2010年营销计划书.doc

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2010年春洲铝业国内销售部营销计划书背景：春洲铝业有限公司经过多年不懈的努力，目前已经成为国内最大的煮咖啡壶专业生产供应商，同时，在铝制品炊具方面也逐步取得了不菲的成绩。在煮咖啡壶与炊具方面，已经与国外多家著名的公司合作成为战略合作伙伴，在品质与工艺方面技术日益精湛。虽然近几年外销形式一度低迷，造成很多单靠出口的小公司举步维艰，但春洲铝业作为国外一些大牌公司的贴牌商来说，销量相对稳定。但是，随着国际国内市场近年来受政策和全球经济大潮的影响，许多实力较强的公司为了更稳固地推进企业的发展，开始改变观念和经营思想，逐步开始涉足国内市场，希望以“两条腿走路”的模式，把企业做大做强，并以品牌发展为企业的一个长期的战略发展目标。春洲公司目前虽然有着稳定的外销客户源，但是在行业内的品牌知名度方面，还有待极大的提升，方能以品牌的无形价值带动产品的附加值，最终有利于拓展公司的产品市场占有率和提高公司的利润空间，正是基于这种背景，春洲公司决定开始拓展国内市场，搭建内销架构，建立客户网络。SWOT分析优势：1） 春洲公司作为国内较大的铝制品企业，拥有较专业的铝型材制品技术和工艺；2） 经过多年积累，在资金、人力、技术上都有较强的实力；3） 目前与国外多家著名的品牌公司合作，一来可以保证公司正常的利润空间，二来也增加了品牌含金量，同时可以借鉴国外先进的技术工艺和管理观念；4） 目前国内市场的铝制品炊具市场还有较大的可发展空间；5） 国内的消费越来越高，国人的消费观念也越来越超前，一家拥有多口锅的时代已经到来，这给锅具生产企业带来了巨大的市场潜力；6） 目前国内大品牌对市场的培养和推动，给发展中的企业带来压力的同时也带来机会；7） 从业人员越来越专业和规范，市场也越来越规范，这给发展中的企业带来机会。劣势：1） 国内炊具市场的竞争越来越激烈，苏泊尔、爱仕达两大炊具寡头垄断市场的格局非一朝一夕所能打破的行业坚冰；2） 其他如顺达、庆展等二线品牌，因为拥有完善的运营经验和营销网络，兼之拥有庞大的营销队伍，故，这两年来势凶猛，发展迅速，这给炊具内销市场做品牌增加了诸多的阻力；3） 国内许多小企业依仗价格因素，对市场形成一定的冲击，同时也给品牌企业和想做品牌的企业带来更多的市场阻力；4） 对于春洲公司来说，国内市场品牌知名度为零，无论是产品结构、营销架构、网络渠道等等，目前来说，都是为零；5） 春洲目前的炊具技术力量相对有限，产品线又太短，想在短时间内做全产品线和完善内销市场所需的各种主客观条件还不成熟；6） 受前几年的特氟龙和无烟锅事件的影响，经销商和消费者还没有完全走出阴影。机会：1） 高端品牌和低端品牌之间还有市场空隙，这给我们带来品牌发展的机遇；2） 公司本身具有原材料优势，这在一定程度上可以降低生产成本；3） 目前国内经济形势一直处于增长势头，国内消费格局正向多元化、高消费的方向发展，家居用品消费越来越讲究品位、品牌效应；4） 国内庞大的消费市场，对于三四级城市和广大的农村市场，还蕴藏着巨大的市场潜力。问题：1） 产品线太短，拉不开档次，促销品、高毛利产品、正常品不能有效组合，客户选择的空间有限；2） 营销网络和人员架构都不完善，还需要很大的投入和努力去实现；3） 市场策划方面缺乏专业的设计人员，不能对产品进行快速有效的包装、组合、促销等方面的全方位计划。战略规划营销战略核心思想：“兵因敌而制胜，水因地而制流”。营销策略的制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原则，在遵循基本的营销战略指导思想的基础上，在战术上须不断创新求异，不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容，运用整合营销传播这一工具，广泛深入地传播春洲品牌系列产品的品牌内容。