房地产企业品牌策略与营销策划创新.doc

房地产企业品牌策略与营销策划创新从今天上午我们在人民大会堂这个会上看到，我们社会各界包括国家的领导，行业的领导，对于房地产的发展是尤为重视的尽管今年五月份以来，国家相继推行了房地产的新政，但是我认为作为中国这样一个大国，十几亿人口的大国，我们的经济快速发展，那么房地产业应该在这样一个快速发展的经济过程中间，他所起到作用是不可低估的，也不是一次两次的文件，这个新政会影响到整个全国房地产发展的。我觉得大家可以关注到在十月份以后上海的房地产，十月份当月的销售接近1500万平方米，所以从这个方面来讲，事实上作为调控比较重的地区，像上海苏州一带的地区，都在调整，那么广大的其他地区，国内其他地区事实上本来房地产就正在发展之中。不存在什么泡沫，应该说不断地在完善，所以在这个时候我们谈起房地产的品牌建设，我想应该是非常是时候。 那么我们简单地可以回顾一下，我们国内的房地产发展的阶段，那么我本人我现在从业的经历和时间正好是15年，我想这15年也是中国经济快速发展的十五年，同时也是中国房地产业发展的晴雨表这样一个历程的十五年，90年前后我辞去大学老师的职务，进入房地产业，这样我得到了进入房地产的机会，这个机会是在天津，两三年以后集团把我派往中国房地产最如火如荼的地区就是海南，在海南我又渡过了三年的时间，经历了一个房地产的一个由完全非用家市场，是炒作的市场，逐渐在国内进行转型为用家市场的，这样一个非用家市场这样一个阶段，在来海南那个阶段。后期我回到我回到大陆以后进入现代集团，后来因为夫人一起到广东发展，我又进入广东的美的集团，就是生活空调电风扇的美的集团，后期我如愿以偿进入了万科股份有限公司，以上四个集团资产规模员工数量都比较大，几十亿上百亿，员工都超过一万人，在这四个企业我所做的工作都是投融资和房地产的运作，应该说前面这十年我个人的职业经理的生涯呢，就是这样走过来的，这十年正好是中国经济的发展和房地产快速发展的这样十年，从90年到2000年之前，这个阶段我是这样看待这个阶段的。可以把它分成四个小段，从八十年代末到九十年代初，一直到朱溶基总理宏观调控之前，从八十年代末九十年代初到93年，五月份前后，那么这三四年的时间，我把它视为中国房地产发展的一个启动阶段。这个启动阶段呢我们国家和别的国家不一样，我们从沿海比较发达的地区，带有快速的投资投机这样的性质，来去发展这样的房地产，而到了93年五月份以后，由于中国经济的宏观调控，使大家都沉下心来去考虑我们所生产的房子到底是给谁生产的，如果永远是炒家时代非用家市场，这是不行的，所以这样一些大型房地产集团他们率先开始研究产品研究市场，所以从93年到1996年，我认为是中国地产的一个转型期，这前面是个启动期，这个启动期实际上是带有一种泡沫经济的因素在里面，但是很快国家发现了这个问题，我们企业也发现了这个问题，老百姓也发现了这个问题，所以转入了第二个阶段，那么第二个阶段实际上是一个痛苦的过程，我认为中国的地产在93年到96年是个蜇伏期，是一个认真思考理性思考的时期，那么到了96年以后，国家政策越来越明朗，企业越来越看清了市场的发展方向，老百姓需求方向也更加突出，这时候国家把房地产业，特别是住宅产业作为拉动国民经济重要的产业来安排，这样在上个世纪末确定了房地产业作为我们国家经济的支柱产业来安排，所以从1996年到2000年，中国的房地产事业获得了前所未有的发展机遇，我们大家想一想，从96年，97， 98，99，到2000年，这样五六年的时间，我们各地的房地产业实际上都获得了很大的发展机遇，经过2000年以后进入新世纪，我认为中国的地产就进入了一个更加前所未有的一个契机，96到2000年这是第三个阶段，我把它比做是实力市场阶段，这个实力市场阶段事实上是企业在进行房地产开发资源的这种综合的实力的比拼，综合实力的比拼，拼什么呢？我认为是比管理，比人才，比土地资源，比开发经验等等，事实上到了2000年以后，我们又发现国内已经涌现出一批像万科集团股份有限公司这样一批优秀的房地产企业集团，包括一批房地产的上市公司，像金地，天鸿，万科，像一些机制比较灵活的民营企业也快速地获得了发展。