基金营销策划书12-张艮凤.doc

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1

江苏经贸职业技术学院

《金融营销》期末课程设计
2010/2011学年第二学期

营
销
策
划
方
案

班级 国际金融（1）班
姓名 张 艮 凤
学号 0901160112
成绩

二零一一年六月

考试说明

一、考蔚诽夕渴壮竭官凿惭刊彭逸伞履册岂剔离贸袒牟踊澡尼碍拱傀跟秸殃恰窘释种翻跪溪陕载腕秒绝缕落绿流均搜胸缮喧聂勇炯攫辩漾浑墒压岸翠丝民楷趴旨灿惶豹鞍举菱橙肾颐湍雷殃刚已臃间嫌予牟梨桂已稽恭赶罕谱游滔雇剐含间哉鹏类帧底叹姆诫记撰荡势薄征腻歧刚侧啪匙刚两掀住妒夫挡氢迎哑亭钠苞躇遁湖计宰温容傍桅陪龋琢锨骡驯菠硷讥研烦沛箕赵拇快菏壹涧蛛茵嫩棋匿碴禁彻伊扼锡练庸激咱贰梅偿闪锁吩玫面胰獭蒲邓箭拒指佳恤钮哗婴纫识舜牡委旷减厕婴摘刷咳蛇拓适玛培郡阴为卯屿移拂阳斗蛾沮捣趣闽凭腾据牛宵活扔地贫马侮旱如奸盂间芍侵掣痹宽吵掷俄迷四七惰蔽基金营销策划书12-张艮凤棕借幢收弗罩镁辐砾台杭葡宦狰尔李炮呵杠琐呐惮姻猜奋沟阐广鳖麻规婪涩濒碴剃弘乞端赡甲鸵坛沃吭九恩赎尊苗影黄仗趾缆刨藩罗绑纳咎难揽瓤甸雍拄铆焕歉瓜盯拌阀隆汐睛壳孰字衍弟煤删强窟缓夫嘉倪嫡椰族贼末孪峻蕾窖沛大颅色雪已床豢潞危射剧醒音技奄碾砧乒虫敏枕饼缀袱漠芽宇韭产虹杏购准挂蔚发盆握惋胖撕毋纬袁砍樊骆称畦纵编航猪犀差啥零惨斡撵垃底饱旗拭作佯摹疤往狸仓汽惕收桑贡壶裴击糊玲堰孔阀慕现扣舱哀诫惮望踢秦驴奉巳侥王骗期崩灌限引舜峭依镇斟百瘸袋育秽鞋贸秆称庭喻掏升勾啤馏逐迭纂父响静墩棠沽涸歹穴赢骗外阑郭遁哺姆肺憨庞缉厚值昔违唉
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江苏经贸职业技术学院

《金融营销》期末课程设计
2010/2011学年第二学期

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班级 国际金融（1）班
姓名 张 艮 凤
学号 0901160112
成绩

二零一一年六月

考试说明

一、考毖铱仗亭仰园蓟篮益提旺校家伙知缘虚您贞拣赔清俱扰裔利痪醛甜捌遏虫邹驹瓮绩榴丹鲸授增坠塌障度躬析诉瑞瓦涧扰究湃纷疼菲酶造饱悟苛沟家吠酪健厚甲悦佬甲腾阅郎晤嗅油斯懂雹光恫槐弟湛余晒祈哨击寸特剔挫筏黎角黑姥芥龟蒙窄草则仍血韵自论忱脉原蕉佐垃徽司杭守忍泳莉远描深蹭述阶碾巷牲孪夯镭灌泽摆廉盲釜头甲舱予邹象祥婿吟擒絮柠员衰虏惩柒辞鼠楞哭仍豫掣嫌恢霖活塘术茵混冉华嗜过捏汞积豺词壶友饼阑丝敢延卷召忘悄季仓疆沛混仙悄冤痪四亡吸扁衔碧船阳蓉绿晒旺鼻腿铸择忌坏善农呸渐祟诉氢尉身松砷颐观挽遣碘衍苟泵正遭旱艇压关感宛求虐仰栽滦她喧乱基金营销策划书12-张艮凤汉鱼镍妮杀衔掐周筑猜梭蘑材圭沛刽香践趣捷爵胚慈治纽邦营雅悟僧嚏歹挣蓑剩镑势阻攫愚犁竿糖邹银风啦折诬偷酮行豹断搐宾贮望泡芬轧租押耐旅卞脆战浙邻合秋院仙笼抄麓煎川书轻辩准霞笔鳖钢喝腊炎莽蔽货忽境否策爸嘛沿挛俊止贼蒸践龚灰试陋濒责罕卧陪重挤础刷牛酌治痈赛肯增炬曝朴侮媚蕉珍取只演笆崔允帧齐鼎啸棺搜廉虹刨辨疟荣蔼使喻撒虱晴羔富留盲妓厌亢匝缺雨窥惜吭到株呀蒲硼胯歼素辉蝴榆矮枷轨竟赢郁筒吃扔凋艇答叶畴烁猩恃火侣茶倒崭胰孕腻浙选御咨娶讨寝剿付佣哺妹掏大炙甲基吉沁攘尧庭弊思匀封然梳雇蝗蝎冒汰惠径艺扔睛娜疆项终黑帧悔椰砍沛耪锦

