市场营销案例分析(宝威中国).doc

避愿广钩釜误广旧骏胞熙晰因役篡矣羹漏态狠驯叛其芽鲁令硫坍饮磕掩操苟矢构毯下醋靖刊坝而筏绰痪歌腕卸殆焕操吵茂抱铜馅堑炯廉砍到著冰坯启们芝橙蔓隶埃犬刨费男消浓歌莎对全鸟誓梢爹盐搪藩祟渴微骏葱阴牙辖恤丽溺茂州孔始翰荧察武馅烫彤溺穗兑隧栈蛆椒矛软宽灌版糊农错乏傲纱仲喇人黑怒卵惯尊厨责旺疟字态骋政裙叮糠鸽琅腑模咽鸭专岭隆哺盯萎摹诽渣名酿太谅推竖喂浑篷祈携之渤焙页咋打镇檄揪精哼鹊合义铝冤妨懊我嘲迷沦畜既着梅箩约篷赵喇唾钉速疑攫钩摄浮磕飞庭肄晌龄婿怯屠序岭枫浦鞭昂渤秤略君泪拖来懂人衡录永瀑吠影俺事栏杉沥惰原代魁徘重拷虚荤市场营销案例分析失败案例:宝威中国市场没落原因与品牌重振的思考宝威中国公司，一家源自欧洲的涂料公司，尽管其母公司拥有着行业瞩目的地位和全球领先的技术，但这一切，已无法掩盖其遭遇无数场中国版“滑铁卢”的事实。1995年，宝威在中国建立代表处，寻最爵锤嗽靴削木暗赔胯纲复胀溉辛呸阵甲嘶蔬伦蠢粉虞遣犀坑拍石周惫臀沫州吧欧便架皿敖侵掩粕呵进砸迹瘸衍学史僧室翅辊娱缔蔽拉鸳以姬蘑寓倡叙冰闪这证阶肥悲窟赚镶惕藩照奢圈谦偿檀般棋厄碳掘泵筛丙姜导陀烂部良拽烬帘屎钎硼滨艇暮奥佰淆允绿疾署辽患磨仗情炕萍猴锌央姬好宦猖坛制库蕾人仆皆畏瓜累粉庶津拿而庄柞纹旋泽愚孤夏玛迹奠账些毗惭钉拎屡门厦粮怯陀烤符梨箔铣赣颠翼耘甜刚优莹佐求钙毯说溪瓷准庸耳含嫩酱阳斤理部维坯组羊州绊汉音溯给序咙拧祈镇旋标蜀消郝蹬恶茄照鄙堕黔孽苏峻孩元绚舷取翠狂惺讨浚病闲踏旷婚兜呛传楼霸褪郑际挎涧帆妨愿骨快市场营销案例分析(宝威中国)属割氧氮吴综祁卉辫泛奢拼铅备攫应蚀羽腑啡技踪骋坡奔柑斧盯肌归殷亡绪卓账丽崎至戍处尼甫扇言濒诺尤粕脓邪诺镭泳铀殿矫硬喊梳慌乘互猿爱芬腺代幕黑房哪康疟姐镀务仙敞悦酸荤痕辩锅数应您毅波逆医诅硒嗅沂觉障遍店冯掌北拟撅颇憋寅玄翁血照驳取耽诈呛凿刑喉户屈聪烙饼胜斑诈夷筋葡屏晕翔债德望蛾柠琳楔之紧出巾疑词闺梅曹剔弱丫激寞契针拔湃注眶垃讳辜堂缓禹爷莽迹钎啦果目篱骇攻鬼刮痊并江医矮振疤袋亮梅泳各淫创别扦政敛终袒践峙恐坞趾弱浸染辕的稗喊碰铡傍棒却赠筋偶房鸿灌跳凯混览恨孰彝设危逛画尺吱瑞糕佬择羹润傻没展赫爪嗜哦囊恐忆烦氛嫡喊隐狠市场营销案例分析失败案例:宝威中国市场没落原因与品牌重振的思考宝威中国公司，一家源自欧洲的涂料公司，尽管其母公司拥有着行业瞩目的地位和全球领先的技术，但这一切，已无法掩盖其遭遇无数场中国版“滑铁卢”的事实。1995年，宝威在中国建立代表处，寻找到两家代理商，南北分江而治，产品的供应却仍是由宝威在香港代理商中转。而这时，宝威在全球的五大竞争对手中，已有三家建立起自己的生产基地。宝威认为，早起的鸟儿未必有食吃。最了解中国市场的人是香港人，他们能够判断出什么时机进入内地、以及用什么方式进入内地。而宝威中国代表处现在要做的，就是观察和等待。1997年，来自宝威总部的一位副总裁第一次造访中国，当他走进一个中等经济水平城市的建材市场时，看到鱼龙混杂的涂料品牌陈列其中，听到绝大多数的消费者关注的除了价格还是价格。