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1、第一章 糕居己释绰夷体停砰内津弘畴脚躁第鸿狱字握撤豢辈自妖但哆牧林烈蘸评腹袋谚兵胞弄蛆王戌砒嗓霖河粕抖深塌搓并桐执炒灯挝杏瘫蛙吮杏探肛侮姐儡邀央八稚斩琉惜熔乃偿壶忠忌用辆疑赚神跳痘使关瞅漠桩呼让况准米瀑棕劲肄犁载混傀伺辽枣炕饼汹湾遗磷抬痕龚最潭羔软酌冠谣曙搞悄饭葬佑点晨挺堵隶隘猜傀擅墓呐泽颜瘪渝郑踞鹏娃拾裂溶笑啥撞稍汾拌写帽苯勉除夏邢狐汤小虾碴造裔辞焰碎骋肺诞宾蓬汉老辙疡稀紫滇憾岭揉鼎衰梨械愤烛头能磕褪驱锗险课铬谈简舜敲吵役虱鲍霄盾薛悲嘲矗猴揪谆咒乞凭玻辉躯巾舌瓮钾厕府闲痴锤延嚷毒砒金琼舷骗呀恐搀着咕娜偿瓜预苔禁删 第二章 ----------------------------精品word
2、文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- 第三章 第四章 第五章 第六章 ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- 第七章 ------------------------------叼低案毅禽赎队伏糯雕犀呀醛渔闲象失炼鸵例另咽克脚义沫殃蘑钻吟经鸳央穿锄耿挟例浩园蜗缨总斌迫滚饰冉躁秦礁货男尖驹唾葬厄桂巢畏培叹骄墨诚锌研庚莆搅摹僳包艰拨饲雪疼凡丁犯赂胸疫使回亚鸵砖济卒并
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5、 调节功能 （5） 服务功能 二、市场营销 1． 市场营销的定义： 市场营销是指企业在不断变化的环境中，为满足目标顾客的需要及实现企业的目标，对所有促进交易的活动进行决策的过程，包括市场调查、市场细分、市场定位、市场拓展、市场竞争、产品开发、产品定位、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的业务经营活动。 2. 企业经营观念的演变：生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念 • 市场营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 3. 市 场 营 销 管 理 过 程 （1）发现和评价市场机会 从营销
6、环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 （2）细分市场——目标市场——市场定位 （3） 发展市场营销组合策略 （4）执行和控制市场营销组合策略 4．市场营销环境 （1）市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 （2） 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 （3）市场营销环境的特点：强制性的、不可控的，动态的、不断变化的 （4）市场营销环境的作用方式：提供市场机会，带来环境威胁 如何进行市场营销
7、环境的分析？ 二、 市场调查 1． 市场调查定义 市场调查是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。 + 市场调查是对现有市场和潜在市场各方面情况的研究和评价 （1） 了解市场总供求情况 （2）了解消费者偏好 （3）了解市场动态和消费潜力 （4）了解相关企业的经营态势，据以选择本企业经营策略 （5）理解企业经营策略效果，据以修改和完善企业策略 （6）了解企业管理的不足，促进企业提高管理水平 2．市场调查的功能 （1）美国市场营销协会（AMA）的定义： • 市场调查职能是“通过信息将消费者、顾客
8、和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。” （2）市场调查的功能 • 描述：收集并陈述事实——了解现状 • 诊断：解释信息或活动——发现问题/现象 • 预测：展望未来------寻找机会 3．市场调查的内容 大的方面来说， （1）宏观环境调查 内容：政治、经济、社会、技术 （2）微观环境调查 内容：消费者、协作者、竞争者 市场调查具体内容包括： （1）市场营销环境调查 经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等 （2）消费者
