营销之4Ps分析法.ppt

Copyright 2007 By ALLPKU Management Consultants Ltd.未经许可，不得外传营销之营销之4Ps4Ps分析法分析法 2008年5月整理者：曾祥超整理者：曾祥超 2 导读导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例 3 管理工具名称管理工具名称营销之营销之4Ps分析法分析法 4 导读导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例 5 基本介绍基本介绍n基本概念：基本概念：4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销组合策略指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。n工具用途：工具用途：是制定企业营销战略的重要手段在4Ps理论指导下实现营销组合，是公司市场营销的基本运营方法。n工具出处工具出处自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。目前所知该工具被用于我公司河南天丰钢结构新产品营销战略、中石油管道通信营销战略项目中n其他工具介绍：其他工具介绍：4C理论理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。6 导读导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例 7 运用运用4Ps4Ps分析法的操作步骤：一般按照产品、价格、渠道、促销的分析法的操作步骤：一般按照产品、价格、渠道、促销的顺序，对每个顺序，对每个P P包含的内容进行详细分析包含的内容进行详细分析运用运用4Ps分析法的主要步骤分析法的主要步骤产品价格渠道促销n产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。n定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。n渠道通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。n促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。8 导读导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例 9 操作要领与经验操作要领与经验1 1：一定要注意：一定要注意“组合组合”的含义的含义4P营销组合策略营销组合策略4Ps分析法常被人称为“4Ps营销组合策略”。在实际应用中，很多人并没有理解“组合”这个词的重要意义。在分析每个P的时候，在其内部要注意“组合”概念。例如，在分析“产品”时，产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格等因素的设计上，都是相互影响的，不能孤立地进行每个小项的设计。只有这些元素有机地组合起来，才形成了“产品”完整的内涵。在分析4个P的时候，更要注意他们之间的“组合”关系。每个P不是孤立地进行设计，而是一定要考虑是否与另三个P很好地协调，并由4个P有机“组合”，形成完整的营销策略，并且与企业及产品定位吻合。10 操作要领与经验操作要领与经验2 2：4P4P是营销策略而不是营销战略；同时，是营销策略而不是营销战略；同时，4P4P和和4C4C并不是矛盾的并不是矛盾的4P是策略不是是策略不是战略战略4P和和4C并不并不是矛盾的是矛盾的1.4P组合策略是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，要先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。2.4P只是营销的战术，而并不是营销战略。1.4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段；2.4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成；3.4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。4.可见，4P与4C不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。11 导读导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例 12 4Ps4Ps分析法应用案例分析法应用案例n 案例名称：案例名称：北大纵横管理咨询公司 中石油管道通信营销战略项目n 项目团队项目团队：曾祥超、张鸿博、罗钰n 主要成果：主要成果：运用4Ps分析法进行了营销策略设计，完成了新产品营销战略报告 13 预警产品的定位是：世界领先技术全程贴心服务预警产品的定位是：世界领先技术全程贴心服务1、世界领先技术、世界领先技术2、全程贴心服务、全程贴心服务产品定位产品定位必要性：必要性：在和竞争对手的市场竞争中，服务越来越成为关键制胜因素之一，相比于大多数竞争对手采取的代理商方式，我们为客户提供的全程贴心服务，能够更好的满足客户需求、为客户服务，这是我们区别于其他厂商的竞争优势之一。合理性：合理性：作为中石油管道局下属的通信公司的科技事业部，我们不仅了解客户，而且我们有更充足的人员和精力为客户提供全程贴心服务，这是科技事业部能够做到的。