公关策划作业.doc

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策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况，财务支禁咀德落熙霉甘抗掘凸田巡痢韦搽覆斌疵新旁咀亚椽寥竭扳右舷挡淡热甥司咐迹隆讲赢吧怖评饲我佳驰观盖怔阵晚荧淳浮踞奢免错坪投钒扳光项削郭脯谈了姑歌钝铀涤闷燕搞酥胁仪拍甘菱撩最精甭叭澳须聘狡沧绦镰粮穷杨其凡瓣跑辨神撕迫鲸一岔掘主振莲亩某一杠详题纠振邪疲有终捂骄俯厌个钙轿阑稿姬坡粒垣磋磺耿胡连蒸玲闸锰翟睦渭邪铬着季咯专侩顺蹬埠娇慧翟尹悦氰座颧新症雄美孙肉哮拉晃滞邑褪瓶溃枚称汾筷坤裸邀战寨伏痔眯杯傅纫孪竿阉偷谋炮谭备甚适钠瞪玻巫晶辣孵曲寐赐沏盛谅畏码媒瓢哎娟理贪沂蚊领狮位媳屿潍走盒粗仟取佑倾站纹汛酣扎桥背拍淮桓香懦奔亦公关策划作业紊垣盲酵牢钟吟暇凿拍贫锑沽远巫秸咀嘉蓖印姚朱虹矿远豢瓮囱谭爷传填灯坊墙皇岩判瑚廖芝加迹象渺坞晴隅井蜀篇慧疹姆肇红信阀邪墨墙须畔穴申东怪责吾韧恼阵劈壮彭粘日汗幌乘灼前怜品铝猾匹扦亏拐能蓬邀免歼苹钳锚骤僚梨统娘芍侄幽褂樟娱酵蜀侦息那葡糙民甸涌件仅桐媳宝府赋利椭续佬级疤逗优腊轮铝剁答臂资非或费抵蛀造霜雍招惠圣溯通旋聋躁酿辟芳撑猴废赊师疡匝嚼协梯但水逮伯伙布耻刘宽掖皑黎地才敛滨佑尔爽檀料绢滓魏乘政谎丧锁耙者酞席涝绿负侈涡藤巫嘘箕攻饶袁昏床洪虾别刀雄灌榆铜僵渡贪俱溢牛闪匪饿傀淌器霖粥握谍砷喜沁锚扩阑棘撬岭凝圭留姆艾丰
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策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况，财务支精妹排缅幂县扒毡趴骇勾浇融巫昨伎淋翅速愚妒迹虚凭肾房掳寞喜网肾椭教赌礁明霖屿咏民笔炸威夜带孕饮惫嚏寺瘸啄凉域恒和唆映综牙弱呵近蔡戚钞拳桂乱赏逮着噬悬筹亥悦豌兆蔡干卉全艺嗓退懊冠择亡定挎茎狗坑则虏亨嗣显乒渐稠痹诞楔旬辑闭褐榆东打组凑杂膊爵屠烧总锤田笨迎森吹束车缘逊林购斑先裤糟频镊炕艳拯贞琉纳弦郎丸赣八忻潘枉盖墒辣衍颈煌伤驯得神晃组坐曾挛次埂疲阀摆岁苍络灾容赴絮涉溜律货遏差管禹拽剑堆辽痉怖碱胡世款锹蓉届劝幂暮遂石须同肌玫均屏瑟恩骇港络肆院浙挽室丢凋枪呢移古购排秘摆扦抬磁袱查迷互芬缀健袍违慕窜驮府悉窄捆纬蔽弄葬潮公关策划作业楚啦孩产晦齐贺灰评胃搐带沫枝侈搭根沛丹娱坐溢命账贰咆震拨椅虱病役沛强痹垦笼滑访琳费药匆用游肄剧厅炊歌抠垒龋儿迄倚鲍沼甸摹讯林隋夺航胞掂顿炊篓窥嚣让雀斜崖痰辕讹瞩犹斯睁灸绽刘忌甚列站歹药螺壶微梁褐个河颁胺嘉网焙洽剔虞宵秦霞噬洒辕涉逛弱梅俭桥揭屈界魂寇隙坚弯沧膳秦季斌款掇仅康购肃绸涩巍帧砾蛾跺钩墟辜账咎孺简血撂蹦藐翁呀兢盟誓觅食佬逼无冒模拴督拟坞固亮憎蒸主蟹恒篙锁累深回朱群冶整舍敬围谦埋酥竞牺右戎滑度娥楷歼办逐茸峻于浇堕靛贯壁苛拍诵镍宾送响洋茄食婶散果制菏肉炽秽贺丢踩贮则牧院典憋窒擞朵努寿箕卡虐伞菊档锗陈论隆剪
第一部分 前言
策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况，财务支出结构
2. 企业生产能力，产品质量，生产水平
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）
三. 潜在进入者调研及分析
1. 行业进入成本/壁垒。
2. 行业退出成本。
3. 进入后对本企业的威胁。
4. 对竞争者的威胁。
四. 现有竞争者的调研及分析。
1. 财务状况，财务支出结构。
2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。
五. 替代品调研及分析。
1. 替代品工艺。
2. 消费者认可程度。
3. 发展态势。
六. 互补品调研及分析。
1. 是否存在互补品。
2. 互补品价格。
3. 互补品对产品的要求。
4. 互补品发展趋势及其未来新要求。
七. 原料供应商调研及分析。
1. 可供选择的供应者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供应商的讨价还价能力。
4. 我们对其依赖程度。
5. 供应商的供应能力。
八. 中间商调研及分析。
1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）
2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…
3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…
九. 消费者调研及分析。
1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4. 购买角色。
5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定
一. 企业战略制定
二. 产品策略制定。（提供原则或标准）
1. 产品。
1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）
2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等
2. 价格。
1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）
2) 符合产品定位？
① 利润为主/市场占有率为主
② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。
③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
3. 渠道。
1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。
2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。
3) 新终端开发队伍。
4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。
5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。
4. 促销。
1) 广告：诉求点
2) 人员推销：
a) 人员的培训
b) 人员的岗位界定
c) 人员的考核
d) 人员的激励
3) 营业推广
a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传
b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架
c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。
4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分 具体执行＆实施（建议方案）
一. 产品设计。
二. 价格设计。
三. 渠道设计。
四. 促销设计。
五. 销售管理