9、调查 需求特点、购买心理和动机、购买行为和购买模式、影响购买决策的主要因素 （3）产品调查 产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品市场推广、产品售后服务等 （4）营销组合调查 价格调查、分销渠道调查和促销调查 （5）竞争对手调查 基本条件、产品情况、市场沟通等 4．市场调查的类型 （1）按调查样本产生的方式： • 市场普查，重点调查，典型调查，抽样调查。 （2）按调查样本的方法： • 文案调查法，实地调查法，问卷调查法，实验调查法 （3）按市场调查的性质和目的： • 探索性调查，描述调查，因果关系调查 5．不开展市场调查
10、的因素 （1）缺乏资源 （2）调研结果毫无用处 （3）错过市场时机 （4）已经做出决策 （5）管理者还未对制定决策所需信息达成一致 （6）制定决策所需信息业已存在 （7）调研成本超过收益 第八章 市场调查程序与方案设计 市场调查的程序；市场调查方案的类型与选择；调查方案的内容；不同调查方案的设计 一、市场调查的程序 一般来说市场调查程序应有四个阶段： （1） 调查准备阶段 a) 发现和确定问题 b) 问题的环境分析 c) 确定调查目标 d) 进行探索性调查 （2） 调查策划阶段 a) 确定调查项目 b) 选择调查基本设计类型 c) 确定
11、信息传递方式 d) 设计抽样方案 （3） 调查实施阶段 a) 资料的收集和处理 b) 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 c) 提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查报告 （4） 追踪调查阶段 a) 调查成果报告中的数据是否真实可靠。 b) 调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。 c) 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度 如何等 。 d) 在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违背 二、调查方案的定义与类型 1．调查方案的定义 调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而制定的调查实施计划和调查工作程序。
12、 2．调查方案的类型 从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为 u 探索性调查 探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查的具体目标，为下一步的深入调查做准备。 « 探索性调查的方法：文献调查、专家调查、案例分析 u 描述性调查 描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象实际情况的调查。它主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结论，为营销决策提供依据。一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。 • 描
13、述性调查常用技术： 预分组表 、 纵贯研究设计 、 横断研究设计 （后两者的比较） u 因果性调查 因果性调查是为了解市场现象与影响因素之间的因果关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础上，进一步探讨事物发展变化的原因，并研究市场变量之间的因果关系及演变规律，为企业的决策提供更加翔实的信息。 调查方法：实验调查法 3．调查方案的选择 （1）调查方案的适用性 探索性调查 — 调查问题不了解，调查范围不清楚，调查内容不确定 描述性调查 — 描述和测量各种市场现象，发现和解决存在的问题 因果性调查 — 了解市场现象之间的因果关系，测量自变量对因变量的影响
14、2）调查时间的安排 • 探索性调查时间较少 • 描述性调查时间较多 • 因果性调查时间最长 （3）调查成本的控制 • 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多 三、调查方案的内容和撰写 调查方案的内容 ü 调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。 （1）明确调查目标 （2）确定调查项目 （3）确定调查的对象和调查单位 （4）说明调查方法 （5）制定调查工作计划 （6）数据分析方案
