案例——苏炜谈香榭丽花园营销策划.DOC

苏炜谈香榭丽花园营销策划香榭丽花园在沪成功推出之后，业内人士对该楼盘有较多不同的看法，就此笔者采访了苏炜先生。 谈到香榭丽花园是如何构思的，为什么会想到请陈逸飞先生做形象代言人时，苏炜说： 香榭丽花园的前期策划分为四个方面。 第一是地块选择。这个项目最大的特色是策划公司的前期介入，从方案招标开始，包括产品概念的定位、地块的选择。产品定位的核心内容是对地块的未来进行了比较详尽的调查，这里可以透露一点：我们拿了一个上海未来十五年的城市规划，在这个规划中，可以看到上海十五年后，人民广场至四川路沿线是浦西最核心的中心城区，而浦东是小陆家嘴至世纪大道沿线，香榭丽花园正好在这区域内。还有一点很明显，浦东的豪宅市场一直低迷，同时也在低谷不断地积聚力量，实际上已经形成了很强的市场购买力。所以结合这两点，最后选择了这地块，虽然也有缺陷，如通贸大酒店对视线的影响，但我们可以通过策划包装来克服。 第二是概念包装。首先是对目标客户群体的分析，不同于一般策划、代理商所做的客户年龄、职业、阶层分析，我们强调的是对客源真正消费属性的分析：在消费习惯、消费心理、需求层次、精神追求等方面展开分析。我们发现4050岁的成功人士随着年龄的上升，心境已由3040岁的富的激情转向平和与理性，充满对过去美好事物的回忆。其次是地域文化分析。世纪大道最初的定位是香榭丽花园，让人联想到法式生活：浪漫、咖啡飘香等，通过对其性格特征的剖析，香榭丽花园的广告主题产生了。 第三是产品规划设计。我们力求专业细分，目前许多开发商在做总体规划的时候，还停留在建筑设计、园林设计和景观设计阶段，而我们除了请景观设计师外，还请了室内设计师、室外空间设计师、夜间灯光设计师等，力求做到完美、专业，所以在销售中积聚了很强的产品力。另外，我们将通贸大酒店变成小区一个会所，并将会所中经营成本较高的项目与店合营，降低物业管理费用。 第四是广告运作。产品概念形成、定位完成后，就产生了“世纪大道、世纪名宅”的广告主题。下一步是考虑如何才能迅速建立品牌效应？由于陈逸飞先生本身就很有号召力，而且也属于我们的目标客户，于是我们的企划人员大胆设想，借助其形象，展开前期推广，产生了很强的震撼力。另外，陈逸飞先生的参与对我们也有很大帮助，他在国外的时间比较长，对艺术潮流，包括对艺术细节的把握都十分专业，对香榭丽花园提出了许多修改意见，使之更趋完美。 在媒体推广上造成集束效应的是大型买断。现在的房地产广告铺天盖地，通常的广告投放，很难产生轰动效应，于是我们买断了解放日报8月18日的全部广告版面。广告发布后，当天来电1300多个，来人400多，当天成交40套，从8月18日至9月18日成交137套，从数量上看，137套在上海楼市还不是最多的，但从价格看，主力户型面积160平方米的豪宅，完成销售额至少1.4亿元，那是很惊人的。