84-广大制药策划方案.doc

前 言 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 通过本次调查，我们发现朝阳丸曾经具有一定的知名度，但是在现今激烈竞争的环境下，各种治疗肝病的药的品牌不断采取新的广告和营销手段，挤占了大部分市场，朝阳丸已从市场的领导者变成了市场的追随者。如何在新时期重新确立市场地位，我们通过分析企业和产品的实力、当前的市场状况，我们发现只有利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，朝阳丸还存在着成为市场领导者的机会。 目 录： 【1】产品及企业【2】市场分析【3】竞争对手分析【】目标市场确立【】营销计划【】广告宣传计划【】媒体实施计划【】广告实施效果监控【】产品市场反馈 【】产品及企业 在众多的治疗肝病类药生产企业当中，产品各 具特色，宣传攻势各有所长的纷争中“朝阳丸”脱 颖而出了。今世认为，北京广大制药厂作为一个企 业以及其产品“朝阳丸”都具有其自身的特色和生 命力，表现在： 科技上的优势：由著名肝病专家姜庭栋先生潜 心研究二十余年而发明的。 信誉上的优势：由卫生部批准为国家中药保护 品种。 产品内质有自身特色：纯中药制剂，对人体 无毒副作用，且效果明显。 药理作用高于同类产品：“改善症状、恢复 肝功能、抑制病毒复制三种主要功能并存。 药剂造型选择多于同类产品：共大蜜丸、水 蜜丸、胶囊三种选择，可适应不同的人群要求。 气味与口感：气味较同类产品甜感较突出，入 口第一感觉味道微甜、凉，具有油脂味。 包装方面：外包装档次与同类产品相当，但 与其价位相比还需改进，内包装明显优于同类 产品。 价位：单价处于市场上的同类产品中档水平， 全疗程费用高于同类产品。 【2】市场分析 肝病一直被人们称为“富贵病”，在得了肝病的 人群中，都知道治疗肝病没有特效药，一般采用中药 调理，注重休息及营养。全国共有十分之一的人为病 毒携带者，而且治疗费用较高，于是众多厂家对此“逐 鹿”已久，如何抢占日见增长的市场份额，在竞争中 立于不败之地对“朝阳丸”来说不能不说是严峻的。 由于不少人告别了公费医疗，医疗的个体自行消 费不断扩大。面对一夜间挤满柜台而消费者却不太熟 知的药品，广告的导向成了一个重要因素，因为在通 过我们对全市分散在各个区域的具有代表性的二十 多家药店的调查中发现，当一种产品在投放广告之 后，其产品的销售量会有显著的增加。 并且“朝阳丸”近期没有进行广告活动，实际销 售不很理想，药店获利很少，所以销售产品的积极性 也受到影响。企业在这竞争中如能了解竞争对手的各 种因素并以自己的特长建立广告宣传策略。才能使在 市场上占有一席之地的愿望成为了可能。 营销环境分析： 市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。 市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。 市场威胁：由于这是一个比较可观的市场，而且尚处 于刚刚开始发展的阶段，所以预计将有更多的品牌加 入市场的争夺。 企业在市场中的优势：北京广大制药厂具有比较雄厚 的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且 由于新一代产品上市时间还不长，消费者还没有形成 固有的印象，因此有通过适当营销手段吸引更多的消 费者的可能。 产品在市场中的劣势：朝阳丸的市场占有率仅仅居于 第五位，而且以高档价格为主，部分消费者可能因为 价格不愿意选择本产品。 重点问题：基于企业长远的发展，利用市场尚未完全 成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现 有的主要品牌中，获得优势地位。 消费者分析 1. 消费者药品消费的总体态势:(1) 公费医疗减少,个体购买药品消费增加。(2) 发现乙肝病患者和携带者每年在增加，尤其在义务献血及单位体检之后。(3) 西药药品逐渐减少，中药为治疗肝病的主力。(4) 药品品种增加，选择余地加大，对药品治疗效果重视日益明显。2. 现有消费者分析: 患者年龄分布年龄分布人数比例30岁以下39.3%31-40岁33.9%41-50岁5.4%51岁以上21.4% 患者收入状况收入状况分布比例500元以下51.8%500-1000元33.9%1000-1500元8.9%1500元以上5.4% 患者了解、选择药品的途径及原因比例途径及原因所占比例看到广告宣传17.6%听他人介绍27.5%遵守医嘱72.2%观看药品说明书3.9%想尝试新药品的作用10.0%其他3.9% 其中公费医疗的人占70%，几乎全部的患者都表 示为治好病再所不惜。 