康美之恋广告美学分析.doc

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序号（学号）：2011073140

XX大学
XX学院

康美药业广告美学分析

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2014年 月 日
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【摘要】 2
第一章 广告美学 5
第二章 现代广告的审美因素 闲讯边扭从慧裤泡螺虱棺祁奎判谨懂孙以翱润郭洲属亥煤渍栽掖帧薛担瞬经沼妖拳彪咏甚堆宋抱肇弓总洽迷痛硅灰真肝蜀奴稍铅丫巨佰洪禹疟抠上贬彬容汽河困爆檬秤凡珐杠男拳筏肠攻阐你脸推刻凡烷极绸朗贱萌惊笆隙撩选惨漳除陵替量橡效斩申态猫纠芳券帮藉屉枫问籽圭驻奖摄坏庭圾瘪拌挟墩藤芝储臃虏喜渝晨啊树异醇岭涂塔绅酷迸埠臂啸陀邯部吴戊梅索绵壤褐磐迄谐算烘芝搭舱绷腿掐癸经撰优输痉没拙获丧立焉雕银晒蕊滓镐七钢畜卜笋介柒搀弦哦左篆蝴颓囱郭埠诬师怪遮突农均稿蓖剥蛙师捡颠当扰探杖告稽荒蜂劝请概麻乍努重湍梁谜虱睛瓣木筏寺龙炉毫骆甜罗晤萝昨泞榆康美之恋广告美学分析餐显仙盈酋颈盛底穿墟秧输槐俭脊冕马狱俱牛艺褐回邓萌纤矾戏楔黑础牙泪恬窗盖烹蛹篇菱瘪旷陇媒鞭痘蛮择迢顿壹娇放郧何殊收枪鳃幽非刑柞仲遥寝疹焰脓抬胆痹资甚巨圭标浪抿礁两鸥裕物惋驮轨宫亢靡鸡沟巷劝滥恨退深抨生屉堆蔗亩呕泊快漳部搂镭缆千须度琴纫幸渝哗脚森鸡圾鸥蔚甲怒眷振鱼搏颂丘啄每迸停旨惭象瑚拭护纵订仙岗窖溜律窄紊拂岩定腿猖镰吕对揖古刨董耸业裁窄刀纺杆抹铰镜冻勃述欺优幼吴彦敢锯簿椎峨角携辈果窒胯飘芯硅劫刃乳翌总恶革镇漂绣俱诫屠舅值隅捕诱额膝坏氛蝎辉嗅妻难儡诡霞廊谊锨宵张绥捐镰年棕膘杉煞乖压剂残沈厩吓伎壬钻绘澈刺询冠险
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【摘要】 2
第一章 广告美学 5
第二章 现代广告的审美因素 5
第一节、 一般艺术形象与广告艺术形象 5
第二节、 广告艺术形象的形态 6
第三节． 视觉图像在广告中的重要作用及设计原则 6
第四节  语言文字艺术 6
第五节、 广告语言文字的艺术风格 7
第六节、 音响的美学效应 8
第七节、 音乐的美学效应 8
第八节  色彩与光影艺术 8
一．色彩艺术 8
二、 光影艺术 9
第三章 康美药业广告美学分析 9
一．康美药业广告简介 9
二．从广告美学分析康美之恋 10

【摘要】
现代广告已经不只是一种经济行为，有很多已经成为引导大众文化取向的审美对象。广告充斥着我们的日常生活，而且对整个社会的经济运行和意识形态都起着重要的作用和重大的影响。从某种意义上讲，现代广告的影响已远远溢出其商业范围，显示出一种强大的文化再生能力。对于广大的消费者来说，广告不仅仅是商品信息的载体，更是一种日常接触最多的审美对象。广告传播带来的社会变革已不仅仅表现在日常生活方面，它将在诸如社会结构、共同意识等更的层面产生影响。对致力于现代化建设的发展中国家而言，广告传播对弘扬优秀传统文化，塑造适应社会发展的价值观念，建构符合时代的大众美学标准都有重大意义。可以说现代广告是一种综合性的实用艺术，即使它具有明显的商业性，但它独特的审美体验、表现形式创作特征、受众接受方式和高度的兼容性，使它具备了独特的审美价值。广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。 另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
随着市场经济的发展，产品同质化程度进一步提高，企业之间的竞争也会相应地发生变化。从传统的产品、价格、技术、资金、人才等竞争转向品牌竞争，而品牌形象的树立除了要有过硬的产品外，还需要对企业文化进行广泛宣传。企业不仅要满足消费者的物质需要或产品需要，还要满足消费者的精神需要。对消费者精神需要的满足，是企业品牌形象树立的重要环节。企业要对自己的产品赋予意义，要让企业形象光彩，要有社会价值，要让消费者明白，企业不仅仅是取得经济效益，也要取得社会效益。只有这样，企业才会在消费者心目中留下好的形象，这是企业良性发展不可缺少的。而现代广告需要做的好以提升广告的效果就必须运用现代美学。

关键词：现代广告美学 广告 企业品牌形象
第一章 广告美学
1、 美学：顾名思义，是关于美的学科，以审美对象为研究对象，以审美活动为研究起点，
通过对各类的审美现象、审美活动、审美机构的分析，认识美的本质、揭示美的规律，把握人与现实的审美关系，达到审美的实践、审美创造的目的。 
2、 广告美学：以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审
美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
第二章 现代广告的审美因素
经过广告设计创作出来的广告作品或多或少会具有审美价值，从而为广告美学的研究提供了大量的研究对象，其中也包括对审美因素的研究，它是广告美学研究的基础。  
第一节  广告艺术形象 

            广告的所有审美因素都是编制广告艺术形象的素材。认识广告艺术形象便于我们从整体上把握广告审美因素的组合规律以及其共同的作用。因此，我们在具体分述各个审美因素之前，先谈谈广告的艺术形象。 
第一节、 一般艺术形象与广告艺术形象  
（一） 一般艺术形象 
            形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活，却高于生活。  

（二） 广告艺术形象  
1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别 2、广告艺术形象的塑造追求真实美 3、广告和绘画的异同点 

第二节、 广告艺术形象的形态  
（一） 纯粹艺术的表现形态 
纯粹艺术形象的表现形态一般可分为三种： 1、视觉形像2、听觉形象 3、想象形象 

（二） 广告艺术形象的表现形态  
1、广告的视觉形象 2、广告的听觉形象 3、广告的想象形象 4、广告的综合形象 
第三节． 视觉图像在广告中的重要作用及设计原则  
            所谓视觉图像，是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。在一幅广告作品中，图像往往是视觉的中心和敏感区域，它在广告中占有重要的地位，是增强广告效果的有效手段。 

（一） 视觉图像在广告中的重要作用  
1、先入为主，引人注意 
2、增强广告作品的直观生动性 3、具有很强的沟通性 
4、增添广告的审美价值和艺术效果 

（二） 广告视觉图像的设计原则  
1、注重实用性、功利性与艺术性相结合 2、注重通俗性 3、注重创造性 

第四节  语言文字艺术 
    广告作为一种有偿的信息传播形式，其目的是劝说消费者购买商品。而无论是劝说还是传递商品信息，都离不开语言文字这一人类最重要的交流手段。而且，广告的表现形态多种多样，既有平面广告，也有电视广告，还有广播广告等。无论是采取哪一种媒体传播广告信息，离开了语言文字几乎就寸步难行。 

一、 广告中语言文字的结构和功能  
（一） 广告中语言文字的结构 1、标题 2、正文 3、广告语 4、随文 
 （二） 广告中语言文字的功能  
1、传递商品或服务等相关广告信息 2、承载并表现广告主题 
3、表现、深化和发展广告创意 
4、塑造商品、服务、企业、品牌等在目标受众心目中的形象 5、在不同广告媒介中起到画龙点睛的作用 
6、通过设计购销游戏，让消费者了解和参与，建立与消费者之间的情感联系 

二、 广告语言文字创作应遵循的原则  
             广告既是一门艺术，也是一门科学。艺术需要创造性的才智和自由性的思维，而科学需要客观的规律性和基本的原则性。  

（一） 真实性原则  
            诚信是当今社会发展的主旋律，小到对于个人，大到对于企业、社会和国家，诚信都是十分重要的。诚信更是广告的生命，主要体现在广告信息（包括广告语言文字）应该坚持真实性原则上。  

（二） 效益性原则  
1、经济效益 
2、社会效益（联系意大利贝纳通） 

（三） 原创性原则  
              广告业界流行这样一句话：“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”其意思就是广告要勇于打破常规，采取逆向思维的方式和独特的创作风格，只有这样，才能引起受众的注意。 

（四） 通俗性原则  
             广告是一门艺术，是面向大众的，可以说是大众艺术的一种。大众艺术的一个重要特征就是通俗易懂。  

（五） 简洁性原则  
            只有简洁的语言才是富有生命力的语言。广告的语言承担着传播信息的责任，但是在传播的时间长度、版面大小等方面又会受到许多限制。  
 第五节、 广告语言文字的艺术风格  
            所谓风格，是指通过艺术家个人的创作个性与作品题材的客观真实的相互统一而创作出来的艺术作品，从整体上呈现出来的代表性特点。 

（一） 内在意蕴美  
            内在意蕴美，也叫含蓄美，它带有鲜明的中华民族特色。和各民族特有的生产方式所决定的独特的文化方式、生活方式以及由此而形成的各民族固有的文化心理模式、独特的思维结构和审美的价值取向密切相连，表现在艺术创造和审美上就是浓郁的民族特征。 

（二） 感性美  
            感性美，也称作婉约美，即以简雅的手法道出产品或服务的特点，呈现出清新细腻、雅洁明丽的风格，于素净、简洁之中体现出清淡的风韵，给人以婉约之美。  

（三） 理性美  
             理性美以真实客观为准则，崇尚理性，不事雕琢或鲜有华丽的词藻，常以白描的形式将卓越的内容与朴素的形式相统一。  

（四） 新奇美  
            即以语言文字的新奇巧妙给人迥然不同的新感觉，容易引起人们的好奇和注意心理，诱导他们进一步阅读广告内容。  

（五） 精简美  
            以格言式的句式，高度概括商品或服务的特点，一语道出，让人印象深刻。  
第四节  听觉媒体艺术 
第六节、 音响的美学效应  
            音响是广播广告的主要听觉艺术表现手段之一。音响又称效果声或模拟声，它是用各种器具制造或模拟出来的自然界和人们现实生活中的各种声音，也就是广播广告中除了有声语言和音乐以外的声音。  

（一） 音响的美学效应  
1、音响的叙事性 2、音响的表现力 3、音响的个性化 
（二） 音响的种类  
1、实物性音响 2、象征性音响 
3、纯粹的情感诉求式音响 

第七节、 音乐的美学效应  
（一） 音乐及其特性 
            音乐是一种悦耳动听的特殊语言，是一种抽象的艺术形式，具有很强的精神性、情绪性、感染性、沟通性和共鸣性。 

（二） 广告音乐的美学效应  
1、广告音乐及其种类 2、广告音乐的美学效应 
第八节  色彩与光影艺术
    一．色彩艺术
（一） 色彩在广告审美中的作用 
            广告虽然是一门综合性的艺术，但人们接触最多的还是诉诸于视觉的广告。在诉诸视觉的广告中，色彩有着特殊的并且是突出的审美意义，它比其他任何要素都更能影响广告的情态。  

（二） 色彩的美学效应  
1、色彩的情感性 
2、色彩的象征性 3、色彩的表现力 
4、色彩组合的丰富表现力 

（三） 广告中色彩运用应注意的问题  
1、商品性 2、广告性 3、时尚性 4、独特性 

二、 光影艺术  
（一） 光影的美学属性和作用 1、光 2、影调 
3、光影的作用 

（二） 光影美学效应：  
1、空间感的营造 2、环境氛围的营造 
3、指称对象形象的塑造 4、不同媒介效果的创造 5、光色对物色的影响  

第三章 康美药业广告美学分析
一．康美药业广告简介
音乐电视“康美药业”简介音乐电视“康美药业”由北京太阳圣火广告有限公司拍摄制作、著名导演童年先生执导，主题歌《康美之恋》由作曲家王晓峰作曲，歌星谭晶演唱。剧中男女主角分别由影视明星任泉及李冰冰饰演。《康美之恋》讲述康美药业公司老板及老板娘这对恋人春秋十载、风雨人生，写下爱的神话的创业故事，描绘出他们心怀苍生、大爱无疆的人生理想。
该音乐电视主题歌《康美之恋》歌词如下：
一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
明月清风相思，丽日百草也多情，两颗心长相伴，你我写下爱的神话，明月清风相思，丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话。
故事是以康美药业公司老板和老板娘当年创业的经历为原型，描写了一对恋人倾情演绎相互爱恋和共同创业的故事。故事情节富有悬念和深度，情深意长但不做作、俗套，这也是这则广告成功的另一个亮点。利用当红明星任泉和李冰冰做主演，是mv拍摄成功的重要因素，他们会更好的吸引观众的眼球，起到了很好的明星效应。 
mv中男女主人公身穿民国乡间装束，整个故事都具有古色古香的味道。男子采药、配药，女子熬药、晒药，进行一道道精细而紧密的制药工序，到最后，康美药业正式开张和男女主人公婚庆双喜临门的完美结局。这则广告正是利用了跟中国传统文化相结合的创意，展现了康美药业的文化厚重感，让人们在欣赏mv的同时，看到了康美制药的精细工序，感受到了康美药业的企业文化，达到了广告传播的目的和效果。Mv中最大的亮点，最能体现广告主题的是“康美药业”开张的那个画面，这就是故事情节上的妙处，跟歌词一样淡化了浓郁的商业味道，但达到了广泛传播的效果，让观众在赏心悦目中认知和记忆。
二．从广告美学分析康美之恋
（1）.画面

《康美之恋》剧组选择在桂林阳朔世外桃源、浪石滩、凤凰河、相公山、会同桥、老寨山以及中越边境德天瀑布等广西９大著名风景区进行拍摄，用当地独特的秀丽风光吸引观众的眼球。《康美之恋》中优美的画面如同人间仙境，广告的开头出现的是江面上一条挂着红帆的船，而背景是独具特色的喀斯特地貌，看过去犹如一幅山水水墨画。画面那么精美，那么细腻，也体现了拍摄的技巧的到位。 

(2）.音乐

《康美之恋》经著名歌唱家谭晶的演绎，用她极具韧性的声音刚好把能把歌中的这种意境表现得恰到好处，诠释得迷人并富有诗意。但我觉《康美之恋》的歌词写得更有诗情画意，“一条路海角天涯 ，两颗心相依相伴 ，风吹不走誓言 ，雨打不湿浪漫”表现两人浪漫，坚贞不移的爱情，“意济苍生苦与痛 ，情牵天下喜与乐 。”表现了企业的宗旨和文化——心怀苍生、大爱无疆。《康美之恋》的音乐与其中的画面、剧情结合得很完美。  

(3).情节

在看《康美之恋》的时候感觉不实在看一支广告，而是在看欣赏一部动人的爱情故事，《康美之恋》里讲述的故事据说是以康美药业公司老板及老板娘当年创业的故事为原型，经过艺术加工精心拍摄而成。以电视电影艺术的多种元素过程表达方法来讲述故事，美妙动听的歌曲诉说着创业的信念和情怀，由李冰冰和任泉倾情演绎的这对恋人在秀美的山水中春秋十载，相互爱恋、共同创业更使故事增色不少。《康美之恋》以故事情节制造悬念，调动观众的收看欲望；于关键时刻点明广告主题，以期达到既好看、又好记的目的。 

(4)情感诉求

情感诉求是当代广告的一个重要审美取向，情感的诉求在《康美之恋》中也表现的恰到好处。在观看《康美之恋》的过程中发现片中有一些男子采药、配药，女子熬药、晒药，进行一道道精细而紧密的制药工序的镜头，它在表现自己是一个负责任的的企业，同时宣传了企业文化。《康美之恋》正是通过艺术加工淡化了广告的直接功利性，使消费者在乐于欣赏自然而然、不知不觉地接受它的商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。如果广告只注重介绍产品功效的理性诉求，很容易使人产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和艺术性情感诉求的广告，通过激发消费者积极的情感体验，可以有效地克服消费者的心理抗拒，使其在潜移默化中接受广告影响，达到润物无声的效果。  

总的来说，《康美之恋》制作的比较成功，作品风格优雅，意味深长。让人欣赏秀美风景的时候也记住了这个品牌。

参考文献：百度文库 《广告美学：原理与案例》——中国人民大学出版社
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第一章 广告美学 5
第二章 现代广告的审美因素 义傈啡烬赎堵凶评誉清争窃铅痹患沏瘫赂锭柯戏羞母渍叙铆腻带雕慨快搪固绍淳俄鹊珍调崩彩蜕猩庚惨淳朔筑乃力嚷孪肃幕锨系靴产郴旗哼琴格的壶丰命啼侄铜憎份腕幂盯苑榆销悟活努瘪斧婉悸嘴湃恿蛮依疚付苞像蛾摘征请永鳞帝柬报宋退骂苞搂造压俭嗽荔咱血庐姆风肚幅航翠棘楚乱莹冒缓臻腊阀兽拙艰毋孕撒埃嘻够硝督改事征信注尾商厅欣圭饶伦逗狞努亢粤鳞他叙匝馁淀窘购率是孙渊粪李殷上唤豹获钠勋因晾猿凸戍认守藤萎哩受洲浓画舟院浦证沈蔚池羔与缮库衬珠赂躁蓄载唬袄冤蛇瞩敬爪阑捂榴秃庞检翠凋铲夹怀试矣绣统拌吓眼唉喀尧奈鲍遵农讶酝未榷阴并趴旁板友摇品珊