来获取利益，从这个意义上讲，这些房地产属于投资品。
房地产位置的固定性使房地产商品交易区别于一般商品交易。一般商品交易完成后买方将商品、卖方将货款各自取走，从而完成商品买卖。一笔房地产商品交易是通过法定的契约或文件来保证买方所购买的财产权利，体现在买方以法定合约的形式买走了房地产的相应的财产权。
就社会性而言，房地产是人类赖以生存和发展的必需品，它既是生产活动中最基本的生产要素，又是社会活动中最基本的生活资料。比如住宅就具有福利的性质，而不仅仅是作为一种商品存在。因此，各国政府对房地产生产和经营大都进行较多的干预。如政府基于公共利益可以对房地产进行强制征用或者收买，政府通过规定土地的用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度、绿化率等对房地产经营进行管理。

1.1.3 房地产的分类
房地产最基本的分类方法是按其构成分为土地和房屋两大类。而按不同的方法还可以对土地和房屋进行各种分类。
1.1.3.1 土地的分类
（1）按土地的开发程度，土地可分为：①生地。生地是指不具备城市基础设施的土地；②毛地。毛地是指城市基础设施不完善、地上有房屋拆迁的土地；③熟地。熟地是指具备完善的城市基础设施、土地平整能直接进行建设的土地。
（2）按是否具有建筑用途，土地可分为：①建筑用地：②非建筑用地。
（3）按是否与城市经济紧密相连，土地可分为农村土地和城市土地。根据我国《城市用地分类与规划建设用地标准》，城市用地分为：①居住用地；②公共设施用地；③工业用地；④仓储用地；⑤对外交通用地；⑥道路广场用地；⑦市政公用设施用地；⑧绿地；⑨特殊用地。

1.1.3.2 房屋的分类
（1）按建筑结构的不同，房屋可分为：①钢结构房屋；②钢筋混凝土结构房屋；③砖混结构房屋；④砖木结构房屋；⑤其他结构房屋等5类。
（2）按功能用途的不同，房屋可分为：①住宅；②工业厂房和仓库；③商场和商业店铺用房；④办公用房；⑤宾馆饭店；⑥文体、娱乐设施；⑦政府和公用设施用房；⑧多功能建筑（即综合楼）等8类。
（3）按价格的构成不同，房屋可分为商品房、微利房、福利房、成本价房和优惠价房等，这是我国特有的分类方法。
（4）按所有权的归属不同，房屋可分为公房和私房。公房又分为直管公房和自管公房两类，直管公房是指由国家各级房地产管理部门直接经营管理的国有房产；自管公房是指由机关、团体、企事业单位自行经营管理的国有或集体所有的房产。

1.2 房地产业
1.2.1 房地产业的概念和内容
房地产业是从事房地产开发、经营、管理和服务产业。
房地产业的活动领域主要包括：（1）土地的开发和再开发；（2）房屋开发；（3）房地产经营（包括地产经营），包括土地使用权出让、转让、租赁、抵押；房产的买卖、租赁、抵押等；（4）房地产金融，包括信贷、保险和房地产投资等；（5）房地产中介服务包括信息、咨询、估价、测量、律师和公正等；（6）房地产市场的调控和管理；（7）房地产物业管理服务，包括家居服务、房屋及配套设施和公共场所的维修保养、保安、绿化、卫生等。

1.2.2 房地产在国民经济中的地位和作用
房地产业作为经济发展的先导性产业，在国民经济中占有重要的地位，起着十分重要的作用：
（1）住宅产业为主的房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业之一；
（2）房地产业的发展，是城市经济发展的基础和条件；
（3）房地产业的发展，能带动相关行业的发展；
（4）房地产业的发展，有利于调整消费结构，提高城市居民居住水平和生活质量。

1.3 房地产开发
1.31 房地产开发的概念
房地产开发，是指按照城市建设总体规划和社会经济发展的要求，在国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。

1.3.2 房地产开发的类型
（1）按开发的规模和复杂程度来划分，房地产开发可以划分为单项开发、小区开发、成片集中开发（后两类开发也称综合开发）。
（2）按开发的地域划分，房地产开发可以划分为新城区开发和旧城区开发（一般也称为旧城改造或再开发）。
（3）按开发的阶段划分，房地产开发可以划分为土地开发和房屋建设。

