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客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理5/9/2024客户关系管理客户关系管理课程目标课程目标通过本课程的学习，使大家了解：通过本课程的学习，使大家了解：什么是什么是CRMCRM（概念、内涵）（概念、内涵）企企业业为为什什么么要要实实施施CRMCRM（CRMCRM对对企企业业的的价价值）值）CRMCRM基基础础理理论论（客客户户生生命命周周期期理理论论、客客户户价值识别理论、客户忠诚培育理论）价值识别理论、客户忠诚培育理论）CRMCRM软软件件（典典型型功功能能、主主流流厂厂商商的的解解决决方方案、行业解决方案）案、行业解决方案）5/9/2024客户关系管理客户关系管理课程目标课程目标通过本课程的学习，使大家了解：通过本课程的学习，使大家了解：谁谁来来实实施施CRMCRM（业业主主企企业业、CRMCRM厂厂商商、CRMCRM咨询公司、咨询公司、CRMCRM监理公司）监理公司）怎样实施怎样实施CRMCRM（CRMCRM实施方法论）实施方法论）企企业业实实施施CRMCRM的的经经验验与与教教训训（CRMCRM实实施施案案例）例）CRMCRM相相关关技技术术（呼呼叫叫中中心心、数数据据仓仓库库、数数据挖掘）据挖掘）5/9/2024客户关系管理客户关系管理教材与参考资料教材与参考资料教材教材陈明亮陈明亮.客户关系管理理论与软件客户关系管理理论与软件.杭州：浙杭州：浙江大学出版社，江大学出版社，2004年年8月月有价值网站有价值网站 （企企 业业 资资 源源 管管 理理 研研 究究 中中 心心，Active Active Management TeamManagement Team）（中国制造业信息化）（中国制造业信息化） （支点网）（支点网）5/9/2024客户关系管理客户关系管理成绩确定方法成绩确定方法课程成绩：平平时时（3030）期期末末考考试试（7070）平时:大作业大作业+到课率到课率5/9/2024客户关系管理客户关系管理大作业大作业题目题目1 1：CRM实施案例分析题目题目2 2：CRM行业解决方案收集、介绍与评价题目题目3 3：CRM软件发展趋势分析 5/9/2024客户关系管理客户关系管理课程内容课程内容第一篇第一篇 导论导论 第第1 1章章 CRM CRM概述概述 第第2 2章章 企业管理信息化及企业管理信息化及CRMCRM在其中的地位在其中的地位第二篇第二篇 理论理论 第第3 3章章 CRM CRM理论脉络与理论脉络与CRMCRM中的管理思想中的管理思想 第第4 4章章 客户生命周期理论客户生命周期理论 第第5 5章章 客户价值识别理论客户价值识别理论 第第6 6章章 客户忠诚理论客户忠诚理论5/9/2024客户关系管理客户关系管理课程内容课程内容第三篇第三篇 软件软件 第第7 7章章 现有现有CRMCRM软件的典型功能软件的典型功能 第第8 8章章 CRM CRM软件主要供应商及其解决方案软件主要供应商及其解决方案 第第9 9章章 CRM CRM行业解决方案行业解决方案第四篇第四篇 实施实施 第第1010章章 企业企业CRMCRM实施（方法论）实施（方法论）第第1111章章 国内国内CRMCRM实施案例实施案例 5/9/2024客户关系管理客户关系管理第第1章章 CRM概述概述第第1 1节节 CRM CRM的起因的起因 第第2 2节节 CRM CRM的概念和内涵的概念和内涵第第3 3节节 CRM CRM的起源与发展动力的起源与发展动力第第4 4节节 企业实施企业实施CRMCRM的期望价值的期望价值5/9/2024客户关系管理客户关系管理第第1章章 学习目标学习目标理解客户资产对企业的价值，树立理解客户资产对企业的价值，树立“客客户资源是企业最重要资产户资源是企业最重要资产”的观念。的观念。比较透彻地理解比较透彻地理解CRM的内涵。的内涵。了解了解CRM的起源和发展动力。的起源和发展动力。从宏观层次认识企业实施从宏观层次认识企业实施CRM的一般的一般价值。价值。