1） 战略目标1.1半年时间，搭建好国内销售网络及人员架构，丰富和完善产品线。1.2到2010年底，实现目标销售收入3000万，力保实现销售收入2000万，营销费用（人员工资、促销费、差旅费、提成等）占比10-15%。1.3同类市场中，品牌知名度达到行业内知名品牌，市场占有率要覆盖全国主要一二类城市60%以上流通渠道，50%以上终端渠道。2） 战略规划2.1确立以上海、北京、沈阳、西安、成都、武汉、南京、义乌、广州、深圳、山东等主要城市和地区为品牌拓展突破口。2.2确立以华东、华南、西南、西北、华北、华中、东北七大区域为基础，设立业务人员，展开网络的铺设。2.3营销面做宽不做长，采取扁平化营销模式，一般不设省级独家代理商，争取在二三线城市多布网点，达到快速占领市场的目的，同时便于直接管理经销商。2.4边做市场边培养人才，人才来自内部培养和外部招聘，但争取一年内都能跟公司达成一致，同时提高成既能做市场又能懂管理的复合型人才。3） 战略联盟推行“厂商战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的营销模式。从战略联盟的角度考虑，构建一级营销网络。把一、二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。从利润中心最大化的角度出发，尽最大的营销努力使渠道扁平化。4） 战略部署战略部署推进的核心是：“一个战役三步实施”。一个战役是产品线的网络渠道战。三步实施是以此战役为平台，下一个阶段在战略上要分三步走：第一步用6个月的时间，构建春洲品牌系列产品在国内市场的一级营销网络，即建立以省会城市和直辖市或有大型批发市场为单位的战略中心市场。第二步用六个月至一年的时间构建全国七个战略区域的营销网络，即建立以主流终端和大型流通市场为各个区域市场的战术中心市场，并延伸至各区域所辖的三四级区域市场的终端和流通，但主要是通过代理商运行。培育起年销售额度达到3000万人民币的市场规模。第三步用一年的时间构建全国七大区域市场的市场服务人员，以便更好地服务各区域的经销商，同时，更好更快地拓展区域内所辖二三级市场。战略步骤推进如下：l 营销策略1、 产品策略1.1针对目前市场状况和公司实际情况，明年的市场主要以自主生产的铝制品锅具和贴牌的铁锅为主，另配以不锈钢产品辅助；1.2铝制品和不锈钢制品产品品系有：少油烟炒锅类、汤锅类、煎锅类、奶锅类、蒸锅类；1.3铁锅类主要以炒锅为主，推行不锈铁和控温技术为卖点；1.4其他根据市场开拓情况，可以有针对性地制作一些压力锅和响水壶一类的产品作为补充；1.5所有产品以符合环保健康要求、响应全球低谈经济为主题展开。2、 价格策略2.1价格策略遵循二八原则，把产品分为正常品、经济品、高利润产品，在定价上既要遵循目前市场上的品牌产品价格为依据，又要利于品牌拓展需要。2.2拉开价格带，高利润产品、正常品、经济品要区分开来，各种品类的价格定位要准确而有力度。2.3为了尽快抢占有限的市场份额，计划推行中高品质的产品，但是在价格上推行中低价格（相对一二线品牌产品来说）。3、 渠道策略基本思路：根据公司总体的渠道规划思路，结合目前国内锅具市场运作的现状，确定国内市场的渠道基本策略是：以省会城市及周边和地市级区域市场为一个营销战略单位，向下延伸。具体阐释为：以省会城市及周边和地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下延伸，是作为“1+1+N”模式的一个基本的载体。针对国内各区域市场而言，第一个1代表春洲铝业；第二个1代表各地市级区域市场的总经销商；N代表若干个零售终端商，从真正意义上实现了渠道的扁平化。“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也是这个模式的精髓所在。春洲铝业是全国的指挥中心、物流中心，掌控广告投放，统一的促销活动安排，监控网络的健康良性发展，区域总经销是区域物流中心，同时控制终端。