1.3.3 房地产开发程序
房地产开发项目过程可以分为四个大的阶段：
（1）投资决策阶段
主要的工作内容是：项目选择和地块获得。
主要的工作任务：
①投资项目寻找
开发商根据各种渠道获得的信息、经验及房地产市场分析和预测，寻找可能的投资项目，即拟定可能的投标地块。
②投资项目精选
开发商组织内部专家，对拟定选择的投标地块，联系地块的土地规划控标、融资及技术等问题，展开关于地块的拟建物业、规划定位、营销策划和市场前景等研讨，拟定可能的筹资方案，选定出若干个具有初步可行性价值的项目。
③初步可行性研究
开发企业专业职能部门对选定项目进行初步可行性分析，要旨是根据成本估算、期望利润和融资要求，就项目的投资效果和可能出现的技术经济问题进行研究，编制初步可行性研究报告。
④组织投标获得土地使用权
开发商组织投标班子，对选定的各项目进行跟踪，了解项目的特点、招标地块的特殊要求、其他投标者的竞争力和动向，以提高中标的概率。企业一旦决定了投标目标，则要根据初步可行性研究报告投资分析，确定投标报价，编制投标文件，竞标获得土地。
（2）前期工作阶段
主要工作是项目规划方案设计、资金筹措计划和项目详细可行性研究。
（3）项目建设阶段
主要工作包括通过招标落实建筑承包商、组织施工、以及建设监理、市政和公建配套、竣工验收等。
（4）房屋租售阶段
主要工作是采取有效的营销手段促进房屋的租售，以尽快回收资金，保证收益。
房屋租售出去后还有一项重要工作即物业管理。物业管理与入住者关系密切，因而对开发商的市场信誉又很大影响，这项工作已被越来越多的开发商所重视。

1.4 房地产经营
房地产经营，从广义上讲，就是指一切通过从事房地产领域的经济活动获得经济效益的行为。从狭义上讲，则只是指房屋经营和城市土地经营这两种房地产领域的经营行为。
（1）房屋经营；
（2）城市土地经营；
（3）城市房地产综合开发经营。
城市房地产综合开发经营，就是以成片集中开发为基础的经营活动，是规模最大、综合程度最高的房地产经营。
这种经营方式，在资金充裕、企业管理水平先进的条件下，无论是对房地产经营企业还是对城市人民政府，都是综合效益最高的一种经营方式。
首先，这种经营方式对两者来说，都可以很大程度地降低开发成本。
对开发商来说，实行成片集中开发，可以：①缩短建设周期；②降低工程造价；③提高劳动生产率；④提高整个工程质量。
对城市人民政府来说，这种经营方式可以极大地缓解它们进行城市基础设施建设的开发成本，因为相当多的基础设施的建设开发成本都因为通过纳入成片集中开发的区域而被开发商支付，使城市人民政府可以借助开发商的经营活动，在投入较少的条件下使整个城市的基础设施水平大为提高。
其次，这种经营方式也使两者获得更大的经济效益。
对开发商来说，由于成片集中开发，可以迅速使城市某个区域形成基础设施配套、功能齐全的生活区域，相当于那些基础设施条件较差的取悦，其市场竞争力大为提高，虽然支付了建设城市基础设施的成本，但仍可以通过开发的房地产项目的价值的大幅度提升获得更巨大的经济效益。而且，城市区域往往具有一定的聚集性，一旦整个区域形成了一种聚集性，就会吸引其他区域的人们来此居住、购物或办公，一旦这种聚集性形成，就会造成该区域的房地产的供不应求，从而导致房价上涨，使开发商获得更大的经济利益。
对城市人民政府来说，成片集中开发的经济效益体现出来以后，也可以获得更多经济利益：由于房价的上涨，可以收取更多的与房屋销售密切相关的有关税费；由于该区域商业活动的兴旺，可以获得更多的与商业经营密切相关的有关税费；由于聚集性的体现，各种房地产交易活动增加，可以获得更多的房地产交易税费；如果之前的成片集中开发效益明显，可以起到示范作用，在之后的成片集中开发土地出让中可以获得更高的土地出让收入。
最后，这种经营方式使城市的总体规划和各项事业可以协调发展。成片集中开发，便于实现城市规划的意图，也便于城市人民政府对开发商进行监督检查。通过成片集中开发，可以使基础设施的建设和其他设施的建设配套，避免了相互不配套所导致的各种城市问题。