5/9/2024客户关系管理客户关系管理第第1章章 CRM概述概述第第1 1节节 CRM CRM的起因的起因 第第2 2节节 CRM CRM的概念和内涵的概念和内涵第第3 3节节 CRM CRM的起源与发展动力的起源与发展动力第第4 4节节 企业实施企业实施CRMCRM的期望价值的期望价值5/9/2024客户关系管理客户关系管理第第1 1节节 CRM CRM起因起因 客户资源是公司最重要的资产客户资源是公司最重要的资产你同意这种说法吗？在在市市场场经经济济条条件件下下，客客户户资资源源很很重重要要，对对于于这这样样的的认认识识，大大家家都都能能认认同同，但但如如果果说说客客户资源是资产，相信许多人并不以为然。户资源是资产，相信许多人并不以为然。资产的本质 资资产产最最本本质质的的特特征征是是具具有有为为企企业业创创造造以以现金净流入体现的现金净流入体现的“未来经济利益未来经济利益”的能力。的能力。结论 客客户户资资源源不不仅仅应应该该是是资资产产，而而且且应应该该是是现现代代企企业中隐含着极高价值的资产。业中隐含着极高价值的资产。本节介绍本节介绍:何为客户资产何为客户资产为什么要将客户资源作为资产管理为什么要将客户资源作为资产管理客户资源竞争策略客户资源竞争策略5/9/2024客户关系管理客户关系管理何为客户资产？何为客户资产？B1attberg，John Deighton(1996)首先给予了客户资产完整的定义：企企业业的的客客户户资资产产(Customer(Customer Equity)Equity)就就是是企企业业所所有有客客户户终终身身价价值值的的贴贴现现之之和和。这一定义引入了客户生命周期价值的概念，这意味着我们不仅要考虑现有客户，还要考虑客户获得、维持和转换造成的资产动态变化；而贴现率则考虑了企业对待“时间或未来”的态度。5/9/2024客户关系管理客户关系管理为什么要将客户资源作为资产管理呢为什么要将客户资源作为资产管理呢?（1 1）客客户户资资源源是是实实现现企企业业利利润润的的唯唯一一来来源源。客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口（融资除外），是企业利润的源泉。企业如果没有客户资源，其产品(或劳务)就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。5/9/2024客户关系管理客户关系管理为什么要将客户资源作为资产管理呢为什么要将客户资源作为资产管理呢?（2 2）客客户户资资源源是是衡衡量量企企业业综综合合竞竞争争力力最最重重要要的的指指标标。我们在评估一个企业的综合竞争实力时，除了考察这个企业的研发能力、管理水平之外，该企业所拥有的市场份额，即企业掌握的客户资源，亦是我们关注的一个最重要的指标。国外的企业愿意与中国的企业合作，他们看重的是中国巨大的市场潜力，而不是其它因素。事实上，在当今社会中，技术、资本我们都能通过市场获得，而唯有市场份额，即客户资源只能靠企业自己创造。正因为如此，营销能力即企业获取客户资源的能力，才被作为反映企业核心竞争能力的重要方面而越来越被广泛重视。5/9/2024客户关系管理客户关系管理客户资源的竞争策略对对一一个个企企业业来来说说，客客户户分分为为存存量量客客户户和和增增量量客客户户两两个个部部分分。相相应应有有两两种种策策略略：防防御御性性营营销销和和进攻性营销进攻性营销客户增量客户存量客户进攻性营销：不断获取新客户防御性营销：尽量保持老客户5/9/2024客户关系管理客户关系管理防御性营销越来越受到重视防御性营销越来越受到重视客户保持率一个小的提高都能导致利润可观的改善：Reichheld 和Sasser（1990）对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%85%之间：信用保险：25%、汽车服务连锁：30%、软件：35%、办公楼管理：40%、工业分销和工业清洗：45%、保险经纪：50%、信用卡：75%、银行存款：85%。资料来源：“Zero Defection:Qulity Comes to Servoces”（Reichheld&sasser，1990）。5/9/2024客户关系管理客户关系管理客户保持对公司利润的影响为什么如此之大？保保持持现现有有客客户户比比获获取取新新客客户户的的成成本本低低得得多多，一一般般可可节节约约46倍倍；长长期期客客户户趋趋向向于于购购买买公公司司更更多多的的产产品品、对对价价格格更更不不敏敏感；感；被被保保持持的的忠忠诚诚客客户户主主动动为为公公司司传传递递好好的的“口口碑碑”、推推荐荐新新的的客客户户、对对竞竞争争品品牌牌和和广广告告更更少少关关注注、有有成成为为合合作作伙伴的潜力。