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五、评估与监测广告策划书浙江工商大学广告学概论姓名：XXX学院：XX学院学号：XXXXXXXX目录一、执行摘要3二、市场分析31.营销环境分析32.消费者分析33.产品分析44.竞争分析45.竞争对手广告分析5三、广告策略51.目标市场52.产品定位63.广告表现64.广告媒介6四、广告实施计划61.广告目标62.广告主题73.广告投放74.广告内容75.广告表现76.广告媒介87.广告预算8五、评估与监测81.监测分析82.监测方法93.监测实施细则9一、 执行摘要受国际金融危机影响，XX电器外贸业务严重萎缩，为了开辟国内市场，XX电器拟进行国内营销市场开拓策划。目前，国内市场移动插座的主要知名品牌为公牛、子弹头等，极少数品牌开始涉足节能插座，如小管家等。普通插座市场价位在十几元至几十元不等，节能插座价格一般都在五十元以上，小管家品牌的节能插座更在一百元以上。我个人认为XX节能插座拟将国内市场作为主要市场予以开拓其思路是正确的，其产品本身，在国外就有良好的销售表现，积攒了一定的产品口碑，在国内市场加以宣传也必定会起到很好的效果。与此同时，XX节能插座的质量高，通过了欧盟的CE认证和德国的GS安规认证，是符合我国质量安全要求的，也是消费者放心使用的产品。其品牌主打节能主张，迎合了国家的可持续发展战略和节能减排的思想，更加容易得到国家和政府的支持。因此，为了开拓国内的市场， XX节能插座在国内的广告策略是极其重要且急迫的。二、 市场分析1. 营销环境分析众所周知，中国是个人口众多，电力设施普及率极高的国家，所以，我们在国内是拥有大基数的消费者群体。同时，我国也是一个电力资源紧张的国家，节能问题深入人心，节能产品深受广大消费者和国家政府的喜爱。由于国内节能插座市场几乎无人涉足，待机造成的大量的电器的损耗也是十分严重的，XX节能插座的出现，也对保护电器以及延长其使用寿命起到了很好的作用。2. 消费者分析我们的消费者群体主要是拥有环保观念的年轻人和政府公共事业单位。我认为，年轻消费者在电力资源日益紧张以及电费价格日益走高的今天，对节能产品是有一定的趋从性的，我们利用这种年轻消费者对于环保的积极观念，可以使我们的产品迅速积累起大量口碑。同时，我们的产品的质量，也经得起当今挑剔的年轻人的考验，拥有竞争优势。其次，我认为我们的次要目标是政府公共事业单位。政府提倡可持续发展战略，国家倡导节能减排的观念，其自身必定要起到一定的模范带头作用，我们的XX节能插座，可以满足公共事业单位的这种需求，同时也为我们的产品推广增加了官方的权威性。3. 产品分析XX节能插座采用先进的高科技嵌入式芯片技术，用户将电器的主机关闭后，电器的耗电量迅速下降，插座内的功率侦测芯片在10秒钟内作出电器处于待机状态的判断，然后迅速自动切断电源，节能插座上的用电设备全部自动断电（当然，通过模式可变插孔，可以人性化地控制电器工作状态）。人们在不用改变使用习惯的情况下，用电器的遥控器一键操作插座的开机与关机问题，待机能耗的问题轻松解决了，同时有效地延长了电器的安全使用寿命。真正做到了安全、节能、方便！XX节能插座已经在欧洲市场有了优秀的表现，得到了英国和德国等政府的肯定，我们的节能插座元件通过了欧盟的CE认证和德国的GS安规认证，是真正的高质量高保证的产品安全的电器产品。4. 竞争分析内部优势：XX拥有自己的“独门绝技”，拥有自己的核心技术，拥有很强的产品竞争能力。其特色的节能功能，使XX产品拥有极高的排他性的不可替代性，拥有很强的议价能力。内部劣势：XX电器在原先的欧洲市场疲软的表现，可能会因为资金的问题等，在与国内厂商的竞争中处在下风。外在威胁：目前国内的市场中已经有公牛一支独大，子弹头、小管家、嘉航、突破等多雄角逐的局面，拥有一定的寡头垄断性质，对于可能发动的恶意价格战我们应当警惕。同时，我们在国内的销售渠道的铺设也不如以上几家公司常年积累，会对市场占有率产生威胁。