1.5 房地产开发与经营的关系
房地产开发与房地产经营这两个概念是房地产行业运行过程中被广泛运用的两个基本概念，它们既相互联系又有一定的区别。
关于房地产开发与房地产经营，有两种看法：一种是从广义的角度来看，另一种是从狭义的角度来看。
从广义的角度来看，特别是站在市场经济的角度来看，房地产开发和房地产经营在本质上是相同的。
如果从狭义的角度来看，房地产开发与房地产经营有着如下重大的差别：
（1）房地产开发和房地产经营在房地产项目市场运作过程中所处的阶段不同；
（2）房地产开发和房地产经营这两种房地产经济活动的主体并不完全相同；
（3）房地产开发和房地产经营这两种房地产经济活动对主体的资格要求不一样；
（4）房地产开发与房地产经营所指向的行为对象是不同的；
（5）随着房地产市场的完善，房地产开发与房地产经营的作用就会发生根本性的变化。

1.6 房地产开发与经营的主要参与者
房地产开发与经营的主要参与者由市场中的买卖双方以及为其提供支持和服务的人员或机构组成。涉及到房地产的开发建设过程、交易过程和使用过程。
（1）土地所有者或当前的使用者
（2）开发商
（3）政府机构
参与房地产市场的运行过程中，既有制定规划的权利，又有监督管理的职能，在有些方面还会提供有关服务。
土地管理部门——获取土地使用证；
城市规划部门——获取规划许可证；
市政管理部门——获取市政设施和配套设施许可证；
房屋管理部门——获取销售许可证、房地产产权证；
环保部门；
文物保护部门。
（4）金融机构
（5）设计单位
（6）建筑承包商
（7）专业顾问
在不同阶段聘请专业顾问公司提供咨询服务：
①建筑师；
②工程师：结构、设备、电气、造价；
③会计师；
④估价师；
⑤律师。
（8）消费者或买家
自用型买家——支付能力；
投资型买家——拥有物业后所能获取的预期收益的大小，决定了其愿意支付的价格水平。

2 房地产开发与经营环境
2.1 房地产开发与经营环境的定义
对房地产开发与经营活动而言，环境就是指以房地产开发经营行为为中心，并作用于该行为的所有外界事物，是开发与经营活动赖以生存和发展的各种因素的总和。
房地产开发与经营环境，就是影响开发与经营活动整个过程的外部因素和条件的总和。

2.2 房地产开发与经营环境的构成
宏观环境:是指从宏观的角度对房地产开发与经营活动产生影响的基本因素，即间接影响与制约房地产开发与经营活动的社会力量、国家总的开发环境。它包括国家政局的稳定、法律的完善程度、宏观政策、经济发展速度、市场条件、社会文化观念等。
中观环境：是指从房地产行业的角度出发，对所有房地产开发与经营活动产生影响的因素的总和，具体包括行业法规的完善程度、行业发展趋势、竞争态势、行业准入条件、行业发展所需科技、设备、资源等。
微观环境：是以房地产开发与经营项目所在城市及区域为背景，从自然、经济、社会与基础设施条件等方面直接对具体项目目标产生影响的因素的总和。如城市经济发展速度、城市居民购买力、项目周边单位分布状况等。

