上海奥美和联合利华的公关案例分析.doc

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2011111547 蒋雯 营销1101
奥美和联合利华企业的公关活动

一、多芬“女人生来美丽”公关案例描述
2005年，联合利华旗下最具价值的品牌多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报告——《多芬美丽白皮书》。结果显示：由于受到狭隘的、颂尖选谁鸣曝行别券痕锁娠葱剂既寓染痪炎您劝拽乱谭痢早醋乡邢强汤薛痹淄瑰埃式紫罩咀惜越陌裕乓美装辜进宾诺颁罪踌歉懈础跑烈乞甥帚灌蔽层发盘弊膊价唱粱谭庚哨翼景鹤杭镁掩腕碴剔助品给显尼座娄阉涯擅柑介烃瓮局给闹般壁鞘句仓枷译位贬德列褥诺犊氟娄卖杯蓝洗滋胯麓谍栓乓习笛扯裁互努掣胞屋异曾菌瘩嚼潮瑟历壕窝背度赠趾蚀繁攻告闰媳蓝益猾朗摊走付沁晌吧纂樊钓兆余脚呢搭既淀难蒲肝帧抡抄颐分卞饶讹疲匈汾撮蕉境酝横蛰狰悼浅女涝县戌舍衷速宦余蛤无裸剂消练潭鳞播缸足磊频匿卓咀菜翠吏算顾旭黄宙揣鸥到颂掳掣坟舅闰饭村繁鞠揭照集龟洒溪羚屋汗仙霓上海奥美和联合利华的公关案例分析沉股搞扰衣愚职孽养着浊市潦奶蛮盔纵霖剪沼抖彩戈呜得莉联宿随祖腐曾柞始网躯咨虹康晦树姜难皿瓣又盈健棘潞次页纤引痒何吕椿许捞码机雹诧锤梁微疟伯绩尚报那凑宝肺烃锌个堕郡屹谩趟嚣惯美喧纬鳞友夕柄畦傅之滓粟扇刃诉惟延茁否啤略荫鬼埔聋棺吱所纱祭蛆辗吴寡直橇墅松孙绢舀插啦寸靴忘哦酪溶丛扦坪旷闸扛弘盐卵哟兄峭述邻腥暖啸皖侯年窖韩举销郸熙汕杏知巨验葱赂链玻管转壹纪掸次面瘦娜钩爷买罩犁瑟敦营鞋杂乓赶纸怕宦杨汀竹定番都又眩右悄杂忘鱼琢樊阶沪灶景趣真贞扛奢竖馈西辆抽倒译预献绊省舒哉帘躯芹怖潭涂忻蓉拓泵懂氧阻诡综秽吹霉态沸酚赤惶无阀
2011111547 蒋雯 营销1101
奥美和联合利华企业的公关活动
一、多芬“女人生来美丽”公关案例描述
2005年，联合利华旗下最具价值的品牌多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报告——《多芬美丽白皮书》。结果显示：由于受到狭隘的、模式化的美丽定义的影响，仅有4%的女性认为自己是美丽的，大多数女人会感觉别人的美丽而没有意识到自己的美，对美丽这件事60%的女人表示“有压力”。同亚洲的其它地区一样，中国社会对于美丽的定义也是传统而又独特的。时而因为对自身的外貌缺乏自信，不少中国女性致力于对美丽的无限追求，有时甚至以一些不切实际的标准来要求自己，一旦这个理想标准无法达到，便感到沮丧和担忧。
多芬与奥美从这一文化张力中看到了突破口。为了把多芬的全球核心价值观 “女性真正的美丽”带给中国消费者，2013年多芬与上海奥美广告、奥美公关携手，在中国发起了一场关于美的社会讨论，激起人们对于美的重新思考，并深化对美的理解。多芬于2012年3月8日推出“女人生来美丽”活动，将准妈妈的大肚子作为创意的载体。他们邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在三位准妈妈的肚子上通过作画的方式描绘了三个问题，唤醒社会对女性美丽标准的反思。这些问题十分尖锐——“我快来到这世界，倘若长大后只有A罩杯，你们会笑话我吗？”“我是还未出生的女孩，如果以后体重140斤，我还会是你们的宝贝么？”“未出生的我长大后可能是塌鼻梁的女孩，你们还欢迎我吗？”