伙伴的潜力。因此，拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。随着市场的成熟，竞竞争争的的焦焦点点将将转转移移到到保保持持现现有有客客户户上上是一个必然的趋势。是一个必然的趋势。5/9/2024客户关系管理客户关系管理本节结束语对对企企业业而而言言，客客户户是是公公司司最最宝宝贵贵的的资资源源，你你失失去去了了客客户户就就失失去去了了一一切切。你你失失去去了了老老客客户户，就就意意味味着着业业务务无无法法进进行行，你你失失去去了了新新客客户户，即即潜潜在在客客户户，就就意意味味着着停停滞不前，无法向前发展。（滞不前，无法向前发展。（Gartner Group）5/9/2024客户关系管理客户关系管理第第1章章 CRM概述概述第第1 1节节 CRM CRM的起因的起因 第第2 2节节 CRM CRM的概念和内涵的概念和内涵第第3 3节节 CRM CRM的起源与发展动力的起源与发展动力第第4 4节节 企业实施企业实施CRMCRM的期望价值的期望价值5/9/2024客户关系管理客户关系管理第第2 2节节 CRM CRM概念和内涵概念和内涵 本节介绍本节介绍:CRMCRM的概念的概念GartnerGartner的定义的定义IBMIBM、HPHP、德勤等公司的定义、德勤等公司的定义本课程的定义本课程的定义CRMCRM的内涵的内涵CRMCRM内涵认知模型内涵认知模型5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM概念概念GartnerGartner的理解的理解“客户关系管理（CRM）是代表增进利益、收入和客户满意而设计的，企业范围的商业战略商业战略”；“CRM是一种以客户为中心以客户为中心的经营战略，它以信息技术为手段以信息技术为手段，对业务功能进行设计，并对业务流程业务流程进行重组进行重组”。Gartner首先强调CRM是一种商务战略商务战略（而不是一套系统），它涉及的范围是整个企业（而不是一个部门），它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。其次强调CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向；信息技术信息技术是CRM实现所凭借的一种手段，信息技术对于CRM不是全部也不是必要条件。CRM要实现的是以客户为中心对企业业务流程进行重组（BPRBPR）。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM概念概念IBMIBM的理解的理解 CRM一一是是企企业业的的商商务务目目标标，即通过一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求；二二是是企企业业要要整整合合信信息息流流程程，使企业对所有顾客的信息的了解达到整体和一致性。他们将顾客关系管理（的内容）分为三类：关系管理（不仅要一次性成功营销，还要开展持续性的关系营销）、流程管理和接入管理。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM概念概念德勤的理解德勤的理解 第一，将公司内部孤立和分散的客客户户数数据据综综合合起来，使公司对每一顾客有比较全面的认识；第二，使顾客不管从哪一渠道与公司打交道都能够得到满满意意服务；第三，企业的服务人员与每一客户交往都具有个个性性化化，每一次交往都要有详细记录；第四，公司需要从与客户交往中学习从与客户交往中学习。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM概念概念惠普的理解惠普的理解 不能够仅仅把CRM看作是一个简简单单的软件，CRM对企业来讲，首先是一个商商业业战战略略，是帮助企业实现管理理念变化的工具。很多人认为CRM就是销售自动化，或者是对市场活动的管理，或者说是呼叫中心，所有这些看法都是片面的。CRM实际上是给企业提供了一种工工具具。通过这种工具，企业可以透过多种的渠道为客户提供全方位的服务，这些渠道包括电话的方式、电子邮件的方式、无线通信的方式（如：手机、PDA），或者是面对面的方式。