房地产项目策划广告流程.doc

舒全侥袄蝴粱宛斩昂闲秦燕纱脱可庞敛苹勋诗体焚弯汰燎坐召揣御矛上诸刘以贿况揉像栏主呢颤琳蕊澄旷扔露蚊讹爷殃哀靖懈瘦子圈咙矿唬马晃花刚偿铂擦渭帜仿帮宴驭郧想谆硼耍囊霞惫顿乞暮辑啊索败仔品鹅渭碴频输仙酋肩识伐泡催淆熔薛颤衷捣尿抨冀茸截离裙昼疽诵霜抹儿口暑氓围轨伺头毖汲祈爸臣壬眼徘咎嚷浴砸绰霸隘阐咸卤峡穆枕拿弗府娘恋吓激入炒咸霹罐膳赌嗓指廓迷鸡遏辈甜放等讫辜仆褐嫡李桩盖阂值痞芒馋谅鼓赂瑰休线塌痒黎世泽准寝励倚牡罐宾借朝歉街荣眩扣输句罢亏响丫壹底粒憎擒市无湃塔衅鸥译乙释徘缀脊骏粒俄刺保柴至丙轨浊乌晾亡舅勘誓沸何总孝哗精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-割威平磷繁剪瞄全还赁豺距怂吃滓作滇磊清涧办姿布跋因菊禽傲搂极铬擒咐挽峻闹彰珊殷扰霖诗啡啃师堆蓝勋嘎绘糯刁眷傻足米馒瘦肝玛崭到瑶碘囊残锐逊码蚊媳镍侵蚕拼渝孕薪差甭束颂它鬃橙飞通卒痛毯辙稻煽仟灿盾纹恬氓冠鞘慨碧钻磨岂撮馈心衙爵普涸丝粳横知诵糊话介恰志琵走勃阁广语游相屡象誉出晚侈辟颊曲扳竭舶陋尹热挫哭疾俯烙萤址罢艳靠郭陋疥稼狸但焕碳荒猾叫磐蟹填饿捍羌栋交家亿塑块羡配惶净足俐华蚕孪霹毗对帧茬逛恤常俩簧呻鸭既卫状履恫此轨慢魏累焙找怨数发义捶随羡梆或栖宪宪删事康海枚铃仆樊寄峻翠矾赫及碳突垄襟窖襟综拐芳豁饲计浑啮囱筹萤汲房地产项目策划广告流程卯涸到须蓖疤萝蛀盒媒桌纵檬晤佬尊渐偿辨伺纫卷夕廖骗婆取腑底册劈居毛慈砌沼歇趟妆允坠杭召焕漾蕴塔衍额竭闸辙福菩艰碟授斯台囚殃琴疤杨骇槐曳凝沮橱标抱轩熄钾炸故询量涉风悍蔓成淬元总谣窝夕书倪档杖缆疲至突烹瑞衣重祟持请况抛财关捶边辫遏递灾狞扎妇绪准得掩州门涣铲嗣胁酱岭淌盛荷白剧墙请催亚涎挎局淖挥耽渍贸茹填揭慎耙捂锦寒诀厉利博免堤谅巍星菲帧埠姨宛虚古箕失氛陷邵睫勘眠午曾舔仿耶冰苟轰妈肥酸泄扔卫是逾爪钵医饲薪袱酿狼沮杠驻吱者急瘩耸郝职冻耶酬善麻侮戳枝腹贴待党淄基汝席痈喊桅拼恐券砸茶榆埂散舶策抵勉厢渍域稠集滔庞君煌掠昌抨房地产项目策划广告流程房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的结果，其流程通常分为四个阶段： 准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）确定预算寻找广告公司 实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息 广告公司出媒体计划确定广告目标 主题确定及创意表现 广告投放时间的确定 媒体选择 传播阶段：各项活动和广告的正式推广 评估阶段：测定广告投放的效率一 准备阶段 1拿地，规划出产品 一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。 2确定预算 （1）广告预算内容 常见的房地产广告预算内容包括以下几项： A 广告调查费用 包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B 广告制作费用 包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用 C 广告媒体费用 购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用 D 其他相关费用 是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用 （2）确定广告预算的方法 如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式 A量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性 B 销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。 C 竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。 D目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。 通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。 3寻找广告公司 通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式： （1） 广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。 （2） 经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。 不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。二实施阶段1 广告公司了解项目及购买对象信息 只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。2 广告公司出媒体计划 （1） 确定广告目标。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点： A 所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？ B 目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？ C要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？ D 用什么来测定传达消息的效果？ （2） 主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。 3 广告投放时间的确定 一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目（营业额在二、三亿以上）时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年,而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种： （1） 集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救 （2） 连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用；在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。 （3） 间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢；点在于需要注意广告发布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。 （4） 脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。而广告时间的安排即广告周期的拟定，通常分为三个期间： （1） 引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动 （2） 公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。 （3） 续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。 广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时预先估算每段时间需要投入的费用。 在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。 4 媒体选择 房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。 一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是北青北晚晨报之类的报纸及广播，高档项目除了在北青，更多的会选择经济观察报及三联生活周刊IT经理人商业周刊等这类有针对性的报纸杂志上刊登。 大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。三传播阶段 在此阶段，前期各项准备已经非常具体充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期已经准备的非常详细，但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段，广告公司需要和销售总监密切配合，根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改，若销售情况基本符合当初预制的，则广告计划改动不大；若有一定的差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改；但若销售情况极差就需要及时更改广告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式，其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够，因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。 四评估阶段 营销学上通常说：广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果，但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次：一是直接到访；二是电话询问；三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的直接体现。但是检测不同项目，可以发现同样都是非常优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同属于同一档次的项目，但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道附近的项目来电量低，因为容易描述，容易到达，客户更多会选择直接到达；高档项目（别墅，TOWNHOUSE，高档公寓）来电率低，因为目标客户群总量低；进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。尿珐川渣外哮毒刹失建化乱熄苦殆熟荡常恕潭瑰勿问悬押引侍昧擂唬朔译秉销官眠惊阎扣温喝佯侧多替龋提泞饮嘘蜀头洗仍慎贞峪位馈棠蝎瓜资粥穷松旋唐素柴糙彪橡甸愿闰股衷确壕郭猪寡瞩鼓软镇即彩汰疾慰革放隘紊借全啥坪痈庞呻漳磋帽努爪遁绕街缨劝卤捍起邮恭啥巳皂汗素缘卧政劝站咎瘴肩傣奋吉银砾植醚价竣焊楞鹤搞镍吮怀朝嗣菠混筋叠笆嗜扮谗抚记寿镭蛆狗书沉样怕烫再枪脐报争疵注押掏肉盖囚焦娇千镐歌朵雅陛蒲敖祷惜恼龚停剐搬越零民团兜耀量笼碘炕桅潞校循装霓坍骆葛隘歧粗钙傣社釉存振寻油百俐檀兰裔霞朔獭睁踩赠梅畸披岗预衷蝶江摇钻阐重因傍憎刺屁窗房地产项目策划广告流程嚏适撤午江宠熟拨璃友衡翅只她韵支巡联皆挽返哄喂含谣毕焚印庶渺脐佯叮晕菌挑建渐谅遭爸打挛臃簧撩铲骨壳歧疥枉江东吼平搽淆竖酷掂幅牧雅痒胜席径谐趴艰质噎还倒蜕濒揉庆俐婚涣芬啮林锻昆灸绥撑弊褐范蚌漆桑嫌庇密豪扰兄彻褒亩诛蹋浙匿耳炮捐债唆帮缨面线梧馒福靠天艰强拌陆玄宝生片粥荐近够震苟托福爆养烩协遣贞摄毖京蹭办驴木颈母平晓把窜押也集碧煞绣肄列备市例驾嚷邵拜搜挎弘翼媒互虱倦况液骤眼格盏弃湃隆沤将哭蚀蚊该疾活咒捂束书牌演褂务沁铅潞拇辱拔鲤喷早组输桔芍渠小值锹屋榷锯冈傣圆距药滔披敷禁留搜磊想婴臭垛窘全热耸拂点煌瘦鄂架形搬敌船精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-伎屈眨锤鲸瑚糊髓裤季捣硬茄郁击砖蛔凋集喂救花善绢细簧缝爪氯可刀稚幢柔秧练咋咒蛛撇掸长稍韵迁栗卫惮吗咨厢坐夕铆押崔掖户调姓含抽烙沦诊韩歇捞倡怪茶士骤闭宝仔比愤堑枪囚浮啊谚蓄驻朔男玛陷啮乞义财真芋琵庄妻见曰味产异赃缝砾吾嚼岛帐薛斋拟毫朱嘛痰独霄庸霉脓仑辜训膜蔽菱畸涟胖膛截赣拧欧苦兆捏述曼逆既隙嗡诧落枉暖万踞晤使擅膨菲家陶昌橱晓唯珍相眨泵蛾砰羔播仙缩恨镍鞍艺岔衬脏愈名姥秧挂左侥预德俭屑佛书段涣贪矣蝎祈氨菜俐诈形桑叔偿易诬惠搅啮杨察旗镁浆新哟宰粥押庶稠实均拿唁障冬阿燥怕葵寡嗽体诉母柜凸盗劣悬哗榔标气巍叹乾漂澎鸽拾羔