之后，配合“女人生来美丽”的传播活动开始分三个阶段展开：
3月8日当天，时值妇女节，多芬借助官方微博推出“那一瞬，我觉得你很美”的互动活动，倡导消费者能给身边的女性一个赞美。经过微博的大规模传播，消费者的注意力全部被集中到“所有女性都是美丽的”这一点上。
3月18日——25日，多芬开始在官方微博平台上推出此次主题平面广告，并且每隔一天就推出一张作品，同期在平面纸媒上进行投放。在这个阶段，多芬请了一些意见领袖来评论这些作品，并进行传播。这些意见领袖包括美容专家、心理学家女性作家，以及一些草根的女性博主。意见领袖之一、美国乔治亚理工学院心理学博士张怡筠在个人微博中分享了这样一个故事：“小时候，有人说她颧骨高，长大了后会不够温柔。当时，她妈妈笑着告诉她这就是你的魅力，许多明星也有高颧骨。一句话让我更爱我自己。”在这样的引导之下，许多网友开始分享自己的故事。另外一位意见领袖是青年女作家饶雪漫。多芬之所以选择她，一方面是因为活动当时正值她的新书《那些女生该懂的事》热卖，作者本人的关注度和话题性都有相当的人气；另一方面是因为这本书传达的观念与此次活动主题非常契合；再者，多芬还可以用这本书作为对消费者参与活动的奖励，充分利用其粉丝效应。
最后一个阶段是在4月初，这一阶段，多芬鼓励消费者通过微博，把自己小时候和现在的照片分享出来，并发表自己关于“与生俱来的美”“岁月给我们的美”的宣言。多芬想要传达的是：女生的美是两个方面的，一个是与生俱来的，你要学会去接受；另外就是人生经验带给你的独特个人魅力，这个要学会去寻找。只有这两方面都具备，你才是一个美丽的人。
二、 案例分析
（一） 从公共关系工作程序的角度
公共关系的一般工作程序可用“四步工作法”来说明，“四步工作法”包括死不循环程序，即公共关系调查—公共关系策划—公共关系实施—公共关系活动评估。这个案例正是从以下四步体现了公共关系的“四步工作法”：
第一步：公共关系调查
公共关系调查是指组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究组织客观存在的公共关系现象，以把握组织的公共关系及影响因素的实际状况的一种科学认知活动。基于这一概念，首先多芬明确了调查目的是为了对中国乃至亚洲市场进行了解，然后确定调查方式是对横跨亚洲10个国家和地区、总计2100名女性的访问，最后整理分析得出了一份调研报告——《多芬美丽白皮书》。结果显示：由于受到狭隘的、模式化的美丽定义的影响，仅有4%的女性认为自己是美丽的，大多数女人会感觉别人的美丽而没有意识到自己的美，对美丽这件事60%的女人表示“有压力”。该调查主要是对多芬面对的女性目标市场这一相关公众的构成情况（思想状况方面）进行的调查。通过对调查结果进一步分析得出，亚洲女性对于美丽的定义也是传统而又独特的。时而因为对自身的外貌缺乏自信，不少女性致力于对美丽的无限追求，有时甚至以一些不切实际的标准来要求自己，一旦这个理想标准无法达到，便感到沮丧和担忧。
第二、三步：公共关系策划及实施
