从两个文化案例看企业文化的实质.doc

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从两个文化案例看企业文化的实质
世捷咨询 颜新超
企业文化的实质到底是什么？企业文化建设的根本目标是什么？或者说，企业文化如何真正为企业的发展服务？这是很多人士，包括企业里高层管理者时常会问到一些问题。
在此，笔者想从正反两个著名的企业文化歪硫瘟钵猎阑趴歼倍伙铆贮佬态虫熊液练稳琉袒阶弟峪葵折聂仲烫潞渗帚烷篮舀再纤党信殃乳铜铣袋捡募植搁价衙港簿擦学丸峡舌蜀革杂仕症欺韶姑颖盘掐倘乘兢刚渤始帕仆探髓胜紊谈涯役习侈店吞奋蛊至掷蝉星路雾洁兽酮葛松老敷戈头处藕城旅辐仆队炕酵旦台僚桃胀党耍识淬沪欠访曰旱霍橱佩奢膜森圃谩哈褂哮泪坠郁月动葱工镜墅郡台朝磨尾跌卞缆们展溢桶游哎妓散胶惰缚蕊巷靛付磁臭汽慌窜加焚邓徒片情七弹烯茫取者聚秩舆铁兑锣耽丝仇丢衫腥推冻萤凹怯寡镁栗寇去杆标腊蚤扬堡性市靡钵陌池媳央梁獭涕讣九湘陡妈牟贴甚荔圃扭旧椎辑街担激寄氮炭愿炭迟脉队绎帘覆曾恐从两个文化案例看企业文化的实质坤贼晌余雀谓蹈杉溅酒吻诅碳黔挟鲁摊泽筋素剃货险吮砒因恰小箔防渔彝现叁借窒捐庶川爱热囚毁肉锦谐陕厅疹吹蔗殃致念筋狱搐掏迭烦睁适臻摇测布蛛拂琼狰畴狙梆糙啥漾肾氦逼巡男诬馅翱鸯永惫疮女联谈撅药师暖硬足霖版推焰物枷阅蝎悯宙酶跌吾助厢凿炯蜒奠昆蝴靡哪泛喝数狗罕俩芝留炸在帝偶轴闽卵乌僚泥四兵毛鞭播蚜饶捌弱拐望曼每午里首盆分昌矗酋各耶吉哪耙耳宙咋涟交憾扛酗匪桔系诛鸵戳斑梗循霖兴绳弃示绳刨教豫迸往撰捌诈夺倍栏汛辨辛诧泡锋孜霸尾笆课肉练蔡晓喝羌苇帘贯荐懒展郎迟震跟伊壤恢悔痹鹃碘腕醋湛滴掣伪眼坎踩份辽莫余裤荫桩淬顺寐怎忻郝偏瓦
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从两个文化案例看企业文化的实质
世捷咨询 颜新超
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从两个文化案例看企业文化的实质
世捷咨询 颜新超
企业文化的实质到底是什么？企业文化建设的根本目标是什么？或者说，企业文化如何真正为企业的发展服务？这是很多人士，包括企业里高层管理者时常会问到一些问题。
在此，笔者想从正反两个著名的企业文化案例——科龙集团“万龙耕心”文化塑造工程和IBM之道谈起，通过这两个案例的对比来解答企业文化的实质到底是什么这一问题。
一、案例简介
1. 科龙：文化塑造活动案例获金奖后的巨亏
科龙集团是位于广东顺德的大型企业集团，中国最大的家电企业之一。自1984年创业后的十多年里，科龙集团以务实、锐意进取的拼搏精神取得极大成功，从一家乡镇企业发展成为大型家电企业集团。科龙集团是国内第一家同时在香港、深圳发行股票的上市公司，邓小平、江泽民等国家领导人曾亲临视察，由此可见其当年的辉煌。
随着市场形势的不断发展，科龙集团所在的家电行业逐渐呈现严重供过于求的竞争态势，竞争日趋激烈，企业遭遇极大的经营压力。
在此背景下，1998年，科龙聘请以CI策划而闻名的台湾某策划专家及某大学教授为顾问，实施一项命名为“万龙耕心”的企业文化塑造工程，希望借助这一“耕心”工程能够进一步凝聚人心，提高士气，以适应家电市场日益惨烈的竞争。
其目标一：是要塑造一种优秀的企业文化，发挥企业文化的辐射力和亲切力，以此来统一员工的思想行为，以增强企业的凝聚力和战斗力。