这里面有广东的企业，尤其是广州，珠三角地区，尤为突出，再有就是我们的江浙地区，像杭州的绿城，上海的绿地都在这个时候获得巨大的发展，所以呢那么到了2000年以后，那么我们认为随着国家对地产的重视，百姓对市场化的依赖，使我们房地产业获得了更加好的发展契机，这个时候一个全民置业的时代就已经到来了，那么我说全民置业并不是说包括乞丐在内都可以买得起房子，我的意思是作为我们购房的消费者，住房消费者，它必须通过市场来获得自己的居住环境，企事业单位的这种职工分房这种福利分房已经基本消失，所以这时候中国房地产的一个市场化进程就已经走得非常快了，那么这就是我所谈的中国房地产业发展的几个阶段。那么在这个阶段，特别是进入了最后这个阶段，进入了一个全民置业这个时代，这个阶段我认为事实上面对我们开发商，面对我们营销商，那么一个全面营销的时代就已经到来了，所以这个时代给我们应该有很深很多的思考，我认为最关键的思考就是我们现在所有的房地产开发商和我们的从业者，就是摆在我们面前的任务是什么呢？就是我们一定要去考虑我们的任务和我们的职责，我认为房地产是一个责任密集型的企业，在这个新的竞争环境下，我们应该向市场提供有效供给产品。 我在1996年我在国内率先提出房地产全程营销的理念，我这个理念核心要素就是我们所有的开发商，就是产品的生产者，必须向市场向消费者提供有效供给产品，从经济学的角度来考虑，什么是有效供给？就是住房消费者在这个时期，在这个阶段上，在这个地区他所能够承受的，所能够接受的这个价格他所追求的这个产品的品质，包括环境施工质量售后服务，都适合的这样的产品，而不是无效产品，无效的供给事实上在我们1991年到1993年的我们的那个时候出现的局部的泡沫，包括我们房地产在海南地区出现的泡沫，我认为那时候的产品供应就是无效供给，那时候实际上是一种炒作，不是用家市场。那么第三点呢在这个环节下我们考虑到房地产的品牌策略，已经成为我们的发展商决胜市场的最关键的要素之一，那么这个姑且作为我今天跟大家沟通的一个引子。 那么下面呢我想花少量的时间来跟大家谈一下品牌策略，那么这个品牌策略事实上是一个通用的品牌的运作的一个方略，没有完全落到房地产，我们第二部分重点讲房地产，第三部分讲房地产的品牌策略，在整个房地产开发运营营销中间的一个作用。我们来看一下品牌资产的价值效益分析。我认为我们先来看一下品牌它包括的几个内容，主要的集中带有表象上的有非表象上的，表象上就是因为品牌必须附着于产品，如果非市场经济的话，无从谈起品牌，尽管我们中国在建国经历了几十年的计划经济，但是我认为虽然计划经济当中也有一些有名气的产品，但是我认为那只是产品，不是真正意义上的商品，所以我们的品牌应该建立在市场经济条件下建立在竞争条件下产生的这种品牌，所以它包括产品的名称和标志，包括柯达，柯达既是美国这个胶卷公司的名字，也是柯达它的显影剂，它的胶卷，甚至数码相机的标志，也是产品的名称也是公司的名称，品牌包括了商品对顾客质量的承诺，我认为这个最关键的。就是说我买了万科房地产的产品，事实上我就已经有了未来万科企业集团对我这个房地产产品质量和服务信誉的保证，这是增强顾客购买新新的重要因素。那么品牌它是无形资产，刚才潘会长说得非常好，美国的企业，美国的商品社会经济之中，无形资产价值是非常大的比例，品牌是可以输出的，那么麦当劳，包括我们重庆的火锅店，我们都可以进行品牌输出，那么再有如果没有消费者的认可，这个商品就不可能拥有品牌，就这个品牌无立足之根。 我们来看一看品牌资产的五大组成要素。品牌的知名度，第一有没有人知道你，响亮不响亮，第二忠诚度，我有一个体会，我买电视机，包括我所建立的这个企业，瑞尔特房地产顾问机构，我们买电视机都买TCL，其实我也知道TCL这个电视机并不一定是目前全世界乃至中国范围内质量最好服务最好的企业，但是它一定是优秀企业之一，是因为我在北京工作的六年期间，我若干次的电视几，买的TCL电视机因为搬家或者其他一些问题寻求它的售后服务，都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了对TCL电视机对这样一个企业的忠诚度，大家都可能有这样的体会，甚至是吃饭，我吃大娘水饺，如果合适可能就不停的，又干净又快捷，我们为什么不选择这个消费呢？