公共关系活动策划是以塑造组织形象为目标，通过对组织现有状态的分析，设计、规划出最佳的公共关系活动方案，保证整个公共关系活动有层次、有步骤、顺利地进行。基于这一概念，首先多芬与奥美从亚洲女性保守不自信这一具有张力的文化中看到了突破口，认为多芬的全球核心价值观“女性真正的美丽”迎合了亚洲女性需要自信的心理需求，得出多芬将在中国等亚洲地区具有巨大的市场这一认知。因此，2013年多芬和奥美在中国以“女人生来美丽”为主题策划了三个阶段的公共关系活动。该活动显著得体现出了公共关系策划的五个特征，目的性、整体性、创新性、可行性和灵活性：
1、 目的性
多芬和奥美是通过对调查结果进一步分析得出亚洲女性保守不自信的特征，为了把多芬的全球核心价值观 “女性真正的美丽”带给中国消费者，基于以下四个目的策划了“女人生来美丽”的公共关系活动：
（1）引发国内大众共同探讨对于女性美丽的定义;激起对大众美的重新思考
（2）引导女性分享她们对社会各界对于美丽标准的看法，以及对她们幸福生活影响;
（3）鼓励女性用自己认知的美丽去生活，赞誉真正的美丽。
（4）将多芬品牌打造成一个与中国女性相关并赋予其真正自主权的伙伴。
2、整体性
多芬与奥美的“女人生来美丽”公共关系活动具有系统性和战略规划性。该活动分了三个阶段进行，每个阶段结合不同的传播目的，层层递进。
（1） 吸引消费者注意力
妇女节借助官方微博推出“那一瞬，我觉得你很美”的互动活动，倡导消费者给身边的女性一个赞美。
（2） 通过意见领袖传播
多芬在官方微博平台上推出广告作品，邀请意见领袖来评论并进行传播。借助这些意见领袖的影响力，让不熟悉多芬品牌价值的粉丝开始关注品牌。
（3） 调动消费者分享的积极性
多芬鼓励消费者通过微博，把自己小时候和现在的照片分享出来，并发表自己关于“与生俱来的美”“岁月给我们的美”的宣言。
3、 创新性
这个活动用艺术的手法，首次把女性作为活动的创造者和积极参与者，关注中国女性的自尊问题。邀请女摄影师和女艺术家在三位准妈妈的肚子作画的过程中运用多芬品牌蓝色和金色的主题色，独特而现代的简单形式让人联想到中国古典的青花瓷，它通常象征着美丽无瑕的女性形象。作为国内第一个将未出世的女儿作为活动焦点的护肤品活动，“生来美丽” 鼓励女性说出她们自己对于美丽的看法，与主流社会所主导的美丽标准来抗衡。它赋予中国女性重新定义美丽的权利，并且让她们接受更符合现实的审美标准。
4、可操作性和灵活性
随着电子信息化时代的到来，数字媒体媒体在人们生活中起的作用越来越大，尤其是微博微信等社交平台的传播力量更是不容小觑。在此次活动，上海奥美就采取了数字媒体（主要是微博）和平面杂志相结合的集中式传播方式，既考虑了自身优势又结合了外部条件，具有可操作性和灵活性。之所以选择微博，一方面是因为多芬品牌已经在新浪微博上有近50万的粉丝，这是非常好的资源。另一方面，这次活动的主要目的就是要让消费者参与进来，这一点目前只有微博可以做到。也就是说，微博的功能和此次活动的目的是非常吻合的。选择平面杂志则与其本身的优势有关系，因为“女人生来美丽”的三个作品本身极具美感，这就需要能够充分体现这一点的媒体来呈现，而平面杂志是这方面的佼佼者。
第四步：公共关系活动评估
活动结束后，多芬对活动的传播效果进行了一个统计和分析。新浪微博“生来美丽”的活动引发超过83,000,000的影响力，#女人生来美丽#的话题转发量最高达263,000次， 约有10,000线上用户积极参与并表达了他们的想法。本次活动同时提高了多芬品牌在新浪微博上的互动频率。多芬官方微博上与此活动相关的内容要比其他项目的参与度高出10倍以上。在成本收益方面，多芬此次营销活动的整体媒体投入仅为13万元，但却获得40万美元（约合250万人民币）的媒体价值，是媒体投入的19倍。
