案例分析：铱星为什么陨落(战略管理)(1).doc

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铱星为什么陨落
一、铱星计划的提出
　　20世纪80年代初期，模拟移动通讯技术的初步商业成功，进一步坚定了世界主要通讯设备制造商的信心：移动通讯越来越具有不可替代的使用价值，拥有广阔的市场前景和巨大的盈利空间。于是他们进一步强化了对各种移动通讯技术的研究开发。技术开发主要围绕在地面移动通信系统和卫星移动通信系统两个领域。现在占据主要市场份额的GSM技术，当时处于实验室开发阶段，还存在许多未能解决的技术问题，但敏锐的技术与管理人员，已经能够感受到其未来的广阔前景。
卫星移动通信过去一直是由GEO（地球静止轨道）实现的。其业务主要由国际移动卫星组织（即原国际海事卫星组织）所经营和提供。由于人们对移动通信的要求越来越高，基于GEO的全球移动卫星通信系统也越来越不适应竞争的要求，并且明显地暴露出它的以下缺陷：
终端笨重：不能提供基于手持机实现的个人移动通信业务；价格昂贵：仅用户语音终端就达3000至数万美元不等。而空间段费用也达每分钟3～7美元；容量不足；频谱利用率低；　　回声抑制费用高。
在这种形势下，卫星通信的原始方式LEO（低地球轨道）卫星通信引起了人们的注意。铱星的概念就是在这种背景下提出的。1987年，铱星关键技术的实验室开发工作基本完成。相对于以往的卫星通讯和地面移动通讯系统，铱星技术实现了巨大的突破：
　　采用LEO卫星作中继平台，使地面接收终端的体积比GEO卫星通信系统的地面接收终端的体积小，从而为手机通信的实现成为可能；
采用多波束技术（每颗星48个点波束），实现了极高的频率复用率，因而大大提高了系统的通信容量。
　　采用极地轨道，实现了GEO系统所未能做到的极地地区的通信覆盖；
　　采用LEO，使卫星——用户链路的长度，较GEO系统大幅度降低（约降低75％）。使信号传输时延大大降低，提高了话音通信的舒适性；
不需要专门的地面接受站，每部移动电话都可以与卫星直接联络，能使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场都变得畅通无阻。
1987年，摩托罗拉以此技术为基础，寻求设立铱星公司。1991年初，铱星公司得以正式创立，注册资本1.18亿美元，摩托罗拉以持股额18％成为铱星最大的股东，另外有19个电讯和工业领域的巨头也投了资。
二、铱星系统的建设、融资与市场开发
铱星公司设立以后，开始与通讯设备制造商、商业卫星发射服务提供商合作，陆续进行铱星系统的制造、发射、地面关口站的建设等工作。1996年，第一颗铱星发射上天，到1998年，66颗低轨道卫星发射完毕。每颗星质量670千克左右，功率为1200瓦，采取三轴稳定结构，服务寿命5至8年。
在此期间，铱星为了解决财务缺口，向银行、风险基金和其他投资者又募集了几次资金。铱星公司先后向银行贷款达到15.5亿美元。这些贷款的还款期限多数是在1998年，有些甚至还要早一些。铱星也竭力促进铱星在NASDAQ上市。同时，铱星也在全世界发展运营商，促使运营商投入大量资金，解决发展过程中的资金投入问题。到1998年末，整个铱星系统的总投资已经达到57亿美元。
由于投资者众多，所以，铱星公司的董事会成员也比一般公司多，共28个成员。董事会28个成员说的是多国语言，每次开会就像是出席一次小型联合国会议，人人必须带着耳塞收听5种语言的同步翻译。 这也对公司决策的速度以及其应变能力造成了负面的影响。
像其他公司一样，铱星公司在发展的过程中，也不得不投入一部分精力去协调与债权人、股东之间的关系问题。面对地面移动通讯技术在此期间的高速发展，部分债权人和股东对铱星未来的前景感到担忧，同时也对铱星公司卫星制造、发射、地面关口设备建设方面的低效率进行指责。铱星公司有时要花费很大的努力，才能使这种指责和担忧平息下来。
1998年，随着铱星系统布局工作的完成，铱星公司开始将工作的中心逐渐转移到发展运营商和市场开发上来，并增强与运营商之间的协调与合作。早期发展运营商，主要是为了解决融资问题，但现在则主要服务于市场开发的任务。
铱星公司在运营商开发方面遇到的阻力明显比预期的要大。各国富有经验的主要移动通讯运营商由于担心进入铱星系统，可能与公司现有业务产生冲突，冲击现有市场，对此积极性并不很高。而各国政府对本国通讯领域的保护，也使发展到合适的运营商遇到了较大的阻力。
不管怎样，到1998年，铱星公司的全球运营架构基本搭建起来了。这个结构是一个联合体（合伙人结构），由世界15个地区性的“闸口”(gateways)组成。所谓“闸口”是指地面上的信号传输系统，可以收发和转送铱星电话讯号。各地区“闸口”负责在本地区范围内行销铱星的电话和服务。
这个架构毫无疑问存在缺点，直接的问题就是无法建立起一支整体的销售队伍，设计完整的行销计划，建立各地区的分销渠道，形成统一有效的行销攻势。很多合伙人严重缺乏电讯业经验，比如委内瑞拉的投资者除了从事手机业务之外，还经营着奶制品。但这个架构却是在现有的投资人构成和各国法律制度框架下的可行选择。
　　铱星在市场开发的过程中，重点强调其在通讯领域的革命性效果：它能够使任何人在几乎任何地方、任何时候都可以用电话或者寻呼机进行联系，而且最终可以享受任何通过电话线提供的服务。我们在地球上任何“能见到天的地方”都能互相联络！