品牌的联想度，就会给我们在产品的序列上创新上有更多的选择，心中的品质，就是认知质量，就是这个品牌一亮出来以后，就会有这个概念，还有就是其他的资产，就是竞争优势，因为有了品牌你就有了跟别人讨价还价的本钱，品牌企业是可以叫价的，品牌产品也是可以叫价的，如果我们搞一个中大型的房地产品牌的运作，我们想请国内外著名的物业公司给我们做企业咨询管理顾问，现在市场价格基本上是30万到60万一年，就是交房前半年，交房后半年，大概一年到一年办的服务期就是三十万到六十万左右，这是国内的行价，大家知道万科这个价格是多少，是四百万，是一分钱不少，是四百万，但是去跟万科物业管理公司排队洽谈这项业务的人还是络绎不绝，为什么呢？是因为万科在房地产综合开发管理服务这个方面，它的综合竞争能力比较强，所以形成了它的竞争优势。 我们看看品牌资产它的价值是怎么创造的，我可能不一一列举这十条，但是这十条总结起来我认为主要是第一点，你在考虑去创立这个品牌的时候，首先你要将你所面临的市场的咨询，面临市场的环境要去做一个仔细的一个分解，一个剖析，然后要考虑到你这个企业你所推出的产品在这个市场上你的定位，用我的话来讲就是要有差异性，要鹤立鸡群，什么是鹤立鸡群，就是一只鹤站在一群鸡中间，它的差异性就突出了，这就是鹤立鸡群，所以我们要将我们的企业做到有特色，有差异性，要争取进入无竞争领域，或者是局部无竞争领域，那么你的企业就相对的成功了，并且你要设法去将你的企业品牌的忠诚度要能够完善好，那么这个方面我想美国的企业给我们做了很好的榜样，大家都知道麦当劳，都知道肯德基，这是世界上两个非常优秀的餐饮企业，我们也知道我们国内有很多优秀的餐饮企业，甚至台湾地区也有有名气的快餐企业餐饮企业，但是大家有没有注意到一点，在你进行饮食消费的同时，你会发现美国人美国的企业，在你方便的程度上，我们简而言之其实就是大小便，在小便这个问题上，我们国内很多快餐厅，始终没有把卫生情况搞好，包括把装修卫生导视没有做好，我认为麦当劳肯德基给我们做了很好的榜样，过去我在一些论坛上讲过，麦当劳和肯德基是吃快餐送小便，而且是送快捷干净的小便场所，我讲这个东西没有别的恶意，是想把我们国内的同类的企业和美国的企业做一个类比，我们要找到我们的差距，你如果不能鹤立鸡群，你至少要跟上你的追赶者，否则的话你永远不能获胜。最后一点我们要不断设法将我们的品牌进行创新，同时要创造我们的竞争优势，这样我们才有本钱去输出品牌，我想这是品牌资产的创造方式。国内外无数多的案例说明了这点，我刚才在列举这部分内容的时候我已经进行了罗列，像深圳万科的这种品牌效应，我用一个数字来给大家做以说明，许多在座的朋友都去过深圳，在深圳的井田北，有几个非常著名的楼盘，在1997年1998年的时候，万科就推出了万科城市花园这个产品，当时它正在建造的时候它旁边有一个项目，也是一个著名的大型国有企业房地产公司，它们用同样的图纸，几乎同样的位置，因为是邻居，做了同样高度的这样一个楼盘号称品质也一样，最后市场的反应是什么呢？是他卖八千，万科卖九千，他卖九千万科卖一万，他卖一万万科已经把售楼部撤走了，也就是说万科始终比这个企业在每一个平方米上多销售了一千块钱一平方米，一千块钱是什么概念呢，大家都是在座的业界朋友，去掉税收就几乎是纯利了，就是说一平方米在同样的位置上，因为万科他的这种优秀的品牌竞争力，这种品牌效力造成了它比竞争伙伴多一千块钱的市场效益，那么你想这个对企业的发展，是会有多大的推动力，作为其他的具有价值的品牌我就不分析了，像红塔山我们的海尔都是非常优秀的品牌，他们已经逐渐在走向世界，我在欧洲旅行在欧洲出差最让我感觉到兴奋的就是海尔，作为中国这样一个民族的品牌，我们能够在异国他乡，在繁华的异国的街道上看到霓红灯显示的中国品牌我们总是最先看到海尔，这些时候作为一个中国人是非常感动的，这就是温家宝总理讲的这个品牌是我们民族的素质的一种表现。 第二部分我想谈一谈房地产的品牌策略。首先我跟大家沟通一下公司品牌和项目品牌的区别和联系，实际上这个事情呢我觉得许多朋友，业界朋友是有的时候不太注意思考这个问题，认为一个有名气的项目品牌，它就一定能够托起一个有名气的或者一个知名度很高品牌效率很高的一个公司品牌，其实不见得。这种例子就太多了，我们从南中国一直到北京一直到东北地区，这样的例子数不胜数，到底公司品牌和项目品牌它的区别和联系是什么呢？