消费者行为调查分析报告.doc

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消费者行为分析报告
顾客行为观察—洗发水
调查者：陈伟达
班级:营销0802班
时间：2009.10.7
地点：万好超市

行为分析报告
根据观察我们知道了，目前市场上主要的洗发水类型有：
去头屑型
皮肤护理型
保湿型
滋润型
柔软型
自然成份
婴儿/儿童
男用型
清凉型
清爽型
锔油型
防脱发
黑发型
止痒型
直发/烫发/长发
消费者购买不同的品牌洗发水主要还是因为不同的洗发水他的功效也不一样，例如买海飞丝是因为去屑功效，沙宣是代表时尚、前卫 ，润妍是水润中草药精华，更黑更有生命力 ，伊卡璐是植物概念、草本精华，美发专家 ，夏士莲 是生物活性精华 ，力士 维E洗发露，舒蕾是双重深度护理，健康、时尚、闪亮 ，风影是去屑不伤发， 资生堂是生物成分高。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。我到超市生活日用品类的橱窗，看到琳琅满目的洗发水，品牌众多，我相信每个消费者看到的第一反应就是无从选择，除非是某个品牌忠实者，才可能拿起就走。还有现在的消费者越来越挑剔，看功效，看品牌，看价格，还要货比好几家，才会买下来。
这半个小时的观察,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。 从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。夏士莲、沙宣、伊卡璐等很受消费者的青昧。飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝， 是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。多数消费者的首选，在半小时的观察中发现消费者买的洗发露几乎离不开这几种。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同，市场竞争非常激烈。在这种情况下，服务人员对这些品牌消费的影响很大，在服务人员的干预下很可能就会去选其中一种。在我观察的半小时中，有一位青年男顾客走过来，看了看，把伊卡璐的盖打疑开，闻了闻，又把夏士莲的瓶盖打开，同样闻了闻。而服务人员站在他身边，也没出声。最后，这位顾客，又把所有的洗发露扫描了一遍。还是走开了，去看其他商品。过了一会儿，又走了过来。这时服务人员不失时机地走了过去，说“看看这个吧！”服务人员，拿起一瓶兰婷的洗发水，是400ml的。说真的我以前还真没听说过有兰婷的洗发水牌子，可能是我认识的太少了。服务人员又说“这是刚刚推出的，而且厂家促销，所以价格也不贵，很实惠。洗起来绝对不会比飘柔和伊卡璐差到哪去。”顾客说“我以前没用过，也不知道好不好洗，再说这么大瓶，要是真的不好洗，那我岂不亏大了”。服务人员接着说“就知道你没用过，不过，你放心，绝对好洗。”这是服务人员把这瓶兰婷洗发水的瓶盖打开，又说“这味道，不浓也不回太淡，很适合您用的。您就买一瓶回去吧，现在是厂家促销，才这么便宜，以后也就没这么便宜了，保准下去你还会再来的。”这位青年男顾客看看了价格，最后还是被服务员打动了，买了下来。可见服务人员对消费者的影响是挺大的。其实也可以看出这位顾客，考虑的还是价格。那瓶兰婷洗发水的价格是23元。而其他400ml装的都得30块左右，当然是那些中高档的品牌才这个价格，而低档品牌又很少有人买，例如，蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌也很少有人光顾，问津。
通过观察半小时的观察得知，各个不同龄段的人选择的洗发水品牌不同，营业人员也要根据不同年龄段的人进行相应的推销。例如，青年追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。介绍商品时不要反复介绍商品知识； 要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感。
中年讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳。这时不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”
老年购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务 。这就要求服务人员要主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品； 耐心说明商品用法、用途； 介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量
而家庭主要是注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质。介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激。考虑相联附赠品的实际使用价值。
根据观察，不同年龄顾客购买心理差异有着很大不同。
　1、老年顾客表现为：
　　（1）喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度；
　　（2）购买习惯稳定且不易受广告影响
　　（3）希望购买方便舒适
　　（4）对营业员的态度反应敏感
　　（5）对保健商品比较感兴趣。
2、中年顾客表现为：
　　（1）多属于理智型购买，比较自信
　　（2）讲究经济实用
　　（3）喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品
3、青年顾客表现为
　　（1）对消费时尚敏感，喜欢购买新颖时髦商品
　　（2）购买具有明显的冲动性
　　（3）购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素
　　（4）是新产品的第一批购买者
二、不同性别的顾客购买心理差异分析
      　1、男性顾客表现为：
　　（1）购买动机常具有被动性
　　（2）常常有目的购买和理智型购买
　　（3）选择商品以质量性能为主，不太考虑价格
　　（4）比较自信，不喜欢售货员喋喋不休的介绍
　　（5）希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心
　　2、女性顾客表现为：
　　（1）购买动机具有冲动性和灵活性
　　（2）选择商品十分细致
　　（3购买心理不稳定，易受到外界因素影响
　　（4）购买行为受情绪影响较大
　　（5）选择商品注重外观、质量和价格
　　三、不同性格的顾客购买心理差异分析
　　1、理智型购买者表现为：
　　（1）购买决定以商品和知识为依据
　　（2）喜欢收集有关商品信息，独立思考，不愿别人介入
　　（3）善于比较挑选，不急于作决定
　　（4）购买过程中不动声色
　　2、冲动型购买者表现为：
　　（1）个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响
　　（2）购买目的不明显，常常即兴购买
　　（3）凭直觉和外观印象选择商品
　　（4）能够迅速作出购买决定
　　（5）喜欢购买新产品
　　3、情感型购买者表现为：
　　（1）购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的
　　（2）想象力丰富
　　（3）购买中情绪波动
　　4、习惯型购买者表现为：
　　（1）凭以往的习惯和经验购买
　　（2）不易受广告宣传或他人影响
　　（3）通常是有目的地购买，购买过程迅速
　　（4）对新产品反应冷漠
　　5、疑虑型购买者表现为：
　　（1）个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微
　　（2）缺乏自信，对售货员也缺乏信任，购买时疑虑重重
　　（3）选购商品时动作缓慢，反复挑选，费时较多
　　（4）购买中犹豫不定，事后反悔
　　6、随意型购买者表现为：
　　（1）缺乏购买经验，购买中常不知所措
　　（2）信任售货员，乐意听取售货员的建议，希望得到帮助
　（3）对商品不过多挑剔
生活中每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的一生。这也许是亲情、也许是友情、也许是爱情、也许是……
　　总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵的抚慰。
　　这就要求我们的服务人员不仅要向顾客简介推销商品，满足生理需求，更要给予心理满足。真正做到情感销售，这就要求用你的专业知识真诚的去为你的顾客服务。
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