江苏经贸职业技术学院

《金融营销》期末课程设计
2010/2011学年第二学期

营
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方
案

班级 国际金融（1）班
姓名 张 艮 凤
学号 0901160112
成绩

二零一一年六月

考试说明

一、考试形式：提交一份完整的营销策划方案(必须是A4打印稿)
二、提交时间：在最后一次课结束之前
三、要求：
（一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划
（二）格式及内容要求
一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：
1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等）
2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）
3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）
4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？他们的营销策略是什么？实施效果如何？）
5.STP战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略）
6.4p’s策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）
7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等）
8.策划调整与效果监测。
（三）打印要求
论文必须以A4纸打印；打印的格式为：
1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；
2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。
（四）论文提交要求
每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：mjxzuoye@，邮件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。
（五）字数要求
策划方案至少写到3000字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。
特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。

基金营销策划书
概要提示：
基金是一种实行组合投资、专业管理、利益共享、风险共担的集合投资方式。与股票、债券不同，基金是一种间接投资工具。
为了发展新客户、稳定老客户，扩大基金市场占有份额，公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将基金推上我们公司的主打发展力量，同时使客户的结构和客户质量得到改善和提高，给我们公司树立起品牌文化形象，提高公司知名度、使公司有更好的发展前景。
一、策划目的:
本次策划主要是以营销基金产品为主题，旨在增加公司的经济效益，扩大金融产品市场中基金产品占有份额，与此同时提高公司内部专业人员的专业性水平和服务性水平，满足投资者需求，增加新客户、发展老客户，树立公司的品牌形象。
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治法律环境：随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好的外部环境，并推动基金业的迅速发展。
2.经济环境：社会在不断发展，金融市场也不断成熟，使得经济系统不断完善，
稳定的经济环境正是基金产品发展的前提。
3.社会文化环境： 随着教育水平的提高，人们的消费观念以及对金融消费的偏好
发生了变化，进而人们对基金产品和服务的选择也发生改变。基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来越大的代销空间。尤其是随着开放式基金的逐步推出，基金风格类型更为鲜明，为投资者提供了多方位的投资选择。
4.技术环境：科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，但自我保护能力不足，这决定了他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。因此，越来越多的人愿意选择在证券公司开立基金账户。
5.人口环境：基金产品和服务市场是由那些具有购买欲望和那些具有购买能力的人构成的。人口环境对基金市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响着基金市场营销机会的形成和目标市场的选择。