我们认为公司品牌它是一个大的框架，它要比项目品牌重要，它的涵盖面要广，但是项目品牌是一个基石，是无数项目积累的优秀的品牌，才奠基起一个公司品牌的框架，我认为我们总体可以这样理解，但是在不同的地区，在不同的项目上，或者不同的公司，它具体的表象可能会有一些在速度上和广度上会略有区别，但是公司品牌和项目品牌它共同筑起了我们房地产的品牌，这里我举几个项目品牌相当响亮的公司，在九十年代末期我们南中国有一个（碧桂圆）这样一个品牌，应该说它影响了我们业界企业甚至房地产的操盘手，将近十年的时间，到目前它也还有一定的竞争力，但是碧桂圆这个企业它的知名度和号召力就不像它的项目品牌这么强，可以说它的项目品牌的影响力是超一流，比如说我们讲到星河湾，大家也知道，是非常优秀的这个项目品牌，那么宏旅集团在有了星河湾这样一个优秀产品的基础上，宏旅集团在不断扩大知名度和美誉度，但是碧桂圆和我们的星河湾与绿地与天鸿这些企业在综合应该力方面有一定的差距，我们在座有星河湾的朋友，有碧桂圆的朋友，我没有恶意，我们就是做一个学术上和实际操作上的分析，可能万科一两个项目的影响力不如以上两家强，但是万科中海它作为一个整体的企业它的知名度和竞争力比较强。这是我们要讲的第一个问题。 我们再来看一下房地产品牌的多重内涵和功能分析，首先还是名称标志标识，再有就是对消费者的承诺，与消费者建立的关系和发展商的信誉，这是跟品牌重叠的，在一条线上延伸的，第三个层面就是品牌的竞争力和品牌形象，发展商的企业文化，它又上了一个层面，由对顾客的承诺，顾客的关系发展到信誉，上升到我们发展商的文化和综合上的能力，第四个层面就是品牌资产的高度，发展商的资本积累就能抵制低价竞争，这样可以培养消费者的忠诚度进而进行品牌输出，房地产的竞争有三个层面的竞争，你思考一下你所来自的那个地区，你所服务的这个企业，或者你创办的企业，你的竞争局面是不是这三个层次，第一个层次是产品竞争，第二个层次是规模竞争，第三个层次是资本竞争，那么产品竞争目前是中国80以上的企业还在进行的这种竞争模式，这种产品竞争基本上还是在产品的功能，户型的大小，做俯视做越层做别墅还是做什么，还在这些方面纠缠，没有脱离基本的环节，这当中最基本的要素就是价格要素，我认为房地产的发展这样一个历程中间，谁去进行恶性的价格竞争，我认为最后他不仅损害了这个地区的房地产的健康发展，而且他会搬起石头先砸自己的脚，我们的房地产应该是比翼双飞，或者是一群鸟共同向前奔向小康，看到我们这个领域更好的前景，进行价格竞争是没有出路的。为什么从产品竞争到规模竞争上升一个层面呢，是因为规模竞争可以大剂量地坦消我们的成本，从市场经济角度考虑，它进入一个相对的垄断，或者这种垄断成分在提升，我们也可以把它叫做寡头垄断，大家知道在香港排名前十位的，已经占据了70的市场，我认为在五十万到一百万的地级市有二十家房地产公司就足以了，二十万人口的城市每一年住宅的消化就是一百万平方米，从 1996年到现在我连续观察检测了十年，基本上是这样一个规律，一百万的消化你有二十年，你一家当年开发量就是五万平方米，按照这个推算，我们国家的三万多家房地产公司，我认为事实上我们这个数量还是偏多的，未来有效的竞争会加强的，那么这个规模竞争我想这是第二个层面，第三个层面就是资本竞争，资本竞争里面有两个要素，第一个是有形资本我们称之为可以转为资金的资本，第二个就是无形资本主要就是我们的品牌资本，那么品牌资本现在的重要性应该说已经广泛地得到了重视，这个有形资本得到了广泛的重视，没有见没有不动产，没有钱生钱的办法很难做生意，那么这个无形资产我们全社会也在加强，刚才我非常欣慰地听到潘会长讲到我们中国房协进行着中国房地产诚信基金的建设，我认为这是对全中国的房地产企业办了一件大好事，感谢中海，感谢房协，这个无形资本的市场的作用会越来越大，这是我们谈的三个阶段。 现在我们来看一看房地产的区域品牌是如何能够成为全国性品牌的，我们这一次也有很多企业获奖，那么我过去这十年的房地产公司的职业经理的生涯，包括从99年以后，2000年，那么我发起成立了深圳瑞尔特顾问机构，在全国六十个城市包括欧洲和东南亚一些国家，我用了将近六年的时间，六十个城市运作了三千万平方米的房地产产品的策划和市场营销，并且我们也成功介入到了房地产的开发，这个过程当中我接触了大部分的中国的房地产企业，那么我基本上总结了这样一个规律，就是一个品牌怎么由区域品牌成为全国性品牌的，我认为是这样的路径，首先它必须在它的诞生地有一定的影响力，做了一些项目，老百姓比较认可，行业比较认可，政府比较认可，它已经成为了区域品牌，比如说万达在大连，在辽宁，那么特别是在大连市，它因为去做了很好的房地产项目，它获得了当地的美誉度，知名度美誉度甚至顾客忠诚度，然后行业内有很大的知名度，就是大连，首先是大连的房地产界都知道万达了，这时候王先生又进行足球的运作及又将万达的知名度在整个社会上又广而告之，又获得更高的知名度，然后开始万达进行资本的扩张，开始进军青岛，长沙，南昌，上海，北京，贵阳，南宁，很多城市，很成功地与沃尔玛，红星美凯隆进行了万达广场的合作，实现了跨地区的开发，逐渐形成全国性的品牌，我想是这样一个路径发展的，实际上万达和天鸿绿地绿城基本上也都是这样一个路径在发展，他们分别从深圳，从上海，从杭州，从北京，从一个区域性的品牌逐渐走向一个全国性的品牌。 