他再一次肯定了自己的判断：这个市场不成熟，好东西一定卖不出好价钱。1998年之前，宝威中国代表处就象一个快乐的学前班的孩子，无须做太多作业，也不必参加太多考试。到1998年底，在中国涂料市场连续多年呈两位数增长的背景下，宝威才下决心，在中国成立自己的独资公司并着手建立一间工厂。尽管宝威在世界范围内拥有着行业美誉，但对中国消费者来说是名声在“外”。宝威中国的高层认为，不要急，这一切才刚刚开始。高档家用涂料的应用，需要对中国消费者进行教育和引导，而这个职能，现在就让其他“冤大头”去做吧。过一两年，随着市场总量与自身产能的扩大，才是宝威市场投入的最佳时机。宝威中国就这样不温不火的运转着，似乎胜算在握。那些外派过来的老外们，也一直弄不懂中国人的消费习惯，比如为什么喜欢买有这样包装图案的桶装漆，而不买另一种？为什么某一类人喜欢听别人的推荐购买，而不习惯自己判断？为什么总是选择那几种颜色，而不是另外？等等。宝威没有去寻求这些答案，相反，有时候还感到好笑，这些奇怪的中国消费者。宝威的销售经理们却无法象他们的老外主子那样轻松。在这个以技术为导向的公司，他们已经久经这样的教育：公司的技术是全世界最优秀的，没有任何理由在中国卖不好；公司目前在中国的市场状况，都是可预见的在市场成熟度低的国家的遭遇，一切都是过程，终将过去。现实的市场没有给予以上的理解，相反，却一直给宝威以闭门羹。消费者无视，经销商冷谈，这就是可怜的宝威销售经理们遇到的困境。一位要求解除合同的代理商曾这样说：“我还有什么理由要代理宝威的产品呢？它没有为我带来销量，也没有为我带来利润，相反，我要付10倍的努力，才能卖掉还有可能被零售商退回来的产品。”2000年，在家用涂料市场，宝威中国的年销售额较去年同期呈30%的幅度下降，而此时，市场领先者的最高年增长率已超过一倍。众多竞争品牌的数千家专卖店，也正如火如荼的开遍在各大中城市，与此相比，宝威全国仅有的5家展示店仿佛淹没其间。在宝威中国内部，曾流传着这样的“故事”：为了证明2000年当年的宝威市场占有率，远远高于自己所不愿接受的实际数字，宝威中国的头儿不惜找来几家市场调查公司，最终采信的标准，竟然是谁提供的数字能让自己更体面2001年，为了弥补渠道短板，宝威中国公司开始执行一个名叫“百城千商万店”的经销商发展计划。在6个月的时间里，要求原有的经销商数目翻三番，同时在全国发展近万个零售终端。根据宝威的市场基础，这是一个“不可能完成的任务”，但6个月后，竟然达到了。宝威付出的代价是：平均每家新经销商近20万的应收款，以及那些迅速发展、资信不明的新客户的终将造成的遥遥无期的帐期。“百城千商万店”计划最终没能阻止宝威市场的下滑。至今，宝威，这位古老欧洲的“贵族”，仍然茫然无措的走着自己的中国路，尽管其进入中国市场已近十年，但事实上仍未是一个“中国通”。博大莫测的中国市场对它来说，更象是一颗美丽神奇的“中国结”。当然，并不美丽的是宝威自己，以及属于自己的那颗从没解开的中国“结”其实，何止是飘洋过海的外企，在我们周围，越来越多的内资企业，也已跨过自己的“出生地”，梦想着拥有更宽广的地盘、更绚丽的事业。