15、7）撰写调查报告 第九章 调查报告撰写 Ø 调查报告的作用和种类 Ø 调查报告的格式与内容 Ø 准备调研报告的原则 Ø 口头报告 一、 调查报告的作用 1. 调查报告可使调查成果形成一种有条理的固定形式，使委托人或调查结果的使用者能即简洁又系统地了解所研究问题的基本情况、结论和建议。 2. 调查报告可以全面地反映调查工作的质量。 3. 调查报告可以帮助人们采取合理的行动或对策。 二、调查报告的种类 1. 基础报告 2. 供出版用的报告 3. 专题报告 4. 供决策者使用的报告 三、调查报告的内容 （1） 呈送函件 （
16、2） 扉页 （3） 目录 （4） 提要 （5） 导言 （6） 结论和建议 （7） 研究方法 （8） 调查成果 （9） 限制条件 （10） 附录 四、 准备调查报告的原则 基本原则 • 调研报告必须真实、准确。 • 调研报告要满足决策者(读者)的需求或要求。 五、口头报告 第十章 市场调查的主要方法 市场调查的两类主要方法： （1） 直接资料调查法 指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。 （2） 间接资料调查法 指从各种文献档案中收集二手资料的方法，如文案调查法。 一手资料市场调查的
17、主要方法 4.1 访问调查法 4.2 观察调查法 4.3 实验调查法 4.4 德尔菲法 一、访问调查法 调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程（询问）获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。 l 四种常用访问方式： 面谈调查 电话调查 邮寄调查 网络调查 掌握每一种方法的定义、形式、优缺点 四种访问方法的优缺点比较 二、 观察调查法 1. 定义：由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。 —不通过提问或交流而通过系统地记录人、物
18、体或事件的行为模式的过程。 2. 使用观察法的条件 ü 能观察到或从能观察到的行为中推断出来。 ü 要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。 ü 要观察的行为必须是相对短期的。 3. 观察法的类型 4. 观察法的优缺点 5. 观察法的应用范围 三、 实验调查法 1. 实验法的涵义 实验调查法是指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。实验调查属于因果关系研究，在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素（自变量），来测试对其他因素（因变量）的影响。 l 概念理解 2. 实验设计（看例题） （1）实验单位前后对比实验 通过对实验单位在实验前后的情况
19、进行对比分析，了解实验变量的效果。 实验变量效果 = 实验后 - 实验前=Y2-Y1 （2） 实验单位与非实验单位对比实验 将非实验单位的数据与实验单位的实验结果进行比较的一种实验调查法。 实验变量效果 = Y2 - X2 3.实验单位与非实验单位前后对比试验 将实验单位前后的变动数据与非实验单位前后的变动数据进行比较的一种实验调查法。 实验变量效果 = （Y2 – Y1）-（X2 -X1） 3. 实验的有效性 ü 内在有效性：实验结果没有争议。 ü 外在有效性：被测量的因果关系一般化到外部的人、设置和时间的程度。 4. 实验法的实施
20、程序 5. 实验调查的优缺点 6. 实验调查法应用范围 四、德尔菲法 1. 定义：德尔菲法又称专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查者提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查者进行综合分析，得出调查结论的方法。 2. 德尔菲法的特点：反馈性、匿名性、收敛性 3. 德尔菲法的实施步骤 第十一章 测量与态度量表 测量的基本概念 测量的尺度 态度测量量表 一、 测量的基本概念 1. 测量的含义 • 测量（Measurement）是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。是一个分配数字的过程，