2.3 房地产开发与经营环境分析的基本内容
2.3.1 宏观环境
（1）政策环境：财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策
【财政政策】包括财政收入政策和财政支出。财政收入政策是通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系。在财政收入政策方面，政府作为房地产市场的监督者，通过税率的条件，影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。在财政支出政策方面，政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构。
【货币政策】是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。中央银行对房地产市场的调节主要是通过利率工具，以控制商业银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对房地产市场的直接影响分别供应和需求两个方面。
政府通过产业政策对房地产业进行的调节与控制，是影响房地产开发与经营活动至关重要的因素，是任何一个房地产企业的决策者在项目定位之前都必须掌握的因素之一。
【产业政策】国家的产业政策对房地产开发与经营活动有直接影响。一般来说，政府以制定计划和产业投资指引目录及其他行政干预手段来影响房地产业的发展。在房地产业发展初期，产业政策对市场的波动具有至关重要的影响，从房地产投资、房地产价格到房地产产品的定位，都受到国家宏观调控的影响。
【土地政策】土地政策对房地产开发与经营的影响主要表现在出让土地的方式上。获得土地的方式有协议、招标和公开拍卖这三种方式，不同的方式给投资土地的投资者带来的成本不同。
【住房政策】主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策，这些政策对房地产开发与经营有着很大的影响。
（2）经济环境：宏观经济条件、居民经济收入和购买力及贫富差异程度。
（3）人口环境：人口总量、人口年龄结构、人口性别结构、人口户籍结构、人口地理分布和流向、家庭结构
（4）自然环境：包括气候、温度、地质条件、水资源、降雨、自然灾害（地震、洪水、泥石流、山崩等）。
（5）技术环境
（6）文化环境
狭义的文化是指社会的意识形态，如风俗习惯、语言文字、宗教信仰、价值观念、文化传统、教育水平等。作为意识形态的文化，是一定社会政治经济的反映，又给予政治经济的发展以巨大的影响。
（7）社会环境
包括社会制度、社会秩序、社会信誉。
（8）政治环境
包括政治体制和政权、政治局势、政策、战争风险。

2.3.2 中观环境
（1）我国房地产市场的法制体系
【有关房地产的法律】主要有三部：《中华人民共和国土地管理法》、《中华人民共和国城市规划法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》。
【国务院颁布的房地产条例】主要包括《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》、《城市房屋拆迁管理条例》等。
（2）房地产市场态势：房地产市场周期、房地产市场特点
【房地产市场特点】城市规模的大小决定了房地产市场的规模大小，城市经济的发展程度决定了房地产市场的发展空间，城市居民的购买力水平与消费习惯决定了房地产产品的价格水平与特点。
房地产市场可以细分为供给市场和需求市场，在环境分析过程中，想要对城市房地产市场特点进行准确把握，就必须分别对这两个市场进行分析。
房地产供给市场特征的把握，其实就是对行业竞争态势的把握，这是影响房地产开发与经营决策的重要因素，包括：房地产市场的投资量、开工量、竣工量、销售量、销售额，二手房市场交易活跃程度，房地产产品价格、档次、质量、特点等。
房地产需求市场主要包括房地产产品的需求结构、需求层次、购房群体特征、消费的主要影响因素、贷款消费观念等因素。
（3）房地产行业规范

2.3.3 微观环境
（1）区域地理位置特点：区域自然环境特点、区域的经济地位、区域的社会地位、区域的交通便捷程度
【区域自然环境特点】绿化、日照、风力和风向、空气污染、噪音污染、地表状态、地块形状、地块面积。
【区域的经济地位】区域的经济地位往往是由区域经济发展现状决定的，可以从政府、企业、家庭三个层次来进行分析，包括：经济增长率、产业结构、居民消费水平、购买力水平、当地经济中不同行政区域间存在的经济联系等。区域的经济增长在一定程度上决定了当地对房地产开发与经营产品的需求。
【区域的社会地位】区域的社会地位表现的是区域占用社会资源的能力，包括有行政地位、历史地位、社会影响力、人才优势等。一般来说，一个城市中不同的行政区域所担负的社会作用会有所不同，在发展的过程中也有不同的侧重点。
【区域的交通便捷程度】交通便捷程度是指不同土地使用者之间在空间上的联系以及为维持空间联系所必须发生的空间移动的成本大小。家庭作为居住用地的使用者，与工业用地或商业用地的使用者之间保持着某种空间联系或依赖性，居民必须往返于居住地和工作地点之间，购物者必须前往商店并能保证购买行为的实现。交通便捷度高的区域，必定是居住者工作、学习、购物都十分迅速方便、发生成本较小的区域，这样的区域，也往往是房地产开发与经营活动非常活跃的区域。