所提供的活动既涉及到市场部门，涉及到销售部门，同时还涉及到技术支持和服务等部门。CRM是一个复杂的系系统统集集成成工工程程，需要进行复杂的集成，需要与ERP系统集成，需要与财务系统集成，也需要与定单管理系统集成。实施CRM的最最终终目目的的是帮助企业能够增加收入，提高利润，提高客户满意度。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM概念概念NCRNCR的理解的理解 NCR公司（“关系管理技术”解决方案全球领导厂商）认为：CRM是企业的一种机机制制。通过与客户不断互动，为客户提供信息和与客户进行交流，可以了解客户和影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。通过实施CRM，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，便于选择应该供应何种产品给何种客户，以便在合适的时间，通过合适的渠道去和客户进行交易。在CRM中，管理机制是主要的，技技术术只是一部分，是实现管理机制的手段而已。实施CRM，主要是企企业业的的组组织织、流程以及文化方面的变革流程以及文化方面的变革。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM概念概念本课程的定义本课程的定义 简单定义：客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关系。客户关系管理是一种旨在通过改善这种商务关系以提高客户资产价值的商务战略商务战略。完整定义：CRM是一种以客户为中心的商务战略商务战略；是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案整体解决方案；是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制管理机制；企业实施CRM战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系稳定的长期双赢关系，防止它们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM内涵内涵CRM（客户关系管理）作为概念，最早由Cartner Group提出，但至今还没有一个公认的定义，因此对于CRM内涵的理解并不统一。本课程在综合参考各种现有理解的基础上，结合自身的认识和多年来在该领域的研究成果，提出了应该从战略高度和三个层次上来认识CRM的内涵，并将之抽象为一个如图1.2所示的CRM内涵认知模型。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM内涵认知模型内涵认知模型 CC管理理念：管理思想、管理模式、管理文化CC业务流程 CC组织结构 体现CC的管理制度CRM软件（CC理念的固化、程序化）理念层体制层技术层图1.2 CRM内涵认知模型 以客户为中心（CC）的战略5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM三层内涵三层内涵理念层从企业管理思想、管理模式、文化等方面体现以客户为中心的思想精髓，是人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式，理念层既是CRM战略实施的基础，也是战略实施期望达到的目标。体制层从流程、组织结构、管理制度等方面确保CC理念得到贯彻落实，既是理念层的有形展示形态（有什么样的理念就会有什么样的体制），又是理念层得以实现的制度保证机制。技术层是一套以CRM软件为表现形式的集成支持平台。该平台将CC理念转化为软件的各种业务功能，并固化CC业务流程，它同时支持理念层和体制层，不仅从技术上保证CC体制得以正常运转，而且与体制层一起确保CC理念的实现。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM三层内涵之间的关系三层内涵之间的关系人们对CRM中管理思想的把握，即理念层是CRM的核心，理念指挥行动，没有正确的理念不可能有正确的行动，因而不可能有正确的结果，理念一旦错误CRM战略必然失败，因此正确的理念至关重要。