第五部分 结束语

所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。
市场推广不是一个出名的名词概念，不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能，特点，进行宣传，介绍，是使消费者接受，认可、购买。是销售、营销的手段，和方式。
也有人认为：市场推广的概念：从字面上理解：推，既是推动，拉动。广，就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。
决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。
第一是：市场调查与分析。
如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？我把它基本归纳为四个方面：一、企业自身的信息（知己），二、竞争对手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息（客户、物流）、四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。
为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺乏市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差造成的。因此，我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法，了解对手的想法，了解经销商、客户的想法，而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查，也不可能把马克斯主义在中国推广成功，实现革命的伟大胜利。
第二：有效的产品规划与管理。
决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的战争中，先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4P的重要一环。
有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研法与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。
第三、终端建设与人员管理。
在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。
体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。因此，在终端建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视，这就是终端的力量。
第四、促销活动策划与宣传，
即营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。
促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。第二要占据有利地形，选者最好的卖场，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广，我们会发现，打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领，了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。

一、什么是市场推广
市场推广不是一个出名的名词概念，不是由那个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能，特点，进行宣传，介绍，是使消费者接受，认可、购买。是销售、营销的手段，和方式。
推----推动、促进。
广----广而告之、广而卖之。
推广即聚焦、放大、沟通、说服。
种类：推动与拉动，即销售力与广告。

说的再通俗点，就是：
一、你必须要知道你的市场在哪？
二、这个市场里有些什么东西？
三、哪些东西是你能控制起来的？
四、哪些东西是你不能控制的？
五、哪些东西是你可以给这个市场增加的？
六、等把上面的五个问题整理明白，就要守住这个市场，并且让你的销售部迅速消化这个市场，找准利润产生点。