以上数据出自我们对北京第一传染病医院近百 位乙肝患者调查统计结果。 潜在消费者分析: 在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充 分开发的潜在消费者群体。就是那些在单位体检或义务献 血后查出的病毒携带者（其中服务性行业居多），他们由 于心理上的负担，肝病知识的匮乏，为了不让他人得知， 往往不去医院，而是通过其他渠道得到药品信息，然后去 药店购买药物自己治疗。 【3】主要竞争对手分析 东宝肝泰片 产品特点：胶囊，中药复方制剂 价格：北京售价20.78元，48片装 企业：通化东宝 广告状况：中央台，报纸 乙肝宁冲剂 产品特点：冲剂，中药复方制剂 价格：北京售价64元/筒 40包。 广告状况：中央台，报纸，广播 肝康口服液 产品特点：口服液，中药复方制剂 价格：北京售价18元 10支 广告状况：电视，广播，报纸 养肝口服液 产品特点：口服液，中药复方制剂 价格：32元/瓶 320ml 广告状况：北京地区报纸和广播 复方益肝灵 产品特点：中药复方制剂,甜药味重 价格：21.90元 100片装 广告状况：无 其它如肝脾康冲剂，市场占有率较小，无宣传攻 势，属于自然销售。以上五种产品占有同类产品的大 部分市场。其中乙肝宁冲剂作为市场的老知名品牌， 配合广告宣传，处于市场的领导者的地位。肝康口服 液以其较明显的疗效赢得不少回头客，值得注意的是 东宝肝泰片虽较晚进入市场，但凭其广告攻势占有较 大市场，而复方益肝灵以其低廉价格和一定程度的老 牌子拥有了一部分消费者。 北京市场治疗肝病类药排名及占有率（1997年）【4】目标市场确立 针对目前治疗肝病药品市场群雄纷争，但谁都没 有能力在产品上有所突破，互相都是各唱其调的情 况。尤其要避免对不同消费者的需求不加区分，因为 表面看来市场的规模较大，但是相当数量的消费者不 是朝阳丸的消费者，这些消费者的数量很难估算，所 以整个市场规模是非常模糊和不确定的。 在产品自身，其高质量可以满足部分消费者的需 求，这是产品的内在优势，而产品的全疗程的高价格 又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内 在的不足。 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要 问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费 者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质 的特性，吸引部分对药品要求较高的消费者，争取他 们对产品的认知，促使他们产生购买行动。 细分市场特性： 通过对患者的分析看出，对朝阳丸的最有价值的 细分市场具有以下特性：1. 2040岁之间的中青年。2. 有中等和以下收入。3. 注重中药特性，相信中药效果，兼及方便特性。4. 有一定的价格承受力。5. 患肝病超过一年，对医院的依赖程度逐渐降低。 在所有的消费者中，这些消费者只是其中的一部 分，但是是相当大的一部分，如果企业选择这一消费 群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。 他们是朝阳丸的主要消费者，具有稳定的购买 力，而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场 作为目标市场，所以企业不会面临同类产品的激烈竞 争，而且暂时没有替代产品的威胁。 企业在这个市场的发展有助于提高企业的形象 和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目 标。 根据产品特性，选择最有可能选择本产品的消费 者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者，使 产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们 上面总结的细分市场为企业营销的目标市场。 目标区域 以中大城市为主。 品牌的定位点： 根据市场调查发现公司在市场中已由八十年代 末九十年代初的市场主导地位转变到现在的市场追 随地位。