我们的产品并未在国内产品进行大规模的宣传，知名度较低，也没有较好的声誉，会引起消费者的质疑，引起销量的下降。外在机会：目前国内市场上几乎都是传统型的安全插座，我们的产品拥有极其鲜明的节能特色，易受到环保人士的推崇，同时也相应了国家的节能号召，易得到政府的支持。5. 竞争对手广告分析目前，从电视及网络媒体来看，几乎只有公牛插座投放了广告，其他插座厂商未投放或投放广告较少，可以说，我们的竞争对手在广告投放上并未下太多功夫，这也是我们打广告战的一大优势。其次，公牛插座的广告用防雷击的场景来营造出其产品安全性能好的特点，并且这个特点已经深入人心，我们的广告无法轻易撼动其在安全性能拥有的声誉和地位，这是我们的一大劣势。三、 广告策略1. 目标市场在中国开拓市场，主推青年环保人士市场，其次是政府公共事业单位市场。最终让我们的插座走进千家万户。2. 产品定位我们的定位应当是中高端市场，在安全性上是比肩公牛插座的存在。我们的主推的节能特点是我们产品推广的关键，由节能衍生出的保护电器的特点也颇为重要。所以，我们的产品是一款节能并且保护电器的中高端安全插座。3. 广告表现我们的广告的风格应当是充满对未来的希望的。我们通过对能源资源的担忧和对未来的美好展望的视频片段来烘托节能的重要，突出节能的卖点。同时，配以节能标示和提醒节能减排的文字语言，使广告既具宣传性，又具公益性。4. 广告媒介广电媒体是我们主要的媒介，它的作用对象是家庭，更符合我们的产品的使用空间。同时，配有网络推送广告，对电脑用户进行宣传。线下方面，我认为产品的试用是积累口碑的良好方式，适当的试用活动的开展，会起到很好的宣传作用。四、 广告实施计划1. 广告目标我们的广告目标是使我们的品牌在国内得到推广，赢取知名度和良好的声誉，加强社会大众对产品的印象，深化我们产品的节能特色，加强消费者对我们产品的认知和信心。2. 广告主题节能减排，XX节能插座，与您共创美好未来。3. 广告投放产品主要是要积攒声誉，所以需要长时间的长跨度的广告宣传，我们在电视广告方面集中在傍晚及夜间区段。在网络媒介方面，时间段不限，但必须持续投放。对于线下宣传，应当举行定期试用活动，达到持续性投放的目的。4. 广告内容广告调研：为广告宣传的时间，空间，以及主要宣传对象进行调研。广告策划：为广告的有序展开进行详细的包括目标、内容主题、方式、市场分析等的规划，增强所以广告人员的配合度，增强广告部门与销售部门的配合。广告后期评测：对广告的效果进行分析和改进。5. 广告表现广告创意：通过展现电器待机过程来表现电力资源的浪费，通过部分地区电力短缺的现象来展现节能重要性，通过小孩子手拿节能插座来宣传我们的产品是为了美好的未来而诞生的节能产品。广告文案：场景1火电厂工人一边擦汗一边往发电炉中加煤，电力延电线迅速闪过数个画面传递。场景2电力到达一个安静地深夜的房间里，房间中各种待机电器的光芒闪烁不停，并且逐渐急促。而后，瞬间熄灭（暗示电力消耗殆尽），屏幕黑。场景3另一个房间，电灯打开，一个小女孩拿着XX节能插座递给她的爸爸妈妈，说：“老师告诉我们说，节能减排，我们才能为孩子创造美好未来。”切换结束画面，画面中显示产品和欧盟CE认证、德国GS安全认证等字样，显示并说出广告语，“节能减排，XX节能插座，与您共创美好未来！”6. 广告媒介主要是电视以及网络，少量线下海报7. 广告预算总额：一千万元人民币市场调研：五十万人民币广告设计与制作：一百万人民币广告媒介租金：七百万人民币线下宣传及公关费用：一百三十万人民币广告监测评估：二十万人民币五、 评估与监测1. 监测分析广告目标的到达率，产品的知名度是否提高，产品的口碑等。2. 监测方法采用问卷调查及抽样调查等方法，调查广告的到达率和深度。通过用户的反馈的数量和满意度来评测产品的知名度和口碑。3. 监测实施细则定期对产品用户实施推送问卷，收集并分析数据，分析广告效果。通过线下试用活动的参与度以及用户的反馈信息，进行改善。对于电视，网络等媒介进行监督，监测广告是否易于到达，并且完整到达消费者，是否存在广告投放时间及人群偏差等。将得到广告信息及时与XX电器公司反馈，并提出改善意见。9