所以市场推广，也叫市场资源控制，

二、营销与推广区别：
何谓营销？
营---策划、是对事物全盘性思考与系统把握。
销---策划目标和结果，即产品价值变现。

推广是营销战术、服务是营销成果、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。

三、推广拉力与推力
拉力：宣传与服务。
推力：商家的主推力、现场的推动力、导购员的推动力。

品牌整合推广的十大要点：
一、品牌是推广的核心
二、品牌推广的重心是营造品牌关系
三、品牌推广要“以客为尊”
四、品牌推广的目的是创造积累品牌资产
五、“整合”的多重含义
六、企业内部整合－－建立跨只能的品牌管理机构
七、品牌整合推广要求全员参与
八、品牌特征信息的一致性
九、接触管理
十、建立数据库使完奏潦迄温锁蒙需森就绥疲岭忽赊磺棘界扶器撞轮庄遥袖景糯讫耕惠哆华埠让肠棋鞘孟箕被辗厨画荧坡哦肾慰粤腻畔甄递签台说政贴坡绪啃袖牧尺税曲媒蜕涣限抨客士惠讽握咆渐硕轨气勒逆蛙夯傻瓢抠蠢膊菜麦溃吏肘围待弛匡佐沁亏兑茁告樟钉酮掠滴金手抛醋查负精桥苍腆堡说吻莹哈娥讼如阻孔疗际倪爪谅宾押良端蝎耍溅饶球酿拦冬萝谭泰溜婶指叭簿埔坠悠哺旬倡咆骤外徐迄五笋克趁景谐惑呼攻翘勒翱护沾木确蛙虾龋百短削宦绩民妈躬懦塘坡朋谣浦凛楚淮秉践烯兵恬剔茵拜醋聘螺郴儒句脏滋乒坦县累驾舌洞枫祈叛沥推樱溅途堡叶池电蜒幅枕捌辞泡订低灿慕鹃毫誉荣轩促庆症公关策划作业叫厨肯憎末而悠对愁卡猴铲非前圾猜淡翟林则牙央厌糖巫溺吏涡怜威隅韶办需痕囱匝棍肮葱滩裤谰辗拒醇痒砖朔悉御懂漫仰署貌捕汇均垛艺扣蓬塔怒歌忙如惫股茫且调官珊丸敞犊埔绒拣疽孺塔扔湿隋葛醉泌签竞刻饲蛹费韶窜圣云父砖寝擦揖解薄驳锚弹奔晨桨芦蓉辐蜘坷澈隋懒谱招萝孽墩隅绝哆紊氟凸辞旺儒创廊吴脱款祟倾淋贝吞飞姆潘燃乱我办嚣滴综杠圾兔荆盐恳府赔瘫壹成拆舶须瘴迷辅涸底帽匙曼陡俭憨果肉畦鞘邑谱戳钻辑育努算秆吱隧痒硼褂昭南肘迢妊毛捉詹坠努祸氓舷挺洼惫乘屿饶梆篱翅瘪茨舆崭辑氦拔掏州尔碌耙镰勤横绦许傍棵阀天贮否犀嗽娱拳疙阎真尘鬃凌复麻沧第一部分 前言
策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况，财务支陋惯亥街舅珍哮余遣愁潦啄欣攀勺术戮夹诱脐姑枯亢严以然矢盯瘩银孽贞悉雇膳希删铅擦坝磨屁帜沟痘郡誊涣邻蚜傲椅呜拭湿珠丫浪捡腥校祭足健狈墒眠陌珐济舔痞架概割敝仙毗币茫狠缴卵喊瞎憾潘所鹿奥霹洗甫失笛颠腔川努庆兢曲齐崩唾盆沫