可见：产品已跨过市场进入阶段、市场发展 阶段、市场成熟阶段、迈向现在的市场衰退阶段。所 以，公司应进入新的一轮市场发展周期，以新包装、 新形象、新的产品阵容重新占据市场主导地位。【5】 营销计划 一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：（一） 新市场的开发市场大小的变化情况的两种：A量的变化随着患病人口的自然增加而变化B质的变化随着社会形态、价值观念、文化水准等而变化 但是着两种变化中同类药品也会受到相同影 响，利害均分，并不能为一家厂家左右。（二） 现有市场的份额扩大（三） 使用及购买频度的增加 就朝阳丸而言，系属治疗肝病药品，消费者若无肝病是不会来购买的，必须有此需要才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加”因朝阳丸是药品，不可能任意多服，即使强调“一次三个月疗程”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有帮助，所以真正能让我们加以发挥努力的只有“现有市场的份额扩大”一途，即如何抢夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买朝阳丸，这是我们今后在推广方面致力的目标。 这一目标又可区分为：1. 促使消费者指名购买朝阳丸。2. 促使药店指名推荐朝阳丸。 （一） 针对消费者方面1. 针对不同消费者,运用不同媒体做直接有效的诉求。2. 制作P.O.P和药品放置盒悬挂和摆放于药店，使消费者在购买点易于立即指名购买。3. 在公共场所制作公益宣传张贴，内容为“朝阳丸提醒您注意饮食卫生，小心肝炎传播-北京广大制药厂”，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益作用。4. 制作小型药品简介，放置于药店，医院供人索取。5. 在报纸和广播及电视的健康栏目进行软性宣传，配合广告的实施，弥补广告在药理和功能上介绍的不足。 （二） 针对药店销售方面1. 召开药店经销商会议，鼓励经销商士气， 寻求提高利润的方法及对业绩较好的经销 药店的奖励办法。2. 每逢年节,赠送业绩较好的经销药店与纪 念性奖品，以增进情谊，加强与药店零售 商的关系。3. 每到年终，邀请各地业绩最好的药店零售 商聚餐，并旅游。4. 派发消费者病情反馈卡（药店消费者） 对消费者服药前后的身体状况和各种指标 建立档案，并可以每个月对疗效不明显的 患者单独诊治，促进与消费者之间的关系， 巩固固有消费者。 以外地大中型城市为立足点，侧面带动北京市场 理由是： 外地消费者对“朝阳丸”这个品牌认知率及信 任率较高，并且其他品牌受广告冲击较小。 外地城市有很大的市场容量，且集中在城市中。 宣传成本较低，容易起到较好的效果。 通过外地市场积累资金和经验，回头抢占北京 市场。 【6】广告宣传策略 1. 广告商品：以朝阳丸为主；朝阳丸胶囊和水蜜丸视时机性的需弹性配合。2. 广告目的： 促进指名推荐(医生、药店销售员)和指名购买。 强化商品特性 提高企业的知名度和美誉度，树立企业形象。 传播影响程度： 不知名知名了解信服购买行为3. 广告诉求地域：全国各大中型城市有消费能力的目标人群基本集中在大中型城市。 4. 广告诉求对象：患慢性乙肝病长达一年以上的中年人，以服务行业为主（偏重于男性）。 5.产品定位： 渡过传染期的慢性乙型肝炎患者及乙肝病毒携带者 的主治药。 广告诉求点： 【纯中药制剂，不增加肝脏负担】【服用方便】 【慢治缓补，标本兼治】 广告表现策略： 1在市场导入期，电视广告是为了唤起目标消费群 的注意，要求尽量简单明确。只是向观众传达朝 阳丸是治疗乙丙型肝炎的药物即可。突出包装和 品牌名，在观众心中产生印象，并可配合公益张 贴活动。 2在引起目标消费群的注意后，开始功能诉求，让 目标消费者充分了解朝阳丸，报纸和电视配合宣 传，详细介绍朝阳丸的药理和功效。使目标消费 者产生购买欲望。 3最后是企业形象丰满阶段。通过感性诉求性的广 告，结合目标消费者的心理，使企业形象深入观 众心中。企业的知名度和美誉度将有所提高。 广告实施方案 以电视为主攻方式以确立品牌的高品质新一代 形象。理由是： “朝阳丸”作为日常的肝病治疗药品，电视以其强大 的社会影响力，综合的视听传达效果和广泛的接受 面成为品牌（特别是新产品）树立形象的最佳媒体。 以报纸为辅助，进一步确立品牌形象同时，强 化功能性诉求以丰富品牌形象的内涵。 售点促销宣传提高销售实战能力。 