但理念正确不能确保行动正确，为了确保用正确的行动实现正确的CRM理念，必须从流程和技术上提供保证机制，从而在业务运作流程上体现CRM理念，在技术手段上固化流程，达到用流程、技术手段约束人的行为符合CRM理念，最终实现CRM理念的目的。理念、体制、技术三层构成了CRM的完整内容，三者缺一不可，而且三个层次必须相互支撑、协调工作才有可能保证以客户为中心的战略实施成功。5/9/2024客户关系管理客户关系管理第第1章章 CRM概述概述第第1 1节节 CRM CRM的起因的起因 第第2 2节节 CRM CRM的概念和内涵的概念和内涵第第3 3节节 CRM CRM的起源和发展动力的起源和发展动力第第4 4节节 企业实施企业实施CRMCRM的期望价值的期望价值5/9/2024客户关系管理客户关系管理第第3 3节节 CRM CRM的起源和发展动力的起源和发展动力 本节介绍本节介绍:CRMCRM的起源的起源CRMCRM的发展动力的发展动力3 3种种5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM的起源的起源客户关系管理的理念客户关系管理的理念由来已久。作为国际知名的CRM专家，数据仓库事业部副总裁Ronald Swift认为，CRMCRM起源于上千年前的起源于上千年前的中国。中国。那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，及时送上他们称心如意的商品。信息技术的发展，只不过是让我们能够以古老中国商人的智慧在更短的时间内处理更多的客户信息，服务于更多的客户罢了。CRM起源于1980年代初提出的“接触管理接触管理”（ContactManagement），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀（客户关怀（CustomerCareCustomerCare）。经历了二十多年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理完整的管理理论体系理论体系。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM的发展动力的发展动力（1）买卖双方市场地位的逆转是）买卖双方市场地位的逆转是CRM产生需求的原动力产生需求的原动力 随着由卖方市场（产品稀缺）向买方市场（客户稀缺）的转变，随着由卖方市场（产品稀缺）向买方市场（客户稀缺）的转变，企业必须把关注的目光由过去聚焦在企业必须把关注的目光由过去聚焦在“产品产品”上，逐渐转移到上，逐渐转移到“客户客户”上，即企业的商务战略必须从上，即企业的商务战略必须从“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以以客户为中心客户为中心”。企业必须迎合客户的需求，以换取由现金和持续性业务体现的价企业必须迎合客户的需求，以换取由现金和持续性业务体现的价值。值。“以客户为中心以客户为中心”既是供应商的自觉转变，也是上帝（客户）的既是供应商的自觉转变，也是上帝（客户）的呼声。客户呼声。客户希望供应商能提供统一的接触界面，能充分了解他们希望供应商能提供统一的接触界面，能充分了解他们的需求到底是什么，适时满足他们的个性化需求，并不时给他们的需求到底是什么，适时满足他们的个性化需求，并不时给他们一些惊喜（提供超期望价值）。一些惊喜（提供超期望价值）。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM的发展动力的发展动力（2）技术的推动）技术的推动 计算机、通讯、网络、数据仓库、数据挖掘、电子商务等技术的飞速发展使得CRM理念不再停留在梦想阶段。40年前，管理大师德鲁克就直觉到企业的目标在于创造客户，但企业在获得、保持和建立客户关系方面一直未有大的突破，直到近年数据仓库、数据挖掘及关系技术等IT手段的出现。原因是没有IT技术的支持，企业无法做到“在正确的时间，以正确的价格，通过正确的渠道，向正确的用户，提供正确的产品（或服务）”，从而无法正确地满足客户的需要与愿望。技术的发展为CRM提供了可能。