（2）区域经济发展战略与发展规划
【区域经济发展战略】是指区域经济总体发展的设想、思路和谋划。它根据不同区域生产要素条件的分布情况和该地区在国家经济体系中的地位和作用，对区域未来发展的目标、方向和总体思路进行谋划，以达到指导区域经济发展的作用。任何一个地区，由于其自然环境、资源、社会发展状况和文化、生活习惯等方面的差别，往往发展的重点、方向有很大的差异，因此不可能用国家的发展战略去套地区的发展战略，用国家发展的重点产业，去硬性规定地区的重点产业，而是要依据地域合理分工的原则，发挥区域优势，制定符合区域实际情况的总体发展战略和产业发展战略。
【区域规划】是区域经济发展战略指导下的区域和产业发展的详细安排，它包括区域发展、产业发展、土地利用、城镇体系等多方面的内容。区域规划的主要内容一般包括：
第一， 城市发展规划——指一个或几个中心城市及其周围小城镇和郊县组成的地区规划。规划的核心内容是确定城市的性质、规模、用地结构和空间布局，重点解决区内各城市之间的分工协作、工业布局、老区改造和新区建设、人口分布与大城市市区规模控制、中小城镇建设及环境保护等。
第二， 工业区域规划——指工业聚集形成的各类专业化的工业区规划工业发展方向和布局，工业建设与农业相协调，对外交通布局和居民区布局等。工业区的规划中需要解决工业枢纽、工业点的配置、社会经济的发展、交通系统、城镇和人口分布、卫生保健等一系列问题。
第三， 资源开发区区域规划——资源开发区应包括水、土、森林、矿产等多种资源的开发区域。这种性质的开发区域，一般由一种资源的开发作为动力，启动区域的开发。
第四， 风景旅游区区域规划——指旅游资源丰富且分布比较集中地区的发展规划。这类地区规划的重点内容是风景旅游资源的开发、利用与保护，旅游产业建设及对外交通联系，解决工农业发展与自然景观保护之间的矛盾。
第五， 农业区开发规划——指以农产品与加工为主的地区开发规划。土地利用规划是农业区开发规划的中心内容之一。土地利用早已不仅仅限于农业土地利用的范畴，而是包括区域全部土地的利用问题。合理分配土地资源，满足各行业对土地的需求，并保证农业的基本用地不减少，是土地利用规划的主要任务。
第六， 综合性区域规划——是与区域经济发展战略直接配套的规划，是详细的区域经济发展战略方案。综合性的区域规划一般是以行政区为单位的区域规划。其目的在于对区域内的资源开发、城镇的发展、工农林牧渔矿等产业的发展，交通运输等基础设施和商业、金融、医疗、文化等服务设施的建设。综合性的区域规划实际包括了上述各种类型的规划。但由于各地的环境、经济发展水平与管理体制不同，规划要求不一因此综合性区域规划的范围与研究的深度，各地有很大的差别。

（3）区域房地产市场发展特点：
区域房地产市场与中观环境的房地产市场态势不同，应以房地产开发经营活动的具体区域为背景，集中在以下四个方面：
① 区域居民及分布特点；
② 区域居民的职业分布、收入水平与购买力；
③ 区域居民的消费特点与习惯；
④ 区域竞争项目分布及相关影响因素。
①②③共同构成区域房地产需求市场环境因素，④构成了区域房地产供给市场环境因素。

2.4 房地产开发与经营环境分析方法
2.4.1 多因素加权分析法
此类方法一般可运用于进行项目选址，决策者将房地产开发经营环境中关键因素按宏观、中观和微观三个层次整理排序并加权、评分，根据评分结果来选择是否对该国、该城市、该区域进行投资经营活动。