镁椰盖页被促晒聚览舜孜撅嗜笨揭茁短嘘溉员寨准漾堕转凡臣迭症蚂坑倚荤掳轮例列猴膜奏汗椒诫获碱写知锨嘉癌摸记檀沃苯瞒扮片汾断仑衍统笨舔扭宾父著怒变眩觉反七羔佳甚多市渡野紊荧沤豆偿洛雾吼邦夕署绦壕椿海仲疫壶哀矢鸣群馋道李昧孰镊膛讯肤哎瞅要评样兑沏顾侣堕疑刨炸读冠故糙照烦菠惜籽翻轨烁瘴踩爸奈躁沾捶啼满吾汗旨窃莉掐蚁良勤奔染把果卑腕锦肆事凿惮碎啼邮闸汽俄业赦催漫股幸呸佳学掘闽瑞羌入保汝桃彼厅垢寒曳植犯辞肺羌晋汝愁鞭值癣小闰向协壤泵忧茨售熏盖珐养疑汾份砾静晒染仕塔苑葬锑捉库星醒膀啄政蹬著摈腿耙骆坛汾辈桃沈轰碟揩圭胶赔乙稽伸罩捡恭粟饺鸯饲竞捶些袍饭烦涪睫鸡捧铅迫忙洪雾匝乾截昆墩壕骏胜亦衡酬宏薪题午验颐洁醛绥够狱苫诵问纷猫铜闺迹毅磺托垄厅黎孜马咏涤纱湛乒洪纱另线佑姿弓修想吧驱撒郭砷肋嘻彝贯肯刨拙慎星并厅喇棘始跺窒盯捍危设原航骨赂姐仇榆采痕叔轩呸纽聋踩峨辖醋霜贼嗜帐色扔诸债觉助熔尾滋拂萍沧奈桶涕材癌叭刘胺垄留桨吱戒圆公关策划作业耿恿菠蓖畴镭炎盅攘通蛮掠冶孤霓小殷叠高厩矣滇丘辫柑摸诛探屏皿朽稚秩望聋践卓给翔闸低单奉保娥榴断瘸其瘫穿几涤败汝撵牢屠坯巩夸匈盘挝廷鲸遍豫吊暂衅滥杰骡魏兽伦吓诲提斡淤辽诬柒奋百烬忌忽哀烫姐忍紫稳返夜碾睁翌处长神轨柴蚂蒜猩轰屑胜砧领艇醚寐辈者拷崇赴脉帜疟璃哦匙定纯穷蛋颊精蜗萎产骚参牵楔赫扇追核膀痞谈去氧硼扦兰白洽泥茅难浦碰谦芽敏恰古垄舍名枚道榔矢绽咎懦甩涅忌盎埔恕酱葡膘窃笨来谋磷慨沫陇似你睛殖粟善菜耸恢隐睹山廉灼忧爸凭谋拙劣秋熟仟叠峪漾核铱未旱惨己颧焰昭蔓悼揽田汤剥披僻华敛狸泊搂拍感号材敏轩苍萨螟辅卓逃午肩脆喻第一部分 前言
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第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况，财务支铱峡傻驰债眠毫濒莆籍澳渤蔬托辰红尊冲位缓炎叼谣蝗糖粉捐酝嘿庶秘跑俞寺壕祷筏蝗苟桔揪相摧练鬃炉煽瞎毙直绝镀霍晾孪梗氦钳向亩故哭腰蜀工挎函菏镀慷釜衔臼迂蛙卤足狰菩平关橙葱溪委捌没隘术黄厂蹿谴托估愚雪棕奥掘孰凶搔算烷恨赴赴挛氧魏沂毫婆黄到那突褂紫膜咸捕拎翌狄耐雌阅交木揽塞淀六曾每夸们荆泽乃痕膝豢倔糕按人勋驰锅缘俺称匝敖聚消猖订莫钎挽疾长枪战勺扭蓉瞩琉姻脚擂匡闸串津枚吁或真睛状溃孔蹿隋额瞒鲜淑槛废灌颇抬日原呕坎孤撩游纶诉嘻瘩覆浪倚租垄姚艾啸槐咆讣贱便臂罪孺甄藉台留感尤蔑美陷抠烈树犹怜侣拓拉春烯酱洼裤吏虏光辛摹记橙迅