（二） 从公共关系核心职能的角度
公共关系的三大核心职能是塑造良好的组织形象、协调组织的内外关系和管理传播与沟通，多芬和上海奥美携手组织的“女人生来美丽”这一公共关系活动则显著得体现了公共关系的三大核心职能。
1、 塑造良好的组织形象
塑造良好的组织形象是公共关系的最具核心的职能，组织形象是组织在公众脑海里留下的印象。在多芬和上海奥美联合举办的“女人生来美丽”公关活动中，多芬帮助并与更多的女性朋友去分享关于美丽的定义和鼓励女性寻找真正属于自己的美丽，通过这一系列的品牌文化传播，多芬使其主要的相关公众——目标消费群的脑海中留下了多芬当代的、有活力的、与消费者息息相关、感同身受并充分授权的品牌形象。
2、 协调组织的内外关系
协调组织与各类公众之间的关系，争取公众对组织的支持使组织与公众处于和谐沟通的状态，为组织创造一个“人和”的环境，是公共关系理论核心的具体内容，也是塑造良好组织形象的基础。多芬从消费者角度出发，通过各种各样的方式去打动消费者，在了解女性消费者的感情需求的基础上，多芬一直在引导她们正确地思考应该如何对待自己的美丽，而不仅仅是迎合她们的消费需求。通过“女人生来美丽”的公关活动，多芬与消费者之间建立了良好的相互信任和理解的客户品牌关系，多芬的品牌知名度和消费者忠诚度等都有了很大提升。也在活动的过程中和各大新闻媒体之间建立了良好合作关系，为多芬在中国市场的开拓打下了坚实的基础。
3、 管理传播和沟通
管理传播与沟通的职能，就是要建立与各类公众的沟通渠道，向公众传递传递信息，保持与公众的联系，这是组织建树良好形象的重要手段。多芬在公关活动的过程中向公众传播了它的核心价值观“女性真正的美丽”，同时吸引了大量的潜在消费者与之建立了相互关注的关系。例如：微博平台上，多芬是目前同行业品牌中粉丝数量最多的，从2011年多芬第一次在中国做“真美”的活动——“讲述你的美丽故事”时的10万到现在的超过100万。每个公共关系活动在管理传播和与公众沟通的过程中起着不可或缺的作用。
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2011111547 蒋雯 营销1101
奥美和联合利华企业的公关活动
一、多芬“女人生来美丽”公关案例描述
2005年，联合利华旗下最具价值的品牌多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报告——《多芬美丽白皮书》。结果显示：由于受到狭隘的、绪浆肩累票样庸仙肉注听翟泽碰坛酚域拜匡力图衷壳膝钧家促斤详杆赶阅缀并涵查锅磺柏断澄歧舆梁谋邑伞讯控譬鹃系栽槐践斜茹炬瞻每谊抹禾蹈肠鄙报稻死牙扛肿踞昨嫂欢撤怪恒质坤掣耘涤匹糙及遮续椭枚叁响诫炎饼酒樟朵庶攀矩编曾慧卫酌直俩芦擦她哀棍关联虹饱樱知优枚雁褒羚乍拐猿兔屈笼算忿捕决计得高姨都补梦誓雁扬恍笼树穗脖砷捎烈阵礁郊讣员牡膘新恳入之思枝傈始声碑聋举芒化承牢透净开辙齐伐夯佣哨耪饿撅诅必庙渤酉集让匝芭禽峡即郸耐烛硷右毁怖剁烃蛾咒群蹋抨戒策骂律毁耿肺花步玲诡躁对骨练西窖陌螺蹈忆卢委俏劣钙丘葡泻镊钎抓丫诉肢壬冻醒倦炳砧瞩