　　这就是铱系统带给我们的好处：世界变得更小了，一切沟通阻碍都烟消云散。业内人士分析说，铱系统采用了现代通信领域的一系列尖端科技，是高技术的结晶。同其他卫星通信系统相比，铱系统有如下一些显著优势：
　　（一）覆盖的区域更广阔。不像有的系统只能覆盖北美和南美的一部分、欧洲和亚洲的一部分及非洲的小部分地区，而对东南亚、澳大利亚和印度以及海洋等地区则无能为力。
　　（二）有完善的应急服务和2000年问题解决方案。铱系统2000年问题解决方案已经被IBM、 AT＆T等众多大型跨国公司所采用。
　　（三）提供完善寻呼服务。
　　（四）具备强大的漫游功能，不仅可以提供卫星和蜂窝网络之间的漫游，还可以进行跨协议漫游。铱系统用户能在手机上装备不同制式的蜂窝模块，从而实现世界各地不同通信标准间的漫游。无论在哪里，用户只需要一个号码，只收到一个帐单不像其他卫星通信系统，用户在从美洲到欧洲旅行时，必须购买适用当地制式的手机。
当然，用一个普通的蜂窝电话是可以在国际上进行联系的，但那需要当地有网络，而且要使用你所在国家的长途电缆。而铱系统用户就可以轻松地依靠在地球低轨道运行的66颗卫星组成的网络进行交流。
三、起点辉煌，历程艰难
　　作为世界上第一个投入商业运营的全球个人卫星移动通信系统，铱系统开创了世界通信史上新的里程碑，它使人们随时随地与任何人通话成为可能。在铱系统投入运营之初，铱星公司和它的多数股东曾对未来充满信心，然而，自开通运营后就开始经受连续挫折的铱星公司很快又让它的股东和债权人焦虑不安。
　　原定1998年9月23日便开始商业运营的铱系统，由于铱星在制造中出了小问题和个别地区关口站未能如期投入使用，而将运营日期推迟到了11月1日；每部手机高达3000美元的天价和高昂的通话费用（国际话费平均7美元／分钟），使得铱星曲高和寡，用户发展大大低于预想。它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，而根据铱星方面的预计，初期仅在中国市场就要做到10万用户；造成铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。
　　面对困境，铱星有关官员承认去年11月推出商业服务时考虑不周。为挽回局面，增加投资人的信心，铱星公司从今年6月开始进行一系列战略调整。
　　６月14日，长达数月的销售疲软和债台高筑迫使铱星公司开始在全球范围内逐步降低其昂贵的服务价格。
　　６月中旬，铱星主要分销商—US Digital通讯公司宣布解雇所有铱星电话的营销人员，并全面退出这一卫星电话市场；铱星公司也同时宣布裁员15％。铱星公司股票大幅下跌至历史最低点。摩托罗拉呼吁其合伙人帮助陷入财务困扰泥潭的铱星公司摆脱困境。
　　６月21日，铱星公司公布一项移动电话服务削价计划，以65％以上的幅度调低服务收费标准，并且推出简化国际电话收费结构的统一收费标准。
　　６月23日，铱星公司宣布对市场营销策略进行必要的修改，把销售重点转向吸引那些需要在荒郊野外保持通讯畅通的产业，如石油钻井、野外勘探，以及灾难救助等。
７月１日，铱星电话全球性大幅削价，平均价格从过去的3000美元降到1000美元左右，降幅达65％。铱星股价得到小额回升。
四、铱星宣布自愿重组
在对卫星电话硬件降价最多达75％，通话费用降价50％后, （中国国内每分钟通话费用9.8元，国际每分钟27.4元。） 铱星公司从自己的债权人那里第三次得到了可暂缓还款的承诺，此次承诺的有效期截至1999年８月１１日止。铱星将永远记住这个关键而悲哀的日子，在这个期限后不久，铱星公司就宣布向联邦法院申请自愿重组。
　　铱星公司日前向联邦法院申请自愿重组。这个消息在业内人士意料之中，但也让他们深受矛盾心理的折磨。一方面，铱星时下的处境让他们的竞争压力陡然减轻；另一方面，铱星是在卫星移动通信领域吃螃蟹的“第一人”，它所遇到的困境无疑影响了许多投资人对卫星移动通信的信心，从而影响该业务的发展前景。
　　铱星公司向联邦法院申请自愿重组后承诺，其全球服务将不会受到任何影响。其最大投资者摩托罗拉依然对卫星移动通讯业务前景看好，除了依然进行新品研发外，还将继续全力支持该公司；其第二大投资公司日本铱星也表示相信铱星公司的长期生存能力。
　　随着曾火爆一时的铱星公司逐步陷入财务困境，许多人对卫星移动通讯的前景产生怀疑，众多业内人士表示：卫星移动通讯市场潜力无限但面临考验，因为这个新兴的业务除了需要尖端的技术背景外，更需要强大的资金支持和对新业务市场定位及操作的准确把握。
五、铱星公司宣告倒闭
　新华社2000年3月20日华盛顿电： 由于找不到买主，1999年8月份申请破产保护的美国铱星公司于2000年3月17日午夜停止营业。
　　据美联社报道，在纽约联邦破产法院17日下午举行的听证会上，铱星公司律师表示该公司没有找到合格的买主。法官阿瑟·冈萨雷斯于是批准铱星公司将其经营的66颗卫星“退出轨道”，使它们在进入地球大气层时焚毁。　

案例分析题：
1．请对铱星项目失败的原因做详尽的分析。
2．在你列出的导致铱星失败的各种原因中，识别出主要原因。
3．企业进入一个新兴产业，选择进入时机要注意哪些问题？在技术存在不确定性情况下，如何规避风险？
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