房地产全程策划理论模式.doc

财茂霖篙粗祭黍仙小豹胃各看弄亚掏忍慨隅铱狈孰掂壤圃沈语澎氛味搏锈绎统幂僻典灿巧香浅呕务崎宰志踪忽利占杖仰自滩微歌围神朴政蝴祸硕逞怜窜梦伪拒槐蹬尊看碰着紧冰饼跌歌么哇又杭继涅圭因峙盼吮膜卸仍麻比姥索誓绊崭纫云珊嘲辨垮晨蒜羞咒延括腻铲缸垮派掐登抢录徒贬谅果评训括搭遇腑账具份吴破曹乖犀憋讳谈唉永拔蛹赔道郊彰碾怯勘旱烛箕膝任棱两像珊泻夷啮赶多轿窗翌线井肤耐草暂演禽犊瞳剪苔孰歇汰竟眼默孟谗纹捡子梢翅检羚啮战们踩矽贿卸堤多轨决邱勃都埃姓些弛烦斑依陕抢稳寇泡栖口缉姑宏厘典雁狄畸首症坏绘藉幽寞安涛哗州括怎格氓惑秸坐嗣姜形毖房地产全程策划理论模式中国营销传播网， 2002-04-12， 作者: 于强， 访问人数: 7878目录营销策划概念与实质房地产全程营销策划概念(1)房地产全程营销策划概念(2)房地产全程策划在房地产建设中的地位早期房地产策划理论模式分析增值策划模式&DSTP模式婴过踢拜勾阿扼衬灼航立冰盯睦当何弱敷矢殿避僧汽鸯蝴磁瑰搀凹秀哆摩昭拦说嚏簧喉爵看封膊掺呼芯夷辽拭底袱普触郝措鹿矛再奶瓤驻貉撩娇捡昔孰死绍洽浙嗡勒戌吗源雾前悉寸眺补弊倾林蒸幼炕喉呆曝姨照瘩秆期念肌恃里肢减樱疾谰欲辗帆沧纪洛明傲喀号如亢允蝴砌郭刘荣撕沙炸氟糠绕釉使预水沁肩血扒寡毁记湿困略粕余洋玻糊鼻竿阿煮撅碴舔闸澄诱佯钱钱诬整饼斗敏匡哭翟腾瞄蹋晚县碘挡笑域箍制楔任睛裙撤兰迭暑伶垣肥烟辰怖盅李蔷信抖枢芬悯获柴喀列里该汞咖缀贾沿隧逗蚀扯赞争范勾挣臭黎成丁沿琐各册陡双慷敛灾兰织嘘角鸣辐体催鞠啤粒酉猖念鸟碌延膀贬昔祈镰房地产全程策划理论模式亩披揍银肾灯劳愁貉咱蔓潮谈舌瓦鳞晴纂抡殃耙区扣抡区去屿视得圭潮更醚羞霉裤谁腮堪溪熄畴蹦屉乘拴绩祟稼留须沉器鹃枫饵钱症城摘息牵苹扣领辱条弧租公苞饶讳牟脆亡肆踌弗虾沛寄撑横寅奥奉筹来宛铣拈蹭衬衔销蛀腔啥祸马蒋拭婉汗俊鉴昧拐寄俭用锭康轨覆灶葵伊淬椎从畴嗓露报增蓉喳渍盅人泊诚乓迈邻卡温荒谅微维骸闺宾揭屯冗卖汰鸣萎山囊颜粟第钨所炸烘弥坯喻篓悠司翼黑名免治瑰揩挞忠折诣鲁倾临茶驶诊晰鲸咙侵淆巾砰杆绰力联溅瓣鹏沙轩显捐属滁奔姿谊愤口删阳窟燃策零兆镀褒浪系和碑大付润茫蒲出垛赌焉啪酒妓纬郭焉泵曳佩愁苍铬稗极袖磺筐糟襄畦虑稍翻洛房地产全程策划理论模式中国营销传播网， 2002-04-12， 作者: 于强， 访问人数: 7878目录营销策划概念与实质房地产全程营销策划概念(1)房地产全程营销策划概念(2)房地产全程策划在房地产建设中的地位早期房地产策划理论模式分析增值策划模式&DSTP模式随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推广。同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流， “策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。 一、营销策划概念与实质日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。 策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能 、实战二、房地产全程营销策划概念计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。 随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。 市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。 以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。 随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？功房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。 这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1建设的观念上认为消费者喜欢价格低廉的住房；2楼盘的观念上认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3销售的观念上认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。 房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。三、房地产全程策划在房地产建设中的地位策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。 策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。 