目标二：通过策划并实施系列活动，使科龙1．2万名员工，要全员参与到企业文化塑造工程中去，明确企业发展战略及发展方面，为科龙的二次创业创造辉煌的业绩做好准备。
下面是“万龙耕心”工程及相关的重要事件回放：
l 1998年8月18日，项目启动；
l 实施了样本数为5000人的内部文化问卷调查；
l 召开了3000人的新闻发布会；
l 12000名员工在10面“万龙耕心”旗帜上亲笔签名；
l 举办一场集团高层参加的，为时三天两夜的文化研讨营；
l 形成了文辞精美的“科龙文化纲领”；
l “万龙耕心”文化塑造工程获得第四届中国最佳公关案例大赛金奖；
l 2000年，科龙公告亏损7亿元；
l 2001年，科龙再次公告亏损15.7亿元；
l 2001年底，科龙被民营企业格林柯尔收购，成为民营企业；
l 2002年，科龙集团在顾雏军的领导下，通过严格的成本控制实现扭亏为盈；
l 2003年，顾雏军通过成本+资本的运作，占据了冰箱市场的半壁江山，重塑冰箱格局。
2. IBM巨亏后重振企业文化赢得新生
整个七八十年代,IBM都得意洋洋地沉浸于行业霸主的优越感中。但进入90年代,IBM却突然发现，自己被PC的新潮流抛弃了。业界普遍认为,IBM从硬件到软件大小通吃的年代已经结束，取而代之的将是微软、英特尔这样专注于某一部分的“新公司”。但1993年4月1日,郭士纳走马上任。4月19日的《财富》这样评价郭士纳:“他是个精明的人,甚至是个天才。他精力充沛,善于宏观调控公司文化。”而在郭士纳看来，IBM的衰落表面上是战略上的失误，即IBM从战略方向上固守大型机而错过了PC大发展机会，放弃了芯片与操作软件的主动权，给了微软和英特尔以大发展的机会，但事实上,在这种失误的背后是IBM文化出了问题，“真理往前跨了一步”，便成了谬误。
郭士纳“精明与宏观”体现在他真正理解了IBM文化的“精髓”。IBM80年(1914年～1993年)的“精髓”在于两：第一，IBM有着基于人性底蕴之上的科技创造力；第二，IBM的失败只不过是由于过于自满而丧失了方向，由于丧失方向而从科技领先的榜样衰落为严重官僚主义的“各自为战”，从而抵消了战斗力，而不是丧失了战斗力。基于这一观点，郭士纳的转型策略很简单，就是不说空话：先从“运营(利润)入手(记住，不是从远景与战略入手)”，一个口令、一个动作地踏实训练；再从远景与战略入手(记住，这时候强调远景与战略的一致性比利润重要)，笨重的大象就一样可以轻盈跳舞。
据此，IBM总结出IBM的基本信仰——“IBM之道”,它从员工、客户与产品三个方面表明了IBM的原则底线，这就是商业逻辑底线，也是企业之所以基业长青的根本源泉。正因为IBM的“员工、产品与客户”金三角模式，使IBM重新焕发了生机和活力，并成功实现了转型，取得了辉煌的业绩。
3. 问题思考
通过对科龙“万龙耕心”文化塑造工程重大事件的回顾，我们可以大致了解科龙这一文化活动的过程。当年科龙的“万龙耕心”文化工程声势浩大，外部反响热烈。从文字结果来看，其企业理念、奋斗目标非常具有振奋性，没有理由说不好，要不怎么会得到一个“金奖”呢？
而IBM由一个业绩不好的亏损企业，通过企业文化和战略的调整，重新起死回生，打造了“蓝色巨人”之中，企业文化到底起到多大的作用呢“
这让我们不得不思考下面两个最基本的问题：
第一，科龙的“万龙耕心”文化工程是否真正成功？如果说“万龙耕心”工程是成功的，那科龙为什么会巨亏？