我们来看一看房地产的品牌策略是怎么样来营造的，这就是我在进行品牌剖析提到的十条，里面很重要的我们必须把握我们的产业环境，认识到自己的强弱势，进行自我分析，优势劣势机会威胁，培养我们自身的核心竞争力，确定本企业长远的发展目标，和可操作的企业价值观，请大家注意我提到的几个字，本企业的长远发展目标和可操作的企业价值观，不是空中楼阁，必须一步一步通过一个一个项目，一次一次活动，一个一个客户去完善我们的发展，那么这里面呢我强调一点，企业要有很好的品牌运作，必须有一套完整的高水准的企业的识别系统，也就是我们所说的VI，就是视觉识别系统，必须是高水准的，因为从企业的长久发展，如果你的企业标志，企业形象，你的标准字，包括你的企业标志不具备长久的发展，甚至不具备国际化的要素，你中途就要吃亏，我给广州的美的企业集团我做过他的投资部的部长，美的在1997年前后将它原来那个是电风扇的标志，大家知道，这个标志在国际市场上就受到很大的阻力，为什么呢？这个标志与美国的麦道公司，一个比它更加强大的，飞机制造商它的标志英文字母是一样的，都是MD，后来我的一个美国朋友跟我说，你们赶快把你们这个英文字母改掉，所以后来美的换掉了MIDEA，这个标志，就是我美好的主义，为了换这个标志当年的投资就将近两亿人民币，换标识，所有的户外广告所有的专卖店，这个标识是非常重要的，这个标识是可以说故事的，这个标识可以做视觉延展的，这个可以对消费者做到过目不忘的熏陶的。 第四点我们要确定我们的品牌档次与目标客户群之间的关系，这里面简而言之是什么意思呢，也就是说我们要将我们的品牌，我们的公司品牌和项目品牌，要给它找一个高度，也就是说我这个产品，我是十七英力，是万科十七英力这样的中高档楼盘，还是像万科城这样的中档楼盘，我还是像四季花城这样的低档楼盘，所以我要把我的品牌档次和产品档次找一个标准，万科这样的品牌它有它自己的定位，它是为一个城市的中产阶级，比如说政府官员，我们的一些白领阶层，金领阶层，私营业主为这些人打造他的私人空间，这是它的定位，我们必须把我们的品牌在我们的层次上，广度上，深度上做一个框定，像我们做规划一样，我们要知道我们这个楼坐在这个我们的面宽是多少，进深是多少，我们的房地产运作是一样的。 我们来看一看品牌的深度管理，这一点我是这样来提出的，第一我们每个企业要对自己的品牌有一个评估，第二我们要制定我们对消费者的品牌承诺，第三点我们要进行我们总体品牌的构建规划，第四要培植我们的品牌文化，第五点是提升我们品牌的优势，那么这里面呢，事实上我觉得品牌它是有一个从无到有的过程，甚至可能会出现从强盛到衰弱的过程，从无到有大家都能理解，我改一个例子，是我们国家西北地区一个省会城市，在九十年代初期，有一个著名的房地产企业，它的房地产商品房的消化份额占到这个省会城市的60左右，但是到了98年，我再见到这个公司的总经理的时候，他已经是这个城市的一位政府官员了，他说他原来那个企业现在的市场份额不及五分之一了，那么2004年我又去了这个城市一次，他的是市场份额连3到5都没有了，为什么呢？第一是机制，它的机制不灵活，第二缺乏创新精神，为竞争对手快速赶上，远远地抛在后面，事实上这就是它由抢到弱的一个过程。房地产的品牌定位，我刚才已经讲了，就是如何去确认你自身的忠诚的目标客户，去塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的这样一个过程和结果，其实质内容就是将一只鹤在一群鸡当中高高站立，就是有差异性，鹤立鸡群，我提到的项目定位品牌定位的实施过程，包括探查，分格，排序，定位，这是有理论化的一个过程，这个过程的最终目的是要有差异性，我们的品牌战略是有大众化的品牌定位，也有利基市场的定位，也有区别化的市场定位，这要根据我们的企业的情况来决定。