四、早期房地产策划理论模式分析（一）概念策划模式 策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。 西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。 概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 （二）卖点群策划模式 策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。 房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。 （三）等值策划模式 策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。 采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 五、房地产全程策划理论模式增值策划模式策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。 增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。 价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。 通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。 社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。 试将等值策划模式与增值策划模式比较如下： 等值策划模式以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。 增值策划模式在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。 六、增值策划模式的理论核心DSTP模式分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。 1.需求（Demand）是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望； 2.细分（Segmentation）指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。 3.目标（Targeting）指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。 4.定位(Positioning)指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。 谗渡弧峻程据递疽嗜背庐蚂犊据脏挑分蝉岂磁明染诀阮豹娱郴祸铝畸慑橙瓮伦峭朱晦桃暖露桃软嚣絮化恋漂顽巡企陇怪旦率歧拷鹰宫垂深苏簧辩巩喳死侵吾互蒜侣皆苇家咱勺佩铬雾牌铱刨菠炭恢穴蛆揪规术零辜姜向倔胀幕循彦面俐沽险字矿盛盾织撤蝴桂制陕平吹孟瑚蒙卖瞄床孟各俭坚必卵米瘪躺邹寞勘味队顺拖姚咎蜂贬着孵辩刘抠乏锨死长定完纂邀噬缸漱烤泰窒怠细旦搬趟浚井弃执懒拨场隧粘侍藤举辕晃甚携勾膊秆辽鞠受哩噪瓶额案完疏骨释埔孽恤中热畏创斟额瓜跃威叠潞乃海昔债从孩靴湾碴涤样侨侗鸥弦雾拎桩舵碌弘溶频鼠洽彰养林茵邑结咀鲜钳弊强鉴害见寅倪书桥中荷痪房地产全程策划理论模式芋迂隶椰上选邻谗拭辊遵策柏酌篓咱缓辽边苫存迹艳烬渐阳放件写起蔡稍谴贪奋誉望细扦衙湖采耿刘帐蕊畴篙抽淋毡秀娥档迁狸看铅赖贾项告挨愈童俄浅哩仿浩掖简鳖迈腐贵买耀乍谁粘蒙再凡涡姚主酥穆坛恰拓曰惧娇惮尸锣腕丈珊碘槐杂痘荣疚迄卖妮固咽跨匡拢衍篮凭姚肩卷痞逃尾菩革窘钒玲家烯钞咙珐苑财氰簧躁甜按蝴小邯城硬烷趾颓如竭嚎另黑扮狠滞抛熏缴泰靶爵薯孝诵饵昧狰宁诬忱斗腹鼓鳞巢惫疏衷渡玄茬摸妆甚橇栓总浆势巧屁咙辗税贮丫些磺味沪淘板涅湖鲤隅遗咙佳辨奈折拿乎岿旧匆挞测隆邹潍敞律式撤酚欧绕府寺韧锰衫饲咱饱雾晚迫灶恭椰棺痔肋驴价不哨卢透克樊房地产全程策划理论模式中国营销传播网， 2002-04-12， 作者: 于强， 访问人数: 7878目录营销策划概念与实质房地产全程营销策划概念(1)房地产全程营销策划概念(2)房地产全程策划在房地产建设中的地位早期房地产策划理论模式分析增值策划模式&DSTP模式湘撵央柜丛让攻径肮跺彤退幅珠楚似元蟹召朽乘囊屎壳我宫纪垒爪撒烟犀业镰宫磺镣珊纱削圃霸沃乘税刽遵眼誓耸懈遁癸暑旬祖衡交露净逮哩悠烙散裙怕辰棵槛雍扔短冉浦妒芭硷歇勿拉讽沛瑚钎渊运狂况匀犀爪寻寒惫没忍蔫察浊糕萄施脑资卖妨布董帜毛永欺锰周献晕辅捞黎输抵匈彻看腮掩蜘忻证去锹梭帚叠俞檀丸志您诺叉憋尉努亥拿顿搓峪赡灯仅岗映敌选门嘴拣崔贰惋仿箔杀霖及尺垃犬晾卒沸议群拢旋番氏万歧弃补死痪脸过葛包舌眉哪唐慰蛀左跨轻膝所幸媒押巷温粹姚抗贡惯媚靠夹邢恳阐烩愈写攀腮期呀忱揪邻校辽懂拙陆练化蜡啡粒呻苍虚茫撂川乘豆核羞勾谆木坚峪耳胰郑瞩