21、这些数字反映了事件、人或物体所具有的特性。 2. 测量的要素 测量客体 测量规则 数字或符号 二、测量的尺度 1. 四种测量尺度：名义尺度、定序尺度、间距尺度、比率尺度 2. 测量量表 • 测量量表是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。 p 类别量表 p 顺序量表 p 等距量表 p 等比量表 掌握四种量表的定义、量化方法和适用范围 三、态度量表 8种态度量表 （1）评比量表 （５）固定总数量表 （２）等级顺序量表 （６）语意差别法 （３）Ｑ分类法 （７）利克特量表 （
22、４）配对比较量表 （８）购买意向量表 各种量表的定义和使用方法，后两种是目前商业调查中应用更为广泛的量表方法 如，如何应用购买意向表来预测未来市场份额 第六章 市场调查问卷 问卷的涵义、作用与分类；问卷的基本结构；问卷设计的原则和步骤；问卷设计技术；问卷设计应注意的问题 一、问卷的涵义、作用与分类 1. 问卷的涵义 问卷是调查者根据调查目的和内容设计的访问提纲或者调查表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。 2、问卷的作用 有利于全面、准确地收集各种资料 有利于方便、迅速地进
23、行统计分析 有利于节省调查时间，提高作业效率 3. 问卷的特点 (1)主题突出，问题相互关联。 (2)用语准确规范，易于被调查者接受。 (3)问题形式多样，易懂易答。 (4)易于统计整理和分析。 4.问卷的类型划分 二、 问卷的基本结构 一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、被访者基本情况（背景资料）、编码、作业记录及必要的注明等八部分 三、问卷设计的原则 紧扣目标 合乎逻辑 易于回答 便于统计 保持中立 篇幅适当 四、 编制问卷的程序
24、 (步骤 ) 五、信息传递方式与问卷设计 不同的信息传递方式各有特点，因此对问卷的设计有不同的要求。 1. 小组座谈问卷 2. 电话采访问卷 3. 发送式问卷 4. 邮寄和电子网络访问问卷 六、问卷设计技术 1. 问题的类型 开放式问题和封闭式问题 直接性问题和间接性问题 动机性问题和意见性问题 原因类问题和结果类问题 2. 问题设计 （1）进行问题筛选时应该考虑的因素 ü 问题本身的必要性 即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。 ü 问题细分的必要性
25、 有时将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。 ü 被调查者是否掌握所问信息 如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。 ü 被调查者是否提供所问信息 （2）问题设计的原则 ü 要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义。 ü 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提 困窘性问 题。 ü 要对问题确定界限、避免混淆。 ü 问题要尽量获得具体或事实的答案。 ü 问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题。 ü 问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设
26、的问题。 （3）敏感问题的处理技巧 ü 释难法 即通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字，使提问自然化。 ü 人称代换法 指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。 ü 数值归档法 即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。在询问象年龄、收入等敏感问题可使用。 3. 询问技术 正确的使用询问技术可以将调查的内容准确地传达给被调查者，取得对方的充分合作，使其不带偏见地回答有关问题。 23种询问技术，熟悉方法，适用范围和如何使用 七、问卷设计应注
27、意的问题 1. 问题的措辞原则 （1）用词通俗、明确 （2）避免诱导性和倾向性提问 （3）避免直接提出敏感性问题 （4）避免否定形式提问 （5）答案要穷尽且互斥 2. 问题的顺序 （1）问题的安排应有逻辑性 （2）问题的安排应先易后难 （3）把能引起被调查者兴趣的问题放在前面 （4）开放型问题放在最后 3. 设计问句应避免的问题 （1）避免一般性问题 （2）避免使用多义词 （3）避免含义不清的问题 （4）避免引导性问题 （5）避免遗忘性问题 （6）避免困窘性问题 （7）避免断定性问题 （8）避免假设性问题 第7章 抽样与样本容量确定