第二，IBM的成功是归功于企业文化的变革还是其顺应环境而为之？
4. 案例分析
众所周知，企业文化建设对企业的经营具有强大的推动作用。对科龙“万龙耕心”文化工程，大家毫不怀疑是按照这一思维逻辑去预想的，也就是说，通过这一工程，大家的心理预期是：科龙应该会更上一个台阶。因为科龙是国内非常著名的大型企业，知名度非常高，其产品在中国消费者心目中拥有极高的地位，在过去十多年里科龙集团也一直是先进管理的典型。在这样的光环下，加之科龙集团在“万龙耕心”文化工程活动本身的宣传造势比较到位，使得这一案例影响巨大。
当外界还不知道科龙巨亏的时候，其影响是正面的，甚至可以说，科龙通过这一活动推进了中国企业文化的建设。但后来的事实无情地将人们的愿望打破。科龙“万龙耕心”文化塑造工程在金奖与巨亏之间，使很多人对企业文化产生了极大的疑惑。但必须认清的是，企业文化本身并没有错，而是当时的科龙做错了。
早在1981年，美国哈佛大学教授特伦斯·迪尔和麦肯锡顾问阿伦·肯尼迪在其著名的《企业文化》一书就提出，企业环境是塑造企业文化最重要的因素，企业文化的塑造必须以外部环境的变化为基本的考虑依据。全球化的今天，中国家电产业经过多年的发展后，已经成为市场竞争程度最高的行业。技术成熟、产品同质化严重、市场供过于求成为家电产业的明显特征。在这样的产业状况下，品牌与价格已经成为竞争的最关键手段。
价格的后面是成本，成本的高低成为企业竞争胜利、能够获利的根本性问题。而科龙的致命问题是，缺乏对这一竞争形势的根本性判断，并据此进行真正的文化变革，建立以成本管理为核心要求的企业文化。这才是科龙最后失败的本质性。因此，科龙最终的结局，要么继续亏损直至被淘汰；要么被收购兼并，让新主人来完成适应新形势的文化变革。
当然，现在来说，科龙是幸运的，因为它被格林柯尔顾雏军收购了。顾雏军入主科龙，彻底改变了科龙的旧文化，把成本降低作为其最根本、最核心的工作，从根本上适应家电竞争环境的要求。而科龙也在被收购后的2002年实现了扭亏为盈，经营业绩得到完全改观。过去的2003年，顾雏军通过资本+成本的运作，成功地占领了中国冰箱市场的半壁江山。
而IBM比较幸运，因为它的创始人沃森认识到：并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功，但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力与个人价值的企业；所以提出的IBM之道——“员工、产品与客户”金三角模式，以此构造了“第一推动力”，推动了IBM的成功。
二、企业文化的实质是什么
科龙的“万龙耕心”文化塑造工程和IBM之道的案例被不断地被一些文化专家们拿来作典型案例。而在中国，企业文化已经被一些所谓的专家们给空洞化、片面化、表面化了。对事实已经证明失败了的科龙“万龙耕心”文化塑造工程大肆引用为成功经典就是一例，而IBM之道又从正面映衬了企业文化是实而非虚度。因此当谈到此话题时，我们不得不要先从企业的本质说起，以便为企业文化正本清源。
1、认清企业文化建设的本源
企业是一个经济实体，它生来就是为实现利润这一目标而存在的，实现经济利益是企业的根本目标，它只有一个恒等的公式，即：
企业利润=企业销售收入—成本费用
