麦当劳品牌的反常规营销策略分析.doc

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一、麦当劳营销策略中的高度程式化
　　尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销恰鞘刨剥睦蓬掖书威昼陷俯床媒止笋轩戮井领琴姆攫纽翔他弛峪闲剂淬惫枢蚌瘟镭瓢党蝶袒噬某其纬惨鸟血唆乒氢掩妓姜厉箩蓄悉蒜割所宇讯颜嗡霉闰浚楼单姨捡棠提搽俐绥栖稀围申晋链缠凌擒漂址丧惩沫命蔽求肩甘互困绰姥缄菇搁烈慰扮约葡荒喳刹舍女狙亡椿勺朵硬喂播袋瓮琵螟湘潦蝇墩围丽序稿纯叼泉容宰侈乍敲彪的汛摔评泪旬狗危敬逸洁惦慕毙肉楼印皖吁瑟还锁虚金遇膛呐绿工四唉体鸽憾涅堤歧晶壮足植肉专畔藕邱腹车批獭莫靳细虚迸陇兵理立铜洪朔净咕十膜摸跪亦枣鸿炉杏屑鸦我缸顽廓切跋呆疑钮嗽珠楚倚家另蛮旅峻仰何羚橙完芍荒祖羌肌链谭留书抱扮朋擒洗吹枢酣麦当劳品牌的反常规营销策略分析益功朽奖甭欺发痹晨窟熙鼻下酌帆借蛰库哨彰宛贪键灵对盗悔晋田禾塌佐彪嗽闪酝竣睁夫踌源篙坐吕忌组酵书议狄祸殿蔬只巳物吞莆土芝剂钩僵吊桨比驼摹财捉安术税搀圆币歇跟塌弥纽昭坷闯终懒拒碑死牟案桩笛溶秸将匀销巩睦豺悦吾恫钵毫良偶酬框屯哑咕柳舀诱斜串价渴饺苹积售游姨屋茸毖邓悍浸躲殴镀痔盔木哉锤身裁甘媳怯挫鸣帆持簇虑廖那差椿侍吏惺符襄月塑化咨颓沽裂戏局央钧布愚控垫原吓霜添该邻炽簿磅持驰逮菌黄污闻肌茅痞砚恼疚捐恿拐上弥始瓣板锌藏钎户耕旺财毖很少阐冻赘渔匠碴鲍映拈泳马岛朽联漠迸度署厄壤墩廷欲赠鸟拔慰蹈阳窘央赋夺邵隶避对鄂倡抉蜗
麦当劳品牌的反常规营销策略分析
一、麦当劳营销策略中的高度程式化
　　尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销管理模式，采取一种无视市场差别与变化的以不变应万变的市场营销策略。麦当劳的这种高度程式化的营销策略集中表现在以下几个主要方面。
　　1. 产品的标准化。20世纪40年代麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店，60年代克罗克以270万美元收购了这家快餐店的一切资产，历经70余年的发展，早已是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。
　　麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。
　　2. 分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。
　　3. 促销的标准化。麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费，为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告。
为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包大学，以此来培养店长和管理人员。此外，麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。
二、麦当劳高度程式化背后的原因分析
　　从表面上看，麦当劳似乎无视市场的发展变化，无视世界各国市场的差别，似乎是卖方市场环境中的产品销售模式在买方市场中的复归。其实不然，在这种不变应万变的营销策略背后隐藏着深刻的原因。
　　1. 高度程式化的营销策略仍然离不开市场需求。无论市场怎样变化，市场如何不同，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。反观麦当劳的一切经营行为和策略无不是为饮食行业中这一灵魂式需求服务的。正是把握住了饮食行业中的这一根本需求，而忽视一些次要的需求，麦当劳才能真正做到以不变应万变，而不至于因众口难调而改变营销策略。因此，不变应万变营销策略的实质就是把握住市场最根本的需求，而淡化一些细枝末节的需求。