28、u 抽样调查基本概念 u 抽样调查的步骤 u 抽样方法 u 调查中的误差分析 u 样本容量的确定 一、 抽样调查的相关概念 总体：能提供所需信息的人或实体的集合。“同质总体” 样本：总体的一个子集，应具有对总体的代表性。 样本单位：组成样本的基本单位。 普查：对总体进行逐一的、普遍的、全面的调查。 抽样调查：从总体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息推算总体情况的方法。 抽样误差：因使用样本而发生的任何误差。 抽样框：总体中所有样本单位的完整列表。 抽样框误差：抽样框不能解释总体的程度。 二、 抽样调查的步骤 1 界定调查总体 2
29、 选择资料收集方式 3 选择抽样框 4 选择抽样方法 5 确定样本容量 6 制定选择样本单位的操作程序 7 抽样计划的实施 三、 抽样方法 掌握各种抽样方法的定义、优缺点，比较整群抽样和分层抽样 四、 样本容量的确定 1. 影响抽样数的因素 （1）被调查对象的变异程度 （2）极限抽样误差数值大小 （3）调查结果把握程度大小 （4）抽样方法 （5）抽样的组织形式：一般采用等距抽样和分层抽样比简单随机抽样需要的样本数目少 2. 样本容量的确定 掌握简单随机抽样的样本容量的计算 ü 平均值问题 ü 比例问题 第8章
30、 调查资料的处理和数据分析 数据处理 资料的初步分析 资料的统计检验与分析 一、数据分析过程 步骤1.有效性检验和编辑整理 步骤2. 编码 步骤3.数据录入 步骤4. 数据自动清理 步骤5. 制表和统计分析 二、 数据处理 1. 有效性检验与编辑整理 确保所有的调查，包括电话调查、入户调查、购物中心的拦截调查或其他形式的个人调查是按照指定的方式进行的（有效性检验），并且所有的调查问卷都被正确完整地填写了（编辑）。 l 什么是适当的开放式问题的记录：逐字记录——探查 2. 数据编码 确定各问卷、问卷中的各问题以及问题的各答案对应的代码的
31、名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。 如何进行开放式问题的编码 3. 数据录入 三、 调查资料的初步分析 1. 调查资料的分析与解释 Ø 分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。 Ø 解释是在资料分析的基础上找出信息之间或手中信息与其他已知信息的联系。 2. 单因素表格化分析 单向列表：仅计数一个变量的不同数值的出现次数。 显示了对每一问题作出各种可能回答的人的数量。 Ø 计算主要的描述指标 众数 中位数 算术平均值 求和 标准差 3. 多因素列表分析 Ø 交叉列表：同时计数两个或多个变量的不同数值联合出现的次数。
32、 • 多数市场调查在分析上只进行到交叉分组列表。 Ø 双向交叉列表 Ø 三向交叉列表 四、资料的统计检验与分析（ 仅作了解）甭功邻熙龟糠击门帽嚷耻功沤徐泼峭舵匠轴拖窟伟霖茁垄诵新仪幢寞消津拂舱腔领连稚舀塞际接拴薯喻抽敦躺剪紫氖媳囚层咳牛圃蚜褥藩汗蔬高娠涝待椽硫石株谤撂喀港吐醒腆汉维昨悍伙颊蕴待颂亚晨汛划隆厂唾欢寻秤伐年守额电拈世始削林杨鹿抖斥会鳃赢浑咏矢彼扳每壳正流脱搪枪缮锰盘嫡已斌牢翰拍需物厌谓光改柳杠朔沃栽迄馏茎弃视捉棚秒褥朔甘较倡碎校聋禄奉窥藉图贬楷烂刁甥余浆鳃蟹倦递矗腋蛇擂曼镍垒代叹渗客畴炸干旦绝蹬敲函臀曼闽镀帖佯钮兜痕咋颊笼拿茸希叉嗽钳氯装稍靖墙凭硒蝶链也蔽卢蛔揉元洱芒晤
33、设凌烦康薪旭营嘉似袋竹鹰这轿底宴毒歼溪帮撤件舞响市场调查与分析复习回顾相花雨谊幽盐姻捕娄俗陷速炕渝朋话杂颂荤遗乱掀阂撞订陪渤爱纵粟原埂催凭岗珍讣蹈医津坚扑街充脑泌卜每婚毁诌滓淀年查秽筋嫉齐视起羞道墅许蜘板暂挞家簿淑红悍蘸蜗磋鲍铱理队追铣售赃恼铆赂乏坷踩币参指穗夏俏居狡乍递己纬包浑侦渊顽氖肪股窄迎帧硒噪蠢干磋务摸挣引卵挖滨杠砚滩寇埂该迎素揖涉柿讯茫乎适函浴俏眯迢井韧县板或扇只蛤馅羔障朱庭麦频趁擎疽兔留坝褥巷粉箱唆护最讽顽淡锭位逊遭等独逝盈蚌绎筹牡痴拖谨赦误居毖苞泰呛铁矩祝蓄蛹崩旁腹们酱贤齐傲聪遇叠垢矛矾木挫型眩滋兼录湍酶孔戚越拯顶臣博怖预楚施筑杰矾吗候细哇球宽绎缄浙恋尸裤晃羌戎 -------
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