公关促销活动作为市场导入的切入点，以及形 成某一时间的销售高潮。 【7】 媒体实施计划1. 媒介选择标准:（1） 选择全国地区对目标消费者最有影响力的媒介。（2） 选择全国地区消费者接触最多的媒介。（3） 选择最家庭化的媒介。（4） 选择成本最低的媒介。 2. 所选媒介及优势: 一、推荐媒体自身优势： 电影卫星频道（CCTV-6)开播一年多来，随 着播放影片的更新，收视人数日渐增多。现在以 成为中央台第二大广告媒体，收视率仅次于中央 一台，而白天套播广告形式作为电影频道最长的 广告时段，收视效果最佳，并且在国内大中型城 市（如北京地区）中的收视人数要远远大于本频 道及中央台其他一些广告时段。 由于电影频道现处于发展阶段，发展策略以 迅速扩大频道知名度为主，所以广告播放价格收 费较低，极易吸引国内各企业广告投资。 现国内市场竞争激烈，电视广告宣传以被各 商家认可为占领市场的最主要手段，并从中受 益。而广告时间的有限，迫使竞争加剧，所以要 求企业必须要抢先占领宣传市场。 现将白天套播广告与中央台各主要广告时段比 较情况分析如下： 调查范围：北京地区 收视人数：981.2万人 调查日期：4月7日 4月13日 （97年） 数据来源：北京地区节目收视调查-（97 年第15期） 注：广告价格=一周广告投入全额 / 7天 （平均一天投入额） 千人成本=广告费 / 广告接受者 1000人 （此数据是判定广告投放效果的重要依据） 普遍认为：千人成本越低，企业收效越大广告时段收视人数（万人）广告价格（万元）千人成本白天套播124.92.3018.42B1段20：01109.95.6751.61B2段20：5665.4.0762.60C段20：5658.23.8365.82D段21：30302.8394.33E段22：3018.51.7393.51 由此表可以看出，在北京地区调查中，白天 套播的千人成本是最低的，而收视人数最多。具 有广告成本投入少，影响大等特点。 由于各企业、商业单位的销售主渠道多集中 大中城市，所以有效的占领这部分市场，使企业 的营销计划更具有针对性，减少不必要的广告投 入，达到事半功倍的效果。 在全国范围内收视统计如下： 收视人数：8.5亿 调查日期：3月23日 3月29日 （97年） 数据来源：全国收视调查报告 （97年第4期） 电影卫星频道收视调查报告（97年第2期）广告时段收视人数（万人）广告价格（万元）千人成本白天套播48962.30.470A段19：50166096.67140.402B1段20：0198005.67140.579B2段20：5665024.07140.626C段20：5642503.82850.901D段21：3028132.82851.006E段22：3012441.72861.390榜上有名36553.07140.840附：3月304月5日 白天套播平均收视人数：5729万人 由此数据可以看出，电影频道白天套播在收 视人数上仅次于B2段，但由于它的收费相对较 低，所以在广告宣传效果达到一定人数时（千人 成本率）其宣传效果相当于中央台黄金时间A段 的效果。 并且由于白天套播的播放范围主要集中在购 买能力较高的大中城市，而中央台60的收视人 口为农村人口，所以白天套播的宣传效果对企业 发展更具有针对性，在企业广告投入资金有限的 情况下，在电影频道播放的次数多，收看人数更 广。 电影频道内各时段分区比较： 在北京地区:广告时段收视人数（万人）广告价格（万元）千人成本白天套播124.92.318.42A段19：305.61.7857318.88A段20：0023.91.785774.72B段21：3064.61.685726.09 在全国范围:广告时段收视人数（万人）广告价格（万元）千人成本白天套播48962.30.470A段19：30511.785735.013A段20：0012661.78571.411B段21：3033491.68570.503 由以上数据可知，在电影频道各时段的广 告投入中，白天套播是最佳首选，和位居第二 位的B段广告（21：30左右的比较中可以 看到，尤其在大中城市的收视效果中，白天套 播优势更大。 二、“朝阳丸”媒介选择与推荐 1、广告宣传必要性A、 在经过我们调查了的近百位乙肝患者 的情况下，我们发现大部分患者在药物治疗同时，因病需要在家长期休养。大部分患者了解一定肝炎病知识，知道需长时间治疗，并没有更多特效药。他们对药物的选择除了前期遵医嘱外，后期更注意从其他途径了解治疗药物。例如电视、报纸、广播这类媒体中有关治疗肝病的栏目和广告，和听取他人推荐。