体验经济与企业营销战略的调整.DOC

体验经济与企业营销战略的调整美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP 公司创始人约瑟夫派恩(B1Joseph pine ) 和詹姆斯吉尔摩(James H1Gilmore) 在1998 年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点, 并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变, 在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力, 将成为现代企业开拓市场的一个新思路。 一、体验的特征体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,体验在本质上是个人的, 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时, 在他意识中所产生的美好感觉。基于对体验的认知, 体验的性质主要有:1. 互动性。如上所述, 一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受, 但我们必须认识到, 体验并不是自发的, 而是诱发的, 如果缺乏体验的筹划者,那么消费者的体验无从产生。所以, 要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验, 作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。 2. 差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然是因人而异的, 因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同, 所以对同一个事物将产生不同的体验经历, 如在麦当劳餐厅就餐, 对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务, 没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历, 因此, 对于企业而言, 必须根据消费群体的个性心理特点, 仔细研究目标消费者体验需求的差异性。3. 消费主动性。无论是在体验生产过程中, 还是在体验消费阶段, 消费者的体验有较大的主动性, 是消费者自身的心理感受。因此, 作为体验提供者的企业, 如何诱导和实施体验传播, 以吸引消费者消费需求和欲望, 是有待深入研究的课题。4. 即时性和延续性。在体验消费过程中, 体验的购买者能够获得身临其境的感受, 良好的心理感受能立即带来心理的愉悦, 尽管这种感受具有即时性, 但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显, 能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地, 而且能极大提升其商品或服务的附加价值。二、体验经济与传统经济形态的区别体验经济与其他经济形态有所不同, 其中包括了各种经济供给物的内涵, 这些区别暗示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比是如何创造出更大价值的。经济形态区分情况见下表。真实的产品是从自然界发掘提炼出来的材料, 如动物、矿物、蔬菜等, 企业一般对其进行加工或提炼, 以达到某种产品特性。在产品经济时代, 企业利润主要受供求关系制约, 当需求大于供给时, 利润随之而来, 供给大于需求时, 难以获得利润, 产品经济时代企业生产方式是手工作坊。随技术的发展与作用, 企业生产方式由手工作坊迈向机械化, 便开启了商品经济时代, 大规模、标准化生产是商品时代的特征。随着商品经济深入发展, 供过于求是市场的常数, 在商品经济时代的市场竞争中, 围绕改善质量和降低成本的工作成为企业获取利润的重要举措。但是, 伴随着产品同质化趋势日益明显, 价格战在所难免, 所有商品不可避免地面临着低价格的竞争结果。消费者在购买商品的时候, 考虑得越来越多的是价格和便利因素。为了跳出商品化陷阱, 20世纪60年代, 西方发达国家企业发现了以前被他们忽视的服务的价值, 于是,一些精明的制造商将商品与服务进行捆绑式销售或免费提供某些服务项目。如汽车制造商扩大他们的服务范围及保修期, 并提供汽车租赁服务, 生产商直接为小零售商管理存货等, 服务逐步成为企业获取竞争优势的新力量。在服务经济时代, 不少企业对消费者服务上费尽了心思, 但服务是否免费或服务的深度, 仍受制于企业对利润追求的制约, 服务一方面是培育顾客忠诚的手段,另一方面来看也是企业的成本。当服务经济已经接近极致, 一种新的经济形态体验经济正在来到我们面前, 成为21世纪企业增强竞争能力, 获取竞争优势的新焦点。在体验经济时代, 以通过满足个性化需求, 给予消费美好感受为主旨, 从而提升企业竞争能力。美好的感受, 甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客, 而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。因为, 美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆, 当消费者觉得商品或服务越有价值, 对价格越不太计较。 三、体验经济时代营销战略的调整为了迎接体验经济时代的到来, 企业的营销战略应进行相应调整, 主要有:1. 在营销理念上, 从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。在企业经营活动中, 从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为, 重视对顾客精神及心理需求的满足, 消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看, 消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”,第二阶段是“质的满足时代”, 第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关, 从“量”到“质”到“体验”的阶段,实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段, 消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。营销如何创造目标顾客? 现代营销理论提出了市场细分营销战略。然而, 过去对消费行为的研究, 大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系, 也就是说长时间以来许多企业的经营行为是用需要而不是通过消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。需要只满足基本的消费, 需要把价格作为首要考虑因素。根据马斯洛的需求层次论, 随着经济发展, 消费者购买力的增强, 一旦个人的生理需要得到满足, 需求就会上升为心理需求。现阶段, 对于能够满足消费者个性及欲望的产品和服务, 即使消费者不能依靠传统手段来支付代表风格的品牌产品的花费, 他们也会寻找方法去过一种更好的生活, 这就是为什么消费信贷有增无减而储蓄低迷的原因。在企业竞技场上, 要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验, 就需要在市场细分战略上, 从人口统计细分转到欲望细分, 才能理解欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品及服务。使用欲望细分, 是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法, 什么对他们来说最重要, 以及他们对生活的态度, 这是理解顾客购买原因的关键, 使用欲望细分与不使用欲望细分的区别就好比你向一个陌生人销售产品和向你的配偶销售产品的区别。如果你向配偶销售产品, 你就会清楚地知道她的兴趣及爱好。欲望细分能够让企业对顾客像对你的配偶一样了解。迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作,其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”, 可以肯定, 在迪斯尼乐园, 如果没有妙趣横生的体验, 没有主题公园, 没有卡通、电影、电视节目, 那么迪斯尼就没有这么大的影响了。今天, 热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪, 用餐者发现自己置身于浓密的植物, 袅袅而升的薄雾, 急泻而下的瀑布, 甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。在零售商业场所, 一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动, 在一些商场, 由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业, 探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐, 所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。2. 营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主。日本电通公司调查发现, 在20 世纪五六十年代, 10位顾客只有一种声音, 到七八十年代, 10 位顾客有几种声音, 到九十年代, 一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说:当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时, 营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系, 即以十倍于追求情人的热情, 精确了解客户希望的商品和个性, 找准顾客, 精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点, 企业经营者必须有良好的创意, 才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群, 由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求, 是否真正代表他们的内心感受, 假设果真如此, 那就是“挡不住的感觉”了。今后, 个性就是顾客概念, 成功的个性演出, 成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点, 在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。在体验消费时代, 过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要, 为了达到产品的差异化、多样化及个性化, 现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售, 紧扣人们的精神需求, 使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣, 才能创造市场业绩。比如, 组合型文具、调色板化妆品、故意磨破的牛仔裤、新出现的表现自然风光的环境碟片与磁带, 这些商品的畅销, 就在于制造商提供的不仅仅是商品, 而是更好满足了消费者内心的情感体验。组合文具放在办公桌上不仅是作为文具用, 还增添了办公的趣味性; 调色板式化妆品符合了人们千变万化的心情表现, 等等。在当今激烈的市场竞争中, 仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去,在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天, 要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点, 让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。宝马车“驾驶的乐趣”是经无数驾驶者亲身驾驶后的感受而在同业中有口皆碑。麦当劳塑造的“品质、清洁、服务、价值”, 并非吸引顾客的抽象口号, 消费者进麦当劳用餐就能感受到, 尽管麦当劳快餐价格较高,但许多消费者仍然乐此不疲。在美国, 星巴克咖啡店吸引了许多顾客一个月之内十几次光临, 其取胜之道在于星巴克店主分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。去过星巴克咖啡店的人都会有一种独特的经验, 即“星巴克体验”。进入星巴克咖啡店, 木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具, 为消费者烘托出一种典雅悠闲的氛围。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体, 通过这种载体, 星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化, 让顾客浪漫化, 让所有感觉浪漫化。这些都是让顾客在星巴克感到满意而难忘的因素。在激烈的市场竞争中, 现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈, 如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验, 已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。 3. 在促销战略上, 创意强化体验的品牌形象。今天, 消费市场已进入成熟期阶段, 消费者的需求也早已超脱“质”的阶段, 而进入较高层次的“品味”水准,品味不是商品, 而是概念, 所以21 世纪商品推广重点应为不是卖商品本身, 而是卖概念为主的推广策略, 即创造一种强调体验的品牌形象, 顾客们就会蜂拥而至, 争取购买, 拥有、使用这种商品。可口可乐公司和百事可乐公司不断努力, 想要超过对方, 两个品牌都试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验, 多年来, 可口可乐通过广告传播, 试图让消费者相信你“每饮一杯可口可乐, 可增添一份快乐”, 百事可乐把“百事新一代”的主题演绎到了极点。德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档,但其“满载乡愁”的概念宣泄获得许多消费者的青睐。在产品多得令人眼花缭乱, 且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中, 单纯的利益需求不足以打动消费者的心, 而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求, 更能引起消费者的共鸣。因此, 结合企业产品的特点及消费心理, 提出征服消费者内心的“品味”概念,创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。世界著名的宝洁公司明确指出, 品牌有三重天: 从基本的清洁功能型到中层的时尚型, 最高境界是品牌精神行销。正因为如此, 宝洁公司产品正经历着从过去的利益诉求向体现消费者情感和自我表现诉求转变。2000年后, 飘柔打出自信概念大旗, 从“飘柔吵架篇”, “飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”电视广告, 飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。此外, 飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战, 同样自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。也就是说, 以前, 宝洁告诉你, 它的产品可以使你的头发“去屑、柔顺”,现在, 宝洁告诉你, 它的品牌可以使你自信。总之, 体验经济时代的到来, 要求我们顺应历史的潮流, 站在时代的浪尖上, 重新审视企业的营销战略及规划。只有那些顺应了时代潮流的商家, 才能真正吸引顾客, 并且在新经济中胜出。