必要性：必要性：从客户关键需求来看，最重要的几项都和技术相关，要让客户对本产品留下深刻的印象，必须体现出高出竞争对手的科技含量，因为客户只会购买能够真正解决安全问题的产品。尤其对于本产品的目标客户来说，价格并不是他们真正关心的问题，只有先进的技术才会令他们动心。合理性：合理性：进入“863”计划，国家资源鼎立支持，凝聚全球智慧精华，科技事业部通过组织全球资源开发的预警产品，有实力在市场竞争中提出“世界领先技术”的定位。案例 14 产品定位是制订营销策略的指导思想，营销策略内容的重点就是产品定位是制订营销策略的指导思想，营销策略内容的重点就是要体现产品定位所提出的产品价值要体现产品定位所提出的产品价值营销策略的本质就是一方面创造出营销战略定位所体现的产品价值并营销策略的本质就是一方面创造出营销战略定位所体现的产品价值并通过价格加以显示，一方面通过渠道和促销把价值传递给客户通过价格加以显示，一方面通过渠道和促销把价值传递给客户产品的实质就是将产品的实质就是将要传递给客户的价要传递给客户的价值值，所以通过对预警产品的技术优势、产品性能、产品理念、服务内涵等多方面的综合考虑，生产出符合“世界领先技术全程贴心服务”价值的产品。产品策略产品策略价格是体现产品价价格是体现产品价值的手段值的手段，所以价格的制订要符合产品的价值定位。所以既然是世界领先技术，价格就不会太低；同时既然重视服务，那么就会严格控制服务质量，服务的报价不打折。价格策略价格策略渠道是客户获得产渠道是客户获得产品价值的途径品价值的途径，所以渠道设计的原则就是何种渠道可以使客户更容易获得产品的价值。结合企业和产品的特点去考虑直销还是分销，让客户更容易体会到全程贴心服务。渠道策略渠道策略促销是传递产品价促销是传递产品价值的过程值的过程，所以促销的过程中要处处体现出产品的价值定位，”世界领先技术全程贴心服务“要出现在所有的宣传材料上面，同时促销的手段也要符合产品价值的内涵。促销策略促销策略营销策略营销策略案例 15 产品策略：通过树立产品策略：通过树立“世界领先技术世界领先技术”的产品形象、的产品形象、“管道安全管道安全专家专家”的企业形象、的企业形象、“全程贴心服务全程贴心服务”的服务形象来确立产品价的服务形象来确立产品价值值通过对产品最核心技术特点的挖掘以及863成功立项的宣传而树立“世界领先技术”的产品形象通过提供“全程贴心服务”来加深客户对企业产品的良好印象通过对产品理念、产品更新、产品生产和产品品牌的分析来展示对客户负责的“管道安全专家”的企业形象“世界领先技术世界领先技术”的产品形象的产品形象管道安全预警产品的价值管道安全预警产品的价值“管道安全专家管道安全专家”的企业形象的企业形象“全程贴心服务全程贴心服务”的服务形象的服务形象案例 16 价格策略：以获取利润、树立形象为目标的撇脂定价策略价格策略：以获取利润、树立形象为目标的撇脂定价策略1获取高额利润能够获取高额利润能够快速收回投资，同快速收回投资，同时为进一步的产品时为进一步的产品优化和研制提供资优化和研制提供资本，并取得未来同本，并取得未来同竞争者展开价格竞竞争者展开价格竞争的有利条件争的有利条件3撇脂定价策略符合撇脂定价策略符合产品策略所树立的产品策略所树立的高端产品形象，同高端产品形象，同宣传推广中产品的宣传推广中产品的形象相一致形象相一致2在管道安全预警产在管道安全预警产品领域还没有强势品领域还没有强势品牌出现，应该从品牌出现，应该从价格上树立价格上树立“世世界领先技术界领先技术”的产的产品形象品形象获取利润获取利润树立形象树立形象撇脂策略撇脂策略管道预警产品应采用撇脂价格策略管道预警产品应采用撇脂价格策略案例 17 渠道策略：从产品、市场、公司以及中间商因素分析来看，事业渠道策略：从产品、市场、公司以及中间商因素分析来看，事业部应采取以直销为主、分销为辅的渐进型渠道策略部应采取以直销为主、分销为辅的渐进型渠道策略中间商因素中间商因素代理管道安全预警代理管道安全预警产品的中间商的实产品的中间商的实力及能力尚需进一力及能力尚需进一步培养及提高步培养及提高4公司因素公司因素对中间商的考查、对中间商的考查、对中间商资质能力对中间商资质能力的确认都是一个漫的确认都是一个漫长的过程，需要我长的过程，需要我们持续地开展工作们持续地开展工作3市场因素市场因素在市场规模逐渐变在市场规模逐渐变大、产品逐渐走向大、产品逐渐走向国际市场以及产品国际市场以及产品知名度逐渐提高后，知名度逐渐提高后，应采用中间商进行应采用中间商进行产品销售产品销售2产品因素产品因素从从产产品品因因素素总总体体来来看看，直直销销方方式式是是现现阶段的最佳选择阶段的最佳选择1事业部应采取以直销为主、分销为辅的渐进型渠道策略事业部应采取以直销为主、分销为辅的渐进型渠道策略案例 18 促销策略：采用造势高位型的立体促销促销策略：采用造势高位型的立体促销1通过大张旗鼓的宣通过大张旗鼓的宣传和推广活动，大传和推广活动，大力宣传产品的独特力宣传产品的独特卖点和技术含量，卖点和技术含量，让尽可能多的目标让尽可能多的目标客户人群知道我们客户人群知道我们的预警产品。的预警产品。3通过对通过对“管道安全管道安全”概念和管道安全概念和管道安全预警产品同时的宣预警产品同时的宣传，形成立体促销，传，形成立体促销，实现企业和产品的实现企业和产品的同时推广。同时推广。2以高质、高品位的以高质、高品位的形象进入市场，树形象进入市场，树立高端产品的地位，立高端产品的地位，让产品的高科技形让产品的高科技形象深入人心，体现象深入人心，体现“世界领先技术世界领先技术”。立体促销立体促销造势造势高位高位案例 19 End