关于肯德基的市场调查报告.doc

关于龙洞堡机场肯德基的经营状况的
市场调查

一、选题背景
在中国有众多的洋快餐品牌，诸如肯德基、麦当劳、必胜客、华莱士、派东等，但是肯德基的经营情况无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场上都远远优于其他品牌。
而 “麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国，麦当劳的规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。
但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳，且规模也远超过麦当劳的规模，经2010年的数据统计显示，肯德基的餐厅总数是1500家，而麦当劳却只有700家。”可以看出肯德基在中国市场的发展状况已经远远胜过麦当劳。
在此背景下，我们小组调查研究肯德基为何在中国市场有如此出色的表现。分析其在中国的经营发展现状。
二、调查概况
1、调查目的
通过市场调查，了解肯德基在中国采取的经营策略；
通过市场调查，了解肯德基在中国的发展状况；
通过市场调查，了解肯德基的发展优势所在。
2、调查对象
贵阳龙洞堡机场肯德基
贵阳学院学生
3、调查内容
3.1对经营品牌的调查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择；
3.2对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服务态度，出餐速度；
3.3对产品的调查有：消费者对产品的偏好类型：食品组合形式，新产品推出；
3.4对目标顾客购买行为调查：消费者为何购买、何时购买、如何购买；
3.5对肯德基这一品牌的调查：肯德基知名度调查、认可度、满意度的调查；
4、调查时间
2013年5月3日
三、调查方法
1.观察法：
1.1在准备好需要调查的内容，包含调查工作使命、主要职责和任务、工作流程。
1.2知会在肯德基门店主管之后，我们小组成员对店内消费者的消费行为进行观察，并适时的做好记录
1.3根据观察的情况，我们与门店主管以及在机场肯德基的一些工作人员进行面谈，深入了解顾客的购买情况。了解顾客更倾向于什么种类的食品，以及平均消费价格。
1.4合并信息：进行信息的合并，把所收集到的各种信息合并为一个综合的调查描述，后确定问卷调查内容，对访问观察的结果进行补充。

2.问卷法：我们此次选择访问观察与问卷调查相结合的调查方法，为的是使调查结果更具说服力。
2.1制定问卷。在对访问调查结果及数据进行整理之后，我们按照访问调查的调查内容制定了一份网络调查问卷，共有15道题目。
2.2问卷投放。在经过五天的填写后，我们总共收集了107份有效样本。
2.3问卷数据分析。根据被调查者对问题的回答进行统计分析，我们对问题背后的深层消费行为进行了提炼，并绘制了相应的数据统计图，有列表图、饼状图和柱状图。
四、调查结果和分析

为什么肯德基会这么成功，其经营发展的策略有哪些呢？目前肯德基在中国的发展经验的策略以及优势主要就在于无论是食品品质还是服务质量都推行标准化制度，就餐环境标注化和暗访制度标准化等……
在对快餐品牌的选择、消费者选择肯德基的原因、肯德基产品的调查、目标顾客购买行为调查以及肯德基这一品牌的调查后我们发现了其背后的经营之道。
1、实施本土化战略
1.1人才本土化：在实地调查中，我们发现无论是服务人员，还是高层管理都是本地人员，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。
1.2产品本土化。结合中国传统饮食文化，以需求为向导，有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。在龙洞堡机场分店里，我们通过调查发现，想“老北京鸡肉卷“ “烤翅”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品，而且是销售最好产品之一。
2、执行标准化体系
肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。
2.1食品品质标准化。重点控制三个环节：一是原材料质量关。在与店内的工作人员交谈过程中我们了解到，肯德基对原料把关非常严格。该店所有的原料均是西南区总店成都空运过来的二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为15分钟；炸薯条的保质期只有8分钟；面包保质期为3天。
2.2服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近200个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。
2.3目标客户选择肯德基的原因调查中我们发现，在107份问卷中其中就有29人是因为安全有保障而选择肯德基，有51人因为服务周到而选择肯德基，占了样本空间的47.66%，将近一半。
选项
小计
比例
A.搭配营养合理
35
32.71%
B.安全性有保障
29
27.1%
C.味道可口
56
52.34%
D.服务周到，员工态度热情诚恳
51
47.66%
E.品种多样，有20几种产品可供选择
48
44.86%
F.上餐速度快
33
30.84%
G．其他
33
30.84%
本题有效填写人次
107

甚至在这个处于禽流感的特殊时期，也有13人，表示不会因此放弃到肯德基就餐，占样本的12.15%。说明了肯德基长期以来还是树立了一定的信誉。

3、项目及其特色
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡……美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。在中国市场上，肯德基迎合中国消费者的饮食文化特色，先后推出了“老北京鸡肉卷”、”四季鲜蔬”、烤翅等。芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料 精心调配而成。 这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品公司更是实施了一系列化的服务经营理念。
4、的目标市场与市场定位
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。
另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，很多店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
在接受调查的107个人中，表示会在带小孩的情况下去肯德基消费的就有30人，占样本空间的28.04%。

5、肯德基的其他优势优势
5.1口味地道。洋快餐在中国人面前谈口味，那是班门弄斧了。说它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很标准，在任何店任何时候任何操作工做出来的都一样。如果不是第一次尝鲜，那么顾客在点单时就会知道这是什么味。
在参与问卷调查的107人中表示因为口味好而选择肯德基的就有56人，占样本空间的52.34%。

5.2亲和力强。肯德基服务员的态度很好，少有与顾客发生冲突的新闻。在任何地方你看到了肯德基，就意味着有免费干净的厕所和纸巾。进出快餐店就象进出百货店一样的感觉，随意而自然。
5.3食品卫生。这是洋快餐的强项。洋快餐进入中国十多年，各大城市开店无数，也惹了不少麻烦，但是从来没有食物中毒事故发生。当然负面新闻也是有的，比如最近的肯德基的鸡肉选材问题。
五、建议

然而当更加如“真功夫”，“东方既白”等主打中式餐的快捷餐饮业不断崛起，肯德基亦面临着其巨大的挑战。我们组讨论得出了几点建议：
第一．本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。切实做到如广告中所说健康新鲜，营养。
第二．从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。屡次的如“苏丹红”，“滤油粉”“天绿香”事件的发生，仍然使消费者心有余悸。在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受，否则，即使再强大的实力也会有被查封的一天。
第三．关于优惠券。像麦当劳等很多快餐都支持智能手机直接显示图片的方式使用优惠券了。然而肯德基还坚持打印品，甚是浪费和不低碳。
第四．礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训，提高其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌的形象和顾客的满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没做得到位。
第五．增加食品多样化，不断推陈出新。面对各种快餐行业的不断发展和年轻人求新的心理，在这一点，就不及麦当劳的款式多样，肯德基应该不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。
其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。
二．培训的及要求培训目的
安全生产目标责任书
为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：
一、目标值：
1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。
2、现金安全保管，不发生盗窃事故。
3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。
4、安全培训合格率为100%。
二、本单位安全工作上必须做到以下内容：
1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。
2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。
3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。
4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。
5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。
6、组织本部门积极参加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。
7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。
8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥；
9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。
10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育；
11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。
三、 安全奖惩：
1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。
2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落