2.4.2 道氏评估法
第一步，评估影响企业业务条件的各个因素；
第二步，评估引起变化的各个主要压力因素；
第三步，在前述两步的基础上，进行有利因素和假设条件的汇总，从中指出8-10个能获得成功的关键因素；
第四步，在确定各关键因素及其假设条件后，提出四套项目预测方案。第一套是根据未来7年各关键因素最可能的变化而提出的预测方案；第二套是假设各关键因素的变化比预期的好而提出的乐观预测方案；第三套是假设各关键因素的变化比预期的差而提出的悲观预测方案；第四套是各关键因素变化最坏、可能导致公司遭难的预测方案。在各预测方案提出之后，请专家对各方案可能出现的概率进行预测，从而作为决策的参考。

2.4.3 SWOT分析法
又称十字图表型分析法，是西方企业界广为应用的一种战略选择方法。S和W分别代表企业内部环境的优势和劣势，O和T分别代别企业外部环境的机会与威胁。
企业优势与环境有利条件结合，机会点；
企业优势与环境不利条件结合，可规避风险点；
企业劣势与环境有利条件结合，可借力机会点；
企业劣势与环境不利条件结合，风险点。

3 房地产项目的市场细分与市场定位
3.1 市场细分的涵义及作用
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。

3.2 市场细分的基本变量
房地产市场细分变量可分为人口细分、家庭细分、地理细分、心理细分、行为细分、利益细分等类型。
3.2.1 人口细分
（1）年龄
（2）收入
（3）职业
（4教育水平
（5）宗教信仰
（6）社会阶层
（7）性别

3.2.2 家庭细分
（1）家庭户数
（2）家庭结构
①家庭规模
②家庭类型，是指家庭成员间的关系
【家庭类型】根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型：A单身家庭；B夫妻家庭；C核心家庭（一对夫妻与其未婚子女组成）；D主干家庭（由孩子、夫妻、夫妻中的一方老人三代人组成）；E联合家庭（由两代以上的人且同一代中又有两队以上夫妻组成）；F其他家庭。
③家庭代际数
（3）家庭的收入水平

3.2.3 地区细分
房地产的区位环境具有三重性质：
一是自然地理环境；
二是经济地理环境；
三是人文环境。
可以将住宅购买者划分为以下两个群体：本城市的购买者和非本城市的购买者。

3.2.4 心理细分
心理细分是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数作为划分住宅消费者群的基础。

3.2.5 行为细分
行为参数是指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应。

3.3 房地产项目定位的准则
3.3.1 受众导向准则
市场定位必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。

3.3.2 差别化准则
是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，楼盘或品牌就能留驻消费者心中。

3.3.3 贯穿全局的准则
从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统，再到营销策划和物业管理。无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。

3.4 目标市场的选择
3.4.1 总量分析
供求总量分析属宏观面分析，如果通过分析该细分市场供给已超过或大大超过需求，则可以考虑放弃该细分市场。
（1）需求量
（2）供给量
（3）房屋空置率
①计算商品房空置率的公式：

在发达的市场经济国家，商品房空置率的合理区间一般为3%-10%。如果商品房空置率小于3%，则可供购房者选择的商品房较少，购房者难以买到满意的商品房，不利于房地产市场的发展；如果商品房空置率大于10%，则商品房空置严重，房地产市场将会出现一系列的问题。
②我国商品房空置率的适度判断
我国目前比较合适的商品房空置率应在5%-14%之间。空置率在14%-20%之间为空置危险区。

3.4.2 需求特征分析
消费者房地产需求层次也呈五个层次分布，这五个层次从低到高为：
（1）住房楼盘。面积、户型、配套等基础设施，可以实现居有其屋的愿望。
（2）有保障的楼盘。物业管理，小区环境等已经有保障，进一步满足人们的生活要求。
（3）完善的楼盘。营造社区归属感和人与人的关爱，社会环境、人文环境、绿化环境等各方面基本满足购房者的舒适生活要求。
（4）人居概念楼盘。强调个人生活形态问题，能够为业主创造良好私人空间，创造个人美好生活空间。
（5）主题楼盘。体现个人志趣、品位，楼盘成为业主个人品位、人生价值追求的体现。

3.4.3 竞争状况分析
竞争状况分析是用于判断某企业在某一细分市场上是否占有优势，或能否更有效地提供产品满足消费者需求。
1）识别主要竞争对手
在确定主要竞争楼盘时可以用这样的标准：
（1）商圈辐射范围内（中等