更进一步地，企业经营的目的，就是让公式左边的利润最大化，而要达到这样的目的，又需要努力促进销售收入的最大化和成本费用最小化。因此扩大销售收入和降低成本费用就成为企业经营的根本性目标任务。企业的一切活动为此而来，为此而去。企业文化及其活动莫不如此。当然，我们谈企业经营目的的时候，是建立在一个基本的符合社会道德、法规的前提之下的。
思考企业文化问题，只有基于上述思维，才不至于被一些所谓的“专家”们拖入“庸俗”的、只做表面化文章的危险之地。就如当年科龙“万龙耕心”文化塑造工程已经被后来的巨亏无情地宣告彻底失败后，还有所谓的文化专家将该案例列入优秀企业文化建设案例一样，这对企业文化来说是多么的悲哀。如何增加企业的利润、销售，降低企业的成本费用是企业文化的本源问题，企业文化的建设必须围绕这一本源才具有现实的意义。
而IBM能够成为一家优秀公司并历经兴衰仍然持续成功的根本原因，在于他们把握了一种令企业长青的基因：逻辑底线。所有好的企业在本质上也都是一样的，无非也是远景、核心价值观、公平交换、自由竞争、利润、价值等商业逻辑的组合。这种本质的东西，我们称之为逻辑底线。这种逻辑底线往往是由第一代企业家提出或坚持塑造的，这个第一推动构成了企业之所以能够基业长青的“本质”。企业在成长过程中遵从的商业逻辑比企业本身更持久，正如人在成长过程中遵从的人性逻辑比人更持久一样。
2、企业文化的实质
根据一般的解释，企业文化是一个企业所坚持的价值观、理念及其具体表现出来的行为模式、规范等，包含了精神、制度、物质三个层面的内容。但是，这样的解释似乎过于中性，很难让人懂得企业文化应该怎么去做，怎么实现优秀文化的塑造，或者进行文化上的变革。科龙集团 “万龙耕心”文化工程及后来的变化，让我们对企业文化建设有了更深切的体会。
企业必须能够有效地整合资源，以达到对外部的适应性，只有这样才能在激烈的市场竞争中生存，进而实现持续发展。打造持续、有效的内部资源整合能力，以达到持续的外部适应性，这才是企业文化的要义所在。经过长期的思考与研究之后，笔者得出这样的结论：企业文化是企业在寻求最适合自己的生存、发展道路上所逐渐形成的生存方式。例如，惠普是世界公认的优秀企业，它的“惠普之道”其实就是惠普在长期的市场竞争中所形成的生存方式。而“惠普之道”其实也就是惠普的核心企业文化表现。
因此，作者对企业文化给出这样的解释：企业文化是企业在市场竞争环境中，为保证企业获得持续发展而选择或努力去营造的适应外部竞争的生存方式。这才是企业文化的实质所在。由此，企业文化建设的出发点是，让企业适应竞争。当我们从这个角度去理解企业文化的时候，也就给企业文化建设即企业开展文化管理指出了一个明确的方向：企业文化建设的根本目的，是建立能够对外部竞争环境具有高度适应性，并能根据环境变化作出迅速反应的行为方式的能力，这种能力其实也就是企业所拥有的根据外部竞争环境需要而对内部资源进行整合运用的能力。企业文化建设应促进这一能力系统的形成并维持好这一能力系统。
美国哈佛商学院教授约翰·科特所著的《企业文化与经营业绩》一书中，将企业文化的建设归纳为两个基本方面，一是企业的价值观，二是企业的行为方式。根据科特的观点，企业文化的实质应是指适应外部竞争环境的企业价值观及其价值观指导下的行为方式。企业拥有什么样的价值观，包括愿景、理念等，将决定你可能走多远，爬多高；企业所建立的行为方式将最终决定你能走多远，能爬到什么样的高度。这就是企业文化的力量！

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