我们现在来举一个案例，这个企业叫长沙创远集团，到目前为止这个企业成立了将近七年，那么2000年的时候它们的开发业绩是100套房子，一万平方米，那么从2001年开始，那么我们非常有幸地与这间公司合作，将这个企业从产品到组织结构，开发流程，服务体系，和品牌规划等一系列的房地产企业运行战略方面我们进行了很好的梳理，那么帮助这间企业成功地开发了在毛主席读书的那个第一师范学校门口那个对面的书院路，创建了创园景园一个优秀的江景楼盘，通过两年半三年的开发，使这个产品获得了在长沙市在小高层当中最好的产品，充实在品牌当中得到很好的塑造，这个企业目前已经成为长沙市优秀的企业之一，品牌的知名度美誉度顾客的忠诚度非常高，长沙有市民连续五次购买这个产品，这个产品我们总结来讲，第一它有自己的社会责任感，第二就是房地产的技术专长，它擅长将房地产的资源进行整合，第三点它是江景楼盘的开发专家，他所开发的这些楼盘都在湘江的边上，不是在湘江东面就是在湘江的西面，所以形成了自己的差异性特色，就是它使自己在局部成为一只鹤，并且他们把为顾客创造价值放到了第一位，他这个公司的总经理叫李国胜每每感觉到他为顾客创造的楼盘第二年增值了，第三年增值了，他经常诙谐地一笑，有时候笑得像个小孩子，但是是他无数个夜晚研究的方案，无数个日日夜夜运作的方案的结果，大家看到这个图片是他的第二个楼盘，看起来不是很绚丽，也不是很有概念，但是这个楼盘在江边上，为顾客提供一个非常优质的房地产产品，这个楼盘在长沙是非常有知名度的，创园景园，这个产品是2001年2002年开发的产品，非常地适合中高档消费者这样的需求，包括产品也做了很多的创新，园林售后服务方面都很优秀，在江景做了一个泰坦尼克号，停车位做得都很好。 再有我谈一下品牌的运营，这个就是怎么创造品牌，推广品牌，发展品牌，更新品牌，并且如果因为市场和企业战略的需要，可能会进行品牌撤退，品牌撤退并不是坏事，如果你这个企业在一定的阶段上，在这个地区，你认为不适合你这个企业发展，你可以用一个比较恰当的方式，将你这个企业，甚至这个品牌，在这个地区进行暂时或者阶段性的调整。 那么品牌运营的战略，我们要讲究全局性，综合性，系统性，开放性，包括资产的积累性，效益的裂变性，远离的共同性，和主体的多元性，这个大家可以逐渐消化。它自然就包括这个企业在质量战略，营销战略，人力资源战略，和整体的企业管理战略上一些综合的思考。 现在我想给大家列举两个例子。第一个就是我们国内著名的房地产的品牌企业，就是中海集团，我想向大家介绍一下中海这个企业，事实上它是有两块平台的，它是由中国海外发展有限公司，和中海低产股份有限公司，两个平台组成，我和这个企业也比较有感情它曾经是我的客户，我为深圳的中海进行过房地产的策划，房地产的广告涉及培训一些方面的合作，在合作过程中间我认为中海这个企业确实像我们业界所说的，它是一个非常扎实的一个企业，具体总结起来我认为这三点能突出它的一个竞争力，也就是第一中海它的房地产产品的质量，我认为是非常信得过的，第二中海的物业管理水平是非常高的，中海物业管理是中国第一家，中国物业管理第一品牌，第三点就是中海的综合的实力，因为中海它在国内的12个城市，已经建成了38个项目，在建的项目有18个，即将开发的项目 22个，目前的土地储备可建筑面积超过一千万平方米，我觉得这样一个开发规模和能力，足以体现了这个企业的实力，并且个企业它在质量方面，它也获得了联合国国际科学与和平周最佳贡献奖， 中海所提出的建世间精品住幸福人生，这就是他企业的价值理念，包括他们对市场，对竞争，对质量，对利润的理解，我认为都体现了我们房地产品牌企业的要求，尤其是最近几年，中海提出的细节决定品质，我认为这方面又有突出的表现，所以在全国性的品牌公司中间，我认为中海是独树一帜，非常值得我们业界人们尊重的。 大家来看一看，这就是中海在深圳开发的中海阳光棕榈园，那么这个项目无论从建筑规划设计到施工的质量，到营销水准到物业管理各个环节表现得很高的素质和水准，这是在深圳的浅海地区，实际上浅海就是深圳火车站的边上，原来这个地方的物业水准不高，形象也很差，但是通过中海阳光棕榈园的打造使得整个地区得到很好的形象改善，也提升了这个地区的物业价值，提升了土地价值，为社会为中海这个企业，为周边的百姓和业主都创造了价值，这是他的楼盘的一些建筑特征和一些形象。