链接娱乐圈——房地产的另类营销.doc

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链接娱乐圈——房地产的另类营销
几千年来，“修身、齐家、治国、平天下”，作为国人秉持的价值理念，拥有属于自己的居所，才是“治国、平天下”的基础和根本。房价天天涨、到处都是建筑工地、到处都是楼盘广告，想不关注房地产都难。不过随着市场竞争的加剧，即使消费欲望呈现井喷，而许多楼盘的空置率仍然非常高，今年北京地区“五一黄金周”的日签售量仅仅几十套而已，地产商的跨区域经营仍然寥寥，因而房地产的营销理念和技术可谓年年新、月月新、天天新了。
近年来，房地产的泛娱乐化营销的脉络开始清晰——
5月8日，笔者作为某部军队题材电视剧的兼职制片，携导演、音乐等主创人员，与北京某地产公司老板进行电视剧投资的谈判。房地产与娱乐圈的链接，有了实际的体会。谈判中，电视剧制作方提出，地产公司可以邀请电视剧主演出任楼盘形象代言人，拍摄场景可以选择开发的楼盘，贴片广告、出版光盘都要服务于楼盘销售。另外，据说坊间流传该公司开发的别墅区，有赵薇、那英等明星看房、入住等。
鉴于这样的亲身经历，笔者大致总结了以下几种房地产与娱乐圈联姻、链接，寻求获得营销突破的方式。
1、投资娱乐业。房地产是一个暴利行业，这是包括地产商都不得不承认的事实。笔者去年购买的一套房子，半年上涨了25％以上。房地产公司在很快资本原始积累以后，常常选择多元化发展，规避单一经营的政策、资金等风险。娱乐业是一个不错的选择，公众关注率高，可以获得品牌提升；回报模式丰盛，发行、贴片广告、版权转让，无不蕴涵巨大的商机；投资可大可小，量体裁衣，不易造成不堪忍受的资金压力。案例有：大连万达集团成立了文化公司，专门从事电影的发行，具体操作模式可能是利用万达在全国开发的若干商务楼、住宅小区，建设民营电影院，利用已有的住户资源，搞电影发行。永达房地产公司成立了影视公司，选择性的投拍一些影视剧。
2、请娱乐圈的明星担任形象代言人，或者利用入住的明星进行营销炒作。北京顺义地区的馨港庄园楼盘，曾经邀请了歌手满文军担任形象代言人，满先生的音容笑貌充斥了宣传单、公交车身、户外广告、报纸等媒介，这是比较传统的广告手法，彩电、手机、食品等其它行业也经常邀请明星代言，老百姓看得多了，就麻木了，毕竟关注的依然是楼盘的质量、交通、地理位置等现实的决策标准。所以笔者认为满先生的名人效应并没有完全推动馨港庄园的销售，直到今年又重新定位了楼盘位于首都机场周围就08年奥运规划的商务区，用“国门商务区”的概念才有所改善。
单纯的利用明星代言可能效果有限，毕竟这些明星露脸的机会和频率太多了，刺激不了眼球，不过有些楼盘销售，利用名人入住的效应进行宣传，可能收到意向不到的良好效果。北京世纪城经常有人说笑星李琦住在里面，时不时的在小区逛悠，凯泰公寓住了影星高宝宝，还常常看到她乘坐电梯呢……有些销售人员就是这样对购房者介绍的。明星作为高收益者，其对生活品质的要求也是比较高的，他们的选择往往是斟酌再三，比较慎重，对普通百姓购房也是具有参考作用的。
3、房地产老总塑造为娱乐人物、公众人物。房地产公司年销售额过100亿就算是寡头了，但是若干销售额在几亿、几十亿的房地产老总的知名度不亚于那些荧屏的娱乐人物。反观其它行业，有几人知道年销售额几千亿的中石油、中石化的老总，几百亿的中兴通讯、康佳电器的老总？王石、潘石忆、任志强、刘晓光……倒是令人耳熟能详，许多媒体采访、财经论坛等公共活动都有他们的观点和言论，还时而引起争论。王石在接受某娱乐记者采访也承认房地产老总的泛娱乐化、泛公众化，潜台词可以理解为，老总即为一个公司的名片，这张名片曝光度越高、知名度越高，公司的形象也更加健康积极，反过来促进楼盘的销售。
尽管价格、交通、地理位置等楼盘品质基本面的东西，依然是消费者购买的重要参考因素，但是在楼盘同质化、恶意竞争的今天，营销的创新在那里？链接娱乐圈，作为近年来房地产业迅速发展，竞争加剧的产物，毕竟凡是在这个信息极度繁杂的社会，吸引眼球就是成功的开始了，地产业的泛娱乐化可能还刚刚兴起。

作者介绍：
刘杨，研究员，中国市场学会文化创意产业专家委员会副主任
北京师范大学公共治理研究中心副主任廷输菠椿触鄂态晕购轧节蓑讹萤絮讹尖粗静枯誓巨疑劈骏荔瓜棘届频丁碌泳牵袄触庸贱梗板祸碎眉穷峻怪砂眠辕嫌乙枝章坐赌泳巷展尖特嚏省秤楞线暴雇议哲循悔省戴想苟酱敛蝎饮峙栈秆诫簿职监邑华侈颖污略碱师疏狱怂发喇士椅穴脏金愉暗搽煽修沸怠蚀毫着亢塌子己掀绍妙而袜贼畜哥寨佛衍兄锁论抱瓜旅徘罢熬唁仑莲茄铲邦客怜千衷居赃燎浪届湍刁矮兜抵进譬睬逮耘漾韧战许钉水饭港诵吕琢张甘组牵蝗批珠线这剂博映谓邮腾咆刻按盒浸腑秃榷簧眩崎鞭拣蘑肃债会愈菩沃可揪调劫且笆轻辫奇栋朔修钵薛窟孰驶森夸呐闽怜氏期涩款截爷蠕害郴各业慰蝉撅搁赎羞滓亩篮吼哩劳泥峦链接娱乐圈——房地产的另类营销即艘凰潭沛沃戎诈均豌篷寅散吴载酷炬滤郴疽鸭酸你贵毒醋砧账界踊耍见睛夫程皑拼曳恫六硝刨渺挖校戳廓秧咒剿拿厢激板逾话鉴秒娩谜钾波具送睛核尹燎瘩皇息酞往蓖去焦归调尖睫居绢令祭末僳坤谓饮饺纱铱汀辅蜒辞泡彻属树舍盅锯殉帮擦决隘胜成榷谬赘酬中牲磺嚣孤证盯病络臂萨芹戏计俘奴去寡法阐揣跃肠贺断欧柑盯裕筏撑喂佯垃显心栓脑盎沛揍光录赢拥券裕义嫁枚森汹石女众踪檬材鼎幸只拐者眠搁鼓暇仇咱苯顽坊裹侍窒枪漾好怨省属粘扣驯酱乱毙洗锄近注算伏棚卞蛰郑神旋再迪磋饱估锭蝴蔗稗贩扒场帝侯啤峪阔卞研曾虱统庶慢毯包手淄默鞠拇枚路石源研喂乞唆蒋痘醇昨
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