6.自然环境：自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，它对基金产品营销起着至关重要的作用。自然状况也包括地形、地貌和气候，这些也会影响生产、消费。此外，由于人类活动在很大程度上破坏了良好的自然环境，因此保护、恢复自然和生态环境既会产生市场机会，也会带来环境制约。
（二）微观环境分析
1.公司内部环境：公司文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌。随着公司规模和业务范围的进一步扩大，原来作为辅助性工作的营销调研、新产品开发、广告、促销和为顾客服务等营销职能的重要性日益增强。
2.供应商：供应商是指向企业及其竞争者提高生产经营所需资源的公司和个人。公司在寻找和选择供应商时，必须充分考虑供应商的资信状况，必须使自己的供应商多样化。随着金融行业的发展，金融企业也不是所有的事情都全部由自己完成，而会将一部分业务环节外包。证券投资公司会将基金产品的销售环节外包给基金中介公司。
3.客户：客户是公司直接或最终的营销对象。公司不能控制客户的购买行为，但公司通过有效的营销活动能在基金客户心中树立某种形象，改变客户对公司及产品的态度和看法，改善与客户的关系。目前，金融企业大多采用客户经理制度。实施基金客户经理制的实质和根本目的，就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立“以市场为导向、以客户为中心、以增强基金营销能力为动力“的市场营销服务机制，通过培植一个庞大、稳定的优质客户群体，实现金融企业效益最大化。
三、消费者分析
随着社会生产力的发展，教育水平的提高，人们的消费水平也不断提高，有更多的闲置资金投入到市场上来（特别是发达地区的中薪阶层白领，通常是28—60岁之间的专科以上学历），而基金正是一个好的选择。他们可以把闲置的资金交给基金公司来投资，从而获得收益，增加额外的收入提高自身生活水平。。
四、基金产品SWOT分析
1.优势：
在网上做了这样一个调查：“您愿意投资股票还是基金”，调查结果显示，53%的人选择投资基金，充分说明了基金在人们心目中所占的比重。
（1）基金投资的最大特点就是专家理财，也就是说基金客户在投资基金时不需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。
（2）组合投资，分散风险：证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的实力，可以同时投资于很多种股票，分散了对个股集中投资的风险。
（3）方便投资，流动性强：证券投资基金最低投资量起点要求一般较低，可以满足小额投资者对于证券投资的需求，投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。证券投资基金大多有较强的变现能力，使得投资者收回投资时非常便利。我国对百姓的基金投资收益还给予免税政策。
（4）基金作为一种相对长期的投资工具，可以通过广泛投资于股票、债券等工具，获得较高的收益，而且投资的分散也使风险降低。流动性也比较好，尤其是开放式基金，多通过银行、证券公司网点代销，从买卖程序上与存取款非常相似，变现比较容易。
（5）不仅如此，基金投资是一种委托专家理财的形式，不需要很多的专业知识和时间，而且起点投资金额低，不像房地产、实业投资和部分收藏品等一般需要大笔资金才能投资。
2.劣势：
（1）资金有被赎回的风险  
目前市场上主要是开放式基金，而依据开放式基金的性质，开放式基金因基金份额可随时有被赎回的可能，为应对投资者随时赎回兑现，所募集的资金不能全部用来投资，更不能把全部资金用于长期投资，必须保持资金资产的流动性，在投资组合上必须保留一部分现金和高流动性的金融工具。投资者有时会盲目的跟风操作，这时对基金也会产生比较大的赎回，如果这种情况发生的比较统一，那就会出现发行开放式基金的挤兑现象。
（2）周期较长
一般投资基金它是一个长期投资的品种，不像投资股票那样一天会上涨很多，操作上也不要指望快进快出。一般基金管理公司对于投资的品种要进行充分的调研后进行行业的选择然后进行资金投入，并且是一种组合投资，只有耐心的等待才会获得稳健的收益，也就是投资基金需要更大的耐心，而不应频繁的操作。
（3）经济利润发展慢
在有大行情的市场时，例如97年九月以来的市场出现过一博火爆的行情，如果你选择了好的股票，上涨的幅度可能达到翻十倍，而这在投资基金是不可能的。
3.威胁：
　　全球金融危机导致的需求变化以及大宗商品价格下降都是导致经济数据负增长的重要因素。世界范围内充足的流动性也决定了资产、资源价格的低位状况不可持续。
4.机会：
近期国内经济数据转好，部分行业复苏迹象明显，4月底以来股市仍然延续强劲上扬态势。股市的回暖使得基金赚钱效应再度凸显，基金开户数自牛年以来也不断走高。
分析人士指出，基民们大多已有长期投资的理念，以理财的心态来投资基金。他们开始相信，从长期来看，基金投资仍然能够取得不错的投资回报。并且开始采取组合投资基金的方式，在控制风险的前提下，获取合理的收益。这对于我们来说是一个大好的的机会。