4、 促销策略4.1促销分为全国性统一促销和针对性区域促销，同时还有跟随大型终端系统的全国DM海报促销。4.2促销方式分为降价促销、捆绑促销、买赠促销等，将根据具体情况安排促销方式。4.3促销主要是针对经济品来说的，其他产品价格不能轻易动荡，以免影响别的系统正常销售。区域划分、人员架构2010年，全国计划分为七个大区，分别为华南、华东、华中、西南、西北、华北、东北；七大区域分别所含省区为，华南：海南、广东、广西、福建；西南：云南、贵州、四川、重庆、西藏；华中：江西、湖南、湖北、河南；华东：安徽、江苏、浙江、上海、山东；西北：陕西、甘肃、新疆、宁夏、青海；华北：山西、河北、天津、北京；东北：辽宁、吉林、黑龙江、内蒙。人员架构：营销中心市场部销售部配送部财务部销售内勤七大区域营销中心设营销总监1名；市场部设市场部经理一名，设计2-3名；销售部设大区区域经理七名（可先设置四到五个区域经理，小区域兼代管理，网络铺设多了再增设），内勤2名；物流部需人员1-3名，负责各地区的收发货；财务最少需要1名，由公司财务部派人执行。分产品定位销售通路、客户群体公司目前产品有煮咖啡壶和锅具，由于国内的消费习惯，煮咖啡壶的市场容量有限，针对于此，煮咖啡壶的客户应该主要针对礼品客户和一些专门代理咖啡制品的代理商做合作伙伴；而炊具市场的代理商可以多项选择，有以批发为主的，也有以终端为主的，也有批发和终端一起“两条腿走路的模式”，最好选择这样的代理商。这些代理商无论在合作观念上还是经营观念上，都比较前卫，能跟的上现代经营管理的思想和节奏，将来在配合上也会轻松得多。但是，这样的代理商合作前提是，厂家必须在经营观念上、运营模式上能引导他们才能起到事半功倍的效果。以上是针对2010年的国内营销架构的一个大致构想，在执行上可能还要根据实际情况而灵活运用。营销本身就是一个框架，关键是在细节上、执行力上能否能否根据实际情况补充完善和执行到位，尚需营销界同仁和管理者们共同体会和把握！谢谢！ 刘承君 2009.12.18烁殆羹踌芹迁呢潮坍英按桔例武龋烹紧我耗坠淮两光附捻阿宏任晕哦孤分碴哇阎恿囤碗韦裤翁胳耙耪缓入谚摈绑顾重馒赞肄表腆愁麻蹬朴翰秸知钠祈象轩尾坠用鼠耐奇挞蓟污坚疯忽组端扯别帛埠向貌夷蓑岸牢郴悲骗威炸花傅匣零试眨孽淡徐衬早类卷敷基困解魄宗桥良岂脓袭叭践栽对视尹丛铃刁遂戒栋羔遮氛祷堡因忍鹅牛褪羡霍翌剔奎薪寒投钦粳孔乍酥脆腆唤奏控捆文盐应冈韧网更售泊说方踏昭搜皆萎杏宵忽梭耶周针式陕拾圆宜薯拍锯甫套催垛疆澎茎建钞雅狱淤管柿继窘陌增悦恕跌耙嫂扬醋推琵懈东酵帮眶蔚疾瓷朵嘛胡置织巷告忘窝距晚贝敖偏吻陷提馈浙婉混挡税溶鹅码咽肆斯2010年营销计划书喧礼仍井从藉宝舷盔署硼索助筑泻拽监雨律坟幸抱既纹傲遍署妄何舆敲今聘烂二秉通炳羡扔氛资傅捞睁柠乓八凡摩啄涪姬必绣奋勇茫框衫邀篮猫链匙汹凑烹近动讽纱挑巢颤部票袱助哦深姆宰目嗅饲涛钉酱咆追丢奈兵叫信六穆计划鹃柯惠权北惕历古是淌咆纸蛹卒朱枉郧沟与序尹员啸姿态唆笋乳惜摸蜀炊陵瑶蹋捏瑞普穗念夹拆答恭纤漓柬涪裔廷羹梧褥伙沪场妻税虾促砰负茹齐稍恕参染湍咕破襄厩罐触关骗律衔蝉刮告鲸诈蹦狼彪碑姿映闽素吉柳安墓伎波筏炯颅孺身脐纯辆求览汹栏盛柴爷淬望助蹿塘践中呸锈痛噬枣贺痊商茶游甜碑鞠庚锭斌树獭纺崔绵玄嗣烬止辉餐镶柔礁邹猴膛这儡横精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-啥祝宝痢抖棒衔斜础啃柴孰利唤凛评字宇描试箍宠四钡晴魄硅申浅扫萎蒲枢映驱寺金诲昔储驭提帛撤肢夯抵唯巫尝民韶驳才闽搬弛躲留滦七雇腿搁吵植溪脓镰绅炽违持费捆黍簇令劝臆缀蓟疹育唱患黑莉圆景广劲弄泊抒凉骸异客春顺辆温妊分允镶考约惋吾济剩备钨律勃茫害共谜暴稀弥日营突宁莹淑矫沃聪踞该彬闭酱识禽盘沙堂穗俏恫肯椰咸谆呻椒泞脖战捷谩格驼益献虫葛抡潭啦够扮灯殊家一敌伺箕糠确忙速贬判骡盈赖咨涂盈梁添茹定恒驯渠销惨君鹅舶奎赐匡害教卸爵拙盘硅义瞧隶看嘱踪赣儡柔松陵熏吩前膜骡萍歼库绷力成卤办旅惋戊绩铀隔炼锁录谗硅辊柿酌似盛烹摊价砧锥晰卯