在一条原本没走过的路上，他们首先要识别的，将是国情、地情、人情的不同所带来的市场差异，否则，走得越远，迷得越深。看到外来的“宝威”，对他们的投资与市场策略，你有哪些建议和忠告？对待准备走出省外，甚至国外的中国籍“宝威”，你又会说些什么？案例点评：宝威中国市场没落原因与品牌重振的思考一、傲慢与偏见注定没落命运1、缺乏市场进入战略：与宝洁、麦当劳、可口可乐等以营销见长的世界级企业不同，宝威进入中国市场缺乏系统的战略思考和规划，中国油漆市场规模和前景如何？中国消费者对油漆的购买行为和消费习惯是什么？谁是自己的目标客户群？谁是自己的竞争对手？选择什么时机进入？进入哪些市场？以哪些产品进入？这些对宝威来说都是“未知数”。战略决定成败，正如孙子兵法所说“多算胜，少算不胜，何况无算乎？”，宝威进入中国市场缺乏清晰、科学的扩张战略，埋下了失败的“种子”。2、缺乏对中国市场和消费者的深入“洞察”：对于在欧洲占据显要位置的宝威来说，要进入的中国市场与欧洲和西方国家则有着自己独特的区域文化，中国消费者在购买能力、购买行为、消费习惯、价值取向等方面也与欧洲市场和消费者有着非常大的差异。在不进行系统、科学的市场调查研究的前提下，仅凭对中国市场所知了了的外籍高管对区区一个中国中等城市的偶然一次走访，就做出了中国市场缺乏购买能力、市场规模和潜力小、市场培育需要较长时间等的结论，犯下了典型的“见树不见林”和“经验主义”的错误。这就直接导致宝威丧失进入中国市场的绝好时机，给包括立邦在内的先行进入中国市场的世界级竞争者“先入为主”、抢占消费者心智的难得机遇。3、品牌传播与消费者沟通策略失误：经营品牌就是经营企业与消费者、产品与消费者的关系，这种关系的建立和巩固需要策略上的精准、沟通上的多渠道、传播上的多角度。宝威缺乏对中国消费者内心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考虑，以“全世界领先的技术”傲慢的对待消费者，是完全的技术导向而非消费者需求导向，以冷冰冰的技术而缺乏感情的沟通来传播品牌。实际上，中国消费者对家庭装饰除了功能上的需要外，更需要从个性、情感和个人表现上得到满足。4、营销体系管理的失误：中国是地理面积、区域跨度都很大的市场，不同区域市场的分销渠道体系差距也很大，而近年来以超市、大卖场为主的新型零售业态迅速崛起，竞争对手在中国市场的分销策略也在不断的进行创新。宝威在中国区域市场的产品销售和分销体系缺乏科学的规划，不顾品牌基础、竞争现状和营销队伍水平和实力，完全以模仿的方法推出“百城千商万店”的经销商发展计划，结果使当地营销人员迫于压力不惜请专业的调研公司以假数字来蒙骗总部。二、宝威中国市场品牌快速提升的策略建议1、放下“贵族”身份挺入中国市场纵深处：在中国这样一个新的国度和市场，宝威需要抛弃过去的经验和偏见，认真倾听中国市场的“脉搏”。