这是中海在去年在深圳推出的中海日辉台，当时在这个地区万科城是表现得非常的优秀，能够与万科城相竞争的一个中小楼盘就是中海的日辉台，做得非常地细腻，业界有这样的说法，叫文看万科，理看中海，就是理工学中海，就是支的工程施工和设计和管理，这是它的入口和园林，做得非常地自然，这是中海在1996年的时候在广州开发的楼盘，将近十年了，中海锦城花园，我们现在到广州的东风路，我们去看到中海这个楼盘的时候我们还感觉到非常地亲切，它在老区和新区的接合部，房地产的品牌传播呢，实际上就是一个不断深化消费者的过程，你怎么与消费者建立关系，你就自然将你的品牌进行了传播，通过广告，销售，人员促销等等都是，但是品牌传播的背后，最重要的是优秀的发展商的素质，这个要让入主的业主成为品牌传播的使者，这是我们做品牌最重要的途径，就是我们做传销的这种一带三，三带九，九带二十七的理念。 有人说万科的品牌厚度是排第一名这个我不敢说，我们中国优秀的房地产企业有十来间，排在第一方针的也有五六间，但是我敢说万科是最令我佩服和钦佩和仰慕的房地产企业，事实上我们用另外一角度承认了万科在房地产这个产业的地位，2003的第五届住交会，在深圳具有的，最后董事会为王石先生办法一个特别的贡献奖，终生成就奖，惟一的一次，在全国唯一享有这个殊荣的就是万科董事长王石，万科这个企业大家都不陌生，我们如果回顾一下万科的发展，事实上它1984年成立，到现在刚刚走过二十年，二十一年的历程，它是我们中国大陆首批上市公司，一直到了1992年，万科开发上海的城市花园，万科才确定了在中国大陆的众多城市为这种中上等消费，白领，金领，公务员，私营业主，也就是中产阶级打造大众住宅产品才基本上确定了企业的发展战略定位，产品定位，也就是万科总体的品牌，品牌定位。那个时候确定了。那么万科提出的建筑无限生活就是万科企业的宗旨，那么万科的远景是要成为中国房地产行业的领跑者，我认为这个境界非常高，因为要做领跑者不仅仅是要有勇气才可以，更重要的是要勇于牺牲，甚至勇于挫折，要成为中国房地产行业的领跑者。我认为这是一个令人尊重令人仰慕的一个口号，一个宗旨，去年水晶城获得了詹天佑土木工程大奖，我认为这是万科在施工质量方面又一次获得了我们行业的认可，并且被评为福布斯亚洲二百强，这是我们民族的骄傲，如果全部股市算起来的话能够进入二十强，这样来讲万科是我们尊敬的企业，目前万科在全国十七个城市上进行着开发，它的销售面积，连续若干年，连续五年来综合考量，它是国内的第一名，可能它的销售金额和香港的新宏基还有距离，它的销售面积最近五年来综合五来是最大的，而且它的储备建筑面积与中海相当，用冯仑先生给万科总结的特点我认为说得非常准确。第一点万科有生产优质产品的能力，第二万科有强劲的包装企业和产品的能力，第三个万科有别人不具备的物业管理的能力，第四方面万科具有吸纳和培养优质人才的能力，我认为这四个能力事实上也是万科品牌竞争力一个很重要的表现，我在这里也总结了，产品服务人才包括价值创造，这是万科的一些产品，我想与大家做一些分享，这是万科1998年1999连在深圳推出的金色家园，在产品方面有众多创新，这是万科在1998年1999年在深圳推出的万科四季花城，这是万科又一品牌项目，这是万科城，是万科品牌的又一最高表现形势，直接用万科品牌命名，这是要有很大的勇气和实力的，这是最近业界非常关注的在深圳东海岸边上的优质楼盘，这是万科在2001年在深圳退出的金域蓝湾，这是万科在2002 年推出的万科东海岸地区，这是万科在天津的，2000年前后开始运作现在如火如荼的万科水晶城，这是万科产品的继续提升，这是最近万科已经运行了两年左右的4095亩地的万科的东丽湖，其实就是天津的第三城，这是万科在我们北京开发的青青家园，这是万科在北京的星园，当时我们林先生也任过这个项目的总经理，这是万科在北京的西山庭院。 最后我们要强调一下品牌创新，我们说到万科这个企业在一个城市每半年到一年推出一个产品，每一个产品在序列上产品上，甚至推广上都有创新，我们要用我们产品的创新丰富房地产品牌的内涵，这里面我想再举一个案例，来丰富一下大家对我们尤其是中小企业集团建立品牌的这样一个过程。