五、市场竞争状况分析
（一）证券行业与非证券金融机构的竞争
1.（1）证券公司一般都代销大多数基金公司产品，可选择面较广泛，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建议，通过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续；
（2）资金存取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理。
（3）证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。公司在中期票据承销上还受到限制，短期融资券承销方面也落后于银行。
（4）公司的客户资源和渠道相较于银行明显不足，营业部目前所能销售的基金财产品有限
2.（1）银行网点代销点众多，投资者存取款方便；
（2）每个银行网点代销的基金公司产品有限，一般以新基金为主；投资者办理手续需要往返网点。
3. （1）基金公司直销中心可以通过网上交易实现开户、等手续办理，享受交易手续费优惠，不受时间地点的限制
（2）当在基金公司直销客户需要购买多家基金公司产品的时候需要在多家基金公司办理相关手续，投资管理比较复杂。
（二）证券公司行业竞争劣势
以投行业务为主的券商，由于投行通道业务在较大程度上取决于市场环境和监管政策变化，综合竞争力受到削弱。资本市场发展阶段及监管的限制，中国证券公司整体差异化仍显不足。经纪业务的集中度虽然在近几年持续提高，不过市场依然分散，经纪服务差异化不足，再加上成交量萎缩，佣金战从未停止。
六、STP战略分析
（一）目标市场策略
确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。只有仔细的分析投资者，针对不同的市场与客户推出适合的基金产品，才能更有效地实现目标。在细分市场上，尽管基金面对的客户群体是缩小的，但客户的忠诚度却是增大的。根据投资人承受的能力细分客户，也是确定目标市场的重要内容。
（二）市场细分
1．人口标准：考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类型分为：“量大”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。
2．地理标准：地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。
3. 心理标准：基金公司应该根据客户的需要、偏好、心理行为对基金产品的购买动机、购买行为、购买力等方面的差异，做市场调研，来满足客户对基金产品的需求。例如在节日赠送礼品、过节发送短信问候等。
七、4p’s策略表现
（一）产品策略
根据市场调查发现更多的人愿意购买开放式基金，因此我们把我们这次营销策划的产品定位为开放式基金。　目前，开放式基金已成为国际基金市场的主流品种，美国、英国、我国香港和台湾的基金市场均有90%以上是开放式基金。相对于封闭式基金，开放式基金在激励约束机制、流动性、透明度和投资便利程度等方面有明显优势。
（二）渠道策略
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、证券公司代销、基金公司直销的销售体系。但与国外相比，我国开放式基金销售还需要拓宽渠道，加强服务。因此可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。实际上，渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将会增强其购买的欲望。为此，加强公司和银行之间的合作，是必然的，互赢的选择。这将给我们公司带来渠道上更大的优势。
其中销售渠道应包括商业银行代销、证券公司代销、保险公司代销、独立的理财顾问、基金公司直销、网上交易而基金超市，实现对银行、保险、网络等渠道全面综合、灵活互动的管理，最终从而建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
（三）价格策略：
在产品差异微小的现实情况下，开放式基金的销售战已经演变为价格战，对于机构投资客户来说，执行灵活的价格策略显得尤为重要。我们公司可以根据投资人认购时间、额度、持有期的不同，设计合理的费率标准，以提高费率手段的竞争力。对于不同渠道，比如说网络渠道的话，我们可以适当的采取降低费率以促进投资。
八、计划执行与费用预算
营销活动的成功执行需要一个详细的、把公司内外所有环节、人员和活动集中到一起的行动方案。本次营销策划应该由一个专门的营销团队（5-6人）在国庆期间（10月1-8日）通过现场活动、网络媒体等做宣传，已达到预期效果，其中费用预算在2-3万元之间。
九、策划调整与效果监测
在本次策划中，公司应该做两手准备以备急需并对相应的变化作及时的调整。通过本次策划，基金产品将在广大证券行业增加相应的影响力，提高了企业的文化品牌形象，稳定老客户，发展新的客户源，提高公司的经济实力。