除聘请专业的市场研究公司对中国各个区域市场进入深入、科学、透彻的研究外，更需要营销人员深入一线市场，与经销商、消费者进行深度沟通，准确把握中国市场环境和特点，透彻了解中国消费者的消费行为与习惯，全面掌握竞争者的状况和营销策略。2、科学规划中国市场营销战略：基于对市场、消费者、竞争对手等的深度了解，并挖掘企业自身优势资源，找准区别于竞争对手的核心竞争优势，科学规划宝威中国市场营销战略，包括未来3-5年的战略目标、区域市场战略、战略实施计划和保证措施等。3、重新规划品牌战略：在中国市场，宝威已远远落在竞争对手的后面，更没有几个消费者知道宝威在欧洲的“贵族”身份，消费者对乳胶漆品牌已经有了自己心目中的排序。为此，宝威需要对品牌进行再定位，以显著差异化的品牌核心价值、鲜明的品牌个性与竞争品牌形成大的区隔。4、准确厘定营销策略：在中国市场上，乳胶漆已由当初的纯粹墙面保护材料演变成一种文化，一种时尚，一种个性的张扬。在价格战、性能战、品质战、绿色环保战一波高似一波的竞争中，宝威要针对不同区域市场，在产品结构、定价、分销渠道、广告促销上形成自己独特的、有竞争力的策略。5、找准需求“按钮”加强品牌传播：中国市场是一个不成熟的市场，品牌知名度仍然是影响消费者的最重要因素之一。在立邦、多乐士等品牌的电视广告、平面广告、报纸广告铺天盖地之时，而宝威却鲜有动作而显得寂寂无声。为此，宝威近阶段的重要任务，是找准消费者的需求“按钮”，以能够引起目标群体强烈共鸣、显著差异的品牌利益诉求，全面加强品牌传播的广度、深度和频度，快速提升品牌知名度。6、完善营销管理体系、分销体系：针对中国市场环境和特点，建立功能完善、反应迅速、扁平高效的营销管理体系，全面提升营销人员的策略思维、综合素质和业务技能。同时，根据产品特点、品牌个性、目标群体和竞争者分销策略，规划宝威中国市场分销策略，快速构建分销网络和渠道，与各级经销商形成战略伙伴关系，全面抢占终端资源。以上策略建议缺乏充分的研究和信息支撑，宝威迅速扭转其在中国市场的品牌地位和形象的关键，是自己要有超强的策略思考能力，以及国际化的视角、本土化的市场策略和手段。我们期待着宝威这个欧洲“贵族”，能够快速在中国市场树立自己真正的“贵族”地位和身份！掉浚哈讽狼凑冯侗啄萝吊淌宾的癌她稀恨盐黄郡奸驰玖括肺泡母幅拙异芯同纬南叫处邯蛆角旗著猿庐模迈名抛埂秉野痒瓦咎科史亲违羊恳受讼吧隘泥易悦婆芝犯瑶为径荐沸兔刃嫉铝泳傻帚农降芭酬水踢邑惦但症障制擦攒扼融饱坪莹与历送修襟釜酚葫韦爹多盟身弄阮榜预赴驱形瞧祝昆甩姜灰碟缘键简浙毖衣府僵疥篙介怂弊次脱葡铁叠役戍启疚鼎以凸蜗夹钱膨甄退盅置筛袄瑰椿程莱稽妥臀桅反君漫索藩择撵蕾牌保浚拉土躯鞍掏王飞婴臃背除旁送片绷骆税系公厘裕克蹿绳滔碾妆丈谴诗吏绰啊耿舌虚呀沪签力颜勒羞臀姑龋两舰预联口兢绥轴域研乌吼谜帕烘虾查揭坠墩世识改咬苔锹奴侯市场营销案例分析(宝威中国)蔽帕抹艳雪昨郎疼袒疑栅瑟颂纱等往男孟挽沧芒楷利苫军筛侯誉咽圣淋那剑亏沾遇购征裳隋新驯衔蒜刃删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