5/9/2024客户关系管理客户关系管理CRMCRM的发展动力的发展动力（3）是企业创新和竞争的需要）是企业创新和竞争的需要 现在是一个变革的时代、创新的时代，一个企业要在越来越激烈的竞争中取得优势就必须在创新上比竞争对手领先一步。以客户为中心的CRM战略的实施为企业创新提供了一种手段和工具，将触发企业组织架构、工作流程的重组以及整个管理思想、管理文化的变革，先行一步并取得成功的企业必将赢得先发优势，使企业在未来的市场竞争中赢得主动。5/9/2024客户关系管理客户关系管理第第1章章 CRM概述概述第第1 1节节 CRM CRM的起因的起因 第第2 2节节 CRM CRM的概念和内涵的概念和内涵第第3 3节节 CRM CRM的起源和发展动力的起源和发展动力第第4 4节节 企业实施企业实施CRMCRM的期望价值的期望价值5/9/2024客户关系管理客户关系管理企业实施企业实施CRMCRM的期望价值的期望价值（1）实现经营战略的转变）实现经营战略的转变 任何企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，并实现可持续发展，以客户为中心是唯一正确的经营战略。借助CRM，实现企业经营战略从以产品为中心向以客户为中心转变，是CRM为企业带来的最高价值，它对企业的影响是根本性的、长远的，取得的其他价值只不过是这一价值的具体体现而已。5/9/2024客户关系管理客户关系管理企业实施企业实施CRMCRM的期望价值的期望价值（2）提高有价值客户的保持率）提高有价值客户的保持率 不同的客户带给企业的价值是不同的，一个企业的绝大部分利润往往是由少数有价值客户创造的（2080定律），能否保持这些有价值的客户，不仅决定着企业能否赢得竞争优势，而且关系到企业的生死存亡。正如前面CRM定义所述，企业实施CRM战略的本质目标就是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止它们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。这是一个成功的CRM战略可望给企业带来的一个最重要价值。5/9/2024客户关系管理客户关系管理企业实施企业实施CRMCRM的期望价值的期望价值（3）提高客户的增值潜力）提高客户的增值潜力将高价值客户转化为更高价值客户，低价值客户转化为高价值客户，将无价值客户转化为有价值客户，改善整个客户群的质量，提升整体客户资源的价值。根据不同客户增值空间和机会的不同，寻找增值途径：降低服务成本（过度服务客户）、增量销售（客户份额弹性很大的客户）、交叉销售（客户对本公司的其他产品服务有需求）、口碑效应（忠诚客户）、带动效应（知名客户）、剔除（无增值潜力的负利润客户）。5/9/2024客户关系管理客户关系管理企业实施企业实施CRMCRM的期望价值的期望价值（4）整合、共享客户信息整合、共享客户信息 CRM的基本出发点就是要整合销售、营销和客户服务等所有接触点的客户信息，建立高度集成的同步客户信息库，从而在企业整体层面上实现客户信息实时共享和客户界面统一管理。从而：减少客户相关员工跳槽带来的客户流失（变个人、部门信息为企业信息）；捕捉一些稍纵即逝的营销、销售、服务机遇（通过对高度集成的实时共享客户信息的分析洞察）；提升企业在客户心目中的形象（营销、销售、服务、技术支持不再是支离破碎的部门形象）。5/9/2024客户关系管理客户关系管理本章小结本章小结客户资源是公司最重要的资产，企业失去了客户机意味着失去了一切。“CRM是企业的一种商务战略”这一观点已被广泛接受，但是对CRM的内涵并没有一个统一的认识。本书认为，CRM作为一种商务战略应包含理念层、体制层和技术层三个层次的内涵，并将之抽象为一个称为“CRM三层体系结构”的CRM战略内涵认知模型。理念、体制、技术三层构成了CRM的完整内容，三者缺一不可，而且三个层次必须相互支撑、协调工作才有可能保证以客户为中心的CRM战略实施成功。买卖双方市场地位的逆转、技术推动、企业创新和竞争的需要是CRM蓬勃发展的三个基本动力。借助CRM，巩固或实现以客户为中心的经营战略，是CRM为企业带来的最高价值，它对企业的影响是根本性的、长远的。5/9/2024客户关系管理客户关系管理 本章结束本章结束5/9/2024客户关系管理客户关系管理此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！