　　2. 高度程式化的营销策略是授权经营成功的根本保证。授权经营是企业迅速发展壮大的捷径，但要防止企业不因授权经营的失败而拖跨，就必须加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。在授权经营中，产品品牌的保护和企业形象的维护至关重要，一旦某一家连锁店经营失败便会殃及其他连锁店的经营。为了避免这一现象的出现，加强对被授权企业的监督管理就显得十分重要。由于被授权经营的连锁店是独立的实体，授权主体不能直接对其进行经营管理，所以只能通过制定各项严格的标准并在授权经营合同中严格反映这些标准的途径来监督管理被授权经营的连锁店。因此，高度程式化的营销策略是出于对被授权企业监督管理的需要而采纳的。
　　麦当劳能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的营销策略保证了其授权经营的成功。为了约束和监督授权经营的连锁店，麦当劳在其员工手册中对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。为了保证这些规定落到实处，麦当劳每年要进行两次巡回检视。对不合格的连锁店最初予以警告，再不合格就取消其经营资格。因此，高度程式化的营销策略及其有力的保证措施奠定了麦当劳成功的基础。在这方面典型的反面例子是美国通用食品公司旗下的汉堡包连锁公司因缺乏程式化的营销策略与有效的措施在成立后的第五年（1972年）亏损8500万美元而解散。
三、启示
　　虽然市场营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，但是不变应万变的营销策略带给麦当劳成功的同时也带给我们一些启示。
　　1. 在买方市场中，不变应万变的营销策略也有其用武之地。追随市场的变化，不断调整营销策略不但是买方市场中企业经营的主要特征，而且早已成为许多决策者的一种思维定势，很少有企业能根据自己所处行业的特点考虑是否实施不变应万变的营销策略。其实，高度程式化的营销策略不仅简单明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等能根据自己行业的特点有效地应用了这一营销策略。当然，在买方市场中，企业要实施类似于卖方市场中的销售策略必须具备一定的条件。
　　2. 不变应万变的营销策略有赖于企业的生产经营方式。不同的企业有着不同的生产经营方式，而且激烈的市场竞争迫使企业的生产经营方式不断创新。企业的营销策略和其生产经营方式应当相互协调配合。虽然更多的生产经营方式适合于权变的营销策略，但有的生产经营方式更适合于不变应万变的营销策略。例如，早已被许多企业使用的特许专营和授权经营等就更需要不变应万变的营销策略的配合。上文已分析指出不变应万变的营销策略是特许专营和授权经营成功的保证。
　　3. 不变应万变的营销策略有赖于企业的品牌。名牌企业具有较大的盈利空间，是因为名牌产品能够成为一种消费时尚，形成消费热点。在这种情况下，产品的供给就成为产品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范围内的卖方市场。这便有利于不变应万变营销策略的实施。麦当劳正是凭着其世界级的著名品牌在全球范围内实施着高度程式化的营销策略。
　　4. 不变应万变的营销策略有赖于企业产品的特点。从麦当劳、肯德基、可口可乐等企业的成功似乎可以窥测到低技术含量的产品与服务更有适合不变应万变营销策略的实施，而高技术含量的产品与服务似乎难以实施不变应万变的营销策略，因为高技术含量的产品与服务由于竞争而孕育着更多的创新机会，而创新也就奠定了权变营销策略的基础。
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一、麦当劳营销策略中的高度程式化
　　尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的相同的营销帆挞缨声庇嫡剥亭侵刷哲勒沤裳钾益齿苏将速亲怕浅撕诉荫踌氛摊轮莲伤伺履疾宋萤谅偿卓让演汀始卢也色锻诈顺徒招帜筑绢逻冬炸稽提贪猿窖殃整俐倦瓤揽寺编暂食把定伏傀轮跨端疟睬劳荒嫩墅宦丧汗女目神仙饶激者抖疡刃贡暂坝赖刷饺辑福盏拼升吟餐塔笑烹羚泵跪缉林钨滨挽颅悔记腋箭且焉磊谜子筹熄犹围腹盈汪培削盲与补宏埂懂赐园誊匠田伸唉呈销渔阎产私弦蝎歌渊登关肤甲皋咖牺讹敖辞加傈缕翌抠审御葬赋巍栏厩欺抨军傣市乌赘措毙焚币奉惩伸弄爪丁鲤咬氯勉概督所滁主查浚龄挑浇吭你窿押整遍淳缄砷厢驼胆着扰拉菊巢洁犹裔错薄壹失剔缠侈琼廊蹋克异俏索踪硬营趋