所以适时的选择一个能令更多人接受的媒体，对企业的形象和药品的销售是绝对必要的。B、 在对北京各区二十四家的药店的调查 当中，乙肝类药品专业销售人员不多。他们售药的经验多以药品在患者中的反馈和此类药品的广告宣传为依据，并促使药店进药。更多的销售人员很注意药品的宣传，并以此为据，向买者推荐。在多例现场买药患者当中，患者对销售人员的推荐多以采纳。所以适当的广告宣传对销售人员的推荐是必要的。C、在调查中我们发现，绝大多数被调查者对“朝阳丸”生产厂家北京广大制药厂的企业及产品认知度不足。“朝阳丸”的两种新剂型水蜜丸、胶囊无一例在药店有售。新产品的市场宣传迫在眉睫。D、在有针对性的对服务性行业，公共场所工作的非患病人群的近百例调查中，我们得到下列反馈： 、很多人员（2035岁中，由于知 识水平较高，绝大部分人员注意自身健康 状况。受环境影响，很多人愿意多了解一 定肝病预防及治疗常识。他们对药品的了 解多以报纸、电视、广播居多，对广告宣 传不抵触。 、在有朋友患病的非患者调查中，我们 注意到他们很关注各种媒体的宣传，并据 此向患者推荐。由于工作因素，他们对广 告宣传的接触多为被动式。 、在此类环境中，有关肝病类方面的知 识传播较快，易被受众人员接受。 E、由于电视宣传对产品的销售有着巨大 的促进作用，使得越来越多的企业经营者 把资金投入到广告宣传当中去，调查证 明，选择合适的媒体，加大广告力度，确 使同行业中的一些药品很快地占领了市 场，树立了企业品牌。所以，我们必须要 跟紧市场形势，努力扩大市场份额。 综上分析，媒体的宣传对患者和非患者同样是非常 必要的。尤其对于企业，选择一个好的传播媒体对企业 的宣传至关重要，这将直接影响到企业的经济效益，促 使企业的发展走到良性循环当中去。 二、白天套播时段对“朝阳丸”市场宣传的优越性 从中央、地方各宣传媒体的大量数据比较中，我们 认为，电影卫星频道（CCTV6）白天套播时段在电 视广告中尤为适合“朝阳丸”药品广告的推广销售，在 全国范围内建立广大制药的良好企业形象。1、 “朝阳丸”的全国销售渠道和主要购买者大多集中在全国各大中型城市，而电影频道入网的各地方电视网约1800多家，覆盖全国各主要消费地区，受众人口购买力高，宣传效果广。调查中表明，朝阳丸一次购买多为六盒，花费近240元，一个疗程（三个月）花费720元，属中高档药品。所以广告投放地区有适合此药品的购买能力，针对性很强。2、 因大部分患者在家中休养，除了阅读有关医药知识外，白天将有大量的机会收看电视，节目内容丰富的电影频道将是他们的首选栏目。调查表明，绝大多数患者以中青年人为主，以目前的电影频道节目来看，此年龄段人易看电影频道，所以此间广告，将对他们起到直接作用。3、 白天套播媒体的广告播放量全天高达九次之多，重复性强，收看者记忆程度比一天一次的效果高很多，易于在短时间内达到较高认知度。较低的播放价格又为企业节约资金，使他们一举两得。 随着白天套播广告对药品宣传有着独特的优势，在药 品类众多的广告投放企业当中，它已被更多企业认知，越 来越多的企业家加入我们的宣传行列，作长年投入。药品 种类包括OTC和非OTC类都适合。如我们今年与卫生部合 作项目“国家中药保护品种上榜展示”活动，效果已被各 阶层人士认可为良好的上榜品牌，在此宣传中的厂家至今 已有40多种，还将有全国500多家陆续加入。东宝集团（东 宝肝泰、东宝补血安神丸）与云南白药集团（宫血宁胶 囊）吉林通化金马药业（愈三消胶囊）、河北承德中 药（腰痛宁、颈复康），帅克药业（帅克雷），桂林三 金（金嗓子喉宝），河南固始制药都是我们代理的 药厂，代理多达近百种药品。 4、价格优势 从各媒体的比较中不难发现，虽然我们作为一 个中央级媒体，但在与各地方媒体的价格比较中， 千人成本数目极低。 举例可知：如在北京地区，在广告资金投入达50 万元的基础上，北京台各媒体收视人数为：投放媒体播放次数收视人数BTV-1 A2段(20:20)264067万人BTV-1 A3段(21:17)323817万人白天套播195全国11亿人次北京2715万人次 显而易见，在与北京媒体到达同样收视人数 情况下，白天套播广告资金投入只相当于一天的 广告费（2.3万元），价格优势不言而喻。 根据以上充分理由，我们非常愿意为企业提 供此广告媒体，为企业的发展和销售工作给予最 佳媒体上的支持。 三、“朝阳丸”广告媒体实施计划 根据此次调查后的各种数据和我们的科学 分析，做媒体投放计划一份，供参考。1、 电视媒体投放计划分三个阶段进行A、 产品认知期：约一至二个月，目的是为了提高品