营销沟通与促销组合.DOC

第八讲 营销沟通与促销组合

一、 促销的概念及作用
1、 促销的含义
企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动
机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。
要点：
促销的实质——信息沟通
促销的目的
促销的手段
基本方式 人员推销
广告
非人员推销 公共关系 促销组合
营业推广
直接营销
2、 促销的作用
⑴ 提供情报
⑵ 增加需求
⑶ 突出特点
⑷ 稳定销售
⑸ 树立形象

二、 信息传播的过程——沟通模式

信 息
解 码
接受者
编 码
发送者

发送者 编码 信息
媒体

噪声

反馈 反应

传播模式的要素
发送者

主要参与者
接受者
信息
主要工具
媒体
编码 解码
主要职能
反应 反馈

干扰要素
商业信息
系统的噪声
竞争者信息

三、制定营销沟通和促销方案的步骤
1、确定目标沟通受众
l 目前使用者
l 潜在购买者 传 准备说什么
l 决策者 播 如何说
l 影响者 者 何时说
l 个人 决 何地说
l 小组 策 谁来说
l 特殊公民
l 一般公众

2、确定沟通的目标
根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买
阶段。P568 反应层次模式
3、 设计信息
信息引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
（AIDA）

⑴ 信息内容
l 理性诉求（受众利益）
l 感情诉求（激发购买感情）
l 道义诉求
⑵ 信息结构
两种主张
① 结论给目标受众
② 让受众形成自己的观点、结论
3 信息形式
广告：标题、文稿、插图、颜色
电台：声音、用词
电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。
⑷ 信息源—由谁来说
选择在群体中最有影响力的人——名人效应
设计信息的要求：
突出个性，力戒雷同化
4、 选择沟通渠道
（1）、人员的信息沟通渠道
l 提倡者渠道
l 专家渠道
l 社会渠道
（2）、非人员的信息沟通渠道
l 媒体
l 气氛
l 事件
5、 编制总促销预算
（1）、量入为出法
（2）、销售百分比法
（3）竞争对等法
（4）目标和任务法
6、 促销组合
（1）、产品因素

（2）、推拉战略
① 推动战略
制造商 营销活动 中间商 需求 用户

② 拉引战略
营销活动
制造商 中间商 最终用户
需求 需求

广告
销售促进
人员推销
销售成本效应
（3） 产品生命周期
投入 成长 成熟 衰退
广告
促销成本效应
销售促进

人员推销
（4） 购买者准备阶段
认知 理解 信服 订购 再订购

7、 衡量促销结果
100%

市

场
20%不知道

1001
40%未用

60%试用
80%知晓

20%不满意
80%满意

品牌A

8、管理和协调整合营销沟通
即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。
整合营销新概念
l 企业内部各部门间的协调
l 企业内外之间的协调
l 整合营销传播
讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？
要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合。通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。
形式：结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。
案例：上海家化公司：美加净品牌
要求：个人写出分析报告、小组讨论、大组交流。