那么我认为企业的创新，有管理创新，商业模式创新也有制度政策创新，现在我们来举一个商业模式和制度创新的案例，在我们山东的胜利油田，中国的科威特，有这样一个案例值得我们深思，这个案例是一个营城造市的案例，它是一个高度整合低产资源的案例，也是文化低产的案例，我们来看一看，大家都知道东营每年的GDP将近一千亿人民币，相当于我们的西安，但是它只有180万人口，失去只有40万人口，所以它是一个比较富裕的一个资源型的城市，老百姓生活水准很高，但是这个城市因为它是油田的建设，所以在建设的过程中间城市的基础设施并不很完善，二十年的城市建设之后，我们的市长和书记们，我们的城市建设者们，领导者们突然发现这个城市还没有数量这个城市市民的还没有属于这180万人口的自己的城市公园，通过招商引资把浙江两个大型的企业集团引到了东营式，进行这个城市公元的开发，但是通过北京的专家左一轮右一轮的计算这个项目都是赔本的，最后综合考虑这两家大型的企业集团，他们都退出了这个项目，最后一个具有远见卓识的先生杨先生他领导的金瀚集团，在这个片区上打造了一个清风湖的项目，这个楼盘被评为中国最佳商业项目，也山东政府列为重点项目，我演示的图片就是这个项目的效果图，下面这张是它的一条不行街，叫东营第五大街，这是它2003年别墅的这样一个照片，这是我们配合所搞的一些营销活动，那么这幅照片反映了社会各界对这个项目的认可，左上角的照片著名建筑大使为这个企业的总裁办法住交会颁发奖牌，左侧是我们的论坛，下面有我们排队买房子的盛况，这个是我们营销中心的场面。 那么这个楼盘这个项目总结起来它创造了一个清风湖模式，按照高部长总结的这个项目实际上是一个营城造市的形势，他通过民营企业参与政府公共事业的投资创造了三赢的局面，政府赢，企业赢，老百姓也赢，为什么呢？因为政府不投钱，百姓不掏钱，而企业不亏钱，这样形成了三利的模式，所以这个项目我们与中国人民大学经济学院进行了很好的按照哈佛经济学院的案例进行了总结。 第七条我想谈一下品牌策略在房地产全程营销中的作用。全程营销我96年提出来一共是八个流程，一个是投资营销，建筑概念设计营销，质量营销，形象营销，一个是营销推广策划，再一个就是销售，还有就是服务营销，服务营销是从物业管理演变过来的，第八个就是二此营销，二此营销就是我们今天谈话的主题，品牌营销。我们整个品牌策略在八个房地产运行的过程之中，这个全程营销是以营销为主线，以为消费者提供有效供给产品为主线最终的一个房地产开发的流程，这样通过一个营销的主线，大家就可以看到品牌在这个当中的作用，我们最后一个案例就是我们配合一个上市公司，山东的齐鲁花园，胜利股份在济南，我们通过五年时间把这个企业推成了中国住交会评出的中国明企中国名牌，这个一个是这个企业的责任感，科技创新包括它的物业管理也就是服务，这是我列举这个项目的一个案例，项目并不大，只有十三万平方米，中小楼盘照样筑造品牌，这是这个项目建好了以后，2004年外立面的情景，这个楼盘我们起步于非典期间，这是它的园林环境，这是在非典之我们所展开的一些营销活动，事实上是拉近消费者与项目与开发商之间的关系，建立联系，通过一些户外广告，广告的传播，媒体的宣传，媒体的力量进行整个项目的操作，所以呢我们用了三年的时间，把一个平方米商品房没有做过的齐鲁置业推向了中国房地产大的平台上的一个明企名牌，以上我将我个人在这些年去做房地产职业经理人和我创立瑞尔特房地产顾问机构六年期间，这六年的企业运行生涯过程中间，对房地产运行对房地产品牌的一些理解，与我们各位进行了沟通，不妥之处请我们的主办单位主持人和在座各位批评指正，谢谢大家。【方明】：刚才我们的朱曙东先生从品牌的战略，从理论体系从到两的案例用图文并茂的方式讲得比较系统比较专业，下面请中国信用工作委员会的主人助理睢金伟先生给我们讲讲信用问题，诚信在房地产品牌建设中的地位和作用，在演讲之前我举一个小的例子，出生在五六十代的人看了很多的样板戏，革命电影题材，这个电影很多，这里面经常有一个镜头，这是什么镜头呢，就是在雷电交加的夜晚，一群人在敲老百姓的房子，敲完老百姓的房子刚开始不敢敲门，开一个小缝，看老百姓开的时候他讲我们是红军，这时候老百姓不敢开门，他们把头上这个五星露来的时候把门就开了，红军就进去了，这说明一个什么问题，他说我是红军的时候是一个广告词，我是红军，五星就是一个品牌，这个品牌的形象的标识，这个品牌意味着什么，当他说我是红军的时候他门没开，他把这个五星亮出来的时候门开了为什么？就是这个品牌，这个诚信和信誉在老百姓当中的作用，也就是说红军它是为老百姓打江山，为老百姓服务的，所以就深刻地说明了这个诚信在品牌当中非常重要的作用和地位。所以下面我们欢迎睢金伟先生给我们讲诚信在房地产品牌建设中的作用。