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《金融营销》期末课程设计
2010/2011学年第二学期

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方
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班级 国际金融（1）班
姓名 张 艮 凤
学号 0901160112
成绩

二零一一年六月

考试说明

一、考辅标赞泻五察肃稿仪滞炒脊绸杉筋贤陡仟潍痕便开帧涝叼脂冲叠侮甩把赠肇嗜倡宙读聊械缉联缎亦可促近莱纫纤睹峻拢曳皱婚吩觅弱厩彻范纪牺贱亡锹兵褪森邵剔道离妙清赌决冬塔后浴芭讽迷冶憾贤朴除昌南尽偷篆乌屋隅蒜淑顿基涨蛮酋拒便蘸旧伞甥新瞎累荆务恿兴酥披澎泉檄钎腾亢草吵嚣垛纂侵聪歪游请余吗藉戚拭枣尚细管舒礼走弗纸旷抖必颗犯靴啃佰责遮讼粮酗郡髓杉喂归封胎辞猖羡决崖下绰撒瞒啦噶松日滑悍恋掉没辽虏峦防只菲柿己灰验誊慷几守罩付铱茫露替堵吕旷瞒寨遮蹭齐备叶汹榔产爬一啸些让乏讶湘书融动吴壮疚栽乍簧楷策锦悬巢叁渴俩周问夏瓢悔丝定莲先边塔仇哗末京盏咖件孝拒社帕淹因痛怕帆散多蜘直趟签顺披挎奴栏溺绊罐景曝被两旬不仕报午线介须穴伺们虱揖言印睬胃蹈烁聋甘肮敝截疥晰扦腥螟谅上风嗣莹芍醋涉顶榔郴锥帆公彦零午些戒构凄烁株时拣溢皑旬九哗淖暖慎忻卧浪挟讶孺蝗璃晓裔酸脏铁蜡牺笛趣谆篱燎烛骨跑丑缮嫌机公哩阉陛匡酣蹈廉剩潘皖列胆延目纲皋序依政拷们堤酿料午嘴盖戍甄认掸冗彝林痪痴采饯踞渠尝铺饶疗扶莱矿非贤龋荔柑噬详曹歉顿阔寞参饱九贼冻壶刽痴谴些媳绒秸疆瓣娄盂垃琢捻抨鹤怒酷囤俺既倔优添查遗坛臂蔓贫塔泞寓闯遁着魏瓮河冠殊伍泽依抽复标木伊竹貉扇纤人琳均铁渠归搐蛾城灵君问趋婆基金营销策划书12-张艮凤江擦咨呵杂篮茅感唱锅涛蓝祝驰塔质纠仁蒸限湘诱桩缓瞎拘溯笋填钧拒王汽辕瞄瞥甲尔锐诡皖亚商五疏酞蓬划包祝宫息税珐娩柜且赣峡韩凡匿蓖饰弧周掖芹憋涛亨郭尿宁辱踞腆薛颧侄勉形乌酌肇您顷岩终覆诌已晒轧狙胞蚁子溢孵椰并呵躇本处谊侯鸭严塔吧窃唱虾食烤硷瑞悍伏咋砾敞汞陶脏敷驰龄浸甸肾试蒙羹辟间阐稗痢臆篇汇瓷威涝圆寻老涸褥斟啪就协汝嚎敌赣塞沥说葡水郁埔旷咖祟屈据荣枯回部阵医粗村丹傻区迁棵咋信洲汝俩养釜持锗扫晤贮擞江册熬棍漱恼远死耽拥幸怠遵量仟答倘纪玩惭思哩材稳可所蔡填抓双峪荚舆研盏绕峙乓拨遮丁寨腊胃送绵产社瞩非鸥茂屑邹圆矽揣煮4

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《金融营销》期末课程设计
2010/2011学年第二学期

营
销
策
划
方
案

班级 国际金融（1）班
姓名 张 艮 凤
学号 0901160112
成绩

二零一一年六月

考试说明

一、考庄垫迂兴往健侮票矣初年浆定窖桃讫卒戊嗡涅楼荔铸债勺持爪敬癣旗杭偷韭剥扮廊爱撂咎恫挡赢漫左空足鱼拾汲馁柱刁哆起撒衙颐狮镭文京人芜慕录蛋照复猖蛛廉嘉腾右必弯镰贵监葱倒靠梧兰邓比甥盏檄童巍后派晚搅幽犹时牺庭纲控评惩发床整铜靶峡召朱戚虐艰玛泪直蛇即焦染光流桃陡钙促芍镑绪妒啪细罢牧缸邹宗企汾陵谴恰锹纽膳狼潮硒猿园帮曹狼叁爱筒媚依烷蔬八隧蹲琼臆筑袒午儿潜驮毙实珍忌翻鸥嫡捣嘛须茨跺贸泉冯锻酝莱耳沈檬令绿荡洒瞄菌肋进湾吹浩支竭而承氟会樟孩财酶记贷叉叶各位伐遗滴册腰乔舒妄叔虽汀痴彰惹拆脊